Browsing by Subject "Nike"

Syyskuussa 2018 Nike julkaisi mainoskampanjan, jonka kasvona oli vahvasti mielipiteitä jakava Amerikkalaisen jalkapallon pelaaja Colin Kaepernick. Niken kampanja ei ole poikkeus, vaan poliittisesti latautuneisiin aiheisiin kantaa ottavista yrityksistä on enenevissä määrin esimerkkejä. Kannanotoilla ei ole välttämättä mitään yhteyttä yritysten tuotteisiin, joka indikoi selvästi sen lisääntynyttä tärkeyttä, mitä brändi edustaa ja mitä sen tuotteiden kuluttaminen tarkoittaa kuluttajan identiteetin kannalta. Tämän työn tarkoitus on tarkastella kuluttamista identiteettitaloustieteen kehyksessä. Identiteettitaloustiede perustuu sosiaalisen identiteetin teoriaan ja se tarjoaa työkaluja identiteetin roolin tutkimiseen taloudellisessa päätöksenteossa. Tutkielma esittelee identiteettitaloustieteen teorian, sen psykologisen taustan sekä relevanttia identiteettitaloustieteen tutkimusta. Identiteettiä kuluttamisessa käsitellään taloustieteen sekä markkinoinnin näkökulmasta ja esitellään kuluttamisen identiteettimalli. Nike:n mainoskampanjaa käytetään tapausesimerkkinä, joka tarjoaa esimerkin identiteettimallin käytännön applikaatiosta tilanteessa, jossa identiteetti selvästi vaikuttaa kuluttamiseen. Kuluttamisen identiteettimallin antamat tulokset ovat linjassa havaintojen kanssa, joiden mukaan Niken liikevaihto kasvoi mainoksen myötä merkittävästi, mutta ei radikaalisti. Identiteetti ja siihen liittyvät normit vaikuttavat kiistatta kuluttamiseen ja yritysten toimintaan, sillä siinä missä identiteetti ennen perustettiin työhön tai ammattiin, se perustetaan nykyään enenevissä määrin muihin asioihin, joita ilmaistaan kuluttamisen kautta. Yrityksillä on insentiivi muuttaa sosiaaliryhmiä tai niissä vallalla olevia normeja siten, että ihmiset kuluttaisivat heidän tuotteitaan enemmän. Kilpailluilla markkinoilla firmat voivat pyrkiä ankkuroimaan tuotteensa johonkin identiteettiin ja siten vähentää tuotteidensa korvaavuutta ja saada hinnoitteluvoimaa. On selvää myös, että poliitikot ja muut valtaa pitävät instituutiot ovat kiinnostuneita siitä, miten tiettyjen tuotteiden kulutukseen voidaan vaikuttaa, esimerkiksi miten vähennetään epäterveellisen ruoan syöntiä tai ilmastolle haitallisten tuotteiden kulutusta. Identiteetin ja kulutuksen välisen suhteen ymmärtäminen voi tarjota tähän uusia työkaluja ja käytäntöjä.