Browsing by study line "Media and Communication"

Tässä työssä tutkitaan ansaittua mediaa saavuttavan markkinointiviestin ominaisuuksia ja luonnetta laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Panimoalalla ansaittu media näyttelee erityisen suurta roolia brändin rakentamisessa, sillä Suomen alkoholimainonnan lainsäädäntö rajoittaa oman ja ostetun median käyttöä merkittävästi. Lisäksi tutkimukset osoittavat ansaitun median olevan omaa ja ostettua mediaa tehokkaampi markkinointiviestinnän keino, joten sitä on mielekästä tavoitella. Omaa, ostettua ja ansaittua mediaa on tutkittu paljon, mutta tutkimus siitä, minkälainen viesti lopulta saavuttaa ansaittua mediaa, on vajanaista. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään tutkimusaukkoa vastaamalla tutkimuskysymykseen siitä, millaiset ominaisuudet edesauttavat markkinointiviestiä saavuttamaan ansaittua mediaa ennalta määriteltyjen sidosryhmien toimesta. Tutkimuksessa käsiteltävät sidosryhmät ovat ammattitoimittajat, vaikuttajat sekä tavalliset kuluttajat. Aluksi tutkimus asetetaan kontekstiin taustoittamalla alkoholimainontaa Suomessa, oman, ostetun ja ansaitun median aiempaa tutkimusta, ansaitun median tavoittelemisen keinoja nykypäivänä sekä sidosryhmien merkitystä onnistuneessa markkinointiviestinnässä. Tämän jälkeen esitellään PR-vaikuttaja Gini Dietrichin vuonna 2014 lanseeraama PESO-malli, jonka pohjalta määriteltiin tutkittavat teemat laadullisen sisällönanalyysin lähtökohdiksi. Teemat ovat 1. Toimivuus PESO-nelikentässä; 2. Kuvaus tavoitetuista sidosryhmistä; 3. Kuvaus tavoitetuista kohderyhmistä; 4. Kuvaus viestin ominaisuuksista sekä 5. Ansaitun median tuoma lisäarvo. Analyysin aineisto koostuu kolmesta panimoalalla vuosina 2019-2020 toteutetusta markkinointitoimenpiteestä, joista jokainen suunniteltiin jo lähtökohtaisesti niin, että toimenpiteellä tavoitettaisiin ansaitun median tarjoamaa lisänäkyvyyttä. Aineiston pohjalta laaditun temaattisen analyysin tavoitteena oli tunnistaa aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien viestejä yhdistäviä ja erottavia ominaisuuksia sekä tarkastella toimenpiteiden onnistumista PESO-mallin määrittämän ideaalin puitteissa. Tutkimustulokset voidaan tiivistää viiteen keskeiseen johtopäätökseen. Kolmen ensimmäisen PESO-mallin kehystämän johtopäätöksen mukaan yritysten tulee sisällyttää oman median rooli tehokkaammin markkinointiviestinnän suunnitteluun, yrityksen tulee myös itse ottaa vastuuta sisällön jakamisesta sekä luopua ajatuksesta, että yhdellä viestillä olisi mahdollista tavoitella kaikkia sidosryhmiä. Neljäs johtopäätös kiteyttää tutkimuskysymykseen vastauksen, jonka mukaan ansaittua mediaa saavuttava viesti on ominaisuuksiltaan yllätyksellinen, ainutlaatuinen, ajankohtainen, kekseliäs ja nokkela sekä sellainen, jota kilpailijoiden on vaikeaa kopioida uskottavasti. Viides johtopäätös koskee aineistossa esiteltyjen viestien eroavaisuuksia. Sen mukaan toimenpiteen kustannukset tai koko eivät automaattisesti korreloi saavutetun ansaitun median määrän kanssa. Tämän tutkimuksen kontribuutio markkinointiviestinnän aihealueelle on tuoda esille ansaitun median mahdollisuuksia ja rajoituksia useista eri näkökulmista. Tutkimuksessa onnistuttiin täydentämään havaittua tutkimusaukkoa tunnistamalla ansaittua mediaa saavuttavan viestin ominaisuuksia temaattisen analyysin sekä aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien avulla. Tutkimustuloksissa tulee kuitenkin ottaa huomioon aineiston ja sidosryhmien rajallisuus sekä tutkijan subjektiivinen näkemys toimenpiteiden kulusta. Viestin ominaisuuksiin liittyviä havaintoja voidaan kuitenkin pitää melko yleistettävinä ja vähintään suuntaa-antavina ohjeina markkinointiviestinnän suunnitteluun. Tulevaisuudessa tutkimusta on mahdollista jatkojalostaa analysoimalla laajempaa aineistoa sekä huomioimalla erilaisia sidosryhmiä ja julkaisukanavia täysin objektiivisesta näkökulmasta. Lisäksi ansaitun median tavoittelun epäonnistumista kuvaava aineisto voi täydentää kokonaiskuvaa ja johdatella uusien tutkimuskysymysten äärelle.

