Browsing by Subject "vastuullisuusviestintä"

Vaatetusteollisuuden vastuullisuus on herättänyt keskustelua jo vuosikymmenten ajan, ja vastuullisesta kuluttamisesta on tullut trendikästä. Samalla myös vaatetusteollisuuden vastuuttomat toimintatavat, pikamuoti ja kertakäyttökulutus ovat yleistyneet. Kuluttajista on tullut kriittisempiä, ja he vaativat yrityksiltä yhä avoimempaa ja läpinäkyvämpää viestintää yritysten vastuullisuuteen liittyen. Tämän maisterintutkielman tavoitteena on selvittää minkälaisia vakuuttamisen keinoja suomalaiset vaateyritykset hyödyntävät vastuullisuusviestinnässään, ja kuinka kokonaisvaltaista tämä vastuullisuusviestintä on. Tutkielmalla pyritään luomaan uusia näkökulmia sekä vastuullisuusviestinnän että vaatetusteollisuuden vastuullisuuden tutkimukseen. Tutkielmassa ollaan kiinnostuneita vastuullisuusviestinnän roolista vaatetusteollisuudessa, vakuuttavuuden keinoista vastuullisuusviestinnässä sekä vastuullisuusviestinnän kokonaisvaltaisuudesta. Tutkimusmenetelmänä toimii retorinen analyysi, jonka avulla jaotellaan retorisia keinoja tutkimusaineistosta. Tutkimusaineisto koostuu 12 suomalaisen vaateyrityksen verkkosivuilla tapahtuvasta vastuullisuusviestinnästä. Retorisen analyysin lomassa reflektoidaan aineistoa Tenchin, Sunin ja Jonesin malliin vastuullisuusviestinnän neljästä osa-alueesta. Mallin mukaan kokonaisvaltainen vastuullisuusviestintä koostuu 1) vastuullisuusnäkökulmista, 2) vastuullisuusohjelmista, -aloitteista ja -toimenpiteistä, 3) edellä mainittujen toimeenpanosta ja tulosten raportoinnista sekä 4) yleisön huolenaiheiden julkituonnista. Teoreettisessa viitekehyksessä selviää, että vastuullisuusviestintä on kaiken vastuullisen toiminnan ydin. Yritysten vastuullisuuteen liittyvät teot ja toimenpiteet ilmenevät vastuullisuusviestinnän kautta. Tutkimusaineistoa kartoitettaessa selviää myös, että noin kolmasosa suomalaisista vaateyrityksistä ei viesti vastuullisuustoimenpiteistään ollenkaan tai riittävästi verkkosivuillaan. Tutkielmasta ilmenee, että suomalaiset vaateyritykset käyttävät monipuolisesti erilaisia retorisia keinoja vastuullisuusviestinnässään vakuuttaakseen yleisönsä vastuullisuudestaan. Ne pohjaavat vastuullisuusviestintänsä eniten logoskeinojen varaan, eli he luottavat eniten järkeen ja faktoihin vastuullisuusviestinnässään. Toisaalta tutkielmassa selviää, että yksittäisistä retorisista keinoista käytetyin läpi tutkimusaineiston on eetoskeinoihin kuuluva konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistaminen. Eetoskeinoilla pyritään luomaan luottamusta puhujan ja yleisön välille. Tämän retorisen keinon hyödyntäminen ilmenee etenkin me-retoriikkana sekä erilaisiin standardeihin ja sertifikaatteihin vetoamisena. Vastuullisuusviestinnän merkittävyydestä huolimatta yhdenkään tutkimuskohteena olleen vaateyrityksen vastuullisuusviestintä ei onnistunut kaikilla vastuullisuusviestinnän osa-alueella eli toisin sanoen vastuullisuusviestintä ei ollut kokonaisvaltaista vaateyritysten verkkosivuilla.

