Browsing by Subject "kuluttaja"

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia elintarvikehintojen nousun seurauksia kuluttajille. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään vuonna 2022 poikkeuksellisen korkean elintarvikehintojen nousun vaikutuksia kuluttajien valinnoissa elintarvikkeiden vähittäiskaupassa. Lisäksi huomiota kiinnitettiin brändin ja asiakasuskollisuuden merkitykseen ja sen mahdolliseen muutokseen hintojen nousun myötä elintarvikesektorilla. Tutkimuksen teoriaosuus käsittelee monipuolisesti hintaa, brändiä ja asiakasuskollisuutta elintarvikkeiden vähittäiskaupan sektorilla. Erityisesti huomiota kiinnitetään kuluttajien hintakäsitykseen ja sen vaiheittaiseen muodostumiseen. Myös brändipääomaa ja -uskollisuutta käsitellään kattavasti elintarvikkeiden kontekstissa. Teoriaosuudessa hyödynnettiin laajasti aikaisempia tutkimustuloksia ja teoreettisia malleja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää kuluttajan subjektiivisen hinnan, brändin ja uskollisuuden, sekä näiden keskinäisen vaikutuksen kuluttajan toiminnassa. Tutkimuksen empiirisessä osiossa päädyttiin kvalitatiiviseen tutkimusotteeseen. Laadullinen tutkimus mahdollistaa tutkimuskysymyksen vaatimalla tasolla syvällisempää perehtymistä aiheeseen. Aineiston analysoinnissa käytettiin temaattista analysointitapaa. Tutkimustulokset osoittavat, että hintojen nousu on johtanut parempaan suunnitteluun elintarvikkeiden hankinnassa ja kulutuksessa. Tästä on seurannut erilaisia hyötyjä, sillä taloudellisen hyödyn lisäksi muun muassa hävikin on huomattu vähentyneen. Lisäksi tuotekategorioiden välinen priorisointi ja kaupan valinta hintatason perusteella oli hintojen nousun myötä voimistunut. Muutoksen epämieluisuus voi muuttua uusien asioiden löytämiseksi ja omien toimintatapojen kehittämiseksi kohti sujuvampaa rutiinia elintarvikekulutuksessa. Jatkotutkimusehdotuksena on tutkia poikkeuksellisen hinnan nousun aiheuttamia muutoksia kuluttajien toiminnassa pidemmällä aikavälillä, taloustilanteen syklien eri vaiheissa.

Tämä tutkielma on toteutettu yhteistyössä Suomen ensimmäisen hävikkiruokakaupan Wefoodin kanssa. WeFood on osa Kirkon Ulkomaanapua. Tutkielma tarkastelee WeFoodin asiakaskunnan ruoanvalinnan takana käytettyjä vihjeitä, jotka vaikuttavat hävikkiruoan valintaan. Tutkielman tavoitteena on löytää vastaus kysymykseen; Miksi kuluttajat ostavat hävikkiruokaa? Tutkimuskysymyksiä lähdetään tarkastelemaan vihjeidenkäyttöteorian avulla. Työn lopullinen teoreettinen viitekehys nivoutuu vihjeidenkäyttöteorian, sekä Shepherd (1994) ja Furstin ym. (1996) ruoanvalintamallien ympärille. Tutkimusongelmaa lähestytään vastaamalla seuraaviin alakysymyksiin: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan hävikkiruoanvalintaan? Millaiset vihjeet vaikuttavat kuluttajan valintaan? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä voidaan löytää WeFood hävikkiruokakaupan asiakaskunnasta? Tämän kysymyksen tukemana WeFood-hävikkiruokamyymälän asiakaskunta ryhmitellään kuluttajasegmentteihin. Tutkielmassa tarkastellaan lisäksi WeFood hävikkiruokakaupan ostokokemuksia ja asiakastyytyväisyyttä, jotka tukevat omalta osaltaan asiakaskunta analyysia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto kerättiin kesän 2021 aikana verkkokyselyn avulla. Aineiston analysointiin käytettiin SPSS-ohjelmistoa, jonka avulla toteutettiin työn pääanalysointitavat: faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Klusterianalyysin avulla eroteltiin kolme erilaista kuluttajasegmenttiä: Tarjoushaukat, Ympäristötietoiset ja Puntaroivat. Nämä WeFood hävikkiruokamyymälän asiakassegmentit käyttävät