Tämän maisterintutkielman tavoitteena on ollut selvittää, miten Suomen pääministeri Sanna Marinin henkilöbrändi on kehittynyt Instagramissa. Tutkielman lähtökohtana olivat Suomen suurimpien medioiden, kuten Ilta-Sanomien, Helsingin Sanomien ja Ylen tekemät huomiot Marinin rennommasta ja henkilökohtaisemmasta Instagram-käytöksestä kesän 2021 jälkeen. Tutkielman aineistona on käytetty pääministeri Marinin virallista Instagram-tiliä @sannamarin. Aineisto on kerätty Marinin pääministerikauden alusta alkaen tasan kahden vuoden ajalta. Aineistoa on analysoitu sekä määrällisen että laadullisen sisällönanalyysin menetelmin. Määrällisessä analyysissä aineistosta on luotu kokonaiskuva luokittelemalla julkaisuiden pääsisältöjä sekä näkökulmaa. Laadullisessa analyysissä on keskitytty aineiston määrällisessä analyysissä henkilökohtaiseksi luokiteltuihin sisältöihin, ja analysoitu, millainen henkilöbrändi niiden perusteella Sanna Marinista Instagramissa rakentuu. Lähes 90 prosenttia Marinin julkaisemista Instagram-sisällöistä koskee hänen työtään Suomen pääministerinä. Suurin osa hänen kuvistaan on myös kuvan ulkopuolisen henkilön näkökulmasta otettuja. Selfieitä hän julkaisi muutamia viidennestä tarkastelujaksosta eteenpäin. Henkilökohtaisia sisältöjä Marinin tilillä julkaistiin 0–2 kappaletta tarkastelujaksoina 1–4 ja 6. Tarkastelujaksolla 5 henkilökohtaisia sisältöjä julkaistiin yhteensä 15. Kesällä 2021 Marinin tilin henkilökohtaisten kuvien määrä siis moninkertaistui muihin tarkastelujaksoihin verrattuna. Syksyllä henkilökohtaisten sisältöjen määrä kuitenkin tippui takaisin aikaisemmalle tasolle. Marinin henkilökohtaisissa kuvissa korostuivat esteettisyys, huoliteltu olemus ja iloinen tunnelma. Marin esiintyi useissa kuvissa yksin, eivätkä ne kertoneet henkilökohtaisia yksityiskohtia hänen elämästään. Kesällä 2021 Marin julkaisi itsestään muutamia selfieitä, kuvia ystäviensä kanssa illanvietosta ja kertoi kuvateksteissä enemmän vapaa-ajanvietostaan kuin hän on aiemmin tilillään tehnyt. Marinin Instagram-henkilöbrändi ei ole tutkielman mukaan kokenut radikaalia muutosta. Tarkastelujaksolla 5 tapahtunut henkilökohtaisten kuvien aiempaa suurempi määrä ja yksityiskohtaisemmin vapaa-ajasta kertominen eivät jatkuneet enää seuraavalla tarkastelujaksolla. Marinin henkilöbrändiä rakentavat kuitenkin myös hänen Instagram-julkaisuidensa lisäksi muun muassa hänen Instagram-tarinansa, muut sosiaalisen median tilinsä, perinteinen media sekä hänen julkiset esiintymisensä. Nämä vaikuttavat siis taustalla mielikuviin, joita luodaan hänen Instagram-julkaisuidensa pohjalta.

