Helsingin yliopisto

 

Helsingin yliopiston verkkojulkaisut

Helsingin yliopisto, Helsinki 2006

Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa

Minna Autio

Väitöskirja, toukokuu 2006.
Helsingin yliopisto, maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, taloustieteen laitos, kuluttajaekonomia.

Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajuuden narratiivista rakentumista 2000-luvun alun suomalaisessa kulutuskulttuurissa. Tutkimuskohteena ovat 15-19-vuotiaiden lukiolaisten kirjoittamat kuluttajaelämäkerrat ja ympäristöystävällistä kulutusta käsittelevät ainekirjoitukset. Lisäksi täydentävänä aineistona on käytetty ryhmäkeskusteluita. Aineisto on kerätty viidestä lukiosta eri puolilla Suomea. Nuorten kuluttajatarinoita tulkitaan kulttuuristen kertomusten sekä kulutuseetosten, kuten itsekontrollin, nautinnon ja vihreän kulutuksen kautta. Tarinallisella tutkimusotteella analysoidaan, millaisia kuluttajapositioita nuorille rakentuu heidän omaa kuluttajahistoriaansa käsittelevissä kertomuksissa sekä millaisia käsityksiä ja ajattelumalleja nuoret rakentavat vihreästä kuluttajuudesta.

Tutkimus avaa nuorista moniulotteisen kuvan kulutusyhteiskunnan toimijoina. He rakentavat kertomuksissaan tarinoita tuhlareista, piheistä, säästeliäistä ja luontoystävällisistä kuluttajista. Kuluttaminen ja rahankäyttö ovat kuitenkin pääosin jatkuvaa kamppailua itsekontrollin ja nautinnoille antautumisen välimaastossa. Tätä kuvaavat esimerkiksi nuorten keksimät nokkelat ilmaisut kuten Huoleton penninvenyttäjä, Harkitseva nautiskelija ja Pihi törsääjä. Nuoret pohtivat tarinoissaan myös kulutuspäätöstensä tarpeellisuutta ja turhuutta sekä rakentavat itseään kontrolloivaa ja järkevää kuluttajaa. Tällainen hyveellinen kuluttaja sallii itselleen kulutuksen ilot ja nautinnot, kunhan ne pysyvät "järkevissä rajoissa".

Suhtautuminen rahankäyttöön ja kulutukseen ei ole pysyvää. Kuluttajuus voi muuttua iän myötä. Tuhlarista kasvaa halujaan kontrolloiva nuori tai säästeliäs lapsi herää murrosiässä kulutuksen nautintoihin. Kuluttajuus voi olla myös moniäänistä: se rakentuu samanaikaisesti - ja jopa ristiriidattomasti - tuhlauksen, säästeliäisyyden, nautinnon sekä vihreän kulutuksen puhetapoihin. Nuoret sallivat nautinnot myös vihreässä kuluttajuudessa: se ei ole pelkästään rajoittavaa kieltäytymistä. He näkevät vihreälle kuluttajuudelle myös monia esteitä, kuten ympäristötuotteiden korkean hinnan ja vihreiden kulutuskäytäntöjen työläyden. Tarinoista paljastuu myös vihreän kuluttajuuden sukupuolittuneisuus. Nuorille miehille ekologisuus tarjoaa vain poikkeustapauksissa kuluttajuuden rakentumisen elementtejä, kun taas nuorille naisille pyrkimys kohti arkipäivän vihreitä käytäntöjä on leimallista.

Julkaisun nimiösivu

Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.

© Helsingin yliopisto 2006

Viimeksi päivitetty 19.04.2006

Yhteystiedot, Contact information E-thesis Helsingin yliopisto, University of Helsinki