Browsing by Subject "retro"

Denna magisteravhandling undersöker bruket av 1950-talets amerikanska reklamporträttering av kvinnan i present- och inredningsartiklar med retrodesigns i produktlinjen Say it 50's av det tyska företaget Nostalgic-Art Merchandising. Bilderna i denna produktlinje, eller temavärld som företaget kallar det, kombinerar en visuell nivå som grundar sig på 1950-talets reklamannonser och en verbal nivå bestående av nutida verbala texter. Det nutida bruket av denna porträttering är ett intressant och aktuellt ämne framför allt i hänsyn till de senaste sextio årens betydande omvärdering av genusroller och framsteg i jämställdhet. Medan 1950-talets genusporträttering undersökts omfattande är dess nutida bruk ett fortfarande outforskat ämne. I studien ställs två forskningsfrågor: Hur brukar temavärlden Say it 50’s 1950-talets amerikanska reklamporträttering av kvinnan och hur förändrar den i temavärlden förekommande bild-textinkongruensen tolkningen av porträtteringarna? Hur kan man förklara detta bruk utgående från den nutida västerländska sociokulturella kontexten ur ett genusperspektiv och vad kan det säga om vårt förhållande till genus i dag? Det teoretiska ramverket för studien bygger på begreppet historiebruk och centrala begrepp ur genusforskningen. Materialet undersöks tillämpandes en anpassad innehållsanalys med en kvantitativ, komparativ och kvalitativ ansats. Kvinnoporträtteringen i Say it 50's kategoriseras enligt roll och jämförs med kvinnoporträtteringen i amerikansk 1950-talsreklam. Texternas förhållande till bilderna analyseras skilt med metoden perspective by incongruity. Analysen avslutas med en tolkning av resultaten utgående från den nutida västerländska sociokulturella kontexten ur ett genusperspektiv. Studien visar att valet av porträtteringar i Say it 50's är selektivt i jämförelse med reklamen: t.ex. mödrar och yrkesarbetande kvinnor är starkt underrepresenterade. I 40 procent av bilderna problematiseras kvinnorollen genom en konflikt i bild-textkombinationen. Temavärlden undviker porträtteringar som alluderar på fortfarande olösta jämställdhetsfrågor för att säkra produkternas kommersiella framgång. På så sätt fungerar selektiviteten, eller icke-bruket, också som en indikator på känsliga frågor i jämställdhetsdebatten. Därtill stöder temavärlden könspolarisering och en del sexistiska stereotyper. Således är Say it 50’s i sin helhet rätt subtilt sexistisk och en manifestation av den populärkulturella kommersiella feminismen. Som ett kommersiellt projekt utgår företaget från efterfrågan på marknaden. Med hänsyn till detta, produkternas breda målgrupp och globala kommersiella räckvidd speglar materialet de inställningar, värderingar och uppfattningar kring genus som är utbredda i det västerländska samhället i dag.

Tutkielma käsittelee menneisyyden käyttöä mainonnassa ja muussa markkinointiviestinnässä. Tutkielmassa tarkastellaan, miksi ja miten menneisyyttä käytetään – mitä sen käytöllä tavoitellaan ja millä kaikilla eri tavoilla menneisyyttä voidaan mainonnassa hyödyntää. Aihetta lähestytään kahden tapausesimerkkikampanjan kautta, jotka ovat Hartwall Jaffan vuonna 2012 alkanut, graafikko Erik Bruunin 1950- ja 1960-lukujen vaihteessa luomaan ilmeeseen perustuva retrokampanja sekä Coca-Colan 125 vuotta juhlistava kampanja vuodelta 2011. Pääasiallisena lähdeaineistona toimivat tapausesimerkkikampanjoiden kampanjamateriaalit, joihin lukeutuvat mainosvideot, kampanjasivut, tiedotteet sekä muut kampanjatoimenpiteet. Lisäksi lähdeaineistoina on käytetty kahta teemahaastattelua, jotka tehtiin Coca-Colan tuotepäällikön ja Hartwall Jaffan markkinointipäällikön kanssa. Brändien markkinointiviestintää tarkastellaan myös pidemmältä ajalta muun muassa historiikkien ja vanhempien mainosvideoiden avulla. Aineistoa analysoidaan semioottisen analyysin ja sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu sekä historiakulttuurin että mainonnan ja markkinoinnin tutkimukseen. Tutkimuskirjallisuuden perusteella nyky-yhteiskunnan menneisyyssuhteesta on erotettavissa kolme ulottuvuutta, joita hyödynnetään myös mainonnassa: nostalgia, retro ja autenttisuuteen kytkeytyvä brändiperintö. Kaikki kolme menneisyyden käytön tapaa näkyvät myös tapausesimerkkikampanjoissa. Menneisyyden käyttö brändiperintönä näkyy siinä, miten kampanjoissa käytettiin brändien omaa historiaa tuomaan uskottavuutta kampanjoiden lupauksille. Kampanjoiden visuaalinen toteutus perustui puolestaan pitkälti menneisyyden käyttöön retrona. Nostalgisten elementtien roolina oli kytkeä kampanjat ja sitä kautta brändit kuluttajien omiin muistoihin ja tunteisiin. Tutkielma osoittaa, että menneisyyttä käytetään mainonnassa luovasti eri tapoja, tyylejä ja aikakausia yhdistelemällä. Menneisyyttä hyödyntävän mainonnan menneisyysviittausten paikkansapitävyyden todennäköisyys riippuu siitä, mitä menneisyyden käytöllä tavoitellaan. Jos menneisyys on vain retromainen tyylikeino tai nostalginen viittaus yleiseen menneisyyteen, käyttö voi olla luovempaa ja historiaan väljemmin perustuvaa. Silloin kun menneisyydestä haetaan uskottavuutta ja perusteluja brändin tämän hetken lupauksille, menneisyysviittausten tulee olla paikkansapitäviä. Muuten mainonta toimii omia tavoitteitaan vastaan. Hartwall Jaffan ja Coca-Colan kampanjat perustuivat kumpikin brändien omaan menneisyyteen. Menneisyyden pääasiallisena roolina oli toimia perusteluina tämän päivän lupauksille, minkä takia menneisyysviittausten totuudenmukaisuus oli erityisen tärkeää. Menneisyyden käyttö ei kuitenkaan muuta mainonnan peruslogiikkaa, vaan lopulta myös menneisyyttä hyödyntävä mainonta kertoo aina enemmän mainostettavasta asiasta kuin menneisyydestä sinänsä.