Ilmastokriisin torjuminen ja kestävä kehitys ovat nousseet viime vuosien aikana ilmastoaktivistien puheesta valtioiden, yritysmaailman ja yhteiskunnallisten toimijoiden tulevaisuusstrategioiden keskiöön. Keskustelussa nykyisen talousmallin kyvyttömyydestä luoda edellytyksiä hyvälle tulevaisuudelle esitetään ratkaisuksi usein kiertotaloutta. Kiertotalous on kestävä vaihtoehto lineaariselle talousmallille ja tärkeässä osassa yllä mainituissa suunnitelmissa. Samalla ympäristötietoisuus ja kiinnostus kestäviä ratkaisuja kohtaan ovat yleistyneet myös kansalaisten parissa. Tässä pro gradu -tutkielmassa kestävyysteemojen valtavirtaistumista tarkastellaan viestinnän näkökulmasta. Tutkielma perehtyy siihen, miten kiertotalousyritysten asiantuntijat kehystävät kiertotalouden viestintää ja mikä kiertotalouden viestinnän kehysten suhde on kestävän viestinnän teorioihin. Kiertotalouden viestintä on aiheena ajankohtainen, mutta niukasti tutkittu. Myös kestävän viestinnän teorian pohjalta tehtyjä empiirisiä tutkimuksia on vähän. Tutkielmassa on pyritty osaltaan täydentämään näitä puutteita. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu viestinnän ja markkinoinnin tutkimuksen kestävän viestinnän teorioiden pohjalta. Kestävä viestintä on tutkimuksen mukaan viestintää, jolla pyritään edistämään kestävää kehitystä ja luomaan yhteiskunnallista muutosta. Tärkeimpiä lähteitä ovat Leuphanan yliopiston ympäristö- ja kestävän viestinnän instituutin tutkijat sekä William Kilbourne ja Pierre McDonagh. Tutkimuksessa todetaan, että luonnon itseisarvoa korostava eli ekosentrinen kestävä viestintä haastaa länsimaissa hallitsevan yhteiskunnallisen paradigman, joka pyrkii jatkuvaan talouskasvuun luonnon kustannuksella. Tästä syystä kestävän viestinnän toteutumista pidetään epätodennäköisenä. Kestävän viestinnän teoria saa tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä parikseen kiertotalouden käsitteen, johon liittyy ajatus luonnonvarojen ja talouskasvun irtikytkennästä. Tutkimusaineisto koostuu kuuden suomalaisen kiertotalousyrityksen viestinnän parissa työskentelevän henkilön teemahaastatteluin toteutetuista haastatteluista. Yritykset valittiin yhtä lukuun ottamatta Sitran Kiertotalouden kiinnostavimmat -listauksesta ja ne edustavat erilaisia kiertotalouden liiketoimintamalleja. Teoriaohjaavassa aineiston kehysanalyysissa käytettiin Anna-Maija Puroilan puheen kehysanalyysia, jonka avulla puheesta tunnistettiin yhteisiä perspektiivejä ja kielellisiä kuvauksia. Aineiston analyysissa kiertotalousyritysten asiantuntijoiden puhe jakautui neljään kehykseen, jotka ovat muutoksen, vaikuttamisen, tasapainoilun ja ymmärrettäväksi tekemisen kehykset. Kehyksissä muodostuu kuva ajan hermolla toimivista kiertotalousyrityksistä, jotka haluavat tuottavan liiketoiminnan ohella olla luomassa kestävää muutosta. Tärkeä löydös oli kiertotalouden viestinnässä nähtävät haasteet, jotka liitettiin kuluttajille suunnattuun kiertotalouden ja kestävän kehityksen teemojen viestintään. Yhteiskunnallisten tahojen puolestaan koettiin olevan hyvin perillä kiertotalouden ja kestävän kehityksen aiheista ja niiden merkityksestä. Tutkielman tärkein anti on sen tarjoama uusi tieto sekä kiertotalouden viestintää että kestävää viestintää koskien. Analyysi osoittaa, että kun kestävää kehitystä tavoitellaan kiertotalouden keinoin, on haasteena hallitsevan yhteiskunnallisen paradigman sijaan ruohonjuuritaso: kansalaisten asenteet, ennakkoluulot ja tiedon puute. Tutkielman tulokset viittaavat näin ollen siihen, että kestävä kehitys on länsimaissa noussut talouskasvun vierelle osaksi paradigmaa ylläpitävien yhteiskunnallisten toimijoiden intressejä. Kestävän viestinnän teorian kannalta olennainen johtopäätös on se, että kiertotalous mahdollistaa kestävää kehitystä edistävän viestinnän tavalla, joka ei ole ollut kestävän viestinnän teorioiden näkökulmasta aiemmin mahdollista.

