Browsing by Subject "luottamus"

Tutkielman tavoitteena on kartoittaa vaikeasti työllistettävien alle 25-vuotiaiden helsinkiläisnuorten kokemuksia viranomaiskontrollista sekä TE-toimistossa että sektorirajat ylittävää viranomaisyhteistyötä toteuttavassa työvoiman palvelukeskuksessa. Aihe on ajankohtainen, sillä parhaillaan valmistellaan työvoiman palvelukeskusten lainsäädäntöä sekä uudistetaan kuntouttavan työtoiminnan lainsäädäntöä. Myös nuorten yhteiskuntatakuun uudistaminen on aloitettu syksyllä 2011. Laadullista tutkimustietoa nuorten palveluista on kuitenkin niukasti, ja tutkimusten vaikutukset politiikkaan ovat olleet vähäisiä. Tutkimuskysymykset käsittelevät nuorten työttömien kokemuksia institutionaalisesta vuorovaikutuksesta, koetusta sosiaalisesta tuesta ja kontrollista sekä luottamuksen tai luottavaisuuden vaikutusta asiakkaan roolissa toimimiseen. Tutkimus pohjautuu sosiaalisen pääoman teorioihin, joista nousevat ydinkäsitteet sosiaalinen tuki, sosiaalinen kontrolli, luottamus sekä luottavaisuus. Tutkimuksen aineisto on kerätty Helsingin työvoiman palvelukeskus Duurissa. Nuorten tiimin asiakkaat ovat alle 25-vuotiaita vaikeasti työllistettäviä nuoria, jotka on ohjattu moniammatilliseen palvelukeskukseen työ- ja elinkeinotoimistosta tai sosiaaliasemalta peruspalvelujen osoittauduttua riittämättömiksi. Tutkimuksen aineisto koostuu kymmenen asiakkaan teemahaastattelusta sekä yhdestä ohjaajaparihaastattelusta. Analyysimenetelmä on aineistolähtöinen sisällönanalyysi. Analyysiä ohjaa refleksiivinen tutkimusote, joka pyrkii huomioimaan tutkimustilanteeseen vaikuttavat tekijät ja tutkijan position. Tutkimuksen keskeiset havainnot osoittavat, että työhallinnon palvelukulttuurilla on merkittävä vaikutus nuoren työttömän pärjäämiseen palvelujen asiakkaana. TE-toimistossa nuoriin kohdistuva kontrolli on sekä suoraa, kuten etuuksia koskevaa, mutta myös epäsuoraa. Piilokontrolli noudattaa normatiivista ajattelutapaa, jolloin nuori tulkitaan syrjäytymisuhan alaiseksi ja pyritään sosiaalistamaan palkkatyöhön keinolla millä hyvänsä. TE-toimistossa esitetyt vaihtoehdot näyttäytyvät nuorten kertomuksissa pakkotyöllistämisenä, usein eri ammattialalle tai täysin epämielekkääksi koetulle paikalle. Kritiikkiä herättävät toimenpiteiden pakottavuuden lisäksi riittämätön tiedotus sekä palvelun vaihtelevuus. Myös työttömän omaa vastuuta ja aktiivisuutta korostava palvelukulttuuri aiheuttaa vaikeuksia niille nuorille, jotka kärsivät näköalattomuudesta tai elämänhallintaa varjostavista henkilökohtaisista ongelmista. Nuorten palvelutarve on vaarassa jäädä tunnistamatta, mikäli työhallinnon ja nuorten työttömien tavat määritellä työttömyyden taustalla piilevät ongelmat ovat ristiriidassa keskenään. Palvelukeskuksessa sosiaalisena tukena näyttäytyvä palvelukulttuuri korostaa yksilöllistä työotetta, johon sisältyy elämäntilanteen kokonaisvaltainen selvittely, pidemmät asiakasajat sekä asiointi samojen virkailijoiden kanssa. Virkailijat pyrkivät kohtelemaan nuoria tasavertaisesti, jolloin asiantuntijuutta rakennetaan yhdessä nuorten kanssa. Palvelukeskuksessa tapahtuvassa institutionaalisessa vuorovaikutuksessa nuorten kokemaa luottamusta ja luottavaisuutta lisäävät yhdessä sovitusta kiinni pitäminen, työntekijöiden reilu ja johdonmukainen toiminta sekä toimenpiteiden oikeudenmukaiseksi kokeminen. Nuorilla on mahdollisuus vaikuttaa toimenpiteiden ajoittamiseen ja sisältöön, ja onnistumisen kokemukset kasvattavat itsetuntoa