hävikkiruoan ostamiseen erilaisia vihjeitä, tai näiden yhdistelmiä hävikkiruoanvalinnan tukena. Tarjoushaukat segmenttiin kuuluvien ruoanvalintaan vaikuttaa vahvasti hävikkiruokatuotteista saadut hintavihjeet. Edullisuus on tärkein syy ostaa hävikkiruokaa. Ympäristötietoiset käyttävät arvovihjeitä hävikkiruoan valinnassa. Hintavihjeillä ei suurta vaikutusta ruoanvalintaan. Ympäristötietoiset ostavat hävikkiruokaa ympäristösyistä. Puntaroivat segmenttiin kuuluvat kuluttajat puntaroivat niin laatuvihjeitä, hintavihjeitä kuin myös arvovihjeitä tehdessään ostopäätöstä hävikkiruokakaupassa. Hintavihje on korkein, ja voidaan todeta, että kuluttajan puntaroidessaan ostopäätöstä hinta ratkaisee. Puntaroiviin kuuluvat kuluttajat ostavat hävikkiruokaa edullisten hintojen takia, mutta ympäristötekijät ovat mukava lisä, joka kannustaa ostamaan hävikkiruokaa. Aineisto on kerätty pääkaupunkiseudun Helsingin WeFood hävikkiruokakaupasta, joten tutkimusta voidaan vain varovasti yleistää koko Suomea koskevaksi. Jatkotutkimuksessa olla hyvä tutkia hävikkiruoan valintaa laajemmalla alueella, esimerkiksi koko Suomessa. Jatkotutkimuksissa tulisi huomioida päivittäistavarakaupoista myytävä hävikkiruoka, erilaiset verkkokaupat kuten Fiksuruoka, sekä applikaatiot kuten ResQ. Lisäksi olisi mielenkiintoista verrata esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ja pienemmissä kaupungeissa asuvien hävikkiruoanvalintaan vaikuttavia tekijöitä ja vihjeitä.

Aims. The aim of this master’s thesis was to find out usage of S-Group’s carbon footprint calculator among consumers of Osuuskauppa Hämeenmaa. The second aim of this thesis was to gain deeper understanding of consumers’ carbon footprint calculator usage and to find factors which increase consumers’ interest towards climate-friendly food. Research questions in this thesis were: 1. How do consumers use the carbon footprint calculator? 2. What do consumers think about climate-friendly food? 3. How could consumers be supported towards climate-friendly food? Methods. The data of the study was collected through an online survey that was published in Osuuskauppa Hämeenmaa’s Facebook-page on late June 2022. Material included answers to mandatory multiple-choice questions and answers to one voluntary open question. The online survey received 266 answers. The quantitive material was analysed using descriptive methods. The material from open answers was analysed using material-based content analysis. Results and conclusions. Overall consumers were concerned about the climate impact of their food choices. Consumers experienced changing their food choices as an interesting way to affect climate change and their carbon footprint. Sometimes consumers paid attention to the climate impact of their food choices while purchasing food. However, consumers felt unable to influence climate change with their buying behavior. The carbon footprint calculator was not being used in everyday life or it was rarely used even though it was felt to be useful when trying to choose climate-friendly products. The carbon footprint calculator was not felt to have affected food purchases. Consumers felt that grocery stores should provide more support for climate-friendly choices. For the most part, consumers experienced changing their usual habits difficult and some consumers would have needed more information and time to make climate-friendly choices. However, customers did not directly feel the need for support from others. The carbon footprint calculator alone does not seem to help consumers make climate-friendly choices. To make climate-friendly choices consumers would need more support.

