Browsing by Subject "mielikuva"

Tutkielman tavoitteet Tämän Pro gradu-tutkielman tavoitteena on selventää brändi-identiteetin ja brändimielikuvan suhdetta sekä osoittaa, että on hedelmällistä vertailla brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa. Tutkimusongelmana on, kuinka www-sivujen avulla voidaan johtaa johdonmukaista brändiä ja, mitä brändin johto hyötyy tarkasteltaessa brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa? Case-brändeinä toimivat tässä tutkimuksessa Vero Moda ja H&M. Tutkielman toteutus Tutkielman teoreettinen osa käsittelee brändiä, brändi-identiteettiä ja www-sivuja brändin johtamisen näkökulmasta. Brändimielikuvaa käsitellään kuluttajan näkökulmasta. Tutkielman käsitteellinen viitekehys esitellään teoriaosuuden lopussa. Empiirinen osuus on lähestymistavaltaan laadullinen. Aineisto koostuu jo olemassa olevasta luonnollisesta aineistosta ja kuluttajien haastatteluista. Haastattelut ovat luonteeltaan teemahaastatteluja. Valmiina oleva aineisto analysoidaan sisällönanalyysillä ja teemahaastattelut analysoidaan teemoittelun avulla. Tutkimustulokset Tutkimustulosten valossa voidaan osoittaa, että brändi-identiteetin ja bändimielikuvan vertailevasta tutkimuksesta on hyötyä brändijohtamiselle. Brändin johtamisen näkökulmasta brändi-identiteetin ja brändimielikuvan voidaan katsoa olevan vahvasti sidoksissa toisiinsa. Brändi-identiteetti heijastaa niitä mielikuvia, joita brändiin halutaan johdon kannalta liittää. Brändimielikuva taas syntyy vastaanottajan mielessä lähetettyjen signaalien pohjalta. Brändin johtamisen www-sivuilla voidaan katsoa olevan onnistunutta, jos kuluttajan brändimielikuva ja wwwsivujen brändi-identiteetin ns. tavoitemielikuva ovat mahdollisimman samanlaisia. Tärkeää on, että www-sivut ovat brändin näköisiä ja tukevat muita viestintäkanavia. Lisäksi www-sivujen voidaan katsoa toimivan ikään kuin käyntikortteina ja vaivattomina vaateliikkeinä. Molempien case-brändien www-sivujen brändi-identiteetit vastasivat ainakin osittain kuluttajien muodostamia brändimielikuvia.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Suomen maakuvaa Kiinassa. Kiina on vuosina 2016-2018 yksi Suomen maakuvatyön fokusmaista, ja tutkielman tavoitteena onkin tarkastella maakuvatyön vaikutusten nykytilaa sekä tunnistaa Suomen vahvuuksia Kiinassa. Tutkimus toteutettiin laajana 1004 vastaajan verkkokyselynä kuudessa kiinalaisessa suurkaupungissa. Kysely tehtiin yhteistyössä ulkoministeriön viestintäosaston kanssa. Kyselyn perusjoukkona toimi kiinalainen korkeastikoulutettu työssäkäyvä keskiluokka. Kyselyaineiston analyysissa käytettin sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia metodeja. Kyselyvastausten analysointia varten maakuva-käsitettä lähestyttiin Kevin Lane Kellerin (1993) muodostaman brändimielikuvien ominaisuuksia käsittelevän teorian mukaisesti. Tätä hyödyntäen kyselyaineistosta mitattiin Suomi-kuvan tietoisuus-, vahvuus-, myönteisyys- sekä ainutlaatuisuus-aspektit kiinalaisten vastaajien keskuudessa. Tulokset osoittavat, että kyselyyn vastanneet olivat hyvin tietoisia Suomen olemassaolosta, sekä suhtautuivat Suomeen ensisijaisesti hyvin positiivisesti. Suomi on yleisesti ottaen erittäin tunnettu kylmästä ja lumisesta ilmastosta, revontulista, kauniista luonnosta, joulupukista, Nokiasta sekä pohjoismaalaisuudestaan. Vaikka Suomi yhdistettiinkin mielikuvissa vahvasti Pohjoismaihin, iso osa vastaajista osasi nimetä myös ainutlaatuisesti suomalaisia