ja auttavat nuoria orientoitumaan tulevaisuuteen. Nuorten halukkuus ratkaista työttömyytensä liittyy vahvasti nuorten käsitykseen itsestään toimijoina. Tutkielman aineiston perusteella TE-toimiston palvelu vahvistaa nuorten kokemusta ajautumisesta, kun palvelukeskuksessa nuoret tunnistavat oman tekemisensä arvokkuuden ja merkityksellisyyden. Työttömyyden ratkaisemisessa olennaiseksi muodostuu palvelujen piiriin pääsy ja erityisesti riittävä tiedotus, jolla on vaikutus motivaatioon ja sitoutumiseen. Mikäli nuori työtön kohdataan arvostavasti, ja tämän omiin kykyihin ja resursseihin suhtaudutaan ymmärtäväisesti, on tuloksena nuoren toimijuuden ja osaamisen tunnustaminen, joka parhaimmillaan tukee nuoren elämänhallintaa sekä sitoutumista yhteisiin tavoitteisiin.

Ever since its initial introduction some fifty years ago, the rational expectations paradigm has dominated the way economic theory handles uncertainty. The main assertion made by John F. Muth (1961), seen by many as the father of the paradigm, is that expectations of rational economic agents should essentially be equal to the predictions of relevant economic theory, since rational agents should use information available to them in an optimal way. This assumption often has important consequences on the results and interpretations of the models where it is applied. Although the rational expectations assumption can be applied to virtually any economic theory, the focus in this thesis is on macroeconomic theories of consumption, especially the Rational Expectations–Permanent Income Hypothesis proposed by Robert E. Hall in 1978. The much-debated theory suggests that, assuming that agents have rational expectations on their future income, consumption decisions should follow a random walk, and the best forecast of future consumption level is the current consumption level. Then, changes in consumption are unforecastable. This thesis constructs an empirical test for the Rational Expectations–Permanent Income Hypothesis using Finnish Consumer Survey data as well as various Finnish macroeconomic data. The data sample covers the years 1995–2010. Consumer survey data may be interpreted to directly represent household expectations, which makes it an interesting tool for this particular test. The variable to be predicted is the growth of total household consumption expenditure. The main empirical result is that the Consumer Confidence Index (CCI), a balance figure computed from the most important consumer survey responses, does have statistically significant predictive power over the change in total consumption expenditure. The history of consumption expenditure growth itself, however, fails to predict its own future values. This indicates that the CCI contains some information that the history of consumption decisions does not, and that the consumption decisions are not optimal in the theoretical context. However, when conditioned on various macroeconomic variables, the CCI loses its predictive ability. This finding suggests that the index is merely a (partial) summary of macroeconomic information, and does not contain any significant private information on consumption intentions of households not directly deductible from the objective economic variables. In conclusion, the Rational Expectations–Permanent Income Hypothesis is strongly rejected by the empirical results in this thesis. This result is in accordance with most earlier studies conducted on the topic.

