Browsing by Subject "mainonta"

Aim of this master's thesis paper for consumer economics, is to research gambling advertisements in Finland over a period of 35 years, from 1970 to 2006. Veikkaus Oy (later Veikkaus), was founded in 1940, as one of the three licensed gambling organizations in Finland. Material for the current research comprised 1494 advertisements published by Veikkaus in newspapers and magazines at that time. Veikkaus has the exclusive licence to organize lotto games, sport games, instant games and other draw games in Finland. The other two operators, The Finnish Slot Machine Association RAY and Fintoto (on-track horse betting), were not included in the current analysis. This study has been completed according to research contract and grand by the Finnish Foundation for Gaming Research (Pelitoiminnan tutkimussäätiö). In general, advertisements reflect surrounding culture and time, and their message is built on stratified meanings, symbols and codes. Advertising draws the viewer's attention, introduces the advertised subject, and finally, affects the individual's consumption habits. However, advertisements not only work on individual level, but also influence public perception of the advertised product. Firstly, in order to assess gambling as a phenomenon, this paper discusses gambling as consumer behaviour, and also reviews history of gambling in Finland. Winning is a major feature of gambling, and dreaming about positive change of life is a centre of most gambling ads. However, perceived excitement through risk of losing can also be featured in gambling ads. Secondly, this study utilizes Veikkaus’ large advertising archives, were advertising data is analyzed by content analysis and the semiotic analysis. Two methods have been employed to support analyzing outcome in a synergistic way. Content analysis helps to achieve accuracy and comprehensiveness. Semiotic analysis allows deeper and more sensitive analysis to emerged findings and occurrences. It is important to understand the advertised product, as advertising is bound to the culture and time. Hence, to analyze advertising, it is important to understand the environment where the ads appear. Content analysis of Veikkaus data discovered the main gambling and principal advertisement style for each.period. Interestingly, nearly half of Veikkaus’ advertisements promoted topic other than “just winning the bet”. Games of change, like Lotto, typically advertised indirectly represented dreams about winning. In the category of skill gambling, features were represented as investment, and the excitement of sporting expertise was emphasized. In addition, there were a number of gambling ads that emphasize social responsibility of Veikkaus as a government guided organization. Semiotic methods were employed to further elaborate on findings of content analysis. Dreaming in the advertisements was represented by the product of symbols, (e.g. cars and homes) that were found to have significance connection with each other. Thus, advertising represents change of life obtained by the winning. Interestingly, gambling ads promoting jackpots were often representing religious symbolisms. Ads promoting social responsibility were found to be the most common during economical depression of the 90’s. Deeper analysis showed that at that time, advertisements frequently represented depression-related meanings, such as unemployment and bank loans. Skill gaming ads were often represented by sports expertise – late 90’s, their number started sky rocketing, and continued increasing until 2006 (when this study ended). One may conclude that sport betting draws its meanings from the relevant consumer culture, and from the rules and features of the betted sport.