kuvailuelementtejä. Sillä, kuinka lähelle Suomea vastaaja oli aiemmin matkustanut, oli heikko korrelaatio kykyyn kuvailla Suomea ainutlaatuisesti suomalaisilla attribuuteilla. Sille, että preferenssillä matkustaa Suomeen yli muiden Pohjoismaiden, sekä kyvyllä kuvailla Suomea ainutlaatuisilla attribuuteilla olisi korrelaatio, ei tutkimustulosten perusteella löytynyt vahvistusta. Tutkielma tarjoaa uutta tietoa kiinalaisten mielikuvista Suomesta, sekä siitä miten Suomen maakuva Kiinassa suhteutuu muihin pohjoismaalaisiin mielikuviin. Tutkimus hyödyttää suomalaisia maakuvatyön parissa työskenteleviä organisaatioita ja yrityksiä Kiinassa niin julkisuusdiplomatian, vienninedistämisen kuin myös viestinnän alalla. Tulokset valottavat Suomen valtteja, joita voidaan tehokkaasti hyödyntää tulevaisuuden maakuvatyössä.

Käsittelen tutkielmassani sitä, millaiseksi piirtyy mielikuva verensulkijoista 1960-luvulla kirjoitetuissa kuvauksissa sekä sitä, millaisia verensulkijan kehollisuuteen liitettyjä merkityksiä kuvauksista on luettavissa. Tutkimuskysymykset ovat osa laajempaa tutkimustehtävää: millaista tietoa näitä kuvauksia tulkitsemalla voidaan saada kehollisuudesta? Sijoitan tutkielmani aiheen maagisen ajattelun kontekstiin. Lähestyn mielikuvaa kulttuurisena tietona. Myös työni toisen keskeisen käsitteen, ruumiinkuvan, määrittelen sen kulttuurisen merkityksen kautta. Tarkoitan ruumiinkuvalla jaettua käsitystä siitä, mistä ihmiskeho koostuu ja millaisena sen vaikutuspiiri nähdään. Hyödynnän kehollisuuden käsitettä tarkoittaen sillä kulttuurisesti rakennettua ja rakentuvaa konstruktiota siitä, millainen ihmiskeho on. Työni teoreettinen viitekehys muodostuu mielikuvan, kehollisuuden ja ruumiinkuvan ympärillä käydyn keskustelun lisäksi avoimen ruumiinkuvan mallista, jota hyödynnän tutkiessani verensulkijan kehollisuudelle annettuja merkityksiä. Avoimella ruumiinkuvalla tarkoitetaan maagiselle ajattelulle tyypillistä skeemaa, jonka mukaan ihmiskehon rajojen koetaan olevan mahdollista avautua ympäröivälle maailmalle, jolloin dynamistisesti vaikuttavat voimat voivat kulkea kehon ulkopuollta sen sisäpuolelle ja toisin pain. Aineistona käytän Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran perinteen ja nykykulttuurin arkistoon tallennettuja tekstejä, jotka on lähetetty arkistoon vastauksena Kansantieto-lehdessä vuonna 1962 julkaistuun kyselyyn “Kuvauksia verensulkijoista”. Aineisto koostuu 233 vastauksesta yhteensä 56 vastaajalta. Käytän aineistolähtöistä sisällönanalyysia tarkastellessani sitä, millaiseksi muodostuu mielikuva verensulkijasta. Verensulkijan kehollisuuteen liitettyjä merkityksiä tutkiessani puolestaan hyödynnän avoimen ruumiinkuvan malliin nojaavaa teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Osoitan työssäni, että aineisto sisältää useita toistuvia piirteitä, jotka muodostavat jaetun mielikuvan verensulkijasta. Kulttuurisesti jaettuun mielikuvaan sisältyvät piirteet toistuvat vaihdellen eri ihmisten kirjoittamissa kuvauksissa, ja näin ollen mielikuva muotoutuu verkostomaiseksi kokonaisuudeksi. Keskeisimpiä piirteitä mielikuvassa ovat se, että verensulkijalta edellytetään voimakasluontoisuutta sekä se, että verenseisautusta määrittelevät erityiset säännöt. Suhtautuminen verensulkijaan on useimminen luottamuksellista. Verenvuodon tyrehdyttäminen esimerkiksi katseen, kosketuksen tai syljen avulla viittaa käsitykseen projisoitavasta luonnosta: verensulkija vaikuttaa konkreettisesti parannettavan kehoon luontonsa kautta. Tiedon tuottaminen menneisyydessä vallinneista maailmankuvallisista käsityksistä auttaa ymmärtämään nykyhetkessä vallitsevia, usein kyseenalaistamattomia kulttuurisia konstruktioita, esimerkiksi käsitystä ihmisruumiista ja sen toiminnan ulottuvuuksista. Keskittymällä analyysissa vernsulkijan kehollisuuteen liitettyihin piirteisiin osoitan, että verensulkijoita koskevien kuvausten kautta on nähtävissä ruumiinkuvan avoimuutta edellyttäviä käsityksiä.