Tutkielma käsittelee tulevaisuuden ruokaa ja rakentaa käsitystä siitä, miten kuluttajat suhtautuvat tutkimuksessa käsiteltyihin uusiin raaka-aineisiin, ruokiin sekä ruokateknologiseen kehitykseen. Tutkielmassa analysoidaan kuluttajien suhtautumista geenimuunnettuun ruokaan, hyönteisten syöntiin ja mahdolliseen keinolihatuotantoon. Tämän lisäksi tarkastellaan sitä, minkälaisia pohdintoja ja mielikuvia haastateltavat liittävät tulevaisuuden ruokaan. Aihetta lähestytään sosiologisen ruokatutkimuksen perinteen kautta. Tutkimusaineisto koostuu 20-35 vuotiaille suomalaisille korkeakouluopiskelijoille tehdyistä viidestä teemahaastattelusta, jotka toteutettiin pari- ja pienryhmähaastatteluina. Haastatteluaineisto on analysoitu käyttämällä teemoittelua. Tutkimuksen mukaan kuluttajat suhtautuvat geenimuunnettuun ruokaan epäilevästi ja liittävät siihen terveyden, ruokateknologian ja epätietoisuuden teemoja. Pelko negatiivisista pitkäaikaisista terveysvaikutuksista on korostunut geenitekniikkaan liitettyjen epäilyjen lisäksi. Hyönteisten syöntiin suhtaudutaan myönteisesti ja hyönteisten uskotaan olevan tulevaisuudessa käytetty raaka-aine ja potentiaalinen lihankorvike. Kuluttajat eivät halua nähdä tai syödä hyönteisiä kokonaisina, mutta jauheena tai muun ruoan osana hyönteiset ovat hyväksyttäviä. Keinolihaa pidetään turhana innovaationa ja siihen liitetään epäilyjä ruokaturvallisuuden ja ruoan puhtauden osalta. Kuluttajat liittävät tulevaisuuden ruokaan pohdintoja luonnonmukaisuudesta ja keinotekoisuudesta sekä niihin liittyvistä vastakkainasetteluista. Myös liha- ja kasvispainotteisen ruokavalion vertailu sekä luottamuksen merkitys koetaan tärkeänä. Geenimuunnettuja ruokia ja keinolihaa pidetään keinotekoisina ruokina, kun taas hyönteiset nähdään selkeästi luonnonmukaisimpana vaihtoehtona. Lihan kulutuksen uskotaan vähenevän tulevaisuudessa ja kasvispainotteisten ruokavalioiden lisääntyvän. Luottamus nähdään tärkeänä tekijänä ruokasektorin jokaisella osa-alueella ja varsinkin uusien ruokien ja teknologioiden tapauksissa. Tutkimuksessa esitetään, että kuluttajat kokevat geenimuunnetun ruoan ja keinolihan teknologisina ja keinotekoisina tuotteina, joiden hyväksyttävyys osaksi omaa ruokavaliota tai yhteiskuntaa voidaan kyseenalaistaa. Hyönteiset taas nähdään luonnonmukaisena ja periaatteessa hyväksyttävänä raaka-aineena ja ruokana. Tutkimus nostaa esiin ruoan kesyyntymisen tärkeyden uusien raaka-aineiden ja ruokien kohdalla. Kyse on prosessiluonteisesta uusien ruokien kesyttämisestä, jotka on neuvoteltava osaksi omaa elämää ja yhteiskunnallista arvostusta. Kuluttajien tulee myös luottaa elintarvikealan toimijoihin, jotta uudet tuotteet voidaan hyväksyä markkinoille.

Tässä tutkielmassa selvitetään, kuinka venäläiset kuluttajat suhtautuvat funktionaalisiin elintarvikkeisiin. Funktionaaliset elintarvikkeet ovat Venäjällä verrattain uusi ilmiö ja kuluttajien asenteet tuotteita kohtaan yhä vakiintumattomia. Tutkimuksen kannalta keskeisiä aiheita ovat kuluttajien asenteet teknologisesti muokattuja elintarvikkeita kohtaan, elintarvikkeen terveysväitteen merkitys tuotteen lisäarvon muodostumisen kannalta sekä venäläisten kuluttajien yleinen suhtautuminen terveysväittämällä varustettuja elintarvikkeita kohtaan. Suhtautumista selvitettiin venäläisille kuluttajille suunnattuna internet-kyselynä. Tutkielman aineisto koostuu 159 vastauksesta, jotka analysoitiin tilastollisia työkaluja apuna käyttäen. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että Venäjällä ollaan hyvin kiinnostuneita funktionaalisista elintarvikkeista, mutta käsite ”funktionaalinen elintarvike” ei ole kuluttajille juuri itsessään tuttu. Saatujen tulosten mukaan suurin osa kuluttajien funktionaalisiin elintarvikkeisiin liittyvistä epäilystä kohdistuu hyvin periaatteellisiin kysymyksiin, esimerkiksi uusi valmistusteknologia saattaa saada valintatilanteessa merkittävää painoarvoa. Funktionaalisten elintarvikkeiden omaksumisessa korostuu kuluttajan luottamus niin tieteelliseen tutkimukseen, tuotteiden valmistajiin kuin tuotteiden markkinoijiin. Tulosten mukaan kuluttajat harvemmin luottavat markkinointikampanjoihin, joten erityisesti asiantuntijoiden rooli tiedonvälittäjänä on tärkeä. Terveydenhuollon ammattilaisilla nähdään olevan olennainen rooli kuluttajien tietoisuuden kasvattamisessa Venäjällä, sillä elintarviketeollisuuden yritykset koetaan