Browsing by Subject "retroprodukter"

Denna magisteravhandling undersöker bruket av 1950-talets amerikanska reklamporträttering av kvinnan i present- och inredningsartiklar med retrodesigns i produktlinjen Say it 50's av det tyska företaget Nostalgic-Art Merchandising. Bilderna i denna produktlinje, eller temavärld som företaget kallar det, kombinerar en visuell nivå som grundar sig på 1950-talets reklamannonser och en verbal nivå bestående av nutida verbala texter. Det nutida bruket av denna porträttering är ett intressant och aktuellt ämne framför allt i hänsyn till de senaste sextio årens betydande omvärdering av genusroller och framsteg i jämställdhet. Medan 1950-talets genusporträttering undersökts omfattande är dess nutida bruk ett fortfarande outforskat ämne. I studien ställs två forskningsfrågor: Hur brukar temavärlden Say it 50’s 1950-talets amerikanska reklamporträttering av kvinnan och hur förändrar den i temavärlden förekommande bild-textinkongruensen tolkningen av porträtteringarna? Hur kan man förklara detta bruk utgående från den nutida västerländska sociokulturella kontexten ur ett genusperspektiv och vad kan det säga om vårt förhållande till genus i dag? Det teoretiska ramverket för studien bygger på begreppet historiebruk och centrala begrepp ur genusforskningen. Materialet undersöks tillämpandes en anpassad innehållsanalys med en kvantitativ, komparativ och kvalitativ ansats. Kvinnoporträtteringen i Say it 50's kategoriseras enligt roll och jämförs med kvinnoporträtteringen i amerikansk 1950-talsreklam. Texternas förhållande till bilderna analyseras skilt med metoden perspective by incongruity. Analysen avslutas med en tolkning av resultaten utgående från den nutida västerländska sociokulturella kontexten ur ett genusperspektiv. Studien visar att valet av porträtteringar i Say it 50's är selektivt i jämförelse med reklamen: t.ex. mödrar och yrkesarbetande kvinnor är starkt underrepresenterade. I 40 procent av bilderna problematiseras kvinnorollen genom en konflikt i bild-textkombinationen. Temavärlden undviker porträtteringar som alluderar på fortfarande olösta jämställdhetsfrågor för att säkra produkternas kommersiella framgång. På så sätt fungerar selektiviteten, eller icke-bruket, också som en indikator på känsliga frågor i jämställdhetsdebatten. Därtill stöder temavärlden könspolarisering och en del sexistiska stereotyper. Således är Say it 50’s i sin helhet rätt subtilt sexistisk och en manifestation av den populärkulturella kommersiella feminismen. Som ett kommersiellt projekt utgår företaget från efterfrågan på marknaden. Med hänsyn till detta, produkternas breda målgrupp och globala kommersiella räckvidd speglar materialet de inställningar, värderingar och uppfattningar kring genus som är utbredda i det västerländska samhället i dag.