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan vantaalaisista asuinalueista vallitsevia mielikuvia verkkokeskusteluissa. Työssä kysytään, millaisia mielikuvia yhdeksään vantaalaiseen asuinalueeseen keskusteluissa liitetään ja mitä sisällöllisiä teemoja sekä laadullisia sävyjä niihin tyypillisimmin sisältyy. Lisäksi verrataan, miten mielikuvien sisältö ja laatu vertautuvat alueiden sosioekonomisissa taustatekijöissä esiintyviin eroihin. Tarkoituksena on tarkastella mielikuvien ja alueiden sosioekonomisten taustojen mahdollista yhteyttä, joka voisi kiihdyttää asuinalueiden sosioekonomista eriytymistä toisistaan. Mielikuvan käsitteellä tarkoitetaan yksilön mieleensä jostakin kohteesta muodostamaa tietorakennetta, joka ohjaa hänen käyttäytymistään. Kun kohde on maantieteellinen paikka, puhutaan paikkamielikuvista. Mielikuvista voi sosiaalisessa vuorovaikutuksessa muodostua maineita, jotka ovat kulttuurisesti jaettuja ja uusinnettuja käsityksiä kohteestaan. Asuinalueiden maineilla on huomattu olevan vaikutusta siihen, miten yksilöt suuntaavat muuttopäätöksiään kaupunkiseuduilla. Tämä voi kiihdyttää alueellista eriytymistä, joka edetessään voi aiheuttaa negatiivisia vaikutuksia sosioekonomisesti huono-osaisilla asuinalueilla asuvien hyvinvointiin, elämänkulkuun ja toimintamahdollisuuksiin. Työn tutkimusalueiksi valittiin yhdeksän sosioekonomisesti erilaista asuinaluetta Vantaalta. Niitä käsitteleviä keskusteluketjuja kerättiin Vauva.fi-keskustelufoorumilta 91 kappaletta, joista analysoitiin alueisiin liitettyjä viestejä ja niiden ilmauksia sisällön ja sävyn mukaan. Sisällönanalyysin pohjalta kävi ilmi, että sosioekonomisesti kaikkein hyväosaisimpiin asuinalueisiin (Hämevaara, Vaarala ja Ylästö) liitettiin kaikkein eniten positiivisia mielikuvia ja sosioekonomisesti huono-osaisimpiin asuinalueisiin (Hakunila, Koivukylä) eniten negatiivisia mielikuvia. Poikkeustapauksiakin löytyi: sosioekonomisilta taustoiltaan keskiarvoinen Tikkurila nähtiin varsin positiivisena erityisesti liikenneyhteyksien ja palvelujen osalta. Samoin Korso nähtiin yleisellä tasolla enemmän positiivisesti kuin negatiivisesti. Sosioekonomisesti huono-osaisemman Myyrmäen alueen palvelut ja liikenneyhteydet nähtiin hyvin positiivisesti, mutta rauhallisuus ja väestö negatiivisesti. Sosioekonomisesti hyväosaiseen Kivistöön taas liitettiin paljon negatiivisia mielikuvia sen uuden keskusta-alueen suhteen. Alueella ei nähdä olevan niitä palveluja ja asuinmahdollisuuksia, joita siltä on odotettu. Tuloksien pohjalta näyttää siltä, että asuinalueiden sosioekonomisen taustan ja niistä johdettujen mielikuvien välillä on tiettyä yhteyttä, mutta se ei ole automaattinen. Alueesta voidaan johtaa sosioekonomista taustaansa positiivisempia mielikuvia sekä päinvastoin, jos alueista tulkitaan niitä vahvistavia merkkejä. Alueellisen eriytymisen ehkäisemisen kannalta olisikin tärkeää, että huono-osaisia asuinalueita kehitettäessä myös mielikuva- ja mainetyöhön panostettaisiin kokonaisuuden onnistumiseksi.

Teaching profession and teacher education are valued in Finnish society. It’s been noticed that the popularity of teacher education is on the decline and society is discussing the teacher shortage. The aim of this thesis was to view student teachers’ views on teacher education and images of the teaching profession and school. The aim was to find out If there are differences between classroom teacher students’, early childhood education teacher students’, special education teacher students’ and subject teacher students’ views and images. Thesis material was collected using a ready-made questionnaire from the student teachers at the University of Helsinki as part of a research project called The attractiveness and retention of the teacher's work in the spring of 2023. 277 students answered the survey. Thesis was made using quantitative methods. Used meters were condensed by principal component analysis ja formed principal components’ mean dif-ferences between study tracks were explored by one-way analysis of variance. There are differences between the study tracks regarding views on teacher training. Subject teacher students saw the quality of teacher education and the employment situation of those who have graduated from teacher education as weaker than classroom teacher students and early childhood teacher students. Views on teacher education as an area of application pressure did not differ. There were also differences between the study tracks regarding the images of the teaching profession and the school. Early childhood education teacher students differed from classroom teacher students and subject teacher students regarding the challenges of the teaching profession and social factors as well as their own school experiences and career advancement opportunities. Classroom teacher students differed from subject teacher students in the images of the possibilities of the teaching profession. Opinions about the appreciation of the teaching profession and its change didn't differ. The results show that student teachers have many different views and images. Teacher education is a many-sided education, but all student teachers don’t see it equally positively. The teaching profession is made up of various factors and student teachers have many different images of the teaching profession. It is important to get information about the perceptions of future teachers when the challenges of education increase. However, the differences in views and images indicate that teacher education doesn’t give all student teachers the same understanding.

Advertising creates images around products. The idea of advertising images is to bring value to the product in the eyes of the consumer. Advertising links various images to products. Images are designed to bring more allure to the products. For example advertising associate products with images of social relationships and well–being. The image that is linked to the product usually represents something positive from the view point of the consumer. The research goes through Finnish beer advertising from the years of 2000–2010. In the material of the research there are 62 different commercials. With content analysis there have been formed different advertising images theme classifications from the base material. 8 commercials have been selected. These commercials represent the most common image themes. These commercials have been analysed more qualitatively. In this qualitative analysis have been used semiotics, advertising formats and advertising theories. In the research the focus has been on what kind of images there is in the commercials, what is the structure of the images and what are the reasons behind these images. For example the advertising images in beer advertising are social person, humour, masculinity and nature. Different elements are used in the commercials in order to create the images mentioned before. Beer is linked to these stories and images of the commercials. The stories of the commercials appeal more to feelings than contain a lot of information. For example the advertising images are creating feelings about being fun and being a social person or being in the social situation linked with beer consumption. The commercials are intended to entertain and create humour. The alcohol law prohibits advertising that describes increase of enjoyment and social success as result of beer consumption. The allure and persuasiveness meaning of the commercials is less exposed or it is not clearly stated in the messages of the commercials. The entertainment in the commercials diminishes the meaning of clear sales purpose of the messages.

Pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan ääntä kuvaavien onomatopoeettis-deskriptiivisanojen ja kuulohavaintojen käsitteistämisen kannalta semanttisesti ja pragmaattisesti relevanttien ilmaisujen roolia Leena Krohnin romaanissa Tainaron: postia toisesta kaupungista (1985). Työn tavoitteena on selvittää, miten romaanin kirjemuoto, narratiivin asettamat tapahtumatilanteet ja päähenkilön toiseus tainaronilaisiin nähden suhteutuvat kuuloaistimusta kuvaavien ilmausten luonteeseen ja määrään. Tutkielma nojaa tieteidenvälisyyteen: psykoakustiikan, biologian ja kognitiivisen kielitieteen näkökulmasta valaistaan, miten kirjallinen aineisto pystyy lukijassa herättämään kuuloelämyksiä. Aistimus saa aikaan havainnon, sen perusteella luodaan mielikuva, joka on dekoodattava ja jonka voi myöhemmin tietyin ehdoin palauttaa mieleen. Tarkasteltavana ovat keinot, joilla nostetaan esille sekä havaitsijan kokemusten subjektiivisuus että mahdollisuus välittää kuuloelämystä eteenpäin. Työ keskittyy tarkastelemaan, miten päähenkilö-minäkertoja ainoana ihmisenä kuvailee hyönteiskaupungin ääniympäristöä ja minkälaiseksi hän sen kokee. Tutkielma osoittaa, että Tainaronin äänimaailma on vaikuttava ja monella tasolla ristiriitainen. Äänikuvasto on monipuolisen rikas eivätkä äänten kuvailuun käytetyt keinot aina edusta hyönteisille tyypillisiä ääniä. Vaikka vieras tarkkailee uteliaasti ja osoittaa tiedonhalua, hänen muukalaisuutensa ja vieraannuttamisen tunteet korostuvat käyttämällä epäagentiivista kuuloaistihavaintoa kuvaavia havaittavuus- ja havaintoverbejä. Verbivalinnan johdosta hän jää enemmän kokijaksi kuin aktiiviseksi vaikuttajaksi. Esille nostetaan kuulohavaintojen eksistentiaalinen luonne ja muuttuvan tapahtumapaikan erikoisuus ja käsittämättömyys. Vieraan kokemusten subjektiivisuus säilyy kerrontatavassa. Kirjemuoto mahdollistaa lukijan puhuttelemista suoraan ja tarjoaa hänelle vastaanottajan paikan. Vaikka kuuloaisti kuuluu etäaisteihin, joille on ominaista, että kuuloaistiärsykkeen sijasta sopii esittää sen aiheuttaja, Tainaronin päähenkilö kertoo usein pelkistä äänistä. Niiden aiheuttajat jäävät tuntemattomiksi tai tunnistamattomiksi. Teoksen äänimaailman kuvaus kartoittaa päähenkilön sisäistä matkaa. Uuden ja vieraan ympäristön tarkkailu aistien avulla kääntyy itsetarkkailuun ja päähenkilön omien mielialojen muutosten havaitsemiseen. Tutkielma osoittaa, että ääntä ja kuuloelämystä kuvaavia ilmauksia käytetään Tainaronissa enimmäkseen kuvaannollisesti. Ääni tai sen puutteellisuus edesauttavat modernin allegorian rakentumista.