liian puolueellisina todenmukaisen informaation levittämiseen. Lisäksi tulokset osoittavat, että terveysväitteen nähdään tuovan tuotteelle lisäarvoa. Motivaatio tuotteen käytölle syntyy kuitenkin ainoastaan siinä tapauksessa, mikäli kuluttaja ymmärtää terveysväitteen ja tuotteen terveysvaikutus tuntuu itselle merkitykselliseltä. Venäjällä suomalaisia elintarvikkeita pidetään saatujen tulosten perusteella korkealaatuisina, ja tuotteen suomalainen alkuperä lisää kuluttajien luottamusta funktionaalisen elintarvikkeen toimivuuteen. Hyvin Suomessa menestyneet funktionaaliset elintarvikkeet luovat uskoa alaan kohdistuville suurille odotuksille, ja saadut tutkimustulokset lisäävät toivoa menestystarinoihin myös Venäjällä.

People constantly face environmental stimuli and appraise them as events of potential benefits (challenge appraisal) or events of harm and loss (threat appraisal). The reason why employees react to organisational changes as threats or challenges remains unclear in the literature. With an existing large panel of participants (OnlineResearch Finland), this Master’s thesis aimed to understand how employees’ trust towards their supervisor links with cognitive appraisals. Following previous research, the trust variable was further divided into reliance and disclosure. Based on Transactional Theory of Stress and Coping by Lazarus & Folkman, employee’s trust towards the supervisor was hypothesised to predict employees' reactions to organisational changes, in a way that trust would be positively related to challenge appraisals and negatively related to threat appraisal. Using Gillespie’s 10-item trust inventory, regression analysis indicated that both reliance and disclosure were positively related to challenge appraisal in single time-points, and negatively related to threat appraisal in over-time analysis. The results indicate trust has an important role in employees’ reactions to changes and hypotheses were partly accepted, but it seems employees' initial reactions derive from alternative factors, and further research is needed to better understand causal relations between these variables.

The purpose of this study was to examine whether trust in supervisor and trust in senior management enhance employees job satisfaction and organizational commitment, and whether trust mediates the relationship between perceived justice and these outcomes. Trust in supervisor was expected to mediate the effects of distributive justice and interactional justice, and trust in senior management was expected to mediate the effects of procedural justice. Theoretical background of the study is based on the framework for trust in leadership developed by Dirks and Ferrin (2002). According to the framework, perceived fairness of leaders actions helps employees to draw inferences about the basis of the relationship and about leaders characters. This allows trust formation. Reciprocation of care and concern in the relationship and confidence in leaders characters are likely to enhance employees job satisfaction and organizational commitment. This study was conducted with cross-sectional data (A/ = 960) of employees from social and health care sector. Hypotheses were studied using correlation analysis and several hierarchical regression analyses. Significances of the mediations were assessed using the Sobel test. Results partially supported the hypotheses. Trust in leadership was positively related to job satisfaction and organizational commitment. Trust in senior management mediated the relationship between procedural justice and the outcomes. Some support was also found for the mediating effect of trust in supervisor in the relationship between distributive justice and organizational commitment. Due to high correlation between trust in supervisor anil interactional justice, it wasn’t possible to study the mediating e fleet of trust in supervisor in the relationship between interactional justice and the outcomes. Against expectations, results indicated that trust in senior management had a mediating effect in the relationship between distributive justice and organizational commitment, and in the relationship between interactional justice and organizational commitment. Results also indicated that trust in supervisor had a mediating effect in the relationship between procedural justice and organizational commitment.