Sustainable fashion is phenomena that also fast fashion brands have taken as a part of their business plan. Clothing companies tell about their responsibility goals for sustainability development in corporate sustainability reports. These responsibility reports are usually used as a base for marketing texts in clothing companies’ Internet sites, and consumers can base their opinions about a company’s responsibility on these texts. The aim of this study is to research the discourses of sustainable fashion that companies are building in their marketing texts and how the marketing texts’ perceptions of sustainable fashion are related to the concept of sustainable fashion as defined in the study. The qualitative study was carried out using discourse analysis as the study method. The data consisted of three global clothing companies’ marketing texts that were collected from their internet sites and further from the categories that address responsibility. The data was analyzed by searching expressions that could embody sustainability or sustainable fashion. These expressions were then categorized as possible discourses of sustainable fashion. Five discourses of sustainable fashion were found. The discourse of responsibility typified the importance of responsibility to the companies by investing in responsibility by setting policies and by improving the supply chain management. The discourse of presence concentrated on the companies’ social activities such as education and employment of children and women on the production countries. The discourse of collaboration emphasized collaboration as especially positive action to the companies, helping them in building more positive picture and get forward with their actions. The discourse of nature conservation emphasized the reduction of the natural resources and the prevention of environmental problems. The discourse of consumerism concentrated on guiding the consumers on more sustainable activities. Based on the results, the clothing companies’ perceptions of sustainable fashion concentrate especially on securing the ecological and social sustainability. The economical side of sustainability emerged mostly as companies’ desire to keep the prices affordable. The business is not built on sustainability, but instead it can be seen as separate part of the business, which appears for example as separate sustainable fashion collections.

Tutkielmassa tutkin kuluttajakasvatusta, sen taustoja ja sen tuomia mahdollisuuksia lasten talousosaamisen mahdollistajana sekä kestävämmän tulevaisuuden rakentajana. Kuluttajakasvatus on keskeisessä osassa puhuttaessa yhdenvertaisemmasta sekä kestävämmästä tulevaisuudesta, sillä siihen liittyy monenlaisia näkökulmia. Koulussa tapahtuvalla kuluttajakasvatuksella voidaan myös melko tasavertaisesti edesauttaa sitä, että jokainen oppilas saa edes jonkin verran ymmärrystä taloustaidoista ja kuluttamiseen liittyvien teemojen tärkeistä aiheista. Tutkielma on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastelen kuluttamisen ja kuluttajuuden käsitettä, kuluttajakasvatusta sekä kuluttajakasvatuksen toteutumista peruskoulun opetussuunnitelman perusteissa. Tutkielmassa mukana on viisi tieteellistä artikkelia, jotka on julkaistu vuoden 2000 jälkeen. Näistä kolme on suomenkielistä ja kaksi englanninkielistä, joista toinen on Tanskasta ja toinen Turkista. Tutkielmassa tulokset painottavat kuluttajakasvatuksen tärkeyttä ja sen erilaisia mahdollisuuksia kestävämmän ja tasavertaisemman tulevaisuuden rakentajana. Tutkielma toi myös esiin millaisia opetusmenetelmiä kuluttajakasvatuksen käsittelyssä koulumaailmassa voisi olla hyvä hyödyntää. Lisäksi kahdessa tutkielmaan valikoituneista artikkeleista, kerrottiin kyselytutkimuksen sekä haastattelun muodossa toteutetuista tutkimuksista, joissa tutkittiin oppilaiden kokemuksia kuluttajakasvatuksen tärkeydestä sekä myös siitä, miten nuoret ovat kokeneet koulun talouskasvatuksen. Näistä artikkeleista nousi esiin tarve kuluttajakasvatukselle erilaisista sosioekonomisista asemista tulevien nuorten tasavertaisemman tulevaisuuden rakentajana sekä se, että kuluttajakasvatuksen aiheet on tärkeä integroida osaksi lasten ja nuorten oman arjen teemoja ja asioita.