Toukokuussa 2022 Suomi haki jäsenyyttä Pohjois-Atlantin liitto Natossa. Tämä oli seurausta siitä, että aiemmin saman vuoden keväällä Venäjä oli hyökännyt aiempaa suuremmalla voimalla Ukrainaan. Ukrainan sodan aiheuttama muutos Suomen ulko- ja turvallisuuspoliittisessa linjassa oli nopea ja merkittävä. Suomi on perinteisesti vältellyt sotilaallista liittoutumista, varsinkin Natoon liittymistä, koska tämän on katsottu heikentävän liiaksi suhteita Venäjään. Nato-jäsenyyden kannattaminen on ollut suomalaisessa politiikassa arka aihe, jopa tabu. Silti valtaisa enemmistö kansanedustajista kannatti Natoon liittymistä. Tämä tutkielma selvittää, mikä kansanedustajia motivoi, kun he tekivät päätöstä Nato-jäsenyyden hakemisesta. Tutkielma pohjautuu Ernesto Laclaun ja Chantal Mouffen diskurssiteoriaan sekä Jacques Lacanin psykoanalyyttiseen teoriaan. Aineistona on eduskunnan täysistunnon pöytäkirja maanantailta 16.5.2022, jolloin eduskunnassa käytiin lähetekeskustelu valtioneuvoston Nato-jäsenyyttä puoltavasta selonteosta. Pöytäkirja käsittää 208 puheenvuoroa, joihin on sovellettu sekä Laclaun ja Mouffen diskurssinalyysia että Jason Glynosin ja David Howarthin logics approachia. Tutkielma osoittaa, että Natoon liittymistä kannattaneet kansanedustajat priorisoivat nopeita päätöksiä ja yksimielisyyttä yli puoluerajojen. Heidän toimintaansa motivoivat ideologiset fantasiat, joissa Venäjä näyttäytyy uhkana Suomen turvallisuudelle ja Nato tarjoaa pelastuksen. Nämä fantasiat perustuivat yhtäläisyyden ketjulle, jossa Suomi ja Ukraina samaistetaan maina, jotka molemmat ovat joutuneet Venäjän hyökkäyksen kohteeksi. Naton liittymistä vastustaneet kansanedustajat eivät puolestaan onnistuneet luomaan selkeää viholliskuvaa, eikä heistä siksi muodostunut yhtenäistä poliittista liikettä. Naton vastustajien ideologisissa fantasioissa sotilasliiton jäsenyys tekee Suomesta ydinsodan osapuolen, mikä johtaa tuhoon.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia sitä, miten ekologista estetiikkaa käytetään Suomen markkinoilla toimivien vaateyritysten visuaalisessa markkinointiviestinnässä sekä miten markkinointiviestintä sopii yhteen yritysten vastuullisuuskuvausten ja toimintatapojen kanssa. Ekologisen estetiikan käsitteellä viitataan siihen, miten estetiikan avulla ihmisten kulutustottumuksia voidaan ohjata kestävämpään suuntaan. Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kokoisen Suomen markkinoilla toimivan ja itseään vastuullisuudella markkinoivan yrityksen lookbook-kuvastoja. Tutkimusmenetelmänä on representaatioanalyysi. Kaikissa aineiston kuvastoissa on käytetty ekologisen estetiikan piirteitä. Yhdessä kuvastossa oli käytetty teknisiä ratkaisuja ja kolmessa muussa ympäristöarvoja, mutta ympäristöarvojen piirteet vaihtelivat. Kuvastojen visuaalisen markkinointiviestinnän ekologisuuden representaatiot loivat samaa kuvaa kuin myös yritysten vastuullisuuskuvaukset. Osa yrityksistä ei kuitenkaan kertonut läpinäkyvästi omista toimintatavoistaan. Vaikka ekologisen estetiikan avulla voidaan muuttaa kulutustottumuksia kestävämpään suuntaan, se ei ole ainoa ratkaisu. Ekologisen estetiikan lisäksi tarvitaan myös enemmän tietoa kuluttajille ostopäätöksien tueksi ja yritysten tuotantotapojen sääntelyä.