Lisääntynyt puhe vastuullisuudesta ja kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullista kuluttamista kohtaan ovat lisänneet yritysten viestintää ja mainostusta vastuullisuudesta. Erilaisten vastuullisuudesta kertovien viestien määrä on suuri ja väitteet voivat olla laajoja ja monitulkintaisia. Kuluttajien voi olla haastavaa tunnistaa luotettavat väitteet ja merkinnät. Tässä maisterintutkielmassa tutkittiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä elintarvikkeisiin liittyvästä vastuullisuusviestinnästä mainoksissa ja elintarvikepakkauksissa. Tutkielman viitekehyksenä toimi aikaisempi tutkimus kuluttajien suhtautumisesta vastuullisuusmerkintöihin, sekä vastuullisuuden määritelmän käsittely useasta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tutkimus, koska tarkoituksena oli kerätä kuluttajien omia ajatuksia tutkittavasta aiheesta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatteluun osallistui kuusi suomalaista kuluttajaa, jotka olivat kiinnostuneita vastuullisuudesta. Vastuullisuuden määritelmä on moninainen ja täysin tarkkaa määritelmää vastuullisuudelle ei ole. Kuluttajien kuitenkin tulee saada tietoa vastuullisuudesta, vastuullisten ostopäätösten tueksi. Kuluttajat saavat tietoa muun muassa pakkauksista, mainoksista, opinnoista ja lähipiiriltä. Tutkielman tuloksissa havaittiin, että haastateltavat pitivät pakkauksia hyvänä tietolähteenä. Vastauksissa kuitenkin havaittiin epäluottamusta mainoksissa esitettyjä vastuullisuusväittämiä kohtaan. Vastaajat suhtautuvat epäilevästi yritysten itse tuottamaan vastuullisuusviestintään pakkauksissa. Voimakas vastuullisuusteemainen mainonta ja viestintä koettiin usein epäilyttävänä ja pelättiin viherpesun mahdollisuutta. Haastateltavat kuitenkin pitivät kolmannen osapuolen myöntämiä sertifikaatteja melko luotettavina. Tulosten perusteella voidaan todeta, että vastuullisuus oli vaikea määritellä ja vastaajat olivat epävarmoja vastuullisuusmerkintöjen tarkoituksesta. Tämä voi johtaa siihen, että vastuullisia valintoja on vaikeaa tehdä. Haastateltavien aikaisemmilla tiedoilla, kuten ammatilla ja koulutuksella oli vaikutusta heidän näkemyksiinsä vastuullisuusviestinnästä.

Vastuullisuutta pidetään nykypäivänä yhä enemmän osana yrityksen normaalia toimintaa, jolloin niiltä myös odotetaan enemmän kuin pelkästään kilpailukykyisiä tuotteita ja palveluita. Vastuullisuus on näin ollen yhä useammin osa yrityksen strategiaa ja yritykset investoivat merkittävästi vastuullisuustoimenpiteidensä esille tuontiin ja viestintään eri sidosryhmille. Vastuullisuuden kehittämisen työkaluiksi on kehitetty erilaisia standardeja ja sertifikaatteja sekä yleisesti hyväksyttyjä normeja ja ohjeistuksia, joiden avulla yritys voi mm. vaikuttaa kilpailuetuunsa, maineeseensa, työntekijöidensä motivaatioon ja sitoutumiseen, sijoittajiin, rahoittajiin