Browsing by Subject "Vastuullisuusviestintä"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan hiilijalanjälkitietoa elintarvikeyritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka toimivaa elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä on kuluttajille, ja mihin suuntaan hiilijalanjälkiviestintää tulisi kehittää. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista teemahaastattelua, jonka avulla pyrittiin selvittämään, miten kuluttajat suhtautuvat elintarvikeyritysten viestimään hiilijalanjälkitietoon. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta tutkimuksen nuorten naiskuluttajien kohderyhmään kuuluvaa henkilöä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemman kirjallisuuden ja tutkimuksen perusteella. Viitekehys rakentui neljän pääkohdan ympärille, joita ovat hiilijalanjälkitiedon ymmärrys, hiilijalanjälkitiedon uskottavuus, yrityksen viestintätavat ja viestin tavoitettavuus sekä tuote- ja kuluttajakohtaiset tekijät. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimuksessa havaittiin, ettei hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille täysin ymmärrettävää ja uskottavaa. Haasteina nähdään etenkin hiilijalanjälki-käsitteen hankala ymmärrettävyys sekä hiilijalanjälkitiedon vertailukelpoisuus ja objektiivisuus. Hiilijalanjälkitietoa ei myöskään koeta kovin tärkeänä tai kiinnostavana, ja sen nähdään vaikuttavan pääasiassa taustalla valinnoissa. Tietoa koetaan olevan helposti saatavilla lukuunottamatta yksittäisiä tuotteita, mutta huonosti huomattavissa ostohetkellä. Pakkausmerkinnät koetaan uskottavimpana viestintätapana, ja muista viestintätavoista etenkin digitaalisuus nähdään mahdollisuutena viestinnän kehittämisessä. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, ettei elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille tarpeeksi toimivaa. Kuluttajille suunnattua hiilijalanjälkiviestintää kehittääkseen yritysten tulee keskittyä tiedon ymmärryksen ja uskottavuuden parantamiseen. Tämä vaatii etenkin sitä, että kuluttajia tutustutetaan hiilijalanjälkikäsitteeseen ja luodaan yhtenäinen hiilijalanjäljen mittaustapa. Lisäksi yritysten tulee viestiä toiminnastaan kriittisesti ja myös sisältäpäin kumpuavien motiivien kautta sekä yrityksen ulkopuolisia osapuolia hyödyntäen. Hiilijalanjälkitietoa tulee viestiä yhdensuuntaisesti ja selkeästi etenkin pakkausten kautta, mutta myös monikanavaisesti mahdollistaen laajemman tiedonsaannin ja pitäen mielessä digitaalisuuden mahdollisuudet viestinnän kehittämisessä kuluttajia osallistavammaksi. Tämän tutkimuksen perusteella toimivampi hiilijalanjälkiviestintä vaatii ensisijaisesti selkeää, täsmällistä ja uskottavaa, faktaan perustuvaa hiilijalanjälkitietoa, jota viestitään läpinäkyvästi ja niin, että kuluttajan on helppo ymmärtää sitä.

Yritysten vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä ovat olleet yhteiskunnallisessa keskustelussa jo pitkään. Yksilöihin, ryhmiin ja yrityksen ydintoimintaan vaikuttavat vastuullisuuden eri muodot. Yritykset voivat vastuullisilla toimillaan vaikuttaa siihen, miten yritys nähdään vastuullisena toimijana sekä oppia sidosryhmiltään heidän odotuksistaan yritystä kohtaan. Sidosryhmien vaikutus vastuullisuusviestintään on kasvanut yhä selkeämmäksi, vaikka tutkimusta sidosryhmäajattelusta osana vastuullisuusviestintää onkin jo tehty vuosien ajan. Yritysten vastuullisuuden määrittely yksiselitteisesti on lähes mahdotonta ja kysymys siitä millaisena yrityksen rooli näyttäytyy osana yhteiskunnallista vastuuta, perustuu siihen kenelle tai mistä yritys on vastuussa. Vastuullisuuden tyhjentävän määrittelyn sijaan tutkimuksen teoriaosuudessa on pyritty avaamaan vastuullisuuden merkitystä ja tuomaan esiin laajemmin vastuullisuuden historiaa sekä sen roolia osana yritysten toimintaa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaisena yritysten vastuullisuusviestintä näkyy yrityksen ydintoiminnan ja ulkoisten sidosryhmien suhteessa. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on etenkin se, miten ulkoisten sidosryhmien mielipiteet ja odotukset ovat yhteydessä yrityksen vastuullisuuteen ja, miten yrityksen ydintoimintojen ja vastuullisuusviestinnän suhde mielletään. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu yhteiskuntavastuun ja vastuullisuusviestinnän käsitteiden määrittelyn kautta tarkempaan vastuullisuusviestinnän käsittelyyn. Teoriassa tuodaan esiin vastuullisuusviestinnän keinoja osana yritysten toimintaa, sen haasteita sekä sidosryhmäajattelua ja sidosryhmien kanssa muodostettavaa yhteisen ymmärryksen käsitettä. Tutkimuksen menetelmänä toimii puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka toteutettiin vuoden 2022 tammi-maaliskuussa viidelle suuren ja keskisuuren yrityksen edustajalle. Haastatteluun osallistuneiden asiantuntijoiden edustamat yritykset toimivat laajalti eri yhteiskunnan toimialueilla ja näin asiantuntijalausunnot antoivat kattavan käsityksen vastuullisuusviestinnän ja yritysvastuun maailmasta. Aineiston analyysissä käytettiin sisällönanalyysin metodia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten vastuullisuusviestintään vaikuttavat monet sidosryhmät, ulkoisista sidosryhmistä sisäisiin. Vastuu määrittyy yrityksillä ydintoiminnan ja sisäisen keskustelun kautta niin, että yritykset näkevät vastuullisuuden keskeisenä osana toimintaansa ilman, että sitä voi erottaa muista yrityksen toiminnoista. Vastuullisuusviestintä muovautuu myös yritysten vastuullisuusviestinnän kautta, jota tehdään sekä raporttien, tutkimusten, kyselyiden ja erilaisten viestintäkanavien kautta. Yritykset haluavat olla ennakoiden mukana vastuullisuuden määrittelyssä, mutta samalla kuunnella sidosryhmien odotuksia ja palautetta sekä huomioida myös eriävät mielipiteet osana vastuullisuustoimintaansa. Tutkimusten tulosten perusteella yritykset näkevät vastuullisuuden kaksisuuntaisena vuoropuheluna sidosryhmien kanssa, mutta sidosryhmien mahdollisuus todella vaikuttaa yrityksen vastuullisuuden prosesseihin jää haastatelluilla yrityksillä vain pinnalliselle tasolle sekä sisäiseksi haluksi toimia. Yrityksien tulee siis vielä kehittää sidosryhmien kanssa käytävää vuoropuhelua yhteisen ymmärryksen prosessiin, jossa aito vuorovaikutus on voittamaton liiketoimintamahdollisuus.