| dct.abstract |
Urheiluun ja sen eri lajeja koskeviin urheilutapahtumiin liittyy nykyisin laajaa ja merkittävät taloudelliset intressit omaavaa liiketoimintaa. Tunnetuimpien urheilun valtalajien, kuten yleisurheilun, jalkapallon ja jääkiekon eri mestaruuskilpailut sekä useita lajeja yhdistävät olympialaiset ovat usein järjestämisvuosiensa kuumimpia puheenaiheita kansainvälisessä mediassa ja nykyteknologia televi-sio-, radio- ja muiden tietoliikenneyhteyksiensä kautta mahdollistaa sen, että urheilutapahtumia on mahdollista seurata samanaikaisesti lähes missä puolella maailmaa tahansa. Urheilutapahtumien laaja tunnettuus ja niitä seuraavan maailmanlaajuisen yleisön huomion saavuttaminen ovat luoneet urheilutapahtumien sponsoroinnista merkittävän markkinointitavan sellaisille yrityksille, jotka haluavat hyötyä urheilutapahtuman ympärillä vallitsevasta huomiosta ja saada oikeuden hyödyntää sille kuuluvia tunnuksia ja kaupallista huomioarvoa omassa elinkeinotoiminnassaan markkinointinsa tukena.
Kuitenkin, tie urheilutapahtuman viralliseksi sponsoriksi ei ole kaikille halukkaille avoin: paikkoja on yleisesti jaossa vain rajoitetusti ja niiden hinnat ovat usein nousseet niin korkeiksi, ettei kaikilla sponsoreiksi pyrkivillä ole varaa tai halua kilpailla halutusta sponsoripaikasta muiden varakkaampien yritysten kanssa. Kun muu kuin urheilutapahtuman virallinen sponsori pyrkii markkinoinnissaan tapahtumaan viittaamalla luomaan virheellisen mielleyhtymän sen kaupallisesta osallisuudesta urheilutapahtumaan ja hyödyntää oikeudettomasti urheilutapahtuman goodwill-arvoa oman markkinointinsa tukena, viitataan tällaiseen menettelyyn ns. ambush-markkinointina. Tässä pääosin lainopillisessa tutkielmassa tarkastellaan ambush-markkinoinnin ilmiötä oikeudellisessa kontekstissa ja sen torjunnassa hyödynnettyjä keinoja aiemmin järjestettyjen urheilutapahtumien yhteydessä. Lisäksi tutkielmassa arvioidaan Suomen kansallisen lainsäädännön soveltuvuutta torjua ambush-markkinointia.
Ennen ambush-markkinoinnin torjunnassa hyödynnettyihin keinoihin siirtymistä tutkielman alussa tarkastellaan eräänlaisena esikysymyksenä, mitä ambush-markkinointi tarkoittaa, mitkä asiat ovat vaikuttaneet sen kehittymiseen ja millaisia ambush-markkinoinnin keinoja urheilutapahtumien yhteydessä on käytetty viime vuosikymmenten aikana. Tutkielman keskeiset tutkimuskysymykset ovat, millaisilla keinoilla ambush-markkinointia on maailmanlaajuisesti pyritty torjumaan aiemmin järjestetyissä urheilutapahtumissa, ja miten ambush-markkinointia voidaan torjua Suomen kansallisen lainsäädännön nojalla.
Tarkastelussa havaitaan, että urheilutapahtumien järjestäjät ja niiden viralliset sponsorit, joille ambush-markkinointi on etenkin vahingollista, ovat hyödyntäneet ambush-markkinoinnin torjunnassa monipuolisesti sekä oikeudellisia, lain säännöksiin pohjautuvia keinoja, että muita torjuntakeinoja, joilla tuetaan ambush-markkinoinnin laintasoista torjuntaa. Ambush-markkinoinnin torjuntaan on sovellettu ensinnäkin urheilutapahtumien isäntämaiden kansallisia immateriaali- ja markkinointioikeuslakeja, kuten tavaramerkki- ja vilpillistä kilpailua koskevaa sääntelyä. Havaittuaan isäntämaiden kansallisen lainsäädännön olevan ajoittain riittämätön torjumaan etenkin urheilutapahtumaan epäsuorasti viittaavaa ambush-markkinointia, suurimpien urheilutapahtumien järjestäjät ovat ryhtyneet edellyttämään tapahtumiensa isänniksi pyrkiviltä mailta ambush-markkinoinnin nimenomaisesti kieltävän erityislainsäädännön säätämistä. Kyseinen lainsäädäntö on saanut osakseen kiitosta ambush-markkinoinnin aiempaa tehokkaammasta torjunnasta, mutta myös kritiikkiä erityislakien epätasapainosta niiden osapuolten intressien turvaamisen suhteen, joihin erityislainsäädännön katsotaan vaikuttavan.
Suomen kansallinen lainsäädäntö ei sisällä nimenomaisia ambush-markkinointia koskevia säännöksiä, eikä Suomessa ole säädetty erityislainsäädäntöä mitään maassamme aiemmin järjestettyä urheilutapahtumaa varten. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö ambush-markkinointia voitaisi torjua sen voimassaolevan sääntelyn avulla. Tarkastelussa keskitytään Suomen tavaramerkkilain (7/1964) ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (1061/1978) säännöksiin ja miten niiden nojalla voidaan torjua ambush-markkinointia. Lisäksi käsitellään kansainvälisen kauppakamarin, eli ICC:n markkinointisääntöjen, muiden kansallisten immateriaalioikeudellisten yksinoikeuslakien sekä kuluttajansuojasääntelyn merkitystä ambush-markkinoinnin torjunnassa. Lopuksi arvioidaan lainsäädäntömme ambush-markkinointia vastaan antaman suojan riittävyyttä suhteessa yleistyneeseen erityislainsäädännön säätämisvelvollisuuteen tiettyjen urheilutapahtumien isännäksi pyrkimisen prosesseissa. |
fi |