Tämän pro gradu-tutkielman tavoitteena oli kartoittaa voittoa tavoittelemattoman Slow Food-organisaation brandiin liitettyjä mielikuvia ja niitä tekijöitä, joilla brandin tavoitekuvaa tulisi jatkossa rakentaa. Koska nykyisin brandi ei ole enää pelkkien liikeyritysten yksityisomaisuutta, tutkimuksen teoreettinen asemointi perustui yhtäältä organisaation tunnettuuden kasvattamiseen brandin rakentamisen avulla ja toisaalta voittoa tavoittelemattoman toimintaympäristön erityispiirteiden näkökulmaan. Case-osion avulla haluttiin tarkastella globalisaation ja elintarviketalouden keskittymiselle vaihtoehtoisen, paikallisuuteen perustuvan ruokajärjestelmän vaikutuksia, mahdollisuuksia ja haasteita. Tutkimuksen empiirinen osuus muodostui laadullisesta tapaustutkimuksesta, jonka kohteena oli Slow Food-organisaatio. Tutkimus suoritettiin haastattelemalla kahtatoista Slow Food-organisaation sidosryhmien edustajaa Italian Piemontessa henkilökohtaisin haastatteluin, joiden pohjana oli brandi identiteetin elementeistä luodut kaksi teemaa: mielleyhtymiin ja arvoväittämään liittyvät tekijät. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua ja sisällönanalyysia. Tutkimuksen lähestymistapa oli abduktiivinen. Tulosten mukaan Slow Food-brandi identifioituu sidosryhmilleen ensisijaisesti luotettavan ruoan kautta, johon katsottiin kuuluvan aidot, puhtaat raaka-aineet ja paikallisesti tuotetun ja jalostamattoman ruoan hyvä jäljitettävyys. Myös tiettyyn paikkaan ja arvoihin sidottujen kokemusten ja odostusten täyttymisen kautta saatu sosiaalinen ja kulttuurinen jatkuvuus nimettiin brandin vahvuudeksi. Lisäksi vastuullisen tuottamisen ja kuluttamisen sekä aitojen makujen ja laadukkaan ruokavalion edistäminen korostuivat jonkin verran vastauksissa. Näillä perusvahvuuksilla toivottiin brandin identiteettiä rakennettavan myös tulevaisuudessa. Haastateltavien mielestä Slow Food-organisaatio erilaistaa itsensä muista ensisijaisesti lupaamalla yksilölle korkealuokkaisia, aitoja tuotteita ja palveluja, joilla on henkilökohtaisten hyötyjen lisäksi positiivisia seuraamuksia myös oman alueen työllisyyden ja talouden kehitykseen. Organisaation tulisi myös jatkossa luoda uskottavuutta toimintaansa eritoten sen kautta, että brandi lunastaa lupauksensa laadusta ja aitoudesta. Toisaalta erottautuakseen muista lähi- ja luomuruokabrandeista Slow Food-brandin arvoväittämässä tulisi tulevaisuudessa selkeämmin korostua myös toiminnan voittoa tavoittelemattomuus ja brandiin liittyvä elämyksellisyys. Sidosryhmien kiinnostusta ja brandin lupauksen tehoa alentaviksi tekijöiksi nimettiin yleinen ruoan arvostuksen väheneminen sekä Slow Food-tuotteiden ja -palvelujen korkea hinta, huono saatavuus ja näkyvyys. Keskeisimpinä ratkaisuina pidettiin kuluttajien informatiivisen tiedon lisäämisen ohella pientuottajien verkostoitumista ja uusia yhteistyön muotoja kuten tuottajien yhteisiä jakeluketjuja ja paikallismyymälöitä. Näiden lisäksi brandin tunnistettavuuden parantaminen ja aktiivisempi tarjonta kyltityksin, tuotteiden pysyvän läsnäolon ja vähittäiskaupan mukaantulon kautta sekä eräät muut markkinoinnin osa-alueet kuten sosiaalinen media, Internet ja kansainväliset ruoka-alan tapahtumat nimettiin brandin lupausta kirkastaviksi elementeiksi. Pientuotannon lisääminen verotuksen kohdentumisen muutoksilla nähtiin keinoksi pudottaa paikallisen ruoan hintaa.Toisaalta korkeaa hintaa perusteltiin laadukkaaseen imagoon liittyvien argumenttien lisäksi luonnollisen kysynnän kasvulla, jota arveltiin saatavan tulevaisuudessa suurista ikäluokista, yhä kasvavasta koulutus- ja tulotasosta sekä valveutuneemmista kuluttajista.