Browsing by Subject "segmentointi"

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuinka kansainväliset kulttuurimatkailijat tulee Suomessa segmentoida ja mitä segmentoinnissa tulee ottaa huomioon. Kansainvälisten kulttuurimatkailijoiden määrä maassamme kasvaa kansainvälisiä ennusteita nopeammin. Kulttuurimatkailun avainsanoja ovat kestävä kehitys, puhdas luonto ja paikallisuus. Suomella on omalaatuisen kulttuurin ja puhtaan luonnon vuoksi erinomaiset mahdollisuudet vastata nopeasti kasvavaan kysyntään. Jotta matkailutuotteiden tarjonta tavoittaisi potentiaaliset asiakkaat tulee markkinoiden segmentointi ja kohderyhmien valinta tehdä huolella. Teoriaosuudessa esitellään markkinoiden segmentoinnin ja kohderyhmien valinnan teorioita ja käsitteitä kansainvälisen matkailun näkökulmasta. Tutkimuksen aineisto kerättiin viidellä puolistrukturoidulla haastattelulla ja yhtenä verkkokyselynä. Haastatteluihin osallistui HelsinkiEast-hankkeeseen osallistuvia yrityksiä ja Porvoon matkailun markkinointisuunnittelija. Verkkokyselyyn vastasi HelsinkiEast-hankkeeseen osallistuvia yrityksiä. Tutkimuksen aineisto analysoitiin käyttämällä aineistolähteistä sisällönanalyysia. Tutkimustulokset osoittavat, että kansainvälisten kulttuurimatkailijoiden segmentointi Suomessa tulee perustua demografisista segmentointitekijöistä kansallisuuteen, Visit Finlandin määrittelemien segmenttien mukaan. Kansallisuus vaikuttaa merkittävimmissä määrin kuluttajan arvojen muodostumiseen ja asenteiden syntymiseen. Tuloksien mukaan segmentoinnissa kriittistä on tunnistaa alueen kärkituotteen valitsemat segmentit, segmentin käyttäytymistä ohjaavat arvot ja asenteet sekä segmenttien käyttämät tiedonhankintakanavat.

Tutkielmassa perehdytään liikeidean mukaisen palvelupaketin hinnoitteluun, vastaako se ostajan arvoja, hyötyjä ja tarpeita. Tutkielman aihealueita käsitellään pääasiassa liiketoiminnan hinnoittelunäkökulmasta. Teoriaosuus alkaa liikeidean ajatuspohjalta. Se vastaa kysymyksiin mitä yritys myy, kenelle ja miten. Liikeidean jalostuessa palvelujen markkinointi korostaa asiakaslähtöistä ajattelutapaa, joka auttaa ymmärtämään asiakaskeskeistä toimintamallia. Asiakkuudet ovat erilaisia ja eri asiakassegmenttejä on palveltava omalla yksilöllisellä tavalla. Hinnoittelu perustuu kustannuksiin ja siihen liitetty asiakasajattelu auttaa yrittäjää rakentamaan asiakasarvoja ja odotuksia vastaavan hinnoittelumenetelmän. Teoreettinen viitekehys on muodostunut tutkimuksen teoriasta. Empiirinen osa vastaa tutkimuksen tuloksista, sekä miten ne ovat johdettavissa teoreettisesta viitekehyksestä. Varsinaisessa tutkimuksessa haastateltiin 20:ä yrityksen palveluita käyttänyttä asiakasta. Tutkimuksen haastatteluissa käytettiin puolistrukturoitua lomakehaastattelua. Tutkimusmenetelmänä oli kartoittava tapaustutkimus, joka sallii yleistykset. Menetelmän avulla tutkimuskohteesta saatiin kuvailevia tutkimushavaintoja, joista tehtiin erilaisia tulkintoja. Tutkimuksen tulokset vastasivat tutkimusongelmaan, miten asiakkaan arvonmuodostus rakentuu ja ovatko he valmiita maksamaan saamastaan palvelusta paremman hinnan. Tutkimus osoitti myös sen, että palvelujen markkinoinnin hallitseminen ja asiakastyytyväisyydestä huolehtiminen on merkittävä kilpailuetu. Tyytyväinen asiakas on uskollinen ja toimii yrityksen suusanallisena ”word of mouth” -markkinoijana. Uskollisuus perustuu luottamukseen, joka johtaa parempaan asiakaskannattavuuteen.

Puhutun kielen segmentointiin ei ole olemassa kaikkiin tarkoituksiin sopivaa, yleisesti hyväksyttyä ja toimivaa menetelmää - kirjoitettu kieli segmentoituu lauseiksi ja virkkeiksi, mutta puhetta segmentoidaan monin eri tavoin tilanteesta ja tarkoituksesta riippuen. Tähän on vaikuttanut kirjoitetun kielen keskeinen asema kielitieteellisessä tutkimuksessa: kirjoitusta on tutkittu enemmän ja kauemmin kuin puhetta, ja lisäksi kirjoitettu kieli vaikuttaa ihmisten kielikäsityksiin myös tiedostamattomalla tasolla, joten puhetta on vasta viime aikoina alettu tarkastella sen omista lähtökohdista käsin. Pro gradu -tutkielmassani vertaan keskenään kolmea puhutun kielen segmentointitapaa, jotka perustuvat erilaisiin teorioihin puheen luonteesta. Ensimmäinen on pohjoismaiseen Talsyntax-projektiin perustuva puhtaasti syntaktinen analyysimalli, jonka mukaiset segmentit ovat syntaktisesti itsenäisiä makrosyntagmoja. Toinen on Wallace Chafen ajattelua mukaileva kognitiivisperustainen segmentointitapa, jossa puheen katsotaan koostuvan ihmisen kognition toimintaa heijastavista ajatusyksiköistä. Kolmas malli perustuu David Brazilin teoriaan, jossa intonaatio ja kommunikaatio liittyvät olennaisesti toisiinsa, ja tämän mallin mukaan puhe segmentoituu kommunikaation kannalta merkityksellisiksi intonaatiojaksoiksi. Mallien vertailupohjana toimii erilaisista puhetilanteista koostuva 15 minuutin puhekorpus, jonka olen segmentoinut kaikkien kolmen mallin mukaisesti ja verrannut segmentointituloksia toisiinsa. Tutkimukseni osoittaa, että intonaatioon, kognitioon ja syntaksiin pohjautuvat segmentointitavat tuottavat hyvin samantapaisia tuloksia: segmenttien rajakohdista suurin osa on kaikkien kolmen segmentointitavan mukaisia. Erityisesti intonaatioon ja syntaksiin perustuvien analyysien tulokset ovat hyvin samankaltaisia, kun taas kognitiivispohjaisen segmentointitavan mukaiset tulokset eroavat muista enemmän ja se on myös tulkinnanvaraisempi. Kun puhuttu teksti segmentoidaan sekä intonaatiojaksoiksi että makrosyntagmoiksi, syntyvistä segmenteistä on molempien segmentointitapojen suhteen yhteneviä noin 85 % ja niihin kuuluu kaikista tekstin sanoista lähes 60 %. Eri segmentointitapojen suhteen yhteneviä segmenttejä ovat tyypillisesti minimipalautteet ja muut lyhyet puheenvuorot, ja lisäksi yhtenevyys on tyypillistä kysymyksille sekä puhujan ja puheenaiheen vaihtumiskohdille. Epäyhtenevyyttä puolestaan esiintyy lähinnä tilanteissa, joissa sama henkilö on pitkään yhtäjaksoisesti äänessä: mitä pidempi yhtenäinen puhejakso, sitä vaikeampi puhujan on hahmottaa sitä kokonaisuutena, joten sellaisiin muodostuu helpommin intonationaalisia tai syntaktisia epäjohdonmukaisuuksia. Tuloksista voidaan päätellä, että intonaatio ja syntaksi sekä jossain määrin myös kognitio liittyvät olennaisesti toisiinsa puhutussa kielessä. Jos tarkoituksena on löytää yleisesti hyväksyttävä ja toimiva puhutun kielen segmentointitapa, intonationaalis-syntaktinen segmentointi vaikuttaisi olevan hyvä lähtökohta.

Viikin arboretum on tärkeä luonto- ja virkistyskohde monille helsinkiläisille. Arboretumin hoito- ja kehittämissuunnitelmaa laadittaessa vuonna 2014 tuli esiin tarve selvittää arboretumin eri käyttäjäryhmiä. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa Viikin arboretumin kävijärakennetta ja mitä arboretumissa harrastetaan sekä käyntimotiiveja ja millaisia motiiveihin perustuvia kävijäsegmenttejä arboretumissa on. Tutkimuksessa selvitettiin myös eri segmenttien tyytyväisyyttä Viikin arboretumin palveluihin, rakenteisiin ja ympäristöön. Tutkimusaineisto kerättiin kyselytutkimuksella, joka toteutettiin jakamalla paperisia kyselylomakkeita Viikin arboretumissa 4.–30.7.2014 välisenä aikana sekä sähköisellä lomakkeella 20.8.–16.9.2014. Vastauksia saatiin yhteensä 260 kappaletta. Kävijäsegmenttien muodostamiseen käytettiin pääkomponenttianalyysia ja k-keskiarvon ryhmittelyanalyysia. Kävijät ottivat osaa monenlaisiin aktiviteetteihin käydessään Viikin arboretumissa.Tavallisimpia arboretumin käyttömuotoja olivat pyöräily ja kävely sekä kaikenlainen luonnon tarkkailu. Maisemat, luontoelämykset ja hyvät ulkoilureitit olivat tärkeimmät syyt käydä arboretumissa. Viikin arboretumin pääasiallisia käyttäjäryhmiä olivat ulkoilu- ja virkistyskäyttäjät, opetus- ja tutkimuskäytön merkitys oli vähäinen. Kävijät olivat yleisesti ottaen tyytyväisiä Viikin arboretumiin. Aineistosta tunnistettiin yhteensä kolme motiivipohjaista toisistaan eroavaa kävijäsegmenttiä: luontokeskeinen ulkoilija (38,8 % kävijöistä), liikunnan harrastaja (44,7 %) ja kasviharrastaja (16,5 %). Luontokeskeiset ulkoilijat ja liikunnan harrastajat käyttivät arboretumia jokapäiväiseen virkistäytymiseen. Kasviharrastajat tulivat tutustumaan arboretumin ainutlaatuiseen kasvillisuuteen kauempaakin. Kävijäsegmenttien tunteminen auttaa alueen suunnittelijoita ja hoitajia kehittämään Viikin arboretumia ja kohdentamaan palveluita ja viestintää tehokkaammin.