Tänä päivänä journalismia ja mainontaa leimaa sisältösekaannus: journalistista ja maksettua sisältöä on entistä vaikeampi erottaa toisistaan. Organisaatiot julkaisevat itse sisältöjä, joita kutsutaan maksetuiksi sisällöiksi, brändijournalismiksi tai sisältömarkkinoinniksi. Samalla journalistin ja kaupallisen sisällöntuottajan roolit sekoittuvat, ja organisaatiot ostavat entistä enemmän ammattimaista sisällöntuotantoa erilaisilta sisältö-, markkinointi- ja viestintätoimistoilta. Tutkielmassa sisältötoimistoissa työskenteleviä kaupallisten sisältöjen tekijöitä kutsutaan asiakastyötä tekeviksi sisällöntuottajiksi. Heidän työnsä journalistisuutta tutkitaan analysoimalla sisällöntuotannon työprosessia, sen suhdetta journalistisen työn prosessiin sekä sisällöntuottajien kokemuksia työn journalistisuudesta. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu journalistisen työn mallista sekä journalistisen profession tutkimuksesta journalistisen etiikan sekä ydinarvojen, kuten objektiivisuuden ja riippumattomuuden kautta. Tutkielman aineisto on kerätty verkossa toteutetulla sisällöntuottajille suunnatulla lomakekyselyllä, ja aineiston n=20. Lomake sisälsi sekä suljettuja kysymyksiä valmiilla vastausvaihtoehdoilla että avoimia kysymyksiä, joita on analysoitu laadullisella sisällönanalyysillä. Laadullinen sisällönanalyysi on toteutettu koodaamalla, luokittelemalla, teemoittelemalla ja tyypittelemällä aineistoa. Tulokset osoittavat, että sisällöntuotannon prosessi muistuttaa journalistista prosessia, ja sisältää samat vaiheet kuin journalistinen työprosessi: tiedon keräämisen, tiedon käsittelyn sekä julkaisemisen vaiheet. Merkittävimpänä erona journalistiseen prosessiin on asiakkaan eli maksajan rooli prosessin alussa ja lopussa. Asiakas hyväksyy suunnitelmat prosessin alussa ja tarkastaa valmiit sisällöt ennen julkaisua. Vaikka työprosessi muistuttaa journalistista, muilta osin sisällöntuottajien työn journalistisuus vaihtelee suuresti. Tulosten perusteella sisällöntuottajista löytyy kolme erilaista tyyppiä. Häkissä pyristelevät pyrkivät työn journalistisuuteen ja he usein noudattavat journalistisia arvoja. He myös palvelevat ensisijaisesti lukijaa, ei asiakasta. Huolettomat kiistävät, että maksetut sisällöt olisivat journalismia, mikä poistaa tarpeen pohtia työn journalistisia arvoja. Heille työ on asiakkaan tavoitteiden täyttämistä. Sielunsa myyneet asettuvat näiden kahden tyypin välille. Heillä on usein ymmärrystä journalistisesta työstä, mutta sisällöntuottajina heidän tehtävänsä on mukautua asiakkaan toiveisiin omista arvoistaan riippumatta. Vaikka sisällöntuottajien työ voi sisältää journalistisia piirteitä, yhteisiä normeja alalla ei ole. Ammattikunta on vielä uusi, ja brändijournalismin tuotanto asettuu journalismin, markkinointiviestinnän ja mainonnan välimaastoon. Näin journalismin tutkimus ei yksin anna riittäviä työkaluja työn ymmärrykseen. Maksettujen sisältöjen tuottajille ja osaamiselle on jatkossakin kysyntää, joten tarvitaan lisää poikkitieteellistä tutkimusta, jotta alaa voidaan ymmärtää paremmin sen omilla ehdoilla.