Tutkimuksen ensisijainen tavoite on selvittää, miksi työtapaturma-asioissa tehdään runsaasti valituksia. Keskeisin kysymys koskee sitä, minkälaisia oikeutusperusteluja korvauksenhakijat valituskirjelmissään esittävät ja miten ne kilpailevat vakuutuslaitoksen perustelujen kanssa. Lisäksi tutkimus tarkastelee millaista problematiikkaa ja epävarmuutta liittyy siihen tietoon, johon päätökset perustuvat. Tutkimuksen aineisto koostuu suomalaisen vakuutuslaitoksen 204 valitustapauksesta, joista kukin sisältää vakuutuslaitoksen päätöksen, valituskirjelmän, vastineen valitukseen ja tapaturma-asioiden muutoksenhakulautakunnan päätöksen. Tutkimus perustuu teoreettisesti konstruktionismiin, jonka mukaan todellisuus rakentuu sosiaalisesti. Tarkastelun painopisteessä on subjektiivinen kokemusmaailma. Analyysimenetelmänä on käytetty laadullista teema-analyysia, jossa on hyödynnetty diskurssianalyyttistä lähestymistapaa sekä retoriikan analyysia. Tutkimuksen keskeisin tulos on osapuolten käsitysten huomattava poikkeavuus toisistaan ja usein fundamentaalinen ristiriita määrittelykysymyksissä. Tämä poikkeavuus näkyy tutkimuksessa käsitellyissä teemoissa: tapaturman juridispainotteisessa määrittelyssä, lääketieteellisen syy-yhteyden ymmärtämisessä, pysyvän haitan arviossa ja siinä mitkä asiat ylipäätään ajatellaan olevan ratkaisun perusteena. Tulokset tukevat edeltävän tutkimuksen teoriaa, jonka mukaan toimeenpanevaan viranomaiseen usein kohdistetaan valitus koetusta vääryydestä, vaikka asia olisi ratkaistu säädösten mukaisesti. Tähän voivat olla selityksenä elämäkerralliset ja identiteettiin liittyvät syyt. Toisaalta koko vakuutuksen solidaarinen idea, riskiteknologia ja aktuaarinen oikeudenmukaisuus ymmärretään usein väärin, mikä lisää valitusten määrää. Tutkimuksen mukaan lainsäädäntö ja erityisesti asian ratkaisuun vaikuttava oikeuskäytäntö ovat joko korvauksenhakijoiden saavuttamattomissa tai niin vaikeasti ymmärrettäviä, että voidaan puhua asiantuntijatiedon hegemoniasta. Tätä korostaa potilastyötä tekevän lääkärikunnan ja käytännön vakuutuslääketieteen usein vastakkaiset näkemykset. Tulkinnat riskitiedosta poikkeavat selvästi toisistaan, jolloin muutoksenhaku ilmentää usein kahden epävarman kausaliteettiarvion kilpailua. Tässä vastakkainasettelussa toisessa leirissä vaikuttavat olevan asian ratkaisevat instanssit ja toisessa korvauksenhakija sekä lisäksi häntä hoitaneet lääkärit, joiden käsityksiä muutoksenhakijat arvostavat suuresti. Vakuutuslääketieteen käyttämä todennäköisen syy-yhteyden määritelmä ja hoitavien lääkäreiden vastaava kausaliteettiarvio vaikuttavat molemmat ongelmallisilta omista lähtökohdistaan tarkasteltuna. Tutkimus tukee käsitystä siitä, että vakuutusteollisuus muokkaa riskiyhteiskunnan ääriviivoja muun muassa tuottamalla sairaanhoitojärjestelmään emergenttejä ilmiöitä ja luomalla sosiaalista inflaatiota. Lisäksi tutkimus antaa viitteitä siitä, että muutoksenhaku olisi jossain määrin ja joiltain osin sukupuolittunut ilmiö.