Julkinen keskustelu ilmastonmuutoksesta on ollut Yhdysvalloissa pitkään polarisoitunutta. Vaikka ilmastonmuutoksesta ja sen seurauksista on olemassa vahva tieteellinen konsensus, Yhdysvalloissa erityisesti konservatiivisesti suuntautuneessa mediassa esiintyy ilmastonmuutosdenialismia. Tässä tutkielmassa selvitetään, miten äärioikeistolainen vastamedia Breitbart kehystää ilmastonmuutosta ja ilmastotoimien puolestapuhujia uutisjutuissaan. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan, miten nämä kehystykset sijoittuvat äärioikeistolaisen ilmastonmuutosdenialismin jatkumoon. Ilmastonmuutoksen mediarepresentaatiolla on merkitystä, koska sillä voi olla vaikutusta mielipiteenmuodostukseen ja politiikkatoimien sujuvuuteen. Tutkielma sijoittuu kulttuurintutkimuksen kentälle ja sen teoreettinen viitekehys on sosiaalinen konstruktionismi. Tutkielman aineisto koostuu 77 uutisjutusta, jotka on julkaistu Breitbartissa Yhdysvaltojen vuoden 2020 presidentinvaalien alla aikavälillä 1.9.–31.10.2020. Tutkimusmenetelmänä tutkielmassa on aineistolähtöinen kehysanalyysi. Analyysin tukena hyödynnetään tutkimusta vastamedioista, äärioikeistosta ja ilmastonmuutosdenialismista. Aineistossa ilmastonmuutosta ja ilmastotoimien puolestapuhujia kehystetään viidellä eri tavalla. Politikoinnin kehyksessä korostuvat ilmastonmuutoksen käyttäminen politikoinnin välineenä ja muiden kehityskulkujen ajaminen ilmastonmuutoksen varjolla. Populismin kehyksessä ilmastotoimet nähdään tavallisen kansalaisen elämän kurjistajina sekä eliitin ja kansan edut vastakkaisina. Liioittelun kehyksessä korostetaan ilmastotoimien puolestapuhujien liioiteltua toimintaa ja pelottelevia puheita ilmastonmuutoksesta. Nationalismin kehyksessä oman maan taloutta ja kansallista turvallisuutta korostetaan tärkeämpinä kuin globaaleja ilmastotoimia. Huijauksen kehyksessä ilmastonmuutoksen ilmaistaan olevan huijaus, salaliitto tai propagandaa. Tulokset ovat linjassa aiemman tutkimuksen kanssa äärioikeiston suhtautumisesta ilmastonmuutokseen, sillä kehystyksissä näkyvät äärioikeistolle ja sen vastamedioille ominaiset nationalismi, muukalaisvastaisuus, populismi, salaliittoteoriat sekä ilmastonmuutosdenialismi. Tulokset vahvistavat myös aiempien tutkimusten löydöksiä Breitbartin ilmastonmuutosrepresentaatiosta. Breitbart on osa yhdysvaltalaisen äärioikeistolaisen ilmastonmuutosdenialismin jatkumoa. Se myös osaltaan kiihdyttää ilmastonmuutosdenialistista keskustelua vastamedioille ominaiseen tapaan.