Viime vuosisadan puolivälissä suomalaisissa naistenlehdissä alettiin kasvavalla tahdilla mainostaa kertakäyttöisiä kuukautistuotteita. Kun vielä 1900-luvun alussa ei ollut tavatonta, ettei nainen käyttänyt minkäänlaista kuukautissuojaa, viimeistään vuosisadan lopulla kertakäyttöisistä kuukautissuojista oli tullut kyseenalaistamaton osa suomalaisten menstruoijien arkea. Kuukautiset, aihe, jota vuosisatojen ajan olivat määritelleet häpeä, kansanperinne, uskonto ja yleinen häveliäisyys, tulivat naisten kuluttajalehtien sivuilla ”näkyviksi” erityisesti sotien jälkeisessä, hyvinvointivaltiotaan kiivaasti rakentavassa Suomessa. Tutkin työssäni tätä kulttuurihistoriallista muutosta, joka mahdollisti tehdasvalmisteisten kuukautistuotteiden markkinoiden synnyn Suomessa. Tutkimukseni on ensimmäinen kertakäyttösiteisiin ja kuukautisten historialliseen kaupallistumiseen keskittyvä tutkimus Suomessa. Alkuperäislähteideni ytimen muodostavat suomalaisen Eeva-lehden sivuilla 1950–60-luvuilla ilmestyneet kuukautissuojamainokset. Niiden pohjalta tarkastelen, kuinka kuukautiset tuotiin kaupungistuvassa Suomessa kulutuskulttuurin piiriin, ja kuinka mainosten kaupallisessa ympäristössä kuukautisista alettiin puhua. Toisaalta kysyn myös, millaista kuvaa modernista naisruumiista 1900-luvun puolenvälin kuukautissuojamainonta tuotti, ja mitä se voisi kertoa laajemmin kuukautiskäsityksistä ja niiden muutoksesta Suomessa. Lähestyn mainoksia lähtökohtaisesti kulttuurihistoriallisina lähteinä, joiden visuaalisten ja verbaalisten merkityksellistämisen tapojen äärelle työssäni paneudun. Ammennan näkökulmia myös feministisen tutkimusperinteen näkemyksistä moderniteetistä, sukupuolitetusta kehosta ja seksuaalisuudesta. Yhteensä tarkastelemiani mainoksia on 281 kappaletta, joista noin puolet kattaa suomalaisten kuukautissuojamerkkien mainoksia ja puolet yhdysvaltalaisen Tampax-merkin mainoksia. Olen täydentänyt aineistoani joukolla lehdissä ilmestyneitä artikkeleita ja kyselypalstoja koskien kuukautisia ja naisten lisääntymisterveyttä, ymmärtääkseni laajemmin sitä mainosten kulttuurista taustaa, josta niiden viestit ja merkitykset rakentuvat. Arkitodellisuudelle olen hakenut peiliä kuukautiskokemuksia kartoittaneista aiemmista tutkimuksista, sekä Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran säilyttämästä kuukautiskyselystä. Tulkitsen mainosaineistoni valtavan määrällisen kasvun 50–60-luvuilla kertovan yhtäältä suomalaisen yhteiskunnan muutoksesta ja elintason noususta, mutta myös naisten vahvasta asemasta kulutusyhteiskunnan kasvussa. Kuukautissuoja-mainoksissa kulttuurisesti edelleen likaiseksi ymmärretty kuukautisvuoto hävitettiin pois näkyvistä mitä erilaisimmin piilottamisstrategioin. Tutkimani mainokset esittävät kuukautiset asiana, josta nainen haluaa vapautua ja tarjoavat tuotteitaan ratkaisuksi kaikkeen kuukautisiin liittyvään epämukavuuteen. Samalla niissä tuotetaan kuvaa naiskehosta, jonka täytyy jatkuvasti hallita omaa biologista toimintoaan sosiaalisen häpeän vaaralta. Erityisesti yhdysvaltalaisissa mainoksissa kehon ulkoinen pinta korostuu mainosten valkoisien, keskiluokkaisten ja hoikkien mallien kehoissa. Viimeistään 60-luvun lopulla mainoskuvien naisruumiille asettamissa ristiriitaisissa tehtävissä tulee mielestäni näkyville myös laajempi kodin piiristä irtoavan naiskuvan pirstaloituminen 1900-luvun puolivälissä. Esitän tutkimuksessani, että mainosten lukeminen yksiselitteisesti naisia alistavina ja heitä kaupallisen itsen tuottamiseen ajavina on tulkintana liian yksiselitteinen. Vaikka mainoksissa liioitellaan viestiä tuotteen välttämättömyydestä naiskehon norminmukaiseen ylläpitoon, niissä tarjotaan myös tapoja muuttaa aiempia viktoriaanisia käsityksiä kuukautisista ja naiskehon pystyvyydestä. Keskeinen tutkimukseni argumentti on, että mainosten ristiriitaiset viestit kuukautisten hallinnasta ja toisaalta niistä vapautumisesta tuskin näyttäytyivät aikalaisilleen saman ristiriidan kautta, kuin nykypäivän katselijalle. Varhaisten kuukautissuojamainosten muotoilemat viestit ja tavat esittää kuukautiset ja naiskeho ovat toisaalta pitäneet pintansa historiallisesti aina näihin päiviin saakka ja siksi avaavat mielestäni väylän tarkastella kriittisin silmin myös niitä kuukautistabua toisintavia historiallisia jatkuvuuksia, jotka kuukautisaiheen avoimuutta korostavassa ajassamme edelleen pitävät pintansa.

Tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten mainoselokuvat esittävät miehen Suomessa tänä päivänä. Sukupuolta on tutkielmassa lähestytty representaationäkökulmasta, jonka mukaan mieheys ei ole olemuksellinen pysyvä ominaisuus vaan kulttuurisesti rakentunut seikka. Tällöin mainonta sukupuolta esittäessään samalla jäsentää ja uusintaa käsityksiä mieheydestä. Tutkimuksen aineisto on kerätty elo- ja syyskuun vaihteessa 2015 MTV3- kanavalta. Aineisto sisältää yhteensä 47 mainoselokuvaa, joissa kaikissa on selkeästi havaittavissa oleva mieshahmo. Mainoselokuvien analyysiin sovelsin sisällön erittelyä, semiotiikkaa ja tyypittelyä. Tutkimuksen mukaan mainoselokuvien miehen esittäminen jäsentyy viiden keskeisen miesroolin ympärille. Naurettavat miehet toimivat tavalla tai toisella hölmösti ja joutuvat naurunalaisiksi. Kiireiset miehet ovat koko ajan menossa, ja tarvitsevat usein esimerkiksi oikeanlaisia elintarvikkeita jaksaakseen. Ammatilliset auktoriteetit ovat mainoksessa mainostajan työntekijöitä, jotka esittelevät tuotetta ja tuovat usein esiin myös sen alkuperän. Huolenpitäjä on aktiivinen perheensä suuntaan ja hoitaa esimerkiksi lapsiaan tai vastaa muulla tavalla perheensä kotitalouden pyörittämisestä. Maskuliiniset miehet ovat nuorehkoja, seksuaalisesti houkuttelevia ja miehekkään rosoisia. Tutkimuksessa eriteltiin myös miesmainoksien ja -hahmojen yksittäisiä piirteitä. Korostuneita teemoja mainoksissa olivat esimerkiksi vapaa-aika ja uusyhteisöllisyys. Mielenkiintoinen havainto oli myös se, että mieshahmot on välillä kuvattu enemmänkin yhteiskunnallisen ihanteen ja välillä enemmänkin yhteiskunnallisen todellisuuden mukaisesti. Tutkielmassa esitetty tulkinta kuvaa Suomessa syksyllä 2015 esitettyä televisiomainontaa. Tutkimuksessa esitetään myös, että mainokset eivät kerro pelkästään mainostamistaan tuotteista ja palveluista vaan yhtä lailla vallitsevista kulutus- ja mediakulttuureista.

