Helsingin yliopisto

 

Helsingin yliopiston verkkojulkaisut

Helsingin yliopisto, Helsinki 2006

Keittiömaailman matkassa 20 vuotta

Tutkimus erään keittiökalustevalmistajan johtavan markkina-aseman rakentamisesta ja säilyttämisestä

Raimo Yrjölä

Väitöskirja, marraskuu 2006.
Helsingin yliopisto, maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, taloustieteen laitos, markkinointi.

Tämän tutkimuksen kohteena on yhden, nykyisin Novart Oy:n nimellä toimivan keittiökalustevalmistajan kehittyminen alan markkinajohtajaksi 1980-luvulta nykypäivään. Tavoitteena on ollut selvittää strategisia valintojen, yritysjohdon päätösten ja omistajaohjauksen yhteyksiä johtavan markkina-aseman rakentamiseen ja säilyttämiseen. Strategisilla valinnoilla tarkoitetaan tässä yritysostoja, sekä liiketoiminta- ja markkinointistrategioita. Empiirinen tutkimus on toteutettu abduktiivista tutkimusotetta noudattaen kahdessa vaiheessa, kohdentuen erilaisiin asiakirjalähteisiin, ja seitsemän keskeisen johtajan syvällisiin haastatteluihin.

Yritys saavutti johtavan markkina-aseman toimialallaan Suomessa yritysostojen avulla, ja on pystynyt sen säilyttämään. Ensinnäkin tavoitteena oli laajentua vähittäismyyntimarkkinoille ja toisaalta yritys on ylläpitänyt kysynnän ja tarjonnan tasapainottamispyrkimyksiä sulkemalla ostettuja tuotantoyksiköitä tarpeen mukaan. Näiden kahden strategisen tavoitteen samanaikainen käyttö on eräänlainen uusi havainto ja se sopinee vain toimialan suurimmalle yritykselle. Tutkimusjakson loppupuolella yritysostostrategioista on luovuttu ja johtavaa markkina-asemaa on ylläpidetty liiketoiminta- ja markkinaosaamisen avulla.

Liiketoiminta- ja markkinointistrategioissa ovat painottuneet jakelutie- ja tuotemerkkikysymykset. Pitkien jakeluteiden käytöstä on tutkittuna ajanjaksona luovuttu lähes kokonaan ja siirrytty päätuotemerkkien mukaan nimettyjen ja rakennettujen omien jakelukanavien käyttöön. Nämä ovat A la Carte, Parma ja Petra. Parhaillaan nyt 2000-luvun alussa uutena jakelutienä rakennetaan edellisten lisäksi Keittiömaailma-konseptia

Yritysjohdon päätöksenteko ja niiden toteuttaminen on ollut harkittua. Yritysjohtajat painottivat asioita päätösten tärkeyden arvottamisessa eri tavalla kahta tärkeimmäksi nimettyä päätöstä lukuun ottamatta. Päätökset koskivat oman raaka-ainetuotannon aloittamista ja yritystoiminnan keskittämistä yhteen yhtiöön.

Kaikkien neljän omistajakauden: Puolimatka-Yhtymän, Hankkija-/Novera-Yhtymän, "pankin"- hallinnointiajan ja Nobia-Konsernin omistajaohjaukset ovat jossain määrin olleet erilaisia. Kaikki omistajat ovat kiinnittäneet huomiota taloudellisiin kysymyksiin. Liiketoiminnan tulosten, eli rahojen ohjaus oli voimakkainta Hankkija-/Novera-kaudella. Viimeiselle omistajalle keittiökalustetuotanto on ollut ydinliiketoimintaa ja näin se on voinut tukea tutkimuksen kohdeyritystä myös ammatillisessa mielessä. Yhteistä eri kausille on ollut, että aina on saavutettu omistajan luottamus oman osaamisen kautta. Tämä on merkinnyt suurempaa itsenäisyyttä yritysjohdolle ja samalla omistajaohjauksen tason lievenemistä.

Julkaisun nimiösivu

Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.

© Helsingin yliopisto 2006

Viimeksi päivitetty 06.11.2006

Yhteystiedot, Contact information E-thesis Helsingin yliopisto, University of Helsinki