Browsing by Subject "päivittäistavarakauppa"

Verkkokaupan suosio on kasvanut sen vaatiman teknologian kehittyessä ja yleistyessä. Myös päivittäistavaroiden verkkokauppa on kasvanut merkittävästi viime vuosina, vaikka ylivoimaisesti suurin osa päivittäistavaroista ostetaan yhä perinteisistä myymälöistä. Päivittäistavaraostokset on totuttu tekemään rutiininomaisesti ja näihin rutiineihin vaikuttaminen vaatii positiiviseksi koettuja ostokokemuksia. Koettu asiakasarvo muodostuu vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa koettujen subjektiivisten hyötyjen ja kustannusten erotuksesta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa koettuun asiakasarvoon sekä positiivisesti että negatiivisesti vaikuttavia tekijöitä päivittäistavaroiden verkkokaupassa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui aikaisempaan tutkimukseen asiakasarvon muodostumisesta sekä transaktiokustannusteorian osista. Kyselylomakkeen väittämät johdettiin muodostetun teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Kyselylomakkeelle saatiin yhteensä 124:n vastaajan otos. Vastauksia analysoitiin muun muassa ristiintaulukoimalla, faktorianalyysillä, Mann-Whitney U-testillä sekä Spearmanin järjestyskorrelaatioanalyysillä käyttäen IBM SPSS ohjelmaa. Analyysin avulla muodostettiin käsitys siitä, minkälaiset tekijät vaikuttavat asiakkaiden kokemaan arvoon päivittäistavaroiden verkkokaupassa sekä, onko asiakkaiden demografisilla tekijöillä vaikutusta koettuihin asiakasarvon muodostumisen kannalta merkittäviin tekijöihin. Tutkimuksessa havaittiin, että päivittäistavaroiden verkko-ostamisessa arvostetaan erityisesti sen tuomia utilitaristisia hyötyjä. Faktorianalyysin avulla muodostettuja faktoreita olivat vaivattomuus, ostokokemus, kokemuksellisuus sekä informatiivisuus. Yksittäisistä tekijöistä korostuivat erityisesti verkko-ostamisen tuoma ajan sekä vaivan säästö, mutta myös esimerkiksi ostokokemuksen miellyttävyys. Koetuista transaktiokustannuksista päivittäistavaroiden verkkokaupassa ei kyetty tekemään yleisiä päätelmiä, joten muuttujia käsiteltiin yksittäisinä tekijöinä. Näistä korostuivat erityisesti keräily- ja toimitusmaksujen suuruudet. Tämän lisäksi muun muassa vaivalloisen palautusprosessin koettiin vaikuttavan negatiivisesti ostopäätökseen.

Päivittäistavarakaupan asiakkaat kohtaavat nykypäivänä enemmän mahdollisuuksia hyödyntää erilaisia itsepalveluteknologioita osana päivittäistavarakaupan palveluprosessia. Yksi päivittäistavarakaupan kehittyvimmistä itsepalveluteknologiatrendeistä on kerää ja skannaa-itsepalveluteknologia eli myymälässä asiakkaiden mukana kiertävät käsiskannerit. Tehokkuus ja potentiaaliset kustannussäästöt ovat tärkeimpiä syitä sille, miksi päivittäistavarakaupat ovat alkaneet investoimaan itsepalveluteknologioihin perustuviin palvelumuotoihin. Itsepalveluteknologioiden laajamittaista käyttöönottoa on kuitenkin rajoittanut teknologioiden heikko vastaanotto asiakkaiden keskuudessa ja tästä johtuva teknologiainvestointien heikko kannattavuus. Teknologiaan liittyvää valintakäyttäytymistä on perinteisesti tutkittu teknologiaan itseensä tai teknologiaan läheisesti liittyvien ulkoisten tekijöiden näkökulmista. Perinteisten teknologian hyväksymismallien on katsottu soveltuvan parhaiten perinteiseen teknologiaan liittyvän valintakäyttäytymisen arviointiin organisatorisissa ympäristöissä, joissa teknologian käyttäjät hyödyntävät teknologiaa lähinnä työhön liittyviin suoritteisiin. Kuluttajapalveluihin liittyvien teknologioiden käyttö liittyy puolestaan enemmän teknologian käyttäjään itseensä. Teknologian käyttäjällä itsellään on ratkaiseva asema teknologian käyttäjänä ja palvelun asiakkaana. Kirjallisuudessa on tästä syystä esitetty kasvava tarve tunnistaa teknologian käyttöä selittäviä tekijöitä, jotka liittyvät yksilöön itseensä. Kerää ja skannaa-itsepalveluteknologian valintakäyttäytymisen arviointia lähestyttiin asiakkaan kokemien arvojen ja tilannetekijöiden näkökulmista. Kvalitatiivisella haastattelututkimuksella tunnistettiin neljä utilitaristiseen- sekä neljä hedonistiseen arvoulottuvuuteen liittyvää alateemaa, jotka selittävät kerää ja skannaa-itsepalveluteknologian säännöllistä valintakäyttäytymistä. Lisäksi tutkielmassa tunnistettiin neljä tilannetekijää, jotka vaikuttavat kerää ja skannaa-itsepalveluteknologian valintakäyttäytymiseen ja asiakkaan arvokokemukseen eli siihen, mitä hyötyjä ja uhrauksia asiakkaat kokevat itsepalveluteknologian käytöstä. Tutkielman empiirisen aineiston mukaan kerää ja skannaa-itsepalveluteknologian valintakäyttäytymiseen vaikuttavat: a) koetut utilitaristiset arvot (tehokkuus, säästäminen, vaivattomuus sekä henkilökohtainen kontrolli ja yksityisyys), b) koetut hedonistiset arvot (elämyksellisyys, vuorovaikutus, vaihtelunhalu ja yhteenkuuluvuus) ja c) tilannetekijät (saatavuus, ostoskorin suuruus, ajallinen paine ja ostettavat tuotteet).

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ohjelmistoyrityksen uuden valikoimanhallinnan työkalun tuotekehityksen tukeminen. Tutkimuksessa selvitettiin, millaisia johtopäätöksiä attribuuteilla ja attribuutteihin liitetystä myyntidatasta voidaan tehdä valikoimista, sekä miten attribuuttitieto auttaa valikoimien suunnittelussa. Teoriaosiossa selvitettiin ensin mitä on tuoteryhmäjohtaminen ja esiteltiin tuoteryhmäjohtamisen prosessi. Teoriaosiossa selvitettiin myös miksi valikoimien suunnittelu on kaupalle tärkeää ja millaiset ovat hyvät valikoimat. Tämän jälkeen selvitettiin mitä attribuutit ovat ja miten ne liittyvät valikoimanhallintaan sekä se, miten ohjelmistoratkaisuja voidaan käyttää valikoimatyöskentelyssä. Tutkielman empiirinen ote oli laadullinen, vaikkakin tutkimuksen aineisto oli numeerisessa muodossa. Tutkimuksen aineistona käytettiin ohjelmistoyrityksen tuottamaa tuotekehitysaineistoa, jossa attribuuteille on liitetty myyntidataa. Aineistoksi valikoituivat myyntidatat kahdesta elintarviketuoteryhmästä ja niiden alatuoteryhmästä. Aineiston analyysimenetelmäksi valikoitui sisällönanalyysi. Numeerinen aineisto kirjoitettiin tekstimuotoon. Aineistosta tehtiin kvalitatiivisia tulkintoja. Valikoimapäätökset ovat kaupalle erittäin tärkeitä, esimeriksi asiakkaiden houkuttelemisen ja asiakasuskollisuuden luomisen kannalta. Attribuuttiperusteinen valikoimanhallinta antaa kaupalle vaihtoehtoisen lähestymistavan valikoimien muodostamiseen. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että attribuutit ovat kuluttajien ostopäätösten kannalta merkityksellisiä tuoteominaisuuksia. Tärkeää on löytää attribuuttien joukosta oleellisimmat kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat attribuutit. Attribuuttien avulla voidaan nähdä tarpeita joita ei vielä tyydytetä sekä sen, jos tietynlaisia tuotteita on tarjolla liikaa kysyntään nähden. Attribuuteille liitetystä myyntidatasta näkee attribuuttien arvojen ja osuuksien muutokset tarkastelu ajanjaksolla. Aineistosta voitiin havaita attribuuttien nostavan esiin kuluttajatrendejä, joten tärkeät attribuutit muuttuvat ajan mittaan. Attribuuttitieto toimii hyvänä tukena valikoimien suunnittelussa mutta attribuutit eivät kuitenkaan aina anna suoria vastauksia, vaan valikoimapäätökset ovat lopulta valikoimansuunnittelijoiden vastuulla.

Menekinedistämisen vaikutukset näyttäytyvät kaupan ja valmistajayrityksen näkökulmista erilaisina. Aiempi tutkimus on keskittynyt suurimmaksi osaksi valmistajayrityksen näkökulmaan ja yksittäisten menekinedistämistapojen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa aihetta lähestytään kaupan näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään erityisesti, sitä minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta? Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä, jonka pohjalta valmistajayritys voi luoda ja suunnitella paremmin menekinedistämistoimintaa. Näkökulmana tutkimuksessa on kauppa, valmistajayrityksen ja kaupan nähdessä menekinedistämistoimet todennäköisesti eri näkökulmista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta, mitkä menekinedistämistavat ovat kaupan mielestä toimivia, vaikuttaako menekinedistämistoimet jotenkin kaupan myyntiin, henkilökuntaan, valikoimanhallintaan tai logistiikkaan, sekä nähdäänkö menekinedistämistoimet toivottavana seikkana päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksen teoriaosuus koostuu tutkimus- ja oppikirjatiedosta markkinointiviestinnästä, menekinedistämistavoista jakelukanavassa ja kaupassa sekä tavararyhmähallinnan vaikutuksesta kaupan toimintaan. Teoriaosuuden lopussa käydään läpi aikaisempaa tutkimustietoa menekinedistämisen vaikutuksista kaupassa. Tutkimuksen empiirinen osa perustuu aineistoon, joka kerättiin teemahaastatteluina Hok-Elannolta, Ruokakeskolta ja Suomen Lähikaupalta kevään 2011 aikana. Empiirisessä tutkimuksessa käytiin haastateltavien kanssa läpi kaikki teoriaosuudessa esille tulleet menenkinedistämistavat, joita valmistajayritykset käyttävät menekinedistämisessä. Haastateltavat kertoivat mielipiteensä menekinedistämistavoista myynnin, henkilökunnan, valikoimanhallinnan, logistiikan ja itse tärkeiksi näkemiensä näkökulmien perusteella. Tulokset ja johtopäätökset perustuvat haastateltavien mielipiteisiin. Tutkimuksen tulosten mukaan kauppa näki vetostrategiset, valmistajayrityksen kautta tapahtuvat menekinedistämiskeinot suurimmaksi osaksi toivottavana seikkana kaupankäynnissä, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Ongelmia nähtiin menekinedistämiskeinoissa, joista seuraa kaupalle kustannuksia, jotka haittaavat kaupan toimintaa tai tuovat paljon lisätyötä ilman konkreettista hyötyä. Kaupassa tapahtuvat menekinedistämiskeinot nähtiin kaupan kannalta usein hieman heikompana, kuin valmistajayrityksen kautta tapahtuvat keinot, koska ne lisäsivätusein työtä kaupassa. Työntöstrategiset menekinedistämiskeinot saivat enemmän kritiikkiä kaupalta kuin vetostrategiset keinot, mutta niitä ei nähty silti haitallisina kaupalle. Osa keinoista nähtiin toivottavina, mutta myös kritiikkiä keinoja kohtaan löytyi. Tutkimus osoittaa, että menekinedistämisen suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Huonosti suunnitellusta menekinedistämisestä voi olla kaupalle myös haittaa. Tällaisesta kampanjasta ei myöskään valmistajayritys hyödy pitkällä tähtäimellä. Kauppa näki menekinedistämiset usein asiakkaan näkökulmasta ja pyrki huomioimaan menekinedistämisen aiheuttaman hyödyn tai haitan asiakkaalle. Tämä näkyi haastateltavien mielipiteissä. Tulevaisuutta ajatellen tulisikin tutkia myös asiakkaiden suhtautumista valmistajayritysten ja kaupan menekinedistämistoimiin.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää minkälaisia mahdollisuuksia ja esteitä kuluttajilla on vaikuttaa yritysten vastuulliseen tuotetarjontaan. Lisäksi pyrittiin saamaan selville mitä kanavia kuluttajat käyttävät vaikuttaessaan vastuulliseen tuotetarjontaan sekä miten yritykset tukevat kuluttajien osallistumista tuotetarjontaan vaikuttamisessa. Kyseessä oli tapaustutkimus päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun avulla haluttiin saada kokonaisvaltaisempi käsitys erilaisista kuluttajien mahdollisuuksista ja esteistä vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan. Tutkimuksen empiirisessä vaiheessa haastateltiin kymmentä eri-ikäistä kuluttajaa ja kolmea yrityksen edustajaa, jotka toimivat päivittäistavarakaupassa. Kaikki haastateltavat valittiin Uudeltamaalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui vastuullisen liiketoiminnan, vastuullisen kuluttamisen sekä tuoteryhmäjohtamisen pohjalle. Tämän tutkimuksen mukaan kuluttajien mahdollisuudet ja esteet vaikuttaa yrityksen vastuulliseen tuotetarjontaan ovat moninaisia. Kuluttajan mahdollisuuksiin vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan liittyvät kaupan tarjoamat kanavat, joista tämän tutkimuksen valossa suosituimpia ja parhaiten toimivimpia väyliä ovat myymälän henkilökunta sekä päivittäistavarakaupan nettisivut. Kuluttajien mahdollisuuksia parantaa myös se, miten hyvin kauppa tukee kuluttajan osallistumista. Tämän tutkimuksen mukaan yritykset tukevat kuluttajien osallistumista vastuulliseen tuotetarjontaan opastamalla ja neuvomalla kuluttajia siitä mikä on vastuullista muun muassa myymälässä ja informoimalla nettisivujen tai sosiaalisen median välityksellä. Kaupat myös valvovat ja ovat asettaneet tarkat vastuullisuuskriteerit omien tuotteidensa tuotannossa ja tarjonnassa, jotta kuluttaja voisi tehdä ainakin näiden tuotteiden osalta vastuullisen valinnan. Lisäksi voidaan todeta, että kaupan suuri koko voi edesauttaa sekä kuluttajan että kaupan mahdollisuuksia ottaa vastuullinen tuote valikoimiinsa. Kuluttajien esteisiin vaikuttaa kaupan vastuulliseen tuotetarjontaan vaikuttivat puolestaan myymälän koko, koska pieneen myymälään ei voi mahduttaa kaikkea kuluttajien pyytämää. Tämä nähtiin myös kaupan puolella olevan esteenä. Lisäksi kuluttajan perinteiset valintakriteerit näyttivät edelleen vaikuttavan enemmän kuin vastuullisuus myös tuotetarjontaan vaikuttamisessa, mikä on linjassa aikaisemman tutkimustulosten kanssa. Kuluttajat pitävät tuotteista, jotka ovat tuttuja, laadukkaita ja edullisia, minkä vuoksi ne toistuvat myös tarjontaan vaikuttamisessa. Kaupan puolelta kuluttajan vastuulliseen tarjontaan vaikuttamisen esteenä voi olla toivotun tuotteen heikko kysyntä. Kaupan tehtävä kuitenkin on tehdä voittoa myymillään tuotteilla.

During the past few decades, online shopping has grown steadily and increased its share of all retail sales. As internet connections have become more common and the selection of available online services has diversified, an increasing number of consumers have started to purchase different products online. Buying online has many time-related benefits compared to traditional retail as it enables the consumer to make purchases whenever and wherever. Yet, online grocery retailing has been relatively small-scale in both Finland and abroad compared with other product categories. In the past few years, however, the competition has become more intense as the few dominant Finnish grocery retailers and several smaller businesses have developed their online business models. In this study, I focused on one of Finland's leading grocery retailers, Kesko, and the customers and spatial characteristics of its online grocery services. The aim of this study was to find out 1) whether the accessibility of services affects the choice between an online store and a physical retail outlet in the case of grocery retail, 2) whether the widely accepted socio-economic characteristics of typical online shoppers find evidence in the case of choosing online grocery retail over a physical store or the frequency of online purchases and 3) how Kesko's online grocery retail has spread in the Helsinki region during the couple of years it has been in operation and where its potential new market areas in the region are. The MetropAccess time-cost-matrix for the Helsinki Region was used for the accessibility calculations. Travel times were calculated from all inhabited cells in the area and only from Kesko's online store's customer cells to the closest Kesko grocery store and separately to the closest store when all grocery stores were taken into account in the Helsinki Region. In some previous studies, urban living environment and dense service network have been observed to increase the probability of being an online shopper whereas poor accessibility to services increases the intensity of online shopping. In other studies and national statistics data, a variety of socio-economic attributes have stood out as prominent characteristics of e-shoppers. These include: young age (age groups 25-34 and 35-39), higher education, student status and high income. In addition, I have included the percentage of underage children of a cell's inhabitants in the analyses as Kesko's own data points very clearly in the direction that families with children are an important customer group to online groceries. The socio-economic variables of the region's inhabitants were mostly drawn from HSY's SeutuCD 2015 and Tilastokeskus' Paavo zip code data. I made correlation analyses on the YKR-grid level where the other variables were 1) the percentage of online customer households proportioned to cell's population in the whole region and 2) the intensity of online shopping in customer cells proportioned to population, and the other variables were the socio-economic variables of the population and the travel-time accessibility of grocery stores. The statistically significant Spearman's correlation coefficients were not very high, but weak connections between variables could be found. Customership of the online grocery store correlates negatively with travel time accessibility and the intensity of online shopping correlates positively with accessibility, which is in line with previous findings in the literature. Of the socio-economic variables chosen for this study, the ones that correlate the most with online shopping are income (with shopping intensity) and the percentage of 25-34- year olds (with customership). Finally, I analysed some potential future areas for growth for Kesko's online grocery business in the Helsinki Region based on the previously mentioned socioeconomic variables and accessibility of grocery stores in the study area. One weakness of the study was the availability of detailed enough socio-economic data when compared to Kesko's own YKR grid-level customer data. Some of the socioeconomic variables where derived from larger spatial units such as zip codes, which weakens the reliability of the correlation analyses. However, the grid-level examination is quite coarse for the capital region as well, and especially in this case, when the customer dataset itself was quite small. The accessibility of grocery stores is relatively good in the whole study area, so the study might not bring out the impacts of accessibility of physical services to online shopping as explicitly as might really be the case if the study was carried out in an area or with product categories where physical accessibility varies more. Moreover, the study may not have sufficiently considered the special characteristics of online grocery retailing when compared with other product types. Due to the marginal status of online grocery retailing, it has not yet been studied extensively in research literature. The results, however, do partly support previous findings of the connections between specific socioeconomic variables and the accessibility of services, and the customership of online stores and the intensity of online shopping activities.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten kuluttajien mobiilisovellusten käyttöä päivittäistavarakaupassa tällä hetkellä ja sovellusten kehitysmahdollisuuksia tulevaisuudessa. Tarkoituksena on ymmärtää, millaiset mobiilisovellukset kuluttajat kokevat hyödyllisinä. Tutkimuksen viitekehys rakennetaan kartoittamalla nykyisiä monikanavamarkkinoita toimintaympäristönä ja kuvaamalla mobiilisovellusten roolia osana niitä. Teoria muodostaa kuvan mobiilisovellusten ainutlaatuisista ominaisuuksista, ominaisuuksien merkityksestä kuluttajalle, kuluttajan kanavavalintaan vaikuttavista tekijöistä ja päivittäistavaroiden valintaan liittyvistä erityispiirteistä. Viitekehys kuvaa kuluttajan tapaa muodostaa kanavan käyttöarvo peilaamalla sitä ostopäätösprosessin ja käyttökontekstin läpi. Teoriaosuudessa käydään läpi laajasti sekä monikanavaisen että mobiilin ostamisen tutkimusta, ja sitä käytetään avuksi kyselyn suunnitteluun. Tutkimusmenetelmänä käytetään survey-kyselytutkimusta. Aineisto kerättiin 3.1–10.2.2020 verkkokyselyllä, jota levitettiin sähköpostin sekä WhatsUp- ja Facebook-sovelluksen avulla. Kyselyyn saatiin 750 vastausta, joista lopulliseen aineistoon hyväksyttiin 626. Kvantitatiivisen aineiston analysoinnissa käytetään IBM SPSS Statistics 25.0 for Windows -ohjelmaa. Vastaajista noin puolet käyttää mobiilisovelluksia päivittäistavaraostosten apuna. Eniten niitä käyttävät perheelliset, taajamassa asuvat nuoret naiset. Sovelluksia käytettään etenkin kotona ennen ostoksia ja kaupassa ostosten aikana. Tuloksen tukevat näkemystä, että mobiilisovellusten käyttö on monipuolista, mutta sitä voidaan yhä monipuolistaa oikeanlaisilla palveluilla. Erilaisia palveluita kaivataan eri vaiheisiin ostopäätösprosessia. Tuloksissa korostuvat ostopäätösprosessin vaiheista, joihin kaivataan mobiilipalveluita, erityisesti etsintä, vaihtoehtojen vertailu ja ostos. Sovellusten käyttöominaisuuksista QR- ja viivakoodien lukua sekä kotiin tilaamista käytetään vähemmän kuin muita ominaisuuksia. Mobiilisovellusten erityisominaisuuksien tuomat mahdollisuudet tulee ottaa huomioon niitä suunniteltaessa. Ainutlaatuisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi liikuteltavuus ja paikallistettavuus. Mobiilisovellus mahdollistaa reaaliaikaisen vuorovaikutuksen niin kaupassa kuin sen ulkopuolella. Tutkimuksessa tarkastellaan mobiilisovelluksia yksittäisen kanava-ajattelun sijaan kokonaisvaltaisena palveluna kuluttajalle. Tavoitteena on lisätä kuluttajan kokemaa käyttöarvoa. Kuluttajat haluavat mahdollisimman kohdennettuja palveluja, jotka mukautuisivat ostopäätösprosessin ja käyttökontekstin mukaan. Mobiilisovelluksesta tulee ikään kuin henkilökohtainen ostoavustaja.

Tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena ovat kaupan merkin tuotteet kuluttajien näkökulmasta. Kaupan merkit ovat kehittyneet muistuttamaan enemmän valmistajien merkkejä, jolloin niiden tutkiminen bränditeorioiden kautta on tarpeen. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitkä brändipääoman ominaisuuksista kaupan omat merkit ovat onnistuneet luomaan. Tutkielma keskittyy kotimaassa toimiviin päivittäistavarakaupan omiin merkkeihin. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu brändipääoman teoriasta. Brändipääoma koostuu neljästä osa-alueesta, joita ovat tunnettuus, mielleyhtymät, koettu laatu ja brändiuskollisuus. Tutkielman lähtökohtana on kaupan merkki, joka on soveltanut erilaisia kaupan merkin strategioita ja strategioiden avulla onnistunut luomaan merkille brändipääomaa. Tutkielmassa käytetään laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkielman empiirisessä osuudessa tehtiin kuluttajatutkimus, jossa tehtiin yksilöllisiä haastatteluja. Kohdejoukko valittiin sukupuolen, iän, tulotason ja talouskoon perusteella, koska edustajia kustakin ryhmästä haluttiin saada yhtä suuri määrä. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kaupan merkit ovat onnistuneet luomaan brändipääomaa tietyissä osa-alueissa. Kaupan merkki on onnistunut luomaan brändiuskollisuuden ensimmäistä tasoa. Brändipääoman osa-alueista tunnettuus oli selvästi vahvin ja yleinen mielikuva kaupan merkeistä oli positiivinen. Kaupan merkin tuotteiden laatua pidettiin myös hyväksyttävällä tasolla, mutta arviointiin on voinut vaikuttaa tuotteiden edullisempi ostohinta. Kaupan merkkien kohdalla hinnalla on edelleen suuri merkitys. Kaupan merkkien brändimielleyhtymä ja koettu laatu olivat tulosten mukaan heikoimpia. Brändipääoman vahvuus vaihteli myös eri tuotemerkkien ja tuotekategorioiden välillä.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten 5 % opiskelija-alennus päivittäistavarakaupoissa vaikuttaa opiskelijan ostopäätökseen. Tutkimuksen kohteena on Keskon opiskelija-alennus, koska Kesko on ainoa, joka kyseistä alennusta tarjoaa. Aiheesta ei ole tehty aikaisempia tutkimuksia, koska Kesko lanseerasi opiskelija-alennuksensa päivittäistavarakauppoihin vasta kesällä 2017. Opiskelija-alennusta on yleisesti tutkittu, mutta aihetta ei ole rajattu koskemaan elintarvikkeita tai ostopäätöstä. Tutkimuksen teoria koostuu pitkälti ostopäätösteoriasta, mutta sen lisäksi teoriassa on käsitelty ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, kuten kanta-asiakkuutta, asiakasuskollisuutta, vastuullisuutta sekä hintaa ja alennuksia. Tutkimuksen aineisto kerättiin survey -kyselyllä. Kyselyyn vastasi 442 Helsingin yliopiston opiskelijaa keväällä 2018. Opiskelijoiden ostopäätöstä tutkittiin kanta-asiakasohjelman, uskollisuuden, vastuullisuuden, hinnan ja alennuksen teorioiden avulla saatujen mittareiden sekä läheisesti aiheeseen liittyvien muiden tutkimusten mittareita hyväksikäyttäen. Ostopäätöstä mitattiin viisiportaisen Likert-asteikon avulla. Tutkimusaineistoa analysoitiin käyttäen hyväksi erilaisia tilastollisia menetelmiä. Tutkimusaineiston keskeisistä muuttujista muodostettiin summamuuttujat ja muuttujien välisiä yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoinnin, Pearsonin korrelaation, logistisen regressionanalyysin ja AnswerTree -analyysin avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että 5 % opiskelija-alennuksella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta alennus on liian pieni, jotta sillä olisi tilastollisesti suurta merkitystä opiskelijoiden ostopäätökseen. 5 % alennus vaikuttaa kuitenkin niin paljon, että 37 % S-ryhmän asiakkaista olisi valmiita vaihtamaan K-ryhmän kauppoihin, jos heillä olisi sama etäisyys molempien ketjujen kauppoihin. Kanta-asiakasohjelmien sitominen alennukseen todettiin toimivaksi ratkaisuksi vaikkakin alennusjärjestelmän toimivuutta ei täysin ymmärretä. Vain kahdeksaan prosenttiin vastaajista kanta-asiakasohjelmalla on negatiivinen vaikutus. Asiakasuskollisuudella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta uskollisuuden merkitys vaihtelee paljon suosituimpien kauppojen välillä. Asiakasuskollisuus on vahvimmin yhteydessä K-ryhmän asiakkaiden ostopäätöksiin ja heikoimmin yhteydessä Lidlin asiakkaisiin. Keskon opiskelija-alennuksen tarkoituksena oli mahdollistaa opiskelijoiden vastuullisemmat ostokset. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että 5 % alennuksella on vaikutusta opiskelijan vastuulliseen ostamiseen. Tämä tutkimus rajoittui Helsingin yliopiston opiskelijoihin, minkä takia jatkotutkimuksissa pitäisi ottaa suurempi otanta koko Suomen korkeakouluopiskelijoista ja pyrkiä saamaan enemmän miehiä vastaajiksi.

Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, vaikuttaako päivittäistavarakaupan ulkonäkö sen myyntituloihin. Tätä selvitettiin vertaamalla remontoitujen päivittäistavarakauppojen myyntituloja ennen ja jälkeen remontin. Tutkimus rajattiin koskemaan yrittäjävetoisia kauppoja, joissa remontti oli tehty viimeisen kolmen vuoden aikana. Tutkimuksessa mukana olleet päivittäistavarakaupat olivat pinta-alaltaan 400 - 800 neliömetriä, kaupat olivat pysyneet samankokoisina ennen ja jälkeen remontin. Tutkimukseen osallistui 5 päivittäistavarakauppaa. Tutkimuksen teoriaosassa tarkasteltiin kilpailustrategioita, ympäristöpsykologiaa ja mallia jossa on eriteltynä visuaalisia tekijöitä jotka vaikuttavat kuluttajan kokemukseen hänen asioidessaan päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin viikoilla 9 – 13 vuonna 2012 Uudellamaalla. Tutkimuksessa käytettiin sekä kvantitatiivista, että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivista tutkimusta käytettiin esitutkimusmenetelmänä ja sillä selvitettiin se, mitä ulkonäöllisiä kohennuksia kaupalle on remontin tai uudistuksen aikana tehty. Kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käytettiin kvantitatiivisen menetelmän rinnalla sekä uuden informaation hankkimiseen että tutkimustuloksia mahdollisesti vääristävien tekijöiden poissulkemiseen. Kvalitatiivisena tutkimusmenetelmänä käytettiin haastatteluja, joiden avulla selvitettiin kauppiaiden mielipiteitä päivittäistavarakaupan ulkonäöstä ja ulkonäön mahdollisista vaikutuksista kaupan myyntituloihin. Haastatteluiden pohjalta tutkimuksen johtopäätöksenä on se, ettei päivittäistavarakaupan ulkonäöllä vaikuttaisi olevan vaikutusta kauppojen myyntituloihin.