Tutkielma käsittelee saksankielistä muotialan nettimainontaa niin rakenteellisesti kuin kielellisesti ja pohtii sen mahdollisia kehityssuuntia. Tavoitteena on tarkastella, millaisista elementeistä muotialan nettimainokset rakentuvat, mikä on niissä esiintyvien neologismien merkitys sekä mitä kehittymismahdollisuuksia nettimainonnalla on tulevaisuudessa, etenkin sosiaalisessa mediassa ja mobiilikanavissa. Tutkimuksen taustalla tarkastellaan tieteellisinä lähestymistapoina medialingvistiikkaa ja viestintätiedettä sekä luodaan kirjallisuuspohjainen katsaus nettimainonnan menneisyyteen, nykyhetkeen ja tulevaisuuden näkymiin. Tutkielma-aineisto koostuu 21 mainoksesta ja yhdestä mainosvideosta kuuden saksalaisen ja itävaltaisen muotitavaratalon ja/tai nettikaupan internetsivuilla. Aineisto kerättiin syyskuun loppupuolella vuonna 2015. Aineistosta tarkasteltiin nettimainosten rakennetta ja mainoksista löytyviä neologismeja. Mainokset valittiin pääosin tavaratalojen ja/tai nettikauppojen etusivulta. Aineistossa jokainen sana, joka ensi silmäyksellä vaikutti neologismilta, varmistettiin eri lähteistä ja analysoitiin niiden pohjalta. Lähteisiin lukeutuu sekä tavallisia että digitaalisia sanakirjoja ja ajankohtaista listaa neologismeista päivittävä internet-sivusto. Tutkimus osoittaa, että ainestoon valikoituneet mainokset noudattavat lähes poikkeuksetta samaa rakennetta, ja että mainokset ovat suotuisia konteksteja neologismeille. Tutkimuksessa todetaan lisäksi, että mainonta, myös internetmainonta, on osa toimivaa kokonaismarkkinointia. Tutkimusaineisto kattaa vain osan saksalaisista ja itävaltalaisista muotitavarataloista ja -nettikaupoista, joten mielekkäitä yleistyksiä aineiston mainosten pohjalta ei voida tehdä. Huomattavaa on yritysten mahdollisuus kohdentaa mainontaansa sellaisille internetsivustoille, joista heidän potentiaalisia asiakkaitaan on helppo houkutella yrityksen omille sivuille. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että sosiaalisen median ja mobiilikanavien sekä internetin tarjoamien mahdollisuuksien, esimerkiksi blogien ja hakukonenäkyvyyden huomioiminen ja ymmärtäminen markkinoinnissa on tärkeää.

Lisääntynyt puhe vastuullisuudesta ja kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullista kuluttamista kohtaan ovat lisänneet yritysten viestintää ja mainostusta vastuullisuudesta. Erilaisten vastuullisuudesta kertovien viestien määrä on suuri ja väitteet voivat olla laajoja ja monitulkintaisia. Kuluttajien voi olla haastavaa tunnistaa luotettavat väitteet ja merkinnät. Tässä maisterintutkielmassa tutkittiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä elintarvikkeisiin liittyvästä vastuullisuusviestinnästä mainoksissa ja elintarvikepakkauksissa. Tutkielman viitekehyksenä toimi aikaisempi tutkimus kuluttajien suhtautumisesta vastuullisuusmerkintöihin, sekä vastuullisuuden määritelmän käsittely useasta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tutkimus, koska tarkoituksena oli kerätä kuluttajien omia ajatuksia tutkittavasta aiheesta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatteluun osallistui kuusi suomalaista kuluttajaa, jotka olivat kiinnostuneita vastuullisuudesta. Vastuullisuuden määritelmä on moninainen ja täysin tarkkaa määritelmää vastuullisuudelle ei ole. Kuluttajien kuitenkin tulee saada tietoa vastuullisuudesta, vastuullisten ostopäätösten tueksi. Kuluttajat saavat tietoa muun muassa pakkauksista, mainoksista, opinnoista ja lähipiiriltä. Tutkielman tuloksissa havaittiin, että haastateltavat pitivät pakkauksia hyvänä tietolähteenä. Vastauksissa kuitenkin havaittiin epäluottamusta mainoksissa esitettyjä vastuullisuusväittämiä kohtaan. Vastaajat suhtautuvat epäilevästi yritysten itse tuottamaan vastuullisuusviestintään pakkauksissa. Voimakas vastuullisuusteemainen mainonta ja viestintä koettiin usein epäilyttävänä ja pelättiin viherpesun mahdollisuutta. Haastateltavat kuitenkin pitivät kolmannen osapuolen myöntämiä sertifikaatteja melko luotettavina. Tulosten perusteella voidaan todeta, että vastuullisuus oli vaikea määritellä ja vastaajat olivat epävarmoja vastuullisuusmerkintöjen tarkoituksesta. Tämä voi johtaa siihen, että vastuullisia valintoja on vaikeaa tehdä. Haastateltavien aikaisemmilla tiedoilla, kuten ammatilla ja koulutuksella oli vaikutusta heidän näkemyksiinsä vastuullisuusviestinnästä.

Tutkimuksen lähtökohtana on, että ruokaa syömällä kuulutaan ryhmiin, erottaudutaan niistä ja rakennetaan subjektiivisuutta ideologian sisällä. Lihaa pidetään luonnollisena osana länsimaista kulttuuria eikä siksi lihan ideologista luonnetta usein havaita. Silloin lihansyönnin oikeutuksesta on myös vaikea keskustella. Liha yhdistää biologisia ja kulttuurisia merkityksiä ja määrittelee osaltaan ihmisen suhdetta muun muassa sukupuoleen ja eläimiin. Työn taustalla on ajatus sosiaalisesta konstruktionismista: tietoa ja merkityksiä tuotetaan jatkuvasti sosiaalisissa prosesseissa ja ne rakentuvat tietyssä ajassa ja paikassa. Tutkimuskysymykset ovat: 1) Millaisia sukupuolittuneita merkityksiä lihalla on ja miten ne rakentuvat? 2) Miten merkitykset näkyvät lihatuotteiden mainoselokuvissa? Miten eläimet, naiset ja miehet niissä esitetään? Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen etsitään vastausta teorian ja analysoitavan aineiston vuoropuhelulla, toiseen aineistosta. Aineistona on 15 televisiomainoselokuvaa suomalaisilta lihanjalostusyhtiöiltä vuosilta 2009–2011. Mainonnassa merkitykset rakentuvat yhteisen jaetun kulttuurisen tiedon pohjalle ja siksi se on oivallinen tutkimuskohde lihan sukupuolittuneiden merkityksien tutkimiseen. Aineistoa analysoidaan teorialähtöisen teemoittelun ja laadullisen lähiluvun menetelmin. Tuloksia tarkastellaan lihan sukupuolipolitiikan kattokäsitteen ja poissaolevan referentin käsitteen avulla, joka erottaa eläimen ja lihan toisistaan ja toisaalta yhdistää eläimen ja naisen lihana. Teoreettisena käsitteenä on näiden lisäksi luonto-kulttuuri-jako, jonka avulla tarkastellaan sukupuolien ja eläimen suhdetta lihan merkityksiin. Luonto-kulttuuri-jako on nähty punaisena lankana länsimaisessa ajattelussa ja lihan avulla ihminen määrittää asemaansa näiden vastaparien välissä. Lihaan liittyy maskuliinisena ruokana muun muassa voiman ja hallinnan merkityksiä. Yksi lihan ristiriitaisuuksista on, että naisen nähdään kuitenkin olevan lähempänä villiä luontoa kun taas miestä ajatellaan perinteisesti kulttuurin, järjen ja rationaalisuuden, edustajana. Ihmisyyttä määritellään vetämällä rajoja ihmisen ja eläimen välille lihan avulla: luonto lihan muodossa kypsennetään kulttuuriin sopivaksi. Nostalginen maaseutu ja kontrolloitu tehdasympäristö näyttäytyvätkin lihamainonnassa ristiriidattomana. Mies on aineiston mainoksissa lihan asiantuntija ja liha miehiä yhdistävä asia, jonka takia ja parissa voi näyttää avoimesti tunteitaan. Nainen on poissaoleva miehen ja lihan välisestä suhteesta. Lihan merkitykset ovat kuitenkin laajentuneet feminiinisenä pidettyyn terveysajatteluun, mikä haastaa hegemonisen maskuliinisuuden käsityksen lihasta yksin ruumiin polttoaineena. Muutos voi olla osittain seurausta siitä, että yksilölle on siirretty enemmän vastuuta omasta hyvinvoinnistaan ja samalla punaiseen lihaan on liitetty negatiivia merkityksiä: sitä esimerkiksi pidetään raskaana ruokana, vaikka ennen merkitys on ollut päinvastainen. Muutos on uhannut lihan asemaa aterian ja hegemonisen maskuliinisuuden luonnollisena osana, jota puolustetaan laajentamalla merkityksiä uusille alueille. Eläin on muuttuneessakin tilanteessa lihassa poissaolevana, mikä osaltaan mahdollistaa lihansyönnin.

Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tutkia englannin ja suomen kielille ehdotettujen lingvististen fetissien toteutumista suomalaisessa monikielisessä aikakauslehtimainonnassa mainoksissa esiintyvien visuaalis-kielellisten klusterien avulla. Aiemmassa tutkimuksessa on havaittu suomalaisen mainonnan toistuvasti käyttävän englantia monissa mainoksen osissa, mutta prototyyppisten rakenneosamääritelmien ulkopuolelle jäävien erilaisten merkkien ja leimojen kieltä ja sen osuutta vieraiden kielten symbolisen käytön fetissinmuodostuksessa ei ole tutkittu. Tutkimuksen avulla täydennetään monikielisen lehtimainoksen profiilia ja tuotetaan lisää tietoa suomen ja englannin kielten yhteistoiminnasta suomalaisen monikielisen aikakauslehtimainonnan kontekstissa. Tutkimus toteutettiin keräämällä 23 monikielistä lehtimainosta ja analysoimalla niissä olleita 32 yleiskielistä englannin- tai suomenkielistä tekstiä sisältävää klusteria kontekstrakenteineen. Erityistä huomiota kiinnitettiin klusterien kielellisen sisällön välittämän tiedon luokitteluun ja klusterien edustamaan lehtimainoksen funktionaaliseen vaiheeseen sekä näiden tekijöiden synnyttämien jaotteluiden paljastamiin monikielisten mainostekstien kielivalinnan tendensseihin. Tutkimuksessa havaittiin olemassaolevista kielellisistä fetisseistä näyttöä englannin kieleen liitetyistä neutraaliuden ja trendikkyyden assosiaatioista sekä suomen kieleen liittyvästä luotettavuuden assosiaatiosta. Mainosklusterien havaittiin lisäksi noudattavan yllättävää johdonmukaisuutta eri tiedon tyyppien ilmaisemiseen käytetyssä kielivalinnassa, mukaan lukien englannin erityisestä sopivuudesta alkuperän osoittamiseen ja suomen erityisestä sopivuudesta tiedon uutuudesta välittämiseen. Uusien sopivuustendenssien ollessa ristiriidassa vaikuttavien käsitysten lingvistisistä fetisseistä kanssa todetaan kielen sujuvuudella ja ytimekkyydellä olevan tutkitun kaltaisten klusterien kielivalintaan suurempi vaikutus kuin laajemmilla kielten symbolisilla assosiaatioilla.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kiinalaisten kuluttajien mielikuvia ja uskomuksia maitoa kohtaan sekä selvittää, mitkä tekijät maitotuotteessa ovat tärkeitä kiinalaisten kuluttajien hyväksynnän kannalta Kiinan markkinoilla. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jonka avulla pystyttiin selvittämään kiinalaisten kuluttajien tarpeita ja mielikuvia maitoon liittyen sekä ymmärtämään kiinalaisten kuluttajien maidon kulutuskäyttäytymisen taustalla olevia syitä. Tutkimuksessa haastateltiin seitsemää kiinalaista yliopisto-opiskelijaa, jotka suorittavat tutkintoaan Suomessa. Tutkimuksen teemahaastattelurunko rakentui tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalle, joka muodostui ostopäätösprosessin tarpeen tunnistamisen, tiedon etsinnän ja vaihtoehtojen vertailun vaiheisiin. Kuluttajien uskomuksia ja asenteita sekä Kiinan tilannetekijöitä ja 4P-markkinointimix -teorian (tuote, hinta, informaatio ja ostopaikka) osa-alueita tarkasteltiin ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tutkimuksen perusteella kiinalaiset kuluttajat pitävät maitoa terveellisenä tuotteena, jolla on paljon terveyttä ja hyvinvointia edistäviä vaikutuksia. Maidon laatu on kiinalaisille kuluttajille tärkeätä. Laadulla tarkoitetaan maidon tuoreutta, terveellisyyttä ja turvallisuutta sekä luonnollisia ja hyviä valmistustapoja. Tuoreudella tarkoitetaan noin viikon säilymisaikaa ja maidon proteiinia pidettiin erityisen tärkeänä maidon terveellisyyden kannalta. Tutkimuksen mukaan kiinalaiset kuluttajat suhtautuvat negatiivisesti pitkään säilyviin maitotuotteisiin, kuten UHT-maitoon. Se on myös merkittävä syy tuontimaidon ostamatta jättämiselle, vaikka tuontimaitoa pidetään yleisesti laadukkaampana. Kiinalaiset kuluttajat kärsivät informaatioon liittyvästä luottamuspulasta Kiinan markkinoilla. Viralliset uutiset lisäävät luottamusta kuluttajien päätöksiin ja brändien mainontaan. Pakkauksen graafiset tekijät ja pakkausmerkinnät ovat tärkeitä informaatiotekijöitä kuluttajien päätöksenteon kannalta ja hinta viestii kuluttajille tuotteen laadusta. Supermarketit ovat merkittäviä maidon ostopaikkoja ja brändin merkitys on suuri kuluttajien tekemän valinnan kannalta. Tämä näkyy isojen brändien ja pienten paikallisten tuottajien suosimisena. Tutkimukseni mukaan kiinalaiset kuluttajat haluavat enemmän luotettavaa informaatiota maidon valmistusmenetelmistä, turvallisuudesta ja laadusta.

Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella kaupallista sisältöä ja sen esiintymistä nuorten suosimien suomalaisten YouTube-sisällöntuottajien videoilla. Aikaisempi aiheesta tehty tutkimus oli tehty enimmäkseen markkinatutkimuksena. YouTube on ilmiönä melko uusi ja se on saa-vuttanut valtavan yleisön varsinkin nuorten keskuudessa. Tästä syystä kaupallisiin sisältöihin lähdettiin etsimään tulkintaa kuluttajakasvatuksen näkökulmasta keskittyen juuri mainontaan, markkinointiyhteistyöhön, tuotesijoitteluun ja kuluttamiseen. Tarkoituksena oli siis tunnistaa videoilta edellä mainittuja ilmiöitä ja löytää sieltä mahdollisesti sellaista sisältöä, josta sekä kasvattajien että nuorten tulisi olla tietoisia. Tutkimuksen aineistoksi valikoitui kahden suomalaisen tubettajan Roni Backin ja mmiisaksen julkaisemia videoita. Tutkimus toteutettiin aineistolähtöisenä aineistoanalyysina, jossa videoi-den kaupallisesta sisällöstä tehtiin erilaisia havaintoja. Aineisto koostui lopulta yhteensä kym-menestä YouTube-videosta, jotka ovat kaikki ajalta ennen koronaviruksen aiheuttamaa maa-ilmanlaajuista pandemiaa. Pandemian jälkeinen analyysi voisi mahdollisesti tuottaa erilaisia tuloksia. Lopputuloksena aineistosta voidaan todeta, ettei videoilla esiinny ainakaan tarkoituksellista negatiivista vaikuttamista tai piilomainontaa. Silti joitakin huolestuttaviakin ilmiöitä nousi esiin. Aineistosta löytyi esimerkiksi sisältöä, jossa ulkonäköpaineita lievitettiin ulkonäköön kulutta-malla. Tutkimustulosten perusteella laajemmalle jatkotutkimukselle olisi tarvetta.