ja suhteisiin esim. julkisen hallinnon, median ja asiakkaisen kanssa. Eri yritysmuodoilla on erilainen olemassa olon tarkoitus: sijoittajaomisteisen yrityksen tarkoituksena on tuottaa voittoa sen omistajille, kun taas osuuskuntamuotoisen yrityksen tavoitteena on tuotteiden ja palveluiden tuottaminen osuuskunnan jäsenille. Osuustoiminnan eettisiin arvoihin kuuluu mm. yhteiskunnallinen vastuu, jolloin vastuullisuuden pitäisi näkyä osuuskunnan toiminnassa. Kuitenkin esim. kuluttajaosuuskuntia on arvosteltu siitä, että niiden ja sijoittajaomisteisen yrityksen toiminnassa on vaikeaa nähdä eroja. Tutkielmani tavoitteena on selvittää kuinka vastuullisuusviestinnän aihepiirit ja yleisimmin käytetyt vastuullisuuden standardit voivat erota toisistaan organisaatioissa, jotka toimivat pitkälti samalla toimialalla, asiakasrajapinnassa (B2C) ja omaavat vastaavanlaisen markkinaosuuden, ja pohtia missä määrin eroavaisuuksien voidaan nähdä olevan yhteydessä organisaatioiden yritysmuotoon, tässä tapauksessa osuuskuntaan ja osakeyhtiöön. Tutkielmani on laadullinen ja tutkimusotteeltaan vertaileva tapaustutkimus. Valitsin vertailtaviksi tapauksiksi osuustoiminnallisen Sryhmän ja sijoittajaomisteisen K-ryhmän. Tutkielman aineistona on käytetty vapaasti S-ryhmän ja K-ryhmän nettisivuilta löytyviä vuosikatsauksia ja vastuullisuusraportteja. Tutkielman analyysimenetelmänä käytin teemoittelua, joka perustui Souza-Monteiron ja Hookerin (2017) tutkimuksen teemoihin hieman mukailtuna. Tämän tutkielman valossa voidaan todeta, että yritysmuodolla ei ole vaikutusta siihen, mitä standardikokonaisuuksia yritys valitsee, mutta sillä on vaikutusta siihen, millaisia tarkempia osa-alueita kustakin standardista valitaan käyttöön. Osuuskunnalla korostui yhteisöllisyyteen ja yhteistyöhön liittyvät standardit kun taas sijoittajaomisteisellä yrityksellä korostui markkinoihin, viestintään ja määräysten mukaisuuteen liittyvät standardit. Tulosten perusteella voidaan myös sanoa, että yritysmuodolla ei ole vaikutusta siihen, mitkä ylemmän tason vastuullisuusaihepiirit saavat eniten mainintoja yritysten vastuullisuusraportissa, mutta toisaalta voidaan todeta, että yritysmuodolla on jonkin verran vaikutusta siihen, mitä tarkemman tason vastuullisuusaihepiirejä yritysten vastuullisuusraportissa mainitaan. Vaikutus rajautuu kuitenkin vain tiettyihin aihepiireihin; terveyteen ja turvallisuuteen sekä työntekijöihin. Osuuskunnalla korostui terveyden ja turvallisuuden osalta terveet elämäntavat kun taas sijoittajaomisteisella yrityksellä korostui tuoteturvallisuus. Työntekijöihin liittyvissä vastuullisuusviestinnän aihepiireissä osuuskunnalla korostui työntekijöiden hyvinvointi ja työtyytyväisyys, kun taas sijoittajaomisteisella yrityksellä korostui hyvä hallintotapa ja toimintaperiaatteet sekä työntekijöiden koulutus.

Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen, kuinka neljässä henkilöstömäärältään suurimman Suomeen rekisteröidyn yrityksen vuoden 2017 vastuullisuusraporteissa käsitellään henkilöstöön liittyviä tasa-arvo-, yhdenvertaisuus- ja monimuotoisuuskysymyksiä. Tarkastelemani yritykset ovat: tietoliikennealalla toimiva Nokia Oyj; hissejä, liukuportaita ja -ovia valmistava KONE Oyj; metsäteollisuusyritys Stora Enso Oyj; ja vähittäistavarakaupan alalla toimiva Kesko Oyj. Lähdeaineistonani toimii neljän edellä mainitun yrityksen vastuullisuusraportit vuodelta 2017. Tieteen kentässä tutkielmani sijoittuu tutkimuskysymyksensä ja teorian osalta sukupuolentutkimuksen kenttään. Käyttämäni aineiston ja liike-elämään sijoittuneen toimintaympäristönsä vuoksi tutkielmani on myös viestinnällisesti ja kauppatieteellisesti orientoitunut. Olen analysoinut vastuullisuusraportteja teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Menetelmän avulla olen ensin kartoittanut, kuinka aineistossani käsitellään tasa-arvoon, yhdenvertaisuuteen ja monimuotoisuuteen liittyviä aiheita. Lisäksi olen kartoittanut, millaisiin sosiaalisiin luokitteluihin ja erontekoihin aineistossani on yhtäältä kiinnitetty huomiota ja toisaalta mihin ei ole kiinnitetty huomiota tai on ainakin päätetty vaieta käsiteltäessä tasa-arvoon, yhdenvertaisuuteen ja monimuotoisuuteen liittyviä teemoja. Tämän olen toteuttanut käymällä läpi vastuullisuusraportit ja saattamalla aineistoni vuoropuheluun intersektionaalisen teorian kanssa, joka on toiminut analyysiäni ohjaavana teorianani. Intersektionaalisuuden avulla olen analysoinut, tarkastellaanko sosiaalisia luokitteluja ja erontekoja samanaikaisesti ja suhteessa toisiinsa. Intersektionaalisuuden ja sisällönanalyysin lisäksi olen ammentanut diskurssianalyyttistä lähestymistapaa tavassani suhtautua aineistooni. En oleta raporttien kuvaavan todellisuutta sinänsä vaan samanaikaisesti myös tuottavan ja rakentavan kuvaamaansa ilmiötä. Johtopäätösosiossa vertailen eri organisaatioiden dokumentteja keskenään ja etsin niistä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia sekä selitän miksi toiset aiheet on nostettu esiin ja miksi tietyt teemat on jätetty vähemmälle huomiolle tai kokonaan huomiotta. Tutkielmani perusteella voidaan todeta, että tarkastelemieni organisaatioiden raporteissa on kiinnitetty huomiota seuraaviin sosiaalisiin kategorioihin edes maininnan tasolla: sukupuoli, ikä, kansallisuus, ”rotu”, kulttuuri, etninen tausta, vammaisuus/kykenevyys, seksuaalinen suuntautuminen, kuuluminen sukupuolivähemmistöön, uskonto, mielipide, jäsenyys esimerkiksi ammattiyhdistysliikkeessä, taidot, koulutustausta, persoonallisuus tai muu henkilökohtaiseen taustaan liittyvä ominaisuus. Eniten huomiota kuitenkin kiinnitetään huomiota sukupuoleen ja siinä erityisesti naisten osuuteen henkilöstössä ja johtotason tehtävissä, ikään ja kansallisuuteen. Sukupuoleen, ikään ja kansallisuuteen on kiinnitetty huomiota todennäköisesti siksi, että ne ovat suhteellisen helposti tilastoitavissa olevia attribuutteja. Miesten ja naisten välinen tilastointi sukupuolten osalta korostaa naisten osuutta ja jättää kokonaan huomioimatta sukupuolivähemmistöt. Monimuotoisuus on monissa raporteissa ymmärretty ennen kaikkea naisten osuutena henkilöstössä. Sukupuolen, iän ja kansalaisuuden jälkeen eniten huomiota on kiinnitetty ”rotuun”, etnisyyteen tai kulttuuriseen taustaan, vammaisuuteen/kykenevyyteen ja seksuaaliseen suuntautumiseen. Yhteiskuntaluokkaan tai sosioekonomiseen luokkaan ei kiinnitetä aineistossani huomiota edes maininnan tasolla. Aineistossani ei juurikaan hyödynnetä intersektionaalista lähestymistapaa eli tarkastella monia eri sosiaalisia erontekoja tai luokitteluja samanaikaisesti ristiinvalottaen. Tarkastelemani organisaatiot vakuuttavat vain ansioiden ja osaamisen vaikuttavan henkilövalinnoissa ja palkkauksessa, joten ne haluavat profiloitua meritokraattisiksi organisaatioiksi. Tarkastelemani organisaatiot perustelevat tasa-arvon, yhdenvertaisuuden ja monimuotoisuuden edistämistä syrjinnänvastaisuuden, maineenhallinnan ja kilpailuedun kautta. Kaikki neljä tarkastelemaani organisaatiota sanoutuvat irti syrjinnästä, joten ne eksplisiittisesti kertovat noudattavansa syrjintäkieltoa ja lakia ja siten kantavansa yhteiskuntavastuuta. Maineenhallinnan osalta organisaatiot tuovat esiin ulkoisten sidosryhmien ja etenkin asiakkaiden odotuksia yhteiskuntavastuun kantamiselle. Monimuotoisuuden edistäminen nähdään aineistossani myös keinona parantaa kilpailukykyä, sillä eri taustoista tulevien ihmisten ajatellaan ymmärtävän paremmin taustakulttuurejaan ja samoista taustoista tulevien asiakkaiden odotuksia ja toiveita tuotteille ja palveluille ja siten auttavan organisaatiota uusien markkina-alueiden saavuttamisessa ja vanhojen ylläpitämisessä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millaisia vastuullisuuden diskursseja muotiyritysten Instagram-viestintä ilmentää sekä millä tavoin Instagram-viestintä kytkeytyy vastuullisuuden diskursseihin. Ilmastonmuutoksen myötä ihmisten kiinnostus vastuullisempaan kuluttamiseen on lisääntynyt. Muodin ylikuluttaminen on yksi keskeinen ympäristöongelma, sillä muoti- ja vaatetusala on yksi maailman saastuttavimmista teollisuudenaloista. Jotta kuluttajat tekisivät yhä vastuullisempia kulutusvalintoja, keskeiseen rooliin asettuu viestintä. Muotiviestinnällä on hyvin keskeinen rooli siinä, millaisia kulutusvalintoja muodin kuluttajat tekevät ja millaisia arvoja he omaksuvat omaan kuluttamiseensa. Tutkimuksen keskiössä olivat viestinnässä käytetyt vastuullisuuden diskurssit. Aiemman tutkimuksen pohjalta määriteltiin kuusi erilaista vastuullisuuden diskurssia, jotka olivat luontodiskurssi, vähentämisen diskurssi, eettisyyden diskurssi, hitaan muodin diskurssi, läpinäkyvyyden diskurssi sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien diskurssi. Näiden diskurssien pohjalta analysoitiin neljän muotiyrityksen Instagram-viestintää. Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kokoisen muotiyrityksen Instagram-julkaisuja tammi-helmikuun 2022 aikana. Tarkastelun kohteeksi valittiin yrityksiä, jotka toivat esiin vastuullisuutta aktiivisesti osana brändiään. Tarkastelu keskittyi viestintään sosiaalisen median alusta Instagramissa. Instagram on tärkeä työkalu muotiyrityksille, sillä sen avulla yritys voi olla yhteydessä laajaan yleisöön. Analyysi toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysissä käytettiin teorialähtöistä analyysimenetelmää aineiston luokitteluun. Teorialähtöisen sisällönanalyysin ohella hyödynnettiin myös aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jonka avulla pystyttiin tunnistamaan diskursseja, joita aiemmassa tutkimuksessa ei noussut esiin. Analyysissa keskityttiin ensisijaisesti tekstisisällön analysointiin, mutta myös kuvia ja videoita hyödynnettiin analyysissa. Kaikki analyysin kohteena olleiden yritysten Instagram-viestintä ilmensi vastuullisuuden diskursseja. Vastuullisuuden diskurssit ilmenivät monin eri tavoin ja yritykset myös hyödynsivät samoja diskursseja eri tavoilla. Eniten viestintä ilmensi luontodiskurssia sekä hitaan muodin diskurssia. Muotiyritysten Instagram-viestintä myös kytkeytyi vastuullisuuden diskursseihin monin eri tavoin. Keskeistä oli esimerkiksi ”ajattomuuden” ja ”monikäyttöisyyden” käsitteiden hyödyntäminen, sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien korostaminen viestinnässä. Vaikka vastuullisuuden diskursseja hyödynnettiin paljon, konkreettisista vastuullisuusteoista viestittiin vain vähän. Jotta vastuullisuuden diskurssien hyödyntämistä ei nähtäisi vain vastuullisuus- ja viherpesuna, vastuullisuusteoista voisi olla hyvä viestiä selkeämmin.

Tutkimuksen tavoite on laadullisin keinoin ymmärtää Päijät-Hämeen alueelta ponnistavien suomalaisyritysten vastuullisuusviestintää. Tutkielmaa kirjoitettaessa Lahti toimii vuoden 2021 EU:n ympäristöpääkaupunkina ja viestii kestävyydestä näkyvästi. Samaan aikaan paikallisten yritysten kestävyysajattelu ja vastuullisuusviestinnän taso on jäänyt osin epäselväksi. Vastuullisuusviestintä on sen kohtalaisen pitkästä tutkimustaustasta huolimatta edelleen vaikeasti määriteltävä viestinnän laji, joka elää ja muuttuu aikansa ja ympäröivän yhteiskunnan mukana. Tutkimusta varten haastateltiin 14 henkilöä kuudesta suuresta ja seitsemästä keskisuuresta yrityksestä. Suuri osa haastatelluista yrityksistä on perheomisteisia. Laadullisen sisällönanalyysin avulla analysoitiin vastuullisuusviestintää viiden eri tutkimuskysymyksen kautta: 1) millainen asema viestinnällä koetaan olevan vastuullisuudessa, 2) millaisia motiiveja vastuullisuusviestinnälle kuvataan, 3) millaista vastuullisuusviestinnän strategiaa yrityksen sidosryhmäajattelu kuvastaa, 4) mikä vastuullisuusviestinnässä koetaan haastavaksi sekä 5) miten yrityksen koko, omistuspohja, markkina ja paikallinen yrityskulttuuri heijastuvat sen tekemään vastuullisuusviestintään? Viestinnän asemaa organisaatiossa tarkastellaan viestinnän maturiteetin teorian valossa. Vastuullisuusviestinnän strategisuutta puolestaan tarkastellaan sidosryhmäajattelun kautta, josta on erotettavissa informointiin, reagointiin ja osallistavuuteen perustuvat viestinnän strategiat. Tulosten perusteella viestinnän tärkeys osana organisaation vastuullisuutta tunnistetaan, mutta sen toteutuminen osaksi toimintaa on yhä kesken. Viestintä on harvassa yrityksessä moniäänistä ja sekä sisäisiä että ulkoisia sidosryhmiä osallistavaa. Vastuullisen toiminnan ja siitä viestimisen taustalla oleva motiivi on usein kilpailukyvyn säilyttäminen markkinoilla. Suuri osa yrityksistä vaikuttaa reagoivan vastuullisuusviestinnällä sidosryhmien paineeseen päästäkseen omiin tavoitteisiinsa. Lisäksi kuluttajamarkkinoilla toimiviin yrityksiin kohdistuu laajempaa ja julkisempaa painetta vastuullisuusviestinnälle, kun taas teollisuudessa vastuullisuusviestinnällä pyritään mukautumaan asiakasyrityksen vaatimuksiin. Tutkimustulokset vahvistavat perheyrityksillä olevan paljon vastuullisia piirteitä, mutta ne viestivät siitä vähänlaisesti. Perheomisteisuus osoittautuu yrityskulttuurin kannalta yhtenäistäväksi tekijäksi muuten erilaisten yritysten kesken. Suurilla yrityksillä vastuullisuudesta saatetaan raportoida osana yrityksen strategiaa, kun taas pienemmät yritykset toteuttavat vastuullisuutta hyvin arkisessa toiminnassa. Suurimmaksi haasteeksi koetaan mediakentän polarisoituminen ja julkisen keskustelun mustavalkoistuminen. Haastatellut näkevät suomalaisyritysten olevan kansainvälisessä vertailussa maailman vastuullisimpia, minkä vuoksi julkishallinnon kiristyvät vaatimukset vastuullisuuden näytöistä turhauttavat. Tutkimus tuo osaltaan lisäymmärrystä yritysten vastuullisuusviestintään liitetyistä käsityksistä tiettyyn paikalliskulttuuriin sidottuna. Lisäksi tutkimus tuo esiin, miten yritysten toimintaympäristö ja konteksti vaikuttaa niiden tekemään vastuullisuusviestintään. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäisesti viestitty vastuullisuus on vaikea saada vastaamaan ulkoisten sidosryhmien kokemaa vastuullisuutta, ja että vastuullisuusviestintä on yhä monelle yritykselle kuormittavaa ja turhauttavaa. Jatkossa tulisi tutkia lähemmin sitä, miten yritysten ja kriittisten sidosryhmien välistä yhteisymmärrystä voitaisiin parantaa.

Sosiaalisen median vaikuttajat ja heidän kytköksensä kaupalliseen toimintaan ovat ajankohtainen aihe, joka on viime aikoina noussut esiin esimerkiksi politiikassa sekä uutismediassa. Yrityksissä itsessään vaikuttajat ovat nousseet merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin kokonaisuutta, ja heidän ympärilleen on muodostunut oma viestinnän kenttänsä. Samaan aikaan yrityksiltä edellytetään yhä kokonaisvaltaisemmin vastuullista yritystoimintaa sekä sen läpinäkyvää viestintää omille sidosryhmilleen. Tämän maisterintutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, millainen vaikuttajien rooli on yritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkielmassa pyrin laadullisen sisällönanalyysin keinoin havainnollistamaan, millaisia tavoitteita ja mittareita yrityksillä on vaikuttajille vastuullisuusviestinnässään, millaisia mahdollisuuksia ja toisaalta riskejä vaikuttajat yritysten vastuullisuusviestinnälle asettavat sekä millainen sekä millaisia prosesseja yhteistyöhön liittyy. Tutkielmassa tarkastelen aihetta yritysten näkökulmasta ja käytän aineistona viiden eri yrityksen kanssa käytyjä haastatteluja. Analyysissani havaitsin, että yrityksissä vaikuttajien rooli vastuullisuusviestinnän kanavana koetaan eri tavoin riippuen siitä, millaisia tavoitteita yrityksillä on vastuullisuuden saralla laajemmin sekä miten vahvasti vaikuttajan koetaan olevan osa yritystä. Eroista huolimatta vaikuttajien tuomat mahdollisuudet ovat kuitenkin selkeät ja samankaltaiset kaikissa yrityksissä: vaikuttajat toimivat kolmannen osapuolen suosittelijoina, jotka pystyvät persoonansa, ammattiosaamisensa sekä vuorovaikutustaitojensa ansiosta tuomaan vastuullisuusviestinnän mielenkiintoisella, autenttisella ja uskottavalla tavalla lähelle omia kohdeyleisöjään. Vastuullisuusviestinnän osana vaikuttajat ovat osa yritysten viestinnän ja markkinoinnin kokonaisuutta, ja sellaisena heidän on palveltava yrityksen tavoitteita kokonaisvaltaisesti ja edustettava niitä asioita ja arvoja, joita yritykset haluavat tuoda julki. Riippumatta siitä, tavoitteleeko yritys vaikuttajien kautta tarkkoja strategisia tavoitteita vai yleistä näkyvyyttä vastuullisuustoimilleen, yhteistyö edellyttää yrityksiltä rohkeutta luopua osasta viestinnällistä autonomiaansa. Asetelma tuo mukanaan riskejä, mutta myös merkittäviä mahdollisuuksia.

Yritysten yhteiskuntavastuu on ollut julkisessa keskustelussa esillä jo useita vuosia, mutta viime vuosina sen muodot ovat olleet muutoksessa. Yhdeksi yritysviestinnän trendiksi on noussut yrityksen arvoista viestiminen ja yritysaktivismi. Yrityksiltä odotetaan kannanottoja yhteiskunnallisesti ajankohtaisiin aiheisiin liittyen ja tämän vuoksi yritysten yhteiskuntavastuun rinnalle on noussut ilmiö, jota tässä tutkielmassa kutsutaan yritysaktivismiksi. Tällä tarkoitetaan yritysten tekemiä julkisia kannanottoja niiden tärkeinä pitämistä asioista tai epäoikeudenmukaisina pitämiä asioita vastaan. Yritysaktivismilla tavoitellaan suurta yleisöä ja halutaan paitsi tuoda yrityksen arvot ja kannat näkyviin, niin myös vaikuttaa ja herättää keskustelua. Yritysaktivismille ei kuitenkaan vielä ole kirjallisuudessa muodostunut yhtä vakiintunutta määritelmää. Tässä pro gradu -tutkielmassa perehdytään yritysaktivismiin ja sen kehittymiseen yhteiskuntavastuun seuraavana aaltona. Yhtenä tutkielman tarkoituksena on muodostaa yritysaktivismin käsitteelle yksi yhtenäinen määritelmä. Tutkielmassa tutkitaan yritysaktivismin toteuttamista kahden tapauksen avulla. Tutkimuskysymyksinä ovat: 1) Millaisia yhteiskunnallisia aiheita yritykset tuovat esiin kampanjoissaan? ja 2) Miten yhteiskunnallisia aiheita kehystetään yritysten julkisissa kannanotoissa? Kysymyksiin vastataan kirjallisuuskatsauksessa esitellyn aiemman kirjallisuuden avulla ja tutkielmassa tehdyn tapaustutkimuksen perusteella. Tutkielman teoreettinen tausta muodostuu yritysten yhteiskuntavastuusta, yrityskansalaisuudesta ja vastuullisuusviestinnästä tehdystä aikaisemmasta tutkimuksesta. Tutkimuksen menetelmä on tapaustutkimus, jossa tutkitaan kahden yrityksen - Airbnb:n ja Niken - toteuttamia yritysaktivismikampanjoita. Aineistona käytetään kampanjoiden materiaalia eli videoita, kuvia ja yritysten kampanjoistaan julkaisemia kirjallisia aineistoja. Aineiston analyysi jakautuu kahteen osaan, sisällönanalyysiin ja kehysanalyysiin. Kehysanalyysin tekemisessä hyödynnetään Semetkon ja Valkenburgin omassa tutkimuksessaan tunnistamia viittä kehystä, joita etsitään ja tulkitaan tähän tutkimukseen valitusta aineistosta. Tutkielmassa yritysaktivismi määritellään yritysten toimintana ottaa julkisesti kantaa niiden tärkeinä pitämiin yhteiskunnallisiin asioihin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritykset ottavat yleensä kantaa ajankohtaisiin ja yrityksen omiin arvoihin sopiviin aiheisiin. Nämä aiheet ovat yleensä mielipiteitä jakavia ja aiheuttavat paljon julkista keskustelua niin puolesta kuin vastaan. Aiheita kehystetään kampanjoissa eri tavoilla ja tässä tutkimuksessa tunnistetaan neljä erilaista kehystämisen tapaa: ihmisyyden kehys, moraalin kehys, vastuun kehys ja konfliktin kehys. Semetkon ja Valkenburgin määrittelemistä kehyksistä yksi - taloudellisten seurausten kehys - ei aineistosta nouse esiin. Kaikki havaitut kehykset toimivat hyvin yhteiskunnallisten asioiden kehystämisessä ja ne tarjoavat erilaisia lähestymistapoja yritysten esille nostamiin aiheisiin. Tutkimuksessa tarkastellaan myös kampanjoiden saamaa vastaanottoa ja niiden herättämää julkista keskustelua. Tämän perusteella voidaan sanoa, että yritykset edistävät aktivismillaan yhteiskunnallista keskustelua ja nostavat tärkeitä aiheita julkisuuteen. Kuluttajat myös odottavat kannanottoja yrityksiltä ja osallistuvat kannanottojen aikaan samaan keskusteluun.