Tänä päivänä journalismia ja mainontaa leimaa sisältösekaannus: journalistista ja maksettua sisältöä on entistä vaikeampi erottaa toisistaan. Organisaatiot julkaisevat itse sisältöjä, joita kutsutaan maksetuiksi sisällöiksi, brändijournalismiksi tai sisältömarkkinoinniksi. Samalla journalistin ja kaupallisen sisällöntuottajan roolit sekoittuvat, ja organisaatiot ostavat entistä enemmän ammattimaista sisällöntuotantoa erilaisilta sisältö-, markkinointi- ja viestintätoimistoilta. Tutkielmassa sisältötoimistoissa työskenteleviä kaupallisten sisältöjen tekijöitä kutsutaan asiakastyötä tekeviksi sisällöntuottajiksi. Heidän työnsä journalistisuutta tutkitaan analysoimalla sisällöntuotannon työprosessia, sen suhdetta journalistisen työn prosessiin sekä sisällöntuottajien kokemuksia työn journalistisuudesta. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu journalistisen työn mallista sekä journalistisen profession tutkimuksesta journalistisen etiikan sekä ydinarvojen, kuten objektiivisuuden ja riippumattomuuden kautta. Tutkielman aineisto on kerätty verkossa toteutetulla sisällöntuottajille suunnatulla lomakekyselyllä, ja aineiston n=20. Lomake sisälsi sekä suljettuja kysymyksiä valmiilla vastausvaihtoehdoilla että avoimia kysymyksiä, joita on analysoitu laadullisella sisällönanalyysillä. Laadullinen sisällönanalyysi on toteutettu koodaamalla, luokittelemalla, teemoittelemalla ja tyypittelemällä aineistoa. Tulokset osoittavat, että sisällöntuotannon prosessi muistuttaa journalistista prosessia, ja sisältää samat vaiheet kuin journalistinen työprosessi: tiedon keräämisen, tiedon käsittelyn sekä julkaisemisen vaiheet. Merkittävimpänä erona journalistiseen prosessiin on asiakkaan eli maksajan rooli prosessin alussa ja lopussa. Asiakas hyväksyy suunnitelmat prosessin alussa ja tarkastaa valmiit sisällöt ennen julkaisua. Vaikka työprosessi muistuttaa journalistista, muilta osin sisällöntuottajien työn journalistisuus vaihtelee suuresti. Tulosten perusteella sisällöntuottajista löytyy kolme erilaista tyyppiä. Häkissä pyristelevät pyrkivät työn journalistisuuteen ja he usein noudattavat journalistisia arvoja. He myös palvelevat ensisijaisesti lukijaa, ei asiakasta. Huolettomat kiistävät, että maksetut sisällöt olisivat journalismia, mikä poistaa tarpeen pohtia työn journalistisia arvoja. Heille työ on asiakkaan tavoitteiden täyttämistä. Sielunsa myyneet asettuvat näiden kahden tyypin välille. Heillä on usein ymmärrystä journalistisesta työstä, mutta sisällöntuottajina heidän tehtävänsä on mukautua asiakkaan toiveisiin omista arvoistaan riippumatta. Vaikka sisällöntuottajien työ voi sisältää journalistisia piirteitä, yhteisiä normeja alalla ei ole. Ammattikunta on vielä uusi, ja brändijournalismin tuotanto asettuu journalismin, markkinointiviestinnän ja mainonnan välimaastoon. Näin journalismin tutkimus ei yksin anna riittäviä työkaluja työn ymmärrykseen. Maksettujen sisältöjen tuottajille ja osaamiselle on jatkossakin kysyntää, joten tarvitaan lisää poikkitieteellistä tutkimusta, jotta alaa voidaan ymmärtää paremmin sen omilla ehdoilla.

Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan populismin toimintalogiikkaa ja siihen sisältyvää vastakkainasettelujen rakentamista kriittisen diskurssianalyysin keinoin. Tutkimusanalyysin lähtökohtana on oikeistopopulismin suhde feminismiin, ja tämän ilmeneminen Twitterissä. Tutkimusaineisto perustuu perussuomalaisten entisen puheenjohtajan Jussi Halla-ahon vuoden 2020 Twitter -julkaisuihin, joissa kritisoidaan feminismiä ja feministisiä toimijoita sekä näiden julkaisujen kommentteihin. Työn tutkimuskysymykset ovat: 1) Kuinka Jussi Halla-aho rakentaa vastakkainasetteluja feminismiä kohtaan Twitterissä? ja 2) Miten populismin logiikka ilmenee vastakkainasettelujen rakentamisessa? Tutkimusanalyysi pohjautuu ensisijaisesti Ernesto Laclaun diskursiivis-teoreettiseen näkemykseen populismista, jonka mukaan populismi tarkoittaa viholliskuvan rakentamista suhteessa määriteltyyn “toiseen”. Tutkielman tarkoitus on analysoida, kuinka populismin toimintalogiikkaa ymmärtämällä, voidaan havainnollistaa vastakkainasettelujen muodostumisen prosessia. Analysiin tarkoituksena on näin ollen läpivalaista Jussi Halla-ahon harjoittamaa poliittista viestintää Laclaun kuvaaman populismin logiikan viitekehyksessä. Analyysissa Halla-ahon julkaisuja ja niiden kommentteja tarkastellaan ennen muuta merkitysten liittämisen sekä hegemonian muodostamisen prosessien kautta. Analyysin perusteella voidaan todeta, että vastakkainasettelujen rakentuminen on noudattanut Laclaun kuvaamaa populismin logiikkaa. Halla-ahon feminismiin ja feministisiin toimijoihin kohdistamaa kritiikkiä analysoimalla, voidaan havaita, että Halla-aho pyrki tietoisesti liittämään näihin kohteisiin kriittisiä merkityksiä ja rakentamaan siten viholliskuvaa sekä muodostamaan vastakkainasetteluja. Halla-ahon viestit ovat aiheuttaneet kärjekästä ja kovasanaista kommentointia selkeästi sekä julkaisujen puolesta että niitä vastaan. Halla-ahoon ja tämän harjoittamaan viestintään kohdistetaan, myös voimakasta kritiikkiä kommenteissa. Aineistossa feminismi ei kuitenkaan saanut osakseen muita kuin kriittisiä määritelmiä, eikä Halla-ahon esittämiä määritelmiä pyritty kyseenalaistamaan. Kommenttikentässä kriittisten merkitysten liittämisen prosessi on sen sijaan tehostunut, sillä lukuisat kommentoijat ovat jatkaneet Halla-ahon käyttämien kriittisten merkitysten liittämistä feminismiä ja feministisiä toimijoita kohtaan. Analyysin kautta kuvataan, kuinka vastakkainasettelujen muodostumisessa on lopulta kyse poliittisesta vallanjaosta ja sen rakentumisesta diskursseissa. Sekä Jussi Halla-ahon sosiaalisen median julkaisut että feminismi edustavat tässä tutkielmassa ennen muuta esimerkkiparia, joiden kautta tarkastellaan populististen toimijoiden harjoittamaa vastakkainasettelujen rakentamista diskursiivis-performatiivisena toimintana.

Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani venäläisen News Front -propagandasivuston Suomesta ja Suomen Nato-jäsenyysprosessista kertovaa uutissisältöä. Tutkielma selvittää, millaista kuvaa News Front luo Suomesta ja Suomen Nato-jäsenyyden etenemisestä. Keskeinen käyttämäni käsite on propagandan ja viestinnän tutkimuksen alalla yleistynyt strateginen narratiivi. Strateginen narratiivi tarkoittaa yhteiskunnallisen eliitin intressien mukaisesti muotoiltua kertomusta, joka järjestää nykyhetkeä selittävät historialliset tapahtumat vallanpitäjien kannalta mielekkäästi. Se vetoaa kohdeyleisönsä tuntemiin kulttuurisiin tosiasioihin, maalaisjärkeen ja yhteisön jakamiin myytteihin. Narratiivit välittyvät yleisölle median kautta. Tutkielmani teoriataustassa esittelen propagandan ja strategisen narratiivin teoriaa sekä nyky-Venäjällä käytettäviä narratiiveja. News Front on venäläinen uutissivusto, jolla vierailee miljoonia käyttäjiä kuukaudessa. Vuonna 2014 perustetun sivuston alkuperäinen tarkoitus oli oikeuttaa Krimin niemimaan liittäminen Venäjään, ja sittemmin se on kasvanut maailmanlaajuiseksi propaganda-alustaksi. Sivusto ilmoittaa olevansa yksityinen ja itsenäinen media, joka tarjoaa näkökulmia geopolitiikkaan. Näennäisestä itsenäisyydestään huolimatta sivusto tuottaa Venäjän virallisen linjan mukaisia narratiiveja. Sisällölle ominaista on Nato-vastaisuus ja Venäjä-myönteisyys. Sisällön joukossa on valeuutisia ja salaliittoteorioita. EU, Yhdysvallat ja lukuisat muut maat ovat asettaneet News Frontin perustaja Konstantin Knyrikille pakotteita propagandistisen toiminnan takia. Aineistoni koostuu 102 englanninkielisestä uutisesta ja artikkelista, jotka on julkaistu News Frontissa 15.12.2021–15.3.2023. Englanninkieliset uutiset on todennäköisesti suunnattu kansainväliselle yleisölle. Keräsin aineiston käyttämällä News Frontin sisäistä hakukonetta ja seuraamalla sivuston uutisointia viikoittain. Luokittelin uutisia sen mukaan, mitkä strategiset narratiivit nousivat keskeisesti esiin ja toistuivat uutissisällössä. News Frontin uutissisältö osoittautuu kirjavaksi: joukossa on lyhyitä uutisia kuin analysoivia artikkeleitakin. Osa teksteistä on kopioitu toisilta venäläisiltä uutissivustoilta, osa perustuu länsimaisiin lähteisiin. Lähteiden käyttö ja nimeäminen on vaihtelevaa. Yksittäiset aineiston artikkelit on kirjoitettu yksinomaan News Frontille. Aineistosta käy ilmi, että News Front suhtautuu uutisoinnissaan Suomeen ja Suomen Nato-jäsenyysprosessiin negatiivisesti. Vain yksi aineiston uutinen esittää Suomen positiivisessa valossa. Jäsenyyden hakeminen esitetään typeränä, järjettömänä ja tuhoisana päätöksenä, ja itse jäsenyysprosessi kuvataan kaoottisena epäonnistumisena. Suomen päätös hakea Natoon kuvataan laittomana ja kansan tahdon vastaisena. Aineistossa erottuu viisi keskeistä strategista narratiivia, jotka mukailevat Venäjän hallinnon virallista linjaa. 1) Suomi esitetään Venäjän ja lännen välisen konfliktin osana, passiivisena Euroopan unionin osana tai jopa Yhdysvaltain kolonisoimana vasallivaltiona. Välillä Suomi myös esitetään aktiivisena ja hyökkäävänä. 2) Narratiivi suomalaisten ja venäläisten yhteisestä historiasta kuvaa Suomen Venäjän suojelusta nauttineena maana, joka on kääntynyt Venäjää vastaan unohtaen oman historiansa. 3) Yksittäisissä jutuissa Suomi esitetään lännen tavoin moraalisesti ja kulttuurisesti rappioituneena. Suomen vastakohtana toimii Venäjä, jonka tehtävänä on toimia kunnollisen eurooppalaisen moraalin ja kulttuurin viimeisenä linnakkeena. 4) Moraalisen rappion lisäksi Suomesta luodaan narratiivia taloudellisesti ja poliittisesti epäonnistuneena yhteiskuntana. Esimerkiksi uutