Browsing by Subject "sisältömarkkinointi"

Tänä päivänä journalismia ja mainontaa leimaa sisältösekaannus: journalistista ja maksettua sisältöä on entistä vaikeampi erottaa toisistaan. Organisaatiot julkaisevat itse sisältöjä, joita kutsutaan maksetuiksi sisällöiksi, brändijournalismiksi tai sisältömarkkinoinniksi. Samalla journalistin ja kaupallisen sisällöntuottajan roolit sekoittuvat, ja organisaatiot ostavat entistä enemmän ammattimaista sisällöntuotantoa erilaisilta sisältö-, markkinointi- ja viestintätoimistoilta. Tutkielmassa sisältötoimistoissa työskenteleviä kaupallisten sisältöjen tekijöitä kutsutaan asiakastyötä tekeviksi sisällöntuottajiksi. Heidän työnsä journalistisuutta tutkitaan analysoimalla sisällöntuotannon työprosessia, sen suhdetta journalistisen työn prosessiin sekä sisällöntuottajien kokemuksia työn journalistisuudesta. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu journalistisen työn mallista sekä journalistisen profession tutkimuksesta journalistisen etiikan sekä ydinarvojen, kuten objektiivisuuden ja riippumattomuuden kautta. Tutkielman aineisto on kerätty verkossa toteutetulla sisällöntuottajille suunnatulla lomakekyselyllä, ja aineiston n=20. Lomake sisälsi sekä suljettuja kysymyksiä valmiilla vastausvaihtoehdoilla että avoimia kysymyksiä, joita on analysoitu laadullisella sisällönanalyysillä. Laadullinen sisällönanalyysi on toteutettu koodaamalla, luokittelemalla, teemoittelemalla ja tyypittelemällä aineistoa. Tulokset osoittavat, että sisällöntuotannon prosessi muistuttaa journalistista prosessia, ja sisältää samat vaiheet kuin journalistinen työprosessi: tiedon keräämisen, tiedon käsittelyn sekä julkaisemisen vaiheet. Merkittävimpänä erona journalistiseen prosessiin on asiakkaan eli maksajan rooli prosessin alussa ja lopussa. Asiakas hyväksyy suunnitelmat prosessin alussa ja tarkastaa valmiit sisällöt ennen julkaisua. Vaikka työprosessi muistuttaa journalistista, muilta osin sisällöntuottajien työn journalistisuus vaihtelee suuresti. Tulosten perusteella sisällöntuottajista löytyy kolme erilaista tyyppiä. Häkissä pyristelevät pyrkivät työn journalistisuuteen ja he usein noudattavat journalistisia arvoja. He myös palvelevat ensisijaisesti lukijaa, ei asiakasta. Huolettomat kiistävät, että maksetut sisällöt olisivat journalismia, mikä poistaa tarpeen pohtia työn journalistisia arvoja. Heille työ on asiakkaan tavoitteiden täyttämistä. Sielunsa myyneet asettuvat näiden kahden tyypin välille. Heillä on usein ymmärrystä journalistisesta työstä, mutta sisällöntuottajina heidän tehtävänsä on mukautua asiakkaan toiveisiin omista arvoistaan riippumatta. Vaikka sisällöntuottajien työ voi sisältää journalistisia piirteitä, yhteisiä normeja alalla ei ole. Ammattikunta on vielä uusi, ja brändijournalismin tuotanto asettuu journalismin, markkinointiviestinnän ja mainonnan välimaastoon. Näin journalismin tutkimus ei yksin anna riittäviä työkaluja työn ymmärrykseen. Maksettujen sisältöjen tuottajille ja osaamiselle on jatkossakin kysyntää, joten tarvitaan lisää poikkitieteellistä tutkimusta, jotta alaa voidaan ymmärtää paremmin sen omilla ehdoilla.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat sosiaalisessa mediassa esiintyviin ruoka-aiheisiin sisältöihin, ja minkälainen yhteys sisällöillä on kuluttajan ruoan valintaan. Lähestymistapa on kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin fokusryhmähaastattelua. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään minkälaisia ruoka-aiheisia sisältöjä haastateltavat havaitsevat tai aktiivisesti seuraavat käyttämissään sosiaalisen median kanavissa, minkälaiset sisällöt ovat kiinnostavia, minkälaisia ruoka-aiheisia sisältöjä he itse luovat sosiaalisen median kanaviin ja onko näillä sisällöillä yhteyttä ruoan valintaan. Fokusryhmiä muodostettiin kaksi, joissa osallistujia oli yhteensä seitsemän. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys johdettiin kirjallisuuskatsauksen sekä aiemmin tehdyn tutkimuksen pohjalta. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että ruoka-aiheiset sisällöt sosiaalisessa mediassa ovat sitä kiinnostavampia, mitä ajankohtaisempia, visuaalisempia ja vuorovaikutuksellisempia ne ovat. Tulokset ovat yhdenmukaisia aiemman tutkimuksen kanssa. Tutkittavien omien sosiaalisen median kontaktien luomat sisällöt olivat myös vaikuttavampia kuin yrityksien luomat sisällöt. Tämä myötäilee yleistä käsitystä siitä, että kun käyttäjät pidetään sisällönluomisen keskiössä, ovat sisällöt kiinnostavampia. Omia ruoka-aiheisia sisältöjä tutkittavat loivat lähinnä kuvamuodossa valikoituihin sosiaalisen median kanaviin. Ruoan valinnassa vaikuttavimmiksi ruoka-aiheisiksi sisällöiksi nousivat tutkittavien lähipiirin luomat sisällöt, blogipostaukset sekä visuaaliset sisällöt Instagramissa ja Pinterestissä. Sosiaalinen media on vaikuttanut tutkittavien ruoan valintaan muun muassa monipuolistamalla sitä. Uusia ruokia kokeillaan rohkeammin sekä useammin. Sosiaalisuus ja vuorovaikutus ruokailutilanteessa korostuivat vastauksissa. Ruoka nähtiin myös yhä enemmän identiteetin rakentajana ja itsetunnon kohottajana. Ruoka-aiheisten sisältöjen luomiselle oli kehitetty normeja, jotka määrittivät, minkälaista sisältöä kussakin sosiaalisen median kanavassa julkaistiin. Tutkimus avaa sosiaalisen median ruoka-aiheisia sisältöjä ilmiönä, sekä antaa yleiskuvan siitä, miten kuluttajat suhtautuvat niihin. Aiempi, niukka tutkimus aiheesta on keskittynyt siihen, miten sosiaalista mediaa on hyödynnetty ja voidaan hyödyntää yrityksien markkinointiviestinnässä. Tämä tutkimus valaisee kuluttajien näkökulmaa aiheeseen. Ruoan valintaa ja siihen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu kattavasti, mutta kokonaisajallisesti sosiaalinen media on ollut yrityksien ja kuluttajien käytössä suhteellisen vähän aikaa. Sosiaalisen median ruoka-aiheisten sisältöjen ja ruoan valinnan yhteyttä ei ole tutkittu aiemmin. Tutkimus kartoittaa pintapuolisesti sitä, minkälainen vaikutus sosiaalisella medialla on ruoan valintaan, ja miten kuluttajat suhtautuvat sisältöihin sosiaalisessa mediassa. Samalla avataan kuluttajien syitä omien ruoka-aiheisten sisältöjen luomiseen sekä syitä seurata, jakaa tai kommentoida muiden luomia sisältöjä.

Natiivimainonta jakaa tiiviisti mielipiteitä ja nousee tasaisin väliajoin julkiseen keskusteluun. Julkinen keskustelu on kuitenkin varsin polarisoitunut ja käsitykset natiivimainonnasta näyttävät eroavan huomattavasti eri ammattikuntien välillä – ja jopa ammattikuntien sisällä. Natiivimainonnan vastustajat näkevät, että se vie journalismilta uskottavuutta ja tuo mukanaan etiikkaongelmia. Puolustajat sen sijaan näkevät, että natiivimainonta on ratkaisu median ansaintalogiikan pelastamiseksi. Se ei ärsytä lukijoita ja mahdollistaa monipuolisen tiedonvälityksen rahoittamalla journalismia sekä tuomalla päivänvaloon spesifejä, pienelle kohderyhmälle tarkoitettuja tietoiskuja, mitä aiemmin massamedian on ollut hankala tehdä. Tässä pro gradu -tutkielmassa syvennytään natiivimainontaan suhtautumiseen. Tarkastelu on rajattu viestinnän ammattilaisten asenteiden tutkimiseen. Työn teoriaosa koostuu kahdesta osasta: ensimmäisessä osassa kartoitetaan natiivimainonnan ilmiötä ja avataan syitä sen syntymiselle. Toisessa osassa pureudutaan median ansaintalogiikan muutokseen ja sen tuomiin vaikutuksiin eri viestinnän ammattiryhmiin sekä ryhmien välisiin jännitteisiin. Tutkielman keskeisiä lähteitä ovat muun muassa Bartosz Wojdynskin tutkimukset natiivimainonnasta ja Vilma Luoma-ahon tutkimus uusien mainonnan muotojen läpinäkyvyydestä ja niihin suhtautumisesta. Journalismin, mainonnan ja PR:n suhdetta kuvatessa on hyödynnetty Jim Macnamaran tutkimusta alojen välisestä jännitteisestä suhteesta. Tutkimuskysymykseen viestinnän ammattilaisten suhtautumisesta natiivimainontaan vastataan laadullisella tutkimuksella, johon sisältyy julkisen keskustelun kartoitus sekä kahdeksan teemahaastattelua. Julkisen keskustelun kartoitus on kerätty syksyltä 2017 ja siinä on painotettu mielipiteellisiä tekstejä. Aineistosta tunnistettiin keskeisiä teemoja natiivimainonnan ympärillä, joihin syvennyttiin haastatteluissa. Haastateltaviksi valittiin laajasti eri ammattikunnan edustajia, jotka kuitenkin olivat valveutuneita natiivimainonnasta. Osa haastateltavista valikoitui mukaan haastattelututkimukseen julkisen keskustelun analyysin perusteella. Koska tutkielman keskiössä on suhtautuminen, metodina käytettiin sisällönanalyysin lisäksi laadullista asennetutkimusta, jossa suhtautumista tutkitaan esittämällä haastateltaville lauseväittämiä. Eri aineistot yhdistyvät metodologisesti toisiinsa siten, että haastateltaville esitettiin suoria lauseväittämiä analysoidusta julkisesta keskustelusta. Tulokset osoittavat, että viestinnän ammattilaisten suhtautuminen natiivimainontaan on positiivinen. Tutkimuksen kaikki haastateltavat näkevät natiivimainonnan kestävänä ratkaisuna median ansaintalogiikan muutokseen. Rahallisen hyödyn lisäksi natiivimainonnan hyvinä puolina nähdään sen avoimuus, monipuolisuus, mielenkiintoisuus, laadukkuus ja kohdennettavuus. Natiivimainonnan suurimpana uhkana nähdään tutkimuksen mukaan yleisöjen medialukutaidon puute ja se, että natiivimainontaa luullaan journalistiseksi sisällöksi. Ratkaisuna tähän esitetään sisältöjen selvää erottelua journalistisesta sisällöstä. Tutkimuksen perusteella kaupallisiakin sisältöjä voidaan pitää kiinnostavina, jos ne vastaavat yleisön kulloiseenkin tarpeeseen.

Tämän tutkimuksen aiheena on natiivimainonta, jolla tarkoitetaan median verkkosivustoilla esiintyvää toimitukselliselta aineistolta näyttävää mainontaa. Natiivimainonta on nähty ongelmallisena, sillä yleisö erehtyy helposti luulemaan sitä journalistiseksi sisällöksi ja suhtautuu siihen kritiikittömämmin. Natiivimainonnan onkin sanottu uhkaavan journalismin riippumattomuutta. Mainostajat taas ovat natiivimainonnasta kiinnostuneita sen tehokkuuden vuoksi. Ratkaisuksi journalismin ja mainonnan väliseen ongelmaan on ehdotettu läpinäkyvyyttä: natiivimainonnan tuotantotapojen ja sidonnaisuuksien avaamista ja sen selkeää merkitsemistä. Tutkimuksessa tarkastellaan, millä tavalla natiivimainonta pyrkii edistämään tai häivyttämään sen läpinäkyvyyttä. Lisäksi selvitetään, millaisina natiivimainonnan sisällöt esiintyvät ja millaisia vaikuttamisen keinoja niillä on käytössään. Tärkeimpinä lähteinä on käytetty Michael Karlssonin, Matt Carlsonin, Vilma Luoma-ahon ja Petro Poutasen sekä Bartosz W. Wojdynskin läpinäkyvyyden ja natiivimainonnan tutkimuksia. Aineistona on 89 natiivimainosta, jotka on julkaistu neljän suurimman printtiuutismedian Ilta-Sanomien, Iltalehden, Helsingin Sanomien ja Kauppalehden verkkosivustoilla tammi- ja helmikuussa 2017. Tutkimusmenetelminä on käytetty sisällönanalyysia, jonka avulla on tarkasteltu natiivimainonnan läpinäkyvyyttä ja sen ilmenemismuotoja, sekä kehysanalyysia, jota on käytetty natiivimainonnan sisältöjen vaikutuskeinojen tutkimiseen. Tutkimuksessa selvisi, että suomalainen natiivimainonta on asianmukaisesti merkittyä ja se noudattaa merkitsemistavoissa Julkisen sanan neuvoston ja Mainonnan eettisen neuvoston ohjeistuksia. Muissa läpinäkyvyyden keinojen hyödyntämisessä on kuitenkin puutteita. Mainostaja jätetään merkitsemättä riittävän selvästi, lähteisiin viitataan satunnaisesti, samoin linkit alkuperäislähteisiin puuttuvat useissa tapauksissa. Faktojen tarkistamisen mahdollisuus on puutteellista, ja yleisön mahdollisuus palautteeseen puuttuu lähes kokonaan. Useassa tapauksessa natiivimainonta ei erotu riittävän selvästi toimituksellisesta aineistosta. Natiivimainonnan sisällöt pyrkivät mukailemaan journalismin juttutyyppejä. Niistä on löydettävissä ilmiöjutun, palvelupalstojen, uutisen, henkilökuvan ja reportaasin piirteitä. Sisällön objektiivisen ja riippumattoman tarkastelun sijaan ne kuitenkin keskittyvät tietyn tuotteen tai palvelun mainostamiseen tai yrityksen brändi-identiteetin rakentamiseen. Sisällöissä erottuu kehyksiä, joiden avulla pyritään vaikuttamaan yleisöön varoittelemalla, arjen helpotusta lupailemalla, haaveita luomalla tai esittämällä muutoksen mahdollisuus. Tutkimustulosten perusteella on pääteltävissä, että uutismedioiden alustalla esiintyvä natiivimainonta ei ole riittävän läpinäkyvää täyttääkseen ne kriteerit, joita journalismi siltä vaatii. Lisäksi on tulkittavissa, että natiivimainonta käyttää journalismin muotoa vain visuaalisena elementtinä mainonnassaan. Se näyttää toimitukselliselta aineistolta, mutta sen sisällöt keskittyvät mainontaan. Tämän voi nähdä suurena ongelmana, sillä yleisö sekoittaa natiiivmainonnan helposti toimitukselliseen aineistoon. Toisin sanoen natiivimainonta lainaa yleisön luottamusta journalismiin ja käyttää sitä kaupallisiin tarkoituksiin. On myös pääteltävissä, että natiivimainonnan sisältöjen läpinäkyvyyden kriteereitä ja laatua ei valvota riittävästi.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten toimitusjohtajat suhtautuvat heille suunnattuun markkinointisisältöön ja millaisia sisältöjä he haluavat ottaa vastaan. Työn lähtökohtana toimi markkinoinnin ja viestinnän alalla viime vuosina yleistynyt sisältömarkkinoinnin suuntaus, jossa pyritään voittamaan asiakkaan luottamus ja parantamaan asiakaskokemusta tarjoamalla markkinoinnin vastaanottajille sisältöjä, joita he pitävät kiinnostavina ja hyödyllisinä. Suomessa sisältömarkkinointiin liittyviä aiheita on alettu tutkia akateemisesti vasta viime vuosina, ja toimitusjohtajia markkinointisisältöjen kohdeyleisönä ei tiettävästi ole aiemmin tutkittu. Kirjallisuuskatsauksen aluksi käytiin läpi sisältömarkkinointia ja sen ominaispiirteitä. Seuraavaksi tarkasteltiin aikaisempia viestinnän tutkimusperinteitä, joissa päähuomio on kiinnittynyt vastaanottajien motiiveihin käyttää mediaa. Tutkimuksen teoreettiseksi viitekehykseksi valittiin käyttösyytutkimus, joka on 2000-luvun kuluessa vallannut alaa myös markkinoinnin kohdeyleisöjen tutkimuksessa. Erityistä huomiota kiinnitettiin viime vuosina Suomessa tehtyyn markkinoinnin käyttösyitä tarkastelevaan tutkimukseen ja toisaalta tutkimuksiin, joissa on selvitetty yritysjohdon kiinnostusta media- ja markkinointisisältöihin. Perinteisesti käyttösyitä on tutkittu määrällisillä metodeilla, mutta toimitusjohtajien näkemyksiä selvitettiin laadullisesti, jotta ennakko-oletukset eivät vääristäisi tuloksia. Aineistonkeruutavaksi valittiin teemahaastattelu. Kahdeksan toimitusjohtajaa haastateltiin, ja haastatteluista kertynyt tutkimusaineisto teemoiteltiin ja analysoitiin aineistolähtöisesti. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena oli, että toimitusjohtajat toivovat laadukkaalta markkinoinnilta samanlaisia sisältöjä kuin laadukkaalta journalismilta. Samalla he kuitenkin edellyttävät maksetun sisällön erottuvan selkeästi toimituksellisesta sisällöstä. Haastatteluaineiston teemoittelussa löydettiin toimitusjohtajilta kolme pääteemaa markkinointisisältöjen käyttämiseen: tiedonhankinta, helppous ja luotettavuus. Lisäksi teemoittelun avulla löydettiin neljä pääteemaa markkinointisisältöjen sivuuttamiseen: huono kohdennus, puutteellinen laatu, epärehellisyys ja mainossokeus. Tutkimuksen tuloksista on hyötyä markkinoijille ja yrityksille, jotka haluavat puhutella yrityspäättäjiä kiinnostavammin.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää sisältömarkkinointistrategian toteutumista sosiaalisen median kanavissa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena Hanko Regatta Resorts Oy:n kanssa. Yritys toteuttaa vapaa-ajan asuntoja ja hyvinvointipalveluita yksityis- ja yritysasiakkaille. Aineisto kerättiin verkosta, kirjallisuudesta ja narratiivisien haastattelujen avulla. Kohdeyrityksessä keskityttiin yrityksen valitsemiin sosiaalisen median kanaviin ja niissä tapahtuviin sisältömarkkinointitoimiin. Sosiaalinen media on ilmiönä uusi. Tämän vuoksi sisältömarkkinoinnin toteutumista sosiaalisessa mediassa on tutkittu hyvin vähän. Pyrkimyksenä oli muodostaa kattava kokonaiskuva sisältömarkkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta sekä niiden nykytilasta. Aikaisempien tutkimuksen pohjalta oli mahdollista muodostaa sisältömarkkinointistrategiaa kuvaavat vaiheet. Kohdeyrityksen sisältömarkkinointitoimia verrattiin löydettyyn malliin, joka kuvaa sisältömarkkinointitoimien vaiheet ja asiakassuhteiden rakentumisen. Tutkimuksen teoriaosa keskittyy sosiaalisessa mediassa tapahtuviin sisältömarkkinointistrategiamallin eri vaiheisiin ja mallin kuvantamiseen. Empiria toteutettiin narratiivisien haastattelujen avulla. Haastattelujen luonne oli hyvin vapaa ja kerronnallinen. Haastateltavana oli yrityksen suuromistaja ja häntä haastateltiin useita kertoja. Narratiivisien haastattelun avulla on mahdollista saada riittävästi aineisto luotettavan tutkimustuloksen saavuttamiseksi, vaikka haastateltavia henkilöitä on vain yksi. Teorian viitekehys muodostettiin haastatteluaineiston, aikaisempien tutkimuksien ja kirjallisuuden pohjalta sekä verkkoaineiston avulla. Tutkimusaineistoa rajattiin erittäin suuren määrän vuoksi aikaperusteisesti. Tutkimuksen tuloksen mukaan kohdeyrityksessä oli tunnistettavissa selkeät sisältömarkkinointistrategian vaiheet. Muodostettu sisältömarkkinointistrategia malli on käyttökelpoinen kuvaamaan erityisen hyvin sosiaalisessa mediassa tapahtuvia sisältömarkkinointitoimia. Vaiheiden määrä voi poiketa yrityksien ja toimialojen kesken. Kohdeyrityksen osalta vaiheet olivat identtiset teoreettisen mallin kanssa. Aineiston avulla havaittiin, että erilaisia vaiheita on määrällisesti 4-7. Yrityksen valitsemaa sisältömarkkinointistrategian onnistumista arvioitiin taloudellisten ja ajallisten mittarien perusteella. Yrityksen sisältömarkkinointitoimia voidaan tutkimuksessa käytettyjen mittarien perusteella luonnehtia onnistuneiksi, hyvin ajoitetuiksi ja erittäin tehokkaiksi.