Goals. The goal of this Master’s Thesis is to examine how young adults describe their economic capability and their own consumption. In addition, it is explored how and where young adults feel they have learned financial capability. The research is topical because studies have shown that the perception of one's own financial capability is related to financial behavior and well-being. However, it is not entirely clear where and how financial skills, knowledge and attitudes are adopted. Previous research has shown that childhood home, school, peers, and the media are key environments where consumer attitudes and skills are learned. The role of the childhood home is emphasized in the studies of socialization. The school's financial education has been found to teach financial knowledge, but conflicting research results have been obtained on its impact on economic behavior. Peer and media influence consumption, especially in adolescence. The consumer today operates in an increasingly complex market. It is therefore important to find out how consumers themselves perceive financial capability. Methods. This Master’s Thesis was conducted as a qualitative research. The target group of the study was young adults between age 18 and 29. Research data was collected by using a semi-structured interview. Ten interviews were conducted in December 2019 and in January 2020. People participating in this study were between age 21 and 26. Data from the interviews was analyzed by using thematic analysis and qualitative content analysis. ATLAS.ti computer program was used as a help in thematic analysis. Results and conclusion. The study found that young adults feel they are frugal, but not stingy consumers. This can be interpreted as reflecting society's values of consumption. Young adults' descriptions of their own consumption were close to those of an ideal consumer. This may indicate that young adults consider their own financial skills to be good. The childhood home was seen a key environment for learning financial skills. School’s financial education was seen encouraging a frugal attitude towards consumption, but school was not perceived as a significant factor in learning financial capability. On the other hand, young adults believe in the school's po-tential to influence the development of financial capability.

Kanta-asiakasohjelmien kautta kerätyn ostodatan avaaminen asiakkaille tarjoaa päivittäistavarakaupoille uusia mahdollisuuksia hyödyntää keräämänsä ostodataa ja koostaa sitä kuluttajalle helposti ymmärrettävään muotoon. K- ja S-ryhmä tarjoavatkin asiakkailleen mahdollisuuden tarkastella omien ruokaostostensa hiilijalanjälkeä kerätyn ostodatan pohjalta. Tässä tutkielmassa tarkastellaan, kokeeko kuluttaja omaan ostodataansa perustuvan hiilijalanjälkiarvion näkyväksi tuovalla palvelulla olevan vaikutusta aiottuun ostokäyttäytymiseen. Lisäksi pyritään selvittämään, kokevatko kuluttajat ristiriitaa omien arvojensa ja todellisen ostokäyttäytymisensä välillä sekä millaista tietoa oman ruuankulutuksen ympäristövaikutuksista haluttaisiin saada ja kuinka palvelusta saatu tieto vastaa tähän tiedontarpeeseen. Teoreettinen viitekehys muodostui arvojen ja käytöksen välisen kuilun sekä kuluttajan tietämyksen teorioiden pohjalta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto koostui kymmenestä yksilöhaastattelusta, jotka olivat muodoltaan puolistrukturoituja haastatteluja. Aineiston analyysi perustui teorialähtöiseen sisällönanalyysiin, ja analyysitapana käytettiin teemoittelua. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että omaan ostodataan perustuvan hiilijalanjälkiarvion näkyväksi tuovalla palvelulla ei ole vaikutusta aiottuun ostokäyttäytymiseen, mutta tieto voi saada pohtimaan omaa ruuankulutusta uudella tavalla. Oman ruuankulutuksen koettiin olevan pääpiirteittäin yhtenäistä omien arvojen kanssa, mutta palvelusta saatu tieto paljasti yllättäviä asioita omista ruuankulutustottumuksista: erityisesti esiin voi nostaa maitotuotteiden muodostaman hiilijalanjäljen suuruuden. Tietoa omien ruokaostosten ilmastovaikutuksista haluttiin saada ostoksentekohetkellä kaupassa, helposti ja konkreettisesti, mieluiten tuotetasolla tai kahden tuotteen ilmastovaikutusten eroista. Palvelun koettiin antavan hyvän kokonaiskuvan omasta ruuankulutuksesta, vaikka yhtenäisyyttä palvelun hyödyllisyydestä ei ollut havaittavissa. Tämän tutkimuksen perusteella kuluttaja saisi suurimman hyödyn palvelusta, mikäli palveluun lisättäisiin tuotekohtaiset hiilijalanjäljet, jotka ovat vertailtavissa ostoksentekohetkellä.

Recipes are an essential part of today’s cooking culture, both in consumers’ daily lives and in the teaching of home economics. Previous research focusing on recipes has hardly considered consumers’ views on what features are part of a successful and user-friendly recipe. In order to create recipes that meet the needs of consumers, it is necessary to find out what kind of recipes satisfy consumers. The study aimed to identify the features that consumers value in a good recipe. The research was carried out using qualitative methods. The data consists of eleven individual interviews with consumers. The interviews were conducted remotely. Expressions associated with the features of a good recipe were analyzed and classified using data-driven content analysis. The analysis was used to create two main categories: the selection and usage of the recipe. Both categories reflect the features consumers value in a good recipe. The research results provide an indication of what kind of features consumers value in a recipe. According to the study, there is no absolute “good recipe” that would appeal to all consumers. A good recipe makes it easier for consumers to cook and bake. It does not only contain features that are important for the use of the recipe, but it also fits the specific criteria that consumers use when choosing recipes. The recipe is chosen if it inspires customers, gives them new ideas, seems reliable, and quickly triggers a pleasant reaction. Using a recipe is considered worthwhile if following the recipe is easy and effortless so that the customer can achieve a successful outcome with the recipe. The result should match consumers' image of the recipe, which is created through written and visual communication. The research results can help in the design and implementation of recipes for home economics teachers and other professionals. Further research could be carried out to identify the sources consumers use to find new recipes and how the exceptional circumstances caused by the COVID-19 pandemic are visible in the use of recipes.

Pro gradu -tutkielmassa keskityttiin kartoittamaan spirulinasta ja sen kuluttamisesta syntyviä käsityksiä. Asiaa lähestyttiin uuselintarvikkeiden ja muiden uusien elintarvikkeiden valintaan vaikuttavien tekijöiden avulla. Tutkielman tavoitteena oli etsiä spirulinan kuluttamisesta koetut riskit ja hyödyt, jotka vaikuttavat edelleen spirulinan kuluttamishalukkuuteen. Tutkielmassa tarkasteltiin spirulinaa myös esimerkkituotteen, proteiinipitoisen spirulina-kauravälipalan avulla. Täten saatiin myös käsitys halusta nauttia spirulinaa osana elintarviketuotetta. Tutkielman empiria perustui yksilöhaastatteluihin. Aineisto koostui 11:tä haastateltavasta. Aineistonanalyysi nojautui teoriasidonnaiseen sisällönanalyysiin, ja analyysitapana on käytetty teemoittelua. Spirulina herätti haastateltavissa osittain hämmennystä. Siihen saattoi vaikuttaa spirulinan verrattain uusi rooli osana ruokavaliota. Elintarvikeneofobian (FNS) tai innovatiivisuuden asteella (DSI) ei kuitenkaan näyttänyt olevan merkittävää roolia käsitysten muodostumisessa spirulinaa kohtaan. Koettuja riskejä spirulinan kuluttamisesta olivat sen aistinvaraiset ominaisuudet sisältäen maun, hajun ja värin. Toisaalta spirulina aiheutti myös epäilyksiä johtuen etenkin siitä, ettei spirulinasta ole saatavissa tieteellistä näyttöä laajassa mittakaavassa. Spirulina yhdistettiin myös luontaistuotteeksi, joita kohtaan oli vähäistä luottamusta. Koetuiksi hyödyiksi muodostuivat spirulinan uutuusarvo ja terveellisyys. Uutuusarvo sisälsi ajatukset trendikkyydestä ja identiteetin muodostamisesta sekä uteliaisuuden. Terveellisyys muodostui spirulinan ravitsemuksellisista ja terveydellisistä ominaisuuksista. Loppujen lopuksi terveellisyydellä nähtiin olevan kriittinen