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan maineen rakentumista ja hallintaa sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media on luonut uudenlaisen merkitysympäristön, jossa mainetarinoita jaetaan. Sosiaalinen media on tehnyt yritysten riskien hallinnasta julkista ja pakottanut ne reagoimaan sosiaalisen median kautta nouseviin potentiaalisiin mainetta uhkaaviin tekijöihin. Yritysten tulisikin käydä avointa dialogia sen sidosryhmien kanssa ja rakentaa mainetta yhdessä niiden kanssa. Myös perinteinen media on joutunut mukautumaan sosiaaliseen mediaan ja menettänyt samalla paikkaansa maineen muodostumisen areenana. Tutkimusongelmaa tarkastellaan länsimetron tapaustutkimuksen kautta. Länsimetro on mielenkiintoinen hanke, jonka taustalla on pitkä poliittinen kädenvääntö ja koko hanke jakaa yleisesti mielipiteitä puolesta ja vastaan. Hankkeesta vastaa Länsimetro Oy, jonka yritysrakenne poikkeaa tavanomaisesta. Länsimetrosta on käyty runsaasti keskustelua niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa. Hanke muodostaa kokonaisuutena mielenkiintoisen tapauksen maineen tarkkailuun sosiaalisessa mediassa. Tutkielman teoriaosuudessa esittelen muun muassa Aulan ja Mantereen maineareenoita, Aulan ja Heinosen somedialisaatiota (somedialization) sekä Coombsin ja Holladayn parakriisin (paracrises) käsitettä. Esittelen myös luottamusta, läpinäkyvyyttä ja sitoutumista, jotka ovat McCorkingdalen ja DiStason mukaan maineen kannalta tärkeitä tekijöitä sosiaalisessa mediassa toimiessa. Tutkimusaineistoksi valittiin Länsimetro Oy:n Facebook -sivuilla käyty keskustelu kuukauden ajalta ennen länsimetron avautumista. Käytyä keskustelua tarkasteltiin sekä Länsimetro Oy:n että sen yleisön osalta. Aineiston perusteella vastaattiin kysymyksiin siitä, miten Länsimetron maine rakentuu ja miten dialogista keskustelu sen Facebook-sivuilla on sekä miten sosiaalisen median luoma haaste näkyy Länsimetron maineenhallinnassa. Aineiston erittelyssä käytettiin retorista analyysiä. Aineistosta poimittiin teksteissä käytetyt retoriset tyylit ja keinot erikseen Länsimetro Oy:n ja yleisön osalta. Myös osapuolten keskusteluaktiivisuutta arvioitiin määrällisesti. Aineistosta esiin nousseita keskeisiä piirteitä peilattiin muun muassa luottamuksen, läpinäkyvyyden, sitoutumisen ja dialogisuuden ihanteisiin. Myös Länsimetro Oy:n sijoittumista maineareenoille ja sen käyttämää mainestrategiaa arvioitiin aineiston perusteella. Tutkielman johtopäätöksenä Länsimetro Oy:n voi tulkita suoriutuvan heikosti sosiaalisen median luomista maineenhallinnan haasteista. Se käyttää sosiaalista mediaa lähinnä perinteisen tiedotuskanavan tavoin, eikä käy siellä juurikaan keskustelua. Aineiston perusteella Länsimetro Oy ei hyödynnä sosiaalisen median tarjoamaa mahdollisuutta rakentaa mainetta yhdessä sen sidosryhmien kanssa.