Digitaalisen aikakauden myötä inbound-markkinointi on kasvattanut suosiotaan yrityksien hyödyntämänä markkinointiviestinnän keinona pyrittäessä saamaan uusia asiakkaita. Jokainen yritys joutuu nykyään vakavasti pohtimaan, miten maksimoida digitaalisten kanavien hyödyt ja mahdollisuudet osana strategisesti tehokasta sisältömarkkinointia ja markkinointiviestintää. Yksi inbound-markkinoinnin ja digitaalisen sisältömarkkinoinnin keskeisistä ja kiistattomista hyödyistä on mitattavuus myyntitunnelin eri vaiheissa verkkoanalytiikan avulla. Aiheesta on käyty runsaasti keskustelua etenkin yritysmaailmassa, mutta itse tutkimus on jäänyt vähäiseksi. Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään sisältömarkkinointia teorian kautta ja vertailemaan eri kanavia osana myyntitunnelia pohjatuen verkkoanalytiikan hyödyntämiseen. Tutkimuksella on vahva yhteys käytäntöön teorian pohjalta. Tutkimuksen päätavoitteena on tutkia eroavatko esitetyt sisältökanavat toisistaan ja arvioida mikä on verkkoanalytiikan rooli tulosten arvioimisessa. Tutkielman teoreettinen viitekehys mukailee vahvasti inbound-markkinoinnin ja myyntitunneli-mallin metodeja nojaten vahvasti näiden teorioiden yhdistämiseen, jonka prosessin lopullisena tavoitteena on aina ensimmäisestä houkuttelevasta kontaktista sisällön avulla herätettävä mielenkiinto, joka lopulta johtaa kohti muodostettavaa asiakassuhdetta. Tutkimuksen empiirinen osio pohjautuu Finance Link Oy nimisen rahoitusyhtiön sisältökampanjoiden arviointiin toiminta-analyyttisen tutkimusotteen kautta. Tutkimus toteutettiin tiiviissä yhteistyössä yhdessä tutkijan ja Finance Linkin kanssa. Tutkimuksessa käytetty empiirisen osion aineisto kerättiin Finance Linkin sisäisistä verkkoanalytiikan mittareista. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisältömarkkinoinnille tulee asettaa selkeät päätavoitteet, jotta sisältöjen suoriutumista voidaan tehokkaasti mitata verkkoanalytiikan avulla. Sisältökanavien valinta ja verkkoanalytiikkaan pohjautuva mitattavuus ovat tutkimuksen mukaan merkittävässä asemassa haluttaessa tehostaa yrityksen sisältömarkkinointia. Tutkimustulosten mukaan jokaisen sisällön tuottamia tuloksia eri sisältökanavissa tulee mitata luomalla selkeä verkkoanalytiikan mittaristo. Pelkkään tuloksien mittaamisen pohjautuva analysointi on haastavaa, mikäli ei tiedetä asetettuja mittareita ja tavoitteita.