rooli kokonaiskuvan muodostumisessa. Spirulinan terveellisyys nähtiin merkityksellisenä, mikäli se sivuutti spirulinasta koetut riskit. Tässä tapauksessa kokonaiskäsitys spirulinasta ja sen kuluttamisesta oli myönteinen. Jos koettu terveellisyys ei kuitenkaan sivuuttanut koettuja riskejä, ei terveellisyyttä pidetty merkittävänä tekijänä. Näin ollen lisäarvotekijä uupui, ja suhtautuminen spirulinaa kohtaan oli kielteinen. Suhtautuminen spirulinaan vaikutti suhtautumiseen proteiinipitoisesta kauravälipalasta. Osa spirulinaan myönteisesti suhtautuvista pitivät kauravälipalan ideasta: se vastaisi nopean ja terveellisen välipalan tarpeeseen. Kuitenkaan kaikki spirulinaan myönteisesti suhtautuneet eivät olleet innostuneita spirulina- kauravälipalasta, ja he kuluttaisivat spirulinaa mieluummin lisäämällä spirulinajauhetta itse jonkin elintarvikkeen sekaan. Eroon saattoikin vaikuttaa se, kuinka kauravälipaloihin suhtauduttiin yleisesti. Jälkimmäiseen ryhmään kuuluvat näkivätkin asian niin, että spirulinan terveellisyys tuntui katoavan kauravälipalaan lisättynä. Kielteisesti spirulinaan suhtautuvat eivät nähneet myöskään spirulina-kauravälipalassa lisäarvoa, jonka takia he eivät olisi ensisijaisesti kuluttamassa tuotetta. Tällä hetkellä spirulinan ravitsemuksellisia ja terveydellisiä ominaisuuksia arvostettiin enemmän kuin spirulinaa itsessään. Spirulinaa sisältävien elintarvikkeiden markkinoinnissa tulisikin keskittyä spirulinan aikaansaamiin ravitsemuksellisiin ja terveydellisiin ominaisuuksiin sen sijaan että spirulina itsessään olisi markkinointiviestinnän keskiössä.

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä verkon välityksellä tapahtuvista palvelukohtaamisista. Analyysin kohteena ovat kuluttajien vuorovaikutuskokemukset asiakaspalvelijan kanssa chat-palvelutilanteessa. Palveluiden kulutusta verkossa analysoidaan kulttuurin sidottuina ja kulttuurisesti tuotettuina ilmiöinä. Teoreettinen viitekehys pohjautuu palveluiden tutkimukselle. Palvelukohtaaminen nähdään tutkimuksessa Goffmanin (1971) mukaisesti roolisuorituksena. Tutkimusaineisto koostuu Facebookin välityksellä kerätyistä kommenteista sekä 10 haastattelusta. Lisäksi tutkija on tehnyt omaa verkkoetnografista havainnointia käyttämällä chat-asiakaspalvelua erilaisilla verkkosivustoilla. Aineiston analysoinnissa menetelmänä käytetään teemoittelua. Työssä kysytään, minkälaisia kokemuksia kuluttajilla on vuorovaikutuksesta chat-asiakaspalveluissa, minkälaisia rooliodotuksia kuluttajilla on chat-asiakaspalvelijaa kohtaan sekä miten kasvokkain käydyn asiakaspalvelun elementtejä on luotu palvelutilanteessa chatin välityksellä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat mieltävät saman yrityksen kivijalkamyymälän ja verkkokaupan yhtenäisiksi. Verkkokaupan asiakaspalvelijalta odotetaan siis osaamista ja tietämystä myös kivijalkamyymälän tuotteisiin liittyen. Chat-asiakaspalvelijalta odotettiin rennon asiallista kielenkäyttöä, tilanteen haltuunottoa sekä kykyä ottaa selvää asiakkaan ongelmasta ja selvittää se ilman ”pompottelua” kanavasta toiseen. Chatissa kuluttajan on saatava vastaus kysymykseensä nopeasti. Samalla kuluttajille merkityksellistä on myös henkilökohtainen huomioiminen. Kasvokkain käytyyn palvelukohtaamiseen verrattuna palvelu chatin välityksellä ei ollut niin henkilökohtaista vaan keskittyi enemmänkin ongelman ratkaisuun. Chat-palvelut mahdollistavat paitsi asiakaspalvelijan, myös kuluttajan toimimisen muissa vuorovaikutustilanteissa samanaikaisesti. Vuorovaikutteinen ja henkilökohtainen asiakaspalvelukokemus kuluttajille syntyy, kun asiakaspalvelija ratkaisee asiakkaan ongelmat ja vastaa hänen kysymyksiin. Chat-palvelussa näkyvä asiakaspalvelijan kuva toimii ikään kuin virtuaalisena uniformuna välittäen kuvaa asiantuntevasta ja osaavasta asiakaspalvelijasta.