Tutkielmassani pyrin selvittämään kuluttajan luottamusta funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiin eri näkökulmista tarkasteltuna sekä sitä, miten kuluttajat prosessoivat tietoa jota he saavat funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiviestinnästä. Pyrin saamaan tutkielmassani myös vastauksen kysymykseen mitkä asiat vaikuttavat kuluttajien luottamukseen terveysväittämien uskomiseksi? Teoriaosassa tarkasteltiin funktionaalisten elintarvikkeiden määritelmiä, lainsäädäntöä sekä luottamuksen käsitettä sovellettuna Vaikutusten hierarkia (The hierarchy of effects) teoriamalliin, jolla pyritään selittämään kuinka tuotemerkin satunnaisesta kokeilijasta kehittyy vaihe vaiheelta tuotemerkin säännöllinen käyttäjä. Varsinaiset tutkimuskysymykset olivat: 1. luottavatko kuluttajat funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiin? Lisäksi pyrin tutkimuksellani vastaamaan kahteen alakysymykseen: 2. Onko markkinointikanavalla vaikutusta markkinoinnin luotettavuuteen? 3. Entä mitkä tekijät vahvistavat tai heikentävät kuluttajan luottamusta funktionaalisia elintarvikkeita kohtaan? Tutkielman avulla pyrin myös saamaan aikaiseksi uutta tietoa, jotta kuluttaja luottaisi paremmin funktionaalisten elintarvikkeiden markkinoissa esitettäviin terveysväittämiin. Työn empiirinen osa toteutettiin e-kyselylomakkeella. Kysely lähetettiin vastaajille toukokuussa 2012. Kyselyyn vastasi 60 vastaajaa. Aineiston analysointi toteutettiin SPSS-ohjelmistolla ja analyysimetelminä käytettiin keskiarvojen vertailuja, summamuuttuja-analyysejä ja pääkomponenttianalyysejä. Tutkimuksen empiirisen osan tulosten perusteella voidaan todeta, että kuluttajat luottavat funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiviestinnän luotettavuuteen varsin laajasti. Tutkittaessa eri tiedonlähteiden luotettavuuksia kokonaisuudessaan vastaajat luottivat kaikista eniten terveydenhuollon ammattilaisten mielipiteisiin, Näin ollen, tutkimuksen mukaan on varsin suositeltavaa esittää terveydenhuollon ammattilaisen mielipide jossain markkinointiviestintäprosessin osavaiheessa. Seuraavaksi luotettavina pidettiin lähes tasaväkisinä tiedonlähteinä televisio, -sanomalehti ja - radiomainosta sekä tuttavan käyttökokemusta. Näin ollen näihin markkinointikanaviin kannattaa panostaa funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiviestintäbudjetissa suhteellisen tasaväkisesti, jolloin markkinointiviestintäkampanja saavuttaa mahdollisimman suuren peiton, eli tavoittaa mahdollisimman suuren määrän ihmisiä. Vastatakseni kolmanteen tutkimuskysymykseen: tärkeimmäksi tulokseksi voidaan nostaa se, että epäluottamusta funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointiviestintää kohtaan tuo se, jos tuotteessa ei esitetä paljonko tuotetta tulee nauttia, jotta terveysvaikutus aktivoituisi.

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista pakkausmerkintöihin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, koska sitä hyödyntäen haluttiin löytää pakkausmerkintöihin liitettäviä mielikuvia ja käsityksiä. Lisäksi tavoitteena oli tunnistaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien luottamukseen pakkausmerkintöjä kohtaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui neljästä osasta: 1. Pakkausmerkinnöistä ja niihin kohdistuvista ajankohtaisista asioista 2. Biehalin (1983) kuluttajien informaation etsintä teoriasta 3. Mediasta kuluttajien näkökulmasta 4. Freitag & Traunmullerin (2009) luottamuksen muodostuksesta aluekohtaisen logiikan mukaan. Tutkimuksessa haastateltiin yhtätoista kuluttajaa Uudeltamaalta, joiden ikähaarukka on 30-63 –vuotta Tutkimuksen mukaan pakkausmerkinnät herättivät sekä positiivisia että negatiivisia mielikuvia. Terveellisyys oli tutkimuksen mukaan suurin motivaation lähde pakkausmerkintöjen lukemiseen. Pakkausmerkinöissä kiinnitettiin huomiota eniten ravinto-, alkuperämaa – ja lisäainemerkintöihin. Alkuperämaa merkintöjä käytettiin suomalaisten elintarvikkeiden tunnistamisen ja joidenkin maiden tai alueiden elintarvikkeiden kaihtamiseen. Suomalaiset elintarvikkeet nähtiin luotettavampana, puhtaampana ja parempana verattuna ulkomailta tuotuihin elintarvikkkeisiin. Tutkimuksen mukaan osa pakkausmerkintöjen informaatiosta ei ollut ymmärrettävää. Lisäaineet nähtiin negativisena tekijänä pakkausmerkinnöissä, koska niistä ei ollut haastateltavilla tarpeeksi informaatiota. Tiedon puute johti epävarmuuteen lisäaineita kohtaan, joka taas johti lisäaineita sisältävien tuotteiden kaihtamiseen. Tutkimuksen tulosten mukaan pakkausmerkintöihin rakentui pääasiallisesti henkilökohtaisten ja lähipiirin kokemusten kautta sekä mediasta saatujen tietojen perusteella.