Browsing by Subject "kuluttajakäyttäytyminen"

Background: Increased use of internet and the development of different services has led into the growth of ecommerce in many sectors and the e-commerce is growing significantly faster than any other economy in Finland. In addition, the search for different health related information from the internet has increased and this has led into increase in the online purchase of different health-related products and services in many countries. However, buying pharmaceutical preparations from online pharmacies have not become that popular in Finland yet, although there are many online pharmacy service providers. Objective: The aim of this study was to explore the acceptance and use of online pharmacies for the purchase of OTC medicines in Finland. The main purpose was to find out what are drivers and barriers to purchase OTC medicines online and which factors could facilitate to overcome customer perceived barriers. Furthermore, the aim was to investigate online purchase behavior for OTC medicines and to find out the insights required to develop more seamless online customer journey. Materials and methods: This study was conducted as a combination of quantitative survey and qualitative interview. The target group of this study was 18-74 year-old-people people living at the Greater Helsinki area. The data was collected with an online survey (n=262), one focus group discussion (n=5) and one-to-one interview (n=3). Participants of both, the survey and interviews, were chosen by convenience sampling and they were drawn in via social media, mainly by Facebook, and in co-operation with a few pharmacies in the Greater Helsinki area. Quantitative analysis of the survey was made by using version 25.0 of the IBM Statistical Program for Social Sciences (SPSS) and data obtained with open questions and interviews was analyzed by using conventional deductive content analysis. Results: In this study sample, 16.5% had bought medicines online. Independence from time and place, convenience and time saving were the biggest drivers to shop OTC medicines online, while the biggest barriers were lack of additional value, high price of the delivery and long delivery time as well as acute nature of the problem. Cheaper price of the medicine was the strongest factor that could get people consider buying online. Results indicate that the online customer journey follows the general five-stage decision making model while purchasing unfamiliar medicines. Internet turned out to be the primary source of information before purchase and self-diagnosis could be made with the help of information found from the internet. In addition, perceptions and experiences of important others and advice from the pharmacist were considered as useful help in the process of self-diagnosis. Conclusions: Barriers for the purchase are currently dominating over the motivating factors. However, the majority of non-buyers would be ready to consider buying medicines online. Currently,the online pharmacies cannot compete with the prices of the medicines, due to the local regulations, but pricing of other pharmacy products is free and those could work as incentive to buy also medicines online. In addition, it would be worth for online pharmacies to invest on developing quick and reasonably priced delivery services and properly working, real-time chat service as well as further increase awareness of their services. Pharmaceutical companies can improve the customer journey by providing the information consumers usually search at their product pages and already at Google-view as a quick links. In addition, online pharmacies should be provided with sufficient information about their products.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan mietojen alkoholijuomien valintaan päivittäistavarakaupassa liittyviä tekijöitä kuluttajan kautta. Tutkielmassa pyritään kuvaamaan ja analysoimaan niitä yritykselle tärkeitä kilpailukeinoja, joiden avulla yrityksen on mahdollista saavuttaa kilpailuetua alkoholijuomien markkinoilla. Tutkimuskysymykseksi muodostui: millaisilla kilpailukeinoilla yritys voi menestyä mietojen alkoholijuomien markkinoilla Suomessa. Tutkielman kirjallisuuskatsauksessa todettiin, että alkoholijuomien brändi, hinta, pakkaus sekä mainonta vaikuttavat kaikki alkoholijuoman valintaan omilla tavoillaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu Kotlerin ostopäätösprosessin (2006), Engelin (1990) kuluttajan valintaprosessin sekä Furstin (1996) elintarvikkeiden valintaprosessin muodostamalla katsauksella kuluttajien valinnan muodostamiseen. Tutkimusaineisto koostuu internetissä kerätystä aineistosta, joka kerättiin laadullisiin lomakekysymyksiin perustuen. Kysymykset koskivat yksittäisten kuluttajien mielipiteitä mietojen alkoholijuomien hintaa, brändiä, pakkausta ja mainontaa kohtaan päivittäistavarakaupoissa. Vastauksia kertyi 28 kpl, aineiston koostui 24 sivusta sekä 5442 sanasta. Vastaajien ikä- ja sukupuolijakauma käsitti työikäisten suomalaisten demografian (18 - 65- vuotiaista naisista ja miehistä). Tutkimusmenetelminä käytettiin tyypittelyä sekä teemoittelua. Tutkielman analyysivaiheessa todetaan, että mietojen alkoholijuomien markkinoilla kulutusta ylläpitää neljä erilaista kuluttajatyyppiä: hintatietoinen, merkkiuskollinen, tilannetaipuvainen, sekä laatutietoinen nautiskelija. Keskeisimmäksi havainnoksi muodostui käsitys siitä, että halutessaan maksimoida oman tuotteensa menekin päivittäistavarakaupoilla, tulee alkoholialan yrityksen ymmärtää tarkkaan, millaiselle kuluttajatyypille tuotetta on markkinoimassa ja tekemässä. Eri kuluttajatyypeille ovat eri asiat tärkeitä, ja tiedostamalla nämä tiettyihin kuluttajatyyppeihin vetoavat kilpailuedut, voidaan saavuttaa suurta kilpailuetua alkoholimarkkinoilla kokonaisuudessaan. Jatkotutkimusta varten olisi kiinnostavaa tarkastella sitä, miten erilaiset sosioekonomiset taustat kuten koulutustaso tai tulotaso vaikuttavat kuluttajan tekemään valintaan. Tämän tutkielman kaltainen tutkimus siitä, miten eri kilpailuetujen tärkeys näyttäytyy eri kuluttajatyypeille, toisi alkoholimarkkinoille tärkeää tietoa ja lisäisi positiivista kilpailua alalla.

Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisten elintarvikkeiden ostamisen satunnaisuutta. Tavoitteena oli selvittää syitä, miksi kuluttajat välillä tekevät eettisiä ostopäätöksiä, mutta välillä valitsevatkin tavanomaisia tuotteita käydessään ruokaostoksilla. Tutkimuksessa selvitettiin luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeisiin kohdistuvan eettisen ostopäätösprosessin eri vaiheita ja niihin vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä. Tutkimuksen teoriaosiossa tarkasteltiin ensin eettisen kuluttamisen ilmiötä ylipäänsä ja tämänhetkisiä eettisten elintarvikkeiden markkinoita. Toisessa luvussa selvitettiin eettisen kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä sekä eettistä ostopäätösprosessia. Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisistä elintarvikkeista vain luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeiden valintaa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin käyttämällä kvalitatiivista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmänä teemahaastatteluja. Haastatteluja tehtiin yhteensä 16 kappaletta, joista kolme oli esihaastatteluja, ja ne suoritettiin lokakuussa 2010. Haastattelujen tuloksia käsiteltiin ja analysoitiin haastattelussa esiin nousseiden teemojen kautta ja ne muodostavat pohjan tutkimuksen päätelmille ja pohdinnalle. Haastatteluista saadun aineiston perusteella tärkeimmät syyt ostaa luomutuotteita oli niihin liitetty mielikuva niiden puhtaudesta ja terveellisyydestä sekä kollektiivisen hyödyn tuottamisesta haastatelluille koituva hyvä mieli. Reilun kaupan tuotteita ostettiin lähinnä hyvän mielen takia. Suurimmat esteet ostamiselle olivat eettisten tuotteiden korkeampi hinta, heikko saatavuus ja epätasainen laatu. Syiden taustalla vaikuttivat erityisesti heikko luottamustaso eettisiin järjestelmiin, sitoutumisaste eettisyyteen valintakriteerinä sekä vanhat tottumukset, jotka vaikuttivat myös eettisten elintarvikevalintojen säännöllisyyteen.

Digitaalisuus muuttaa perinteistä markkinointia ja internet vahvistaa asemaansa yhtenä tärkeimpänä tämän ajan markkinointimediana. Myös aikakauslehtikustantajat elävät ajan hengessä ja digitaalisten liiketoimintojen kehittämiseen panostetaan entistä tuntuvammin. Tässä tutkielmassa kiinnostuksen kohteena on kuluttajien käyttäytyminen lehtien internetistä ostamiseen liittyvän ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Kirjallisuusosiossa tarkastellaan kuluttajan ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajan ostopäätösprosessia. Yleisen ostopäätösprosessin vaiheiden kuvailun lisäksi ilmiöön tuodaan internetin vaikutuksen näkökulmaa. Kirjallisuusosio toimi empiirisen tutkimuksen pohjana, jonka tavoitteena oli selvittää kuluttajien käyttäytymistä lehtien tilaamiseen liittyvän ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli hankkia tarkempaa tietoa siitä, missä ostopäätösprosessin vaiheissa ja miten kuluttaja internetiä käyttää. Tutkimuksen tuloksista on johdettu tietoa aikakauslehtikustantaja Sanoma Magazines Finlandille, missä ostopäätösprosessin vaiheessa lehtien tilaamiseen liittyvä internetmainonta on tehokkainta ja millä tavoin lehtikustantajat pystyvät hyödyntämään internetmainonnan työkaluja parhaiten. Empiirisessä tutkimuksessa käytetty tutkimusote on kvantitatiivinen ja tutkimusaineisto kerättiin internetkyselynä. Tutkimuksen perusjoukko muodostui Sanoma Magazines Finlandin sähköisen suoramarkkinoinnin asiakas- ja markkinointirekisteristä, josta tasaväliotannalla poimittiin 5000 henkilön otos. Otosjoukolle lähetettiin sähköpostitse saatekirje, josta oli linkki E-lomakepalvelun avulla toteutetulle kyselylomakkeelle. Lopullinen aineisto koostui 555 palautuneesta hyväksytystä kyselystä. Aineisto analysoitiin SPSS –ohjelmalla ja E-lomakepalvelulla suorin jakaumin sekä ristiintaulukoimalla. Internetin kautta tilataan yleisimmin painettuja tarjoushintaisia lehtiä itselle suoraan lehden kustantajalta. Internetistä tehdyt lehtiostot painottuvat ennalta suunnitellun puolelle. Lehtiä jätetään tilaamatta internetistä, koska halutaan välttää tilauksesta mahdollisesti seuraavaa jälkimainontaa, ei haluta välittää henkilökohtaisia tietoja internetin välityksellä tai irtonumero ostetaan mieluummin kaupasta. Internetin välityksellä kuluttajien tarpeita lehtitilaukseen pystytään herättelemään parhaiten uutiskirjeiden ja sähköpostien, lehtimainosten, kustantajan internetsivuilla saatavilla olevan tiedon sekä word-of mousen eli ystävien suosittelujen avulla. Internetmainoksissa kuluttajien huomio kiinnittyy useimmin hintaan, mainoksen otsikkoon ja tekstisisältöön sekä tilaajalahjoihin. Lehtiin liittyvää tietoa hankitaan ja vertaillaan useimmin uutiskirjeen, sähköpostin, kustantajan internetsivujen ja artikkeleiden välityksellä. Hakukoneita käytetään lehteen liittyvän tiedon hankintaan ennakoitua harvemmin. Eniten tietoa haetaan liittyen lehden sisältöön, lehtitarjouksiin ja lehtien hintoihin. Lehden valintaan vaikuttavia tärkeimpiä tekijöitä ovat lehden sisältö, ilmestymistiheys ja maine, lehden sisällön ja ulkoiset ominaisuudet, tilauksen hinta sekä kustantajan tarjoama asiakaspalvelu ja internettoiminnot. Lehden internettilaamisessa kriittisessä osassa on tilauslomake. Tilauslomake jätetään usein täyttämättä, mikäli lehtitilaus tai tilaajalahja on odotuksia vastaamaton, sivuston ulkoasu aiheuttaa ärsytystä, tilaussuvut ovat hitaat sekä mikäli internetsivujen tai tilauslomakkeen selkeydessä ja toimivuudessa tai tiedon laadussa ja määrässä on puutteita. Kustantajien sivuille kaivattiin jonkin verran myös henkilökohtaista palvelua.

Online grocery store is a service that has grown in popularity in recent years. It is used especially to ease busy everyday life, optimization of time use and convenience. Online grocery store can reduce emissions in the food chain, so it can be a more environmentally sustainable option compared to brick-and-mortar stores. The objective of this research was to increase the understanding of consumer behaviour in the online grocery store. The aim was to study how environmental sustainability is reflected in the actions of consumers in the online grocery store. The theoretical framework of the research is based on the environmental sustainability of food consumption and three themes: heuristics of buying food, routines, and the usability of the online service. Using routines and heuristics, consumers aim to make everyday chores easier. The online grocery store is a new service for many consumers, and its use presents different perspectives and even challenges. The research material consisted of eight thematic interviews. In the interviews the discussed themes related to buying food, using online grocery stores, and environmental sustainability. In addition, the interviewees placed an order from an online grocery store during the interview. The material was analysed using thematization and theory-driven content analysis. The results are divided into themes according to the theoretical framework. Consumers described new routines and their formation when they became users of the online service. The online grocery store is used to make everyday life easier, and routines and heuristics are modified accordingly. Compromises are emphasized in the heuristics. In heuristics various factors important to the consumer are realized in purchases as well as possible. There are challenges in the usability of the online service that consumers hope for development. Based on the results, environmental sustainability is perceived as an important issue. To be better implemented in the consumption of food, it should settle easily into the consumer's routines and fit into existing heuristics. Developing the usability of online grocery store according to consumers' wishes could support this change.

The purpose of this study was to investigate how consumers from Helsinki see confection-ery service and products. The study intents to explain first of all, what causes the use and lack of use of confectionery service and secondly to describe, in what situations this service is most commonly used or considered to be used. The study intents as well to clarify what qualities are considered most important for confectionery products. The interest for the study was aroused from research related to domestic services, consumer behaviour, food choice and confectioneries. Helsinki citizens formed the universe of this study and Helsinki citizens who use Facebook formed the sample. The research data was gathered with a questionnaire made with e-lomake of Helsinki University and delivered in Facebook. The questionnaire was open for one week and during which time 110 replies were received. For the research data 98 replies were accepted. The respondents were 17-71 years old, and their middle age was 34 years. Of the respondents 85 % were women, 11 % men and 4 % did not want to define their sex. This study is a quantitative research and statistical analysis and content analysis were used as analysis method. The results show that the most common reasons for using confectionery service were the desire to get better results compared to baking oneself, the desire to support entrepreneurs, and not having time to bake oneself. On the other hand the most common reasons for not using confectionery service were the high price of the products, not having the need for con-fectionery products, and finding it easier to bake oneself than finding a suitable confection-ery service provider. According to this study confectionery products were bought diversely in different occasions but the most common occasions were being purchases for everyday use. According to this study it seems that the use of confectionery service has become commonplace. Taste, texture and appearance were considered the most important qualities in confectionery products. Qualities related to light diet like low calorie products and the use of oil or margarine were considered the least important qualities. The results of the study are partly similar with previous studies.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää ruokakassipalvelun käyttäjien ostopäätösprosessia ja ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkielmassa kiinnitettiin huomiota koko ostopäätösprosessiin tarpeen tunnistamisesta lopulliseen päätökseen ja sen jälkeiseen käyttäytymiseen. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) kuinka kuluttajien ostopäätösprosessi muodostuu ja 2) mitkä tekijät keskeisesti vaikuttavat ruoan valintaan? Näihin tutkimuskysymyksiin vastaamalla saatiin selville kuluttajien ostopäätösprosessin vaiheiden vuorovaikutusta sekä ruoan valinnan tekijöiden vaikutusta koko ostopäätösprosessiin. Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui teemahaastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään kuluttajien ostopäätösprosessin etenemistä ja ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä ruokakassipalvelun käyttäjillä. Tutkielman haastatteluihin osallistui kahdeksan ruokakassipalvelu Ruokaboksin käyttäjää ja haastatteluiden runko oli muodostettu teoreettiseen viitekehykseen nojaten, jolla pyrittiin saamaan mahdollisimman relevantti aineisto. Tutkielman viitekehyksessä tuotiin esille ostopäätösprosessin sekä ruoan valinnan sisäisten ja ulkoisten tekijöiden vaikutusta ostopäätöksen syntymiseen. Sisäisiksi tekijöiksi määriteltiin muun muassa arvot, asenteet, aiemmat kokemukset ja sitoutuneisuus ja ulkoisiksi tekijöiksi tuotteen ominaisuudet, läheisten tai markkinoinnin vaikutus. Tutkielman perusteella ostopäätösprosessi muodostuu olemassa olevista tarpeista, informaatiolle altistumisesta, harkinnasta sekä valinnasta ja sen jälkeisestä käyttäytymisestä. Prosessin jokaiseen vaiheeseen nähdään vaikuttavan myös ruoan valinnan vaikuttavat tekijät. Tutkielman perusteella kuluttajat pitävät ruokakassipalvelua aikaa säästävänä erityisesti aterioiden suunnittelun ja ostosten teon näkökulmasta. Ostopäätösprosessin kannalta näillä palvelun ominaisuuksilla koettiin olevan suuri vaikutus, jotta palvelu tuli valituksi. Kiireisen elämäntilanteen kanssa kamppaileville palvelu vastaa heidän tarpeisiin, mutta huomioiden niin ulkoiset, sisäiset kuin tilannetekijät. Hinnan vaikutus ostopäätöksen nähtiin rajoittavana tekijänä ostopäätöksen muodostumiseen. Tällöin tarpeiden tyydyttämisen sijaan vaikuttaviksi tekijöiksi nousivat taloudelliset tekijät. Vastaavalla tavalla tarvetta ei koettu viikoittain tyydytettäväksi, vaikka tarve olikin koko ajan läsnä.

Tutkielman aiheena on ostosmatkojen autoriippuvuus pääkaupunkiseudulla. Autoriippuvuudella tässä yhteydessä tarkoitetaan auton käytön kokemista vaihtoehdottomaksi talouksissa, joissa auto on vähintäänkin käytettävissä. Autoilun ja autojärjestelmän ongelmat ovat viime vuosina nousseet entistä laajemmin yleiseen tietoisuuteen etenkin ilmastonmuutoskeskustelun myötä. Kaupan kontekstissa asia on noussut Suomessa esille ympäristöministeriön ajaessa tiukempaa sijainninohjausta, mitä monet kaupan edustajat ovat esimerkiksi autoilun välttämättömyyteen vedoten vastustaneet. Autoriippuvuus ja kulkumuodon valinta ovat myös kansainvälisessä tutkimuskeskustelussa ajankohtaisia aiheita. Liikennetekniikassa ihmisten kulkutapoja on selitetty perinteisesti matka-ajan ja -hinnan avulla, mutta viimeisten parin vuosikymmenen aikana maankäytön ja fyysisen ympäristön mahdollista vaikutusta on tutkittu yhä laajemmin. Psykologiseen teoriaperinteeseen nojaavassa tutkimuksessa on havaittu myös asenteilla, normeilla ja muilla psykologisilla tekijöillä olevan yhteys liikkumisvalintoihin. Vakiintuneet liikennettä tutkivat tieteet tarkastelevat liikennettä suljettuna järjestelmänä, joka on altis vaikutusyrityksille. Sosiologiassa näkemys suljetusta järjestelmästä on vieraampi, ja pyrkimykset vaikuttaa ihmisten liikkumiskäyttäytymisen esimerkiksi kaupan sijainninohjauksella asettuvat epävarmempaan valoon. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä toimivat Pierre Bourdieun kulutustutkimukset, joissa kuluttaja ja kulutus nähdään taloudellisen ja kulttuurisen pääoman vuorovaikutuksen kautta. Tilastollisen tutkimuksen aineistona toimii Kauppakeskukset osana kestävää kulutusta ja kaupunkirakennetta (KOKKKA) –tutkimushankkeessa toteutetun kuluttajakyselyn pääkaupunkiseudun aineisto, josta analyysiin valittiin taloudet, jotka omistavat tai muuten aktiivisesti käyttävät autoa (N = 3351). Analyysissa selvitettiin autonomistuksen, fyysisen ympäristön, kulutusdispositioiden, sosioekonomisen aseman ja demografisen tilanteen yhteyttä auton käyttöön ostosmatkoilla. Pääasiallisina analyysimenetelminä käytettiin faktorianalyysia ja logistista regressioanalyysia, jotka ovat vakiintuneita menetelmiä eri tieteenaloilla. Toisaalta tulosten tulkinnan apuna käytettiin Bourdieun teoriaan läheisesti liittyvää usean muuttujan korrespondenssianalyysia. Tulosten mukaan autonomistuksella, asuinpaikalla ja sen lähiympäristön kaupoilla sekä kulutusdispositioilla on selvä ja merkittävä yhteys siihen, käyttävätkö autolliset taloudet ostosmatkoilla myös autolle vaihtoehtoisia kulkumuotoja. Myös muilla tekijöillä, kuten tulotasolla ja iällä, oli yhteys autoriippuvuuteen, mutta erityisesti koulutustason yhteys niin autoriippuvuuteen kuin yhteisvaikutuksessa muihin selittäjiin oli merkittävä. Aikaisemman tutkimuksen valossa suurin osa tuloksista oli odotettuja, joskin kotitaloustyypin yhteyden peittyminen muiden muuttujien alle poikkesi oletuksista. Sen sijaan koulutustason merkitystä kulkumuodon valinnassa ja autoriippuvuudessa on toistaiseksi tutkittu hyvin vähän. Tutkimuksen perusteella Bourdieun taloudellisen ja kulttuurisen pääoman vuorovaikutuksen huomioiva lähestymistapa tuo uusia näkökulmia liikennetutkimukseen. Kuluttajien liikkumisvalinnat ovat järkeviä, mutta toiminta voi silti vaihdella yksilöllisten tekijöiden ja sosiaalisen rakenteen vaikutuksen perusteella. Kauppojen sijainnilla on yhteys auton käyttöön ja autoriippuvuuteen, mutta yleiset ohjaustoimet vaikuttavat eri ryhmiin eri tavalla. Monessa tapauksessa kulkumuoto jäsentyy osaksi käsitystä kuluttamisesta, ei siitä erillisenä tehtäväksi valinnaksi.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten suomalaiset viiniharrastajat suhtautuvat viiniverkkokauppaan sekä mitkä ovat viiniverkkokaupan keskeisimmät riskit ja hyödyt. Tutkimuskysymystä lähestyttiin tarkastelemalla ensin internetiä ostokanavana ja viiniä kaupallisena maataloustuotteena. Tämän jälkeen tarkasteltiin viiniverkkokaupan keskeisimpiä riskejä ja hyötyjä. Lopuksi käytiin läpi kuluttajan ostokäyttäytymisen peruslähtökohtia sekä ostoprosessin vaiheita. Tutkielman empiirisessä osassa selvitettiin, miten teoriassa esille tulleet asiat ilmenivät suomalaisen viiniharrastajan viininostokäyttäytymisessä. Tutkimusmenetelmäksi valittiin laadullinen tutkimus ja yksilölliset teemahaastattelut. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla seitsemää suomalaista aktiivista viiniharrastajaa. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin pääasiassa teemoittelua. Voimakkaat viinibrändit eivät ohjaa viiniharrastajien ostopäätöstä, vaan harrastajat hakevat ennen kaikkea hintalaatusuhteeltaan hyviä viinejä, joista viinikriitikot ovat kirjoittaneet puoltavasti. Suomalaiset viiniharrastajat suhtautuvat yleisesti verkkokauppaa kohtaan positiivisesti ja heidän mielestä viini sopii hyvin verkkokauppatuotteeksi. Tutkimuksessa ilmeni, että viini lisää asiakkaan kokemaa riskiä verkko-ostamisessa. Erityiset riskitekijät ovat toimitusvarmuus, viinin säilytys myyntipisteessä ja epävarmuus kaukaa toimitetun viinin laadusta. Selkeimpinä viiniverkkokaupan hyötyinä nähtiin ajan ja vaivan säästö, valikoiman monipuolisuus sekä hinnan edullisuus. Tärkeänä hyötynä koettiin myös se, että verkkokaupalla on erinomaiset mahdollisuudet laajan tuotetiedon esittämiseen. Tutkimuksessa nousi myös esille asioita, jotka toivat teoriakeskusteluun uusia näkemyksiä, ja joita viiniverkkokaupan kehittämisessä ja markkinoinnissa tulisi hyödyntää. Verkkokaupassa viineihin tulisi yhdistää kattavia asiantuntijaarvioita ja mielipidekirjoituksia, joiden perusteella asiakkaan on helpompi arvioida eri viinivaihtoehtoja keskenään. Viiniverkkokauppaan olisi hyvä yhdistää myös ruokasivusto, sillä tutkimuksen perusteella suomalainen viiniasiakas olisi hyvin kiinnostunut eri viinien ja ruokien yhteensopivuudesta. Nämä edistäisivät sekä viiniverkkokaupan käyttömukavuutta että suomalaista viinikulttuuria.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista eri makeuttajiin. Erityistarkastelun alla olivat välipalatuotteisiin liittyvät preferenssit. Tarkoitus oli muodostaa erilaisia kuluttajasegmenttejä sen perusteella, miten kuluttajat suhtautuvat eri makeuttajiin. Lisäksi tarkoituksena oli selvittää kuluttajien sosioekonomisia ja elämäntyyli -taustatekijöitä sekä maidottomien jugurtin ja rahkan kaltaisten tuotteiden kuluttajien tuotepreferenssejä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui kuluttajakäyttäytymisen ja ruoan valinnan pohjalle. Tutkimuksen lähestymistapa oli kvantitatiivinen ja tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineisto koostui 509 vastaajan tiedoista. Koska keskeisimpänä kohderyhmänä olivat maidottomien rahkan ja jogurtin kaltaisten tuotteiden kuluttajat, aineisto painottui alle 30-vuotiaisiin pääkaupunkiseutulaisiin naisopiskelijoihin. Analyysimenetelminä käytettiin kaksivaiheista klusterianalyysiä, faktorianalyysiä ja ristiintaulukointia. Klusterianalyysissä saatiin muodostettua viisi selkeää kuluttajasegmenttiä: kalorinlaskijat, keinotekoisten välttäjät, sokerihiiret, makean välttäjät ja stevian suosijat. Suurimmat erot kuluttajasegmenttien välillä ilmenivät suhtautumisessa sokereihin, stevioliglykosideihin ja keinotekoisiin makeutusaineisiin. Tilastollisesti merkitseviä eroja ilmeni myös suhtautumisessa muihin makeuttajaryhmiin. Maidottomien rahkan ja jogurtin kaltaisten tuotteiden suurkuluttajista suurin osa oli kalorinlaskijoita ja stevian suosijoita. Nämä ryhmät suosivat energiattomia makeutusaineita sokerin sijaan. Tuloksista ilmeni, että vallitsevat kulutustrendit, kuten luonnollisuus, eivät ole kiinnostavia kaikkien kulutussegmenttien keskuudessa. Eri kuluttajasegmentit suosivat eri makeuttajia, mikä ilmeni myös vastaajien tekemistä maidottomien rahkan ja jogurtin kaltaisten tuotteiden valinnoista. Siksi välipalojen makeutukseen on syytä kiinnittää huomiota. Tuotekehitys ja markkinointiviestintä voivat hakea kilpailuetua erottautumalla kilpailijoista makeuttajavalinnoilla ja terveystietoisiin kuluttajiin vetoavilla tuotteilla ja viestinnällä.