Browsing by Subject "Työnantajabrändi"

Tässä maisterintutkielmassa pyritään vastaamaan työnantajabränditutkija Lara Morokon ja Mark D. Uncles’n vetoomukseen työnantajabrändikokemusten tutkimiseksi ja tarkastelemaan sitä, millainen rooli työnantajabrändikokemuksilla on työnantajan houkuttelevuuden rakentumisessa. Ensimmäisen tutkimuskysymyksen puitteissa tutkitaan sitä, millaiset työnantajabrändikokemukset koetaan vaikuttavimpina. Toinen tutkimuskysymys tarkastelee puolestaan sitä, millaiset työnantajabrändimielikuvat lisäävät työnantajan houkuttelevuutta. Kolmas tutkimuskysymys perehtyy siihen, miten tutkimuksessa sovellettu työnantajabrändikokemuksen käsite täydentää työnantajabrändin tutkimusta. Tutkimusaineisto koostuu kuuden Suomessa työskentelevän ohjelmistokehittäjän teemahaastatteluista. Ohjelmistokehittäjät ovat työnantajabrändin tutkimuksen näkökulmasta kiinnostava kohde siksi, että heistä on digitalisaation myötä tullut haluttua työvoimaa, joista työnantajat kilpailevat kiivaasti. Analyysimenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia, jossa analyysirunkoina hyödynnettiin työnantajabrändikokemuksen käsitettä sekä Pierre Berthonin ym. luomaa ja Mira Matilaisen suomalaisiin ohjelmistokehittäjiin soveltamaa työnantajabrändin houkuttelevuutta mittaavaa EmpAt-mallia. Tutkimustulokset osoittavat, että vaikuttavimmiksi koetaan sellaiset työnantajabrändikokemukset, jotka ovat ihmisten—mieluiten ennalta tuttujen yrityksen työntekijöiden—välittämiä ja joissa työnhakija saa sisäpiiritietoa siitä, millaista yrityksessä on olla töissä. Houkutteleviksi mielletään kovamaineiset työnantajat, jotka tarjoavat rennon, yhteisöllisen ja ihmiskeskeisen työympäristön ja tukevat työntekijöidensä ammattitaidon kehittymistä. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että tulevien kollegojen työntekijäkokemuksella on merkittävä vaikutus siihen, miten houkuttelevaksi työnhakijat työnantajayrityksen mieltävät. Perinteisen, viestinnän ja markkinoinnin keinoin tehtävän työnantajabrändäyksen sijaan yritysten saattaakin olla kannattavampaa keskittyä nykyisten työntekijöiden työntekijäkokemuksen kehittämiseen. Tutkimuksen perusteella työnantajien tulisi keskittyä erityisesti luomaan epäformaali ja työntekijöitä sekä yhteisöä arvostava työympäristö, jossa panostetaan työntekijöiden ammatillisen kehityksen tukemiseen. Ammattitaitoiset työntekijät ovat omiaan nostattamaan työnantajan mainetta, joka niin ikään houkuttelee työntekijöitä yrityksen palkkalistoille. Tutkimuksessa todettiin myös, että työnantajabrändikokemuksen käsite täydentää työnantajabrändin tutkimusta tarjoamalla tutkijoille näkökulman, joka ottaa huomioon sekä yrityksen markkinoinnin ja viestinnän keinoin kehittämän työnantajabrändin, että subjektiivisen työntekijä- ja työnhakijakokemuksen. Työnantajabrändikokemuksen linssin läpi katsottuna työntekijät ja hakijat nähdään passiivisen yleisön sijaan aktiivisina toimijoina, joilla on paljon valtaa määritellä, millaiseksi yrityksen työnantajabrändi mielletään. Yritysten mahdollisuudet hallita ja kontrolloida työnantajabrändipääoman muodostumista sen sijaan nähdään aiempaa rajallisempina. Työnantajabrändikokemus syntyy työnantajabrändin ja työntekijäkokemuksen vuorovaikutuksessa ja tuottaa työnantajabrändimielikuvia, joista työnantajabrändipääoma puolestaan muodostuu. Tämän uuden käsitteen avulla niin tutkijat, kuin työnantajatkin voivat lisätä ymmärrystään siitä, miten työnantajabrändipääoma kumuloituu työnhakijakokemuksen, työntekijäkokemuksen ja työnantajabrändäyksen vaikutuksen tuloksena.

The purpose of this master’s thesis is to investigate the experiences and views of growth companies about employer brand. The selected companies operate in the ICT industry. The research examines the significance of employer brand to growth companies and the ways companies seek to influence their employer brand. As a third matter, the research investigates what kind of development stages of employer brands can be recognized among the interviewed companies. This method used in the study is qualitative and the material has been collected by interviewing seven employees working in different growth companies. The interviewees are all to some extent responsible for their company's employer branding and the management of it. The analysis was made as a content analysis and the approach to the analysis was theory-driven. Employer branding was perceived as an important topic in general, but actions regarding it varied. In companies, employer branding was particularly affected by challenges in general awareness of the company. The importance of the employer brand for companies varied, especially depending on to what extent the company strives to grow in the future. The ways of influencing the employer brand did also vary, with an emphasis on general communication and marketing, recruitment communication and the development of the internal employee experience. Five different development stages of the employer brand were found among the companies, starting from the employer brand's insignificance up to the development stage of strengthening the employer brand.