Browsing by Subject "kulutusyhteiskunta"

Tutkielman tavoitteena on saada selville, miten Hufvudstadsbladetin (Hbl) mainokset vaikuttavat kuluttajaan erilaisin verbaalisin ja visuaalisin keinoin. Vuonna 2019 96 prosenttia suomalaisista luki painettua tai digitaalista sanomalehteä vähintään kerran viikossa. Koska sanomalehti on mediamuotona merkittävä osa suomalaisten arkipäivää, on tärkeää tutkia, miten niissä sijaitsevat mainokset yrittävät vaikuttaa kuluttajaan. Tutkielman tavoitteena on saada tietoa siitä, miten mainoksilla luodaan vuorovaikutusta ja yritetään suostutella kuluttajaa. Koska tutkielmassa kieli nähdään yhteiskunnan peilinä, tarkastellaan siinä myös mainosten sisältämiä kuluttajaidentiteettejä sekä millaisia näkyviä tai kätkettyjä kulutusyhteiskunnan arvoja ja asenteita mainoksista on löydettävissä. Tutkielma on multimodaalinen analyysi, jossa yhdistyy sosiosemiotiikan interpersoonainen metafunktio ja diskurssianalyysi (Björkvall 2003). Analyysin ensimmäisessä osassa tutkitaan interpersoonaista metafunktiota ja tarkastellaan mainosten vuorovaikutusta kielitapahtumien, etäisyyden, asenteiden ja harmonian näkökulmasta (Björkvall 2009; Holmberg & Karlsson 2006; Kress och van Leeuwen 2006). Seuraavassa osassa tarkastellaan mainosten suostuttelua retoriikkatutkimuksen ja markkinoinnin näkökulmasta (Hellspong 2011; Johannesson & Hedlund 1993, 1998; O'Shaughnessy & O'Shaughnessy 2004). Viimeinen analyysiosio on lyhyt diskurssianalyysi, jossa tutkitaan mainosten suhdetta kulutuskulttuuriin. Analyysissa tutkitaan, millaisia kuluttajaidentiteettejä mainoksissa on sekä millaisia arvoja, asenteita ja ajatuksia ne sisältävät. Analyysi toteutettiin lähilukuna, jossa tarkasteltiin neljää eri Hufvudstadsbladetin mainosta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosten verbaalisissa ja visuaalisissa elementeissä on merkittävä ero vuorovaikutuksen näkökulmasta. Verbaaliset keinot olivat erityisen interaktiivisia sinuttelun, suorien kehotuksien sekä asenteiden kautta, kun taas vuorovaikutuksen luominen visuaalisilla resursseilla oli vähäistä. Tutkimuksen toinen keskeinen havainto on, että lähes kaikki mainokset käyttivät suostuttelukeinonaan tunteisiin vetoamista. Mainokset vetosivat kuluttajan pelkoon ja tarjosivat helpotusta mainostamallaan tuotteella tai palvelulla. Tutkimuksesta tulee myös ilmi, että mainokset sisältävät enemmän kuin yhden kuluttajaidentiteetin ja että tietyt kuluttajaidentiteetit ovat yhteydessä toisiinsa, esimerkiksi ekologisen kulutuksen näkökulmasta. Samalla kun ostopäätökseen vaikuttaa ekologisuus ideologiana, kuluttaja peilaa identiteettiään ihmisenä, joka välittää ympäristöstä. Tutkielman merkittävä havainto on myös mainokseen piilotetut arvot, asenteet ja ajatukset, jotka peilaavat nykyajan yhteiskuntaa. Mainoksissa esiintyi stereotyyppisiä sukupuolirooleja, jossa nainen esitetään yhteiskunnan ihannenaiskuvan mukaisesti hyvinvoivana, hoikkana ja kauniina tai nainen yhdistetään mainoksessa ruoanlaittoon. Tutkielman tuloksista tulee myös ilmi, että vaikka Hufvudstadsbladetin kohderyhmä on suomenruotsalaiset, mainoksissa tai yritysten nettisivuilla käytetään silti suomea. Näin ollen mainonnan tärkeintä tavoitetta, kuluttajaan vaikuttamista, ei välttämättä saavuteta.

Jätteet ovat olennainen osa länsimaista elämänmuotoa, sen tuotanto- ja kulutusketjuja sekä sosiaalisten suhteiden ja arkielämän järjestystä. Kulutusyhteiskunnan marginaalissa toimii joukko ihmisiä, jotka vähentävät hiilijalanjälkeään ja hyödyntävät muiden jätteitä dyykkaamalla niitä roskiksista. Tämän pro gradun tutkimuskysymykset ovat: 1) Mitä dyykkaus on arkisena toimintana, ja millaisia merkityksiä dyykkarit itse siihen liittävät? 2) Kuinka dyykkarit haastavat länsimaisen kulutusyhteiskunnan normit ottamalla jätteiksi luokitellut tavarat uudelleen käyttöön? Vaikka jäteyhteiskunnasta ja ruokahävikistä on käyty viime vuosina paljon sekä julkista että yhteiskuntatieteellistä keskustelua, on dyykkausta ilmiönä tutkittu tähän mennessä melko vähän Suomen oloissa. Tämä tutkielman kontribuutio on tarjota aiheesta lisää empiiristä tutkimustietoa. Tutkielman lähestymistapa on etnografinen tapaustutkimus, jota varten on haastateltu yhteensä 11 dyykkausta harrastavaa henkilöä. Tutkimusaineisto koostuu osallistuvasta havainnoinnista ja haastatteluista sekä yhdestä puolistrukturoidusta ryhmähaastattelusta. Aineisto on koodattu ja analysoitu laadullisen sisällönanalyysin menetelmällä. Teoreettinen viitekehys sijoittuu yhteiskuntatieteelliseen jätetutkimukseen sekä aikaisempaan dyykkausta pääasiassa alakulttuurina käsittelevään tutkimukseen. Tämän tutkielman keskeinen johtopäätös on, että dyykkaus on arkielämän tee-se-itse-aktivismia ja alakulttuuria, jossa on keskeistä löytämisen ilo ja yhteisöllisyys. Kulutusyhteiskunnan runsaan ylijäämän hyödyntäminen mahdollistaa vapaaehtoisesti vaatimattoman elämäntavan, jota motivoivat taloudellinen riippumattomuus ja ekologiset arvot. Dyykkaukseen kohdistuu moninaista kontrollia elintarviketurvallisuuden ja jätteiden omistussuhteiden vuoksi. Tutkielmassa osoitetaan, kuinka dyykkarit lajittelemalla, käsittelemällä ja säilömällä roskiksesta lahjana saamansa saaliit kyseenalaistavat länsimaisessa yhteiskunnassa vallitsevan käsityksen siitä, mitkä asiat luokitellaan likaisiksi jätteiksi ja luovat niille uuden arvon käyttökelpoisina ruokina ja esineinä. Muutokset elämäntilanteissa vaikuttavat dyykkaustottumuksiin.

The aim of this thesis was to study the everyday life in self-sufficient households and to explore how do the pursuits of self-sufficiency appear in those households. The focus was especially in self-sufficient lifestyle compared to prevalent modern lifestyle. Theoretically this thesis was constructed by studies and thoughts of researchers of modernity and everyday life. The key themes were especially consumerism and efficiency. Everyday life was explored in a sense of meaningfulness and it’s rhythms. This thesis was a qualitative study. The material for the study was collected using half structured interview and questionnaire with open questions. There was altogether five interviews and five filled in questionnaires. I also used my notes from the interviews as a backup when writing this thesis. Analysis method was qualitative content analysis. Households aiming at living partly self sufficiently found their lifestyle meaningfull and living that way made them feel that they are following their values of life. Those values were especially: admiration of traditional lifestyle, ecological values and family values. Modern society evoked conflicting thoughts. Many of the respondents saw that it is important to reduce consumption. Total off grid living was seen difficult and not everyone even wanted it. What the respondents wanted the most was living at least partly without paid work and using less supermarkets for buying food. Many of the respondents were still willing to use social benefits and services of welfare society. According to the results of this thesis the respondents are active actors who believe that the choices made in everyday life are meaningful both in individual and also in a wider scale. It is difficult to create a standard of self sufficient household because they vary so much and everybody is reaching out for the level of self sufficiency that they have chosen themselves.

Tämä tutkielma käsittelee brasilialaista tyttöjen 15-vuotisjuhlaa, ja sen yhteyttä tyttöjen sukupuoli-identiteetin muodostumiseen ja perheiden sosiaalisen statuksen ilmentämiseen. Juhla on alun perin merkinnyt tyttöjen yhteiskunnallisen aseman muutosta lapsuudesta ja aikuisuuteen ja täten juhla on nähtävissä siirtymärituaalina, mutta ajan saatossa juhlan merkitys on saanut uusia ulottuvuuksia. Tämän työn tarkoituksena onkin tarkastella juhlaa osana nykyaikaista ja urbaania Brasiliaa. Aineiston keruu on suoritettu Rio de Janeirossa haastattelemalla pääasiassa 14-17 –vuotiaita brasilialaistyttöjä ja heidän perheitään. Aineiston tuloksia ei siten voida yleistää koskemaan koko Brasiliaa, mutta juhla esiintyy varsin samankaltaisessa muodossa koko maassa, ja erityisesti suurten kaupunkien kohdalla on brasilialaisten mukaan hyvin paljon yhtäläisyyksiä. Rio de Janeiron kaupunkikulttuurilla on kuitenkin myös omia erityispiirteitään, jotka esiintyvät tyttöjen sukupuoli-identiteettiä muokkaavissa tekijöissä sekä niissä tavoissa, joilla juhlien kautta ilmennetään tyttöjen yksilöllistä identiteettiä ja perheiden sosiaalista statusta. Aineiston kautta tulee ilmi, että suoranaisen siirtymärituaalin sijaan 15-vuotisjuhla on osa tyttöjen kasvuprosessia aikuiseksi naiseksi. 15 vuotta on perinteisesti ollut Brasiliassa ikä, jolloin tytön katsotaan olevan valmis aloittamaan seurustelusuhteet, joten tähän ikäkauteen liittyy vahvasti ajatus tyttöjen seksuaalisuudesta ja sen kontrolloinnista. 15-vuotisjuhla ei kuitenkaan näyttäydy Riossa niinkään tässä valossa, vaan esiin nousevat tyttöjen yksilöllisyyttä korostavat piirteet sekä juhliin kytkeytyvä materialismi. Tytöt ovat aktiivia toimijoita oman juhlansa suunnittelussa ja järjestämisessä, ja kustakin juhlasta pyritään tekemään mahdollisimman hyvin tytön yksilöllisyyttä kuvaava. Yksilöinä tytöt ovat kuitenkin osa laajempaa sosiaalista todellisuutta, ja sukupuoli-identiteetti muokkaantuu sosiaalisesti yksilöä ympäröivissä diskursseissa. Tyttöjen identiteettiä muokkaavat erilaiset sosiaaliset näkemykset ja odotukset koskien naisten koulutusta, ulkonäkövaatimuksia ja -ihanteita ja yleistä asemaa yhteiskunnallisessa ajattelussa. Sukupuoli-identiteetin tarkastelussa nousee pinnalle myös brasilialaista yhteiskuntaa leimaava talouskasvu, joka on vaikuttanut monien kansalaisten sosiaalisen ja taloudellisen aseman nousuun ja muutokseen. 15-vuotisjuhlia leimaa vahvasti materialismi, ja perheet käyttävät juhlaan valtavia summia rahaa. Tutkielma tarkastelee juhlaa Grant McCrackenin teorian avulla kulutusyhteiskunnan hyödykkeenä, jonka kautta kulttuuriset merkitykset siirtyvät maailmasta hyödykkeen kautta aina kuluttajaan saakka. 15-vuotisjuhlan personointi ja juhlien järjestämiseen liittyvä kerskakulutus tarjoavat perheille mahdollisuuden ilmentää ja vahvistaa sosiaalista statustaan yhteiskunnassa, jossa valkoinen keskiluokka tapoineen näyttäytyy normina ja jäljittelyn kohteena. Juhlan ensisijainen motiivi on edelleen brasilialaisten näkemyksen mukaan juhlistaa tyttöjen sosiaalisen aseman asteittaista muutosta lapsesta aikuiseksi, mutta nykyisessä muodossaan juhla on nähtävissä brasilialaisen kulutusyhteiskunnan tuotteena, joka jäsentää kulttuurisia luokka-aseman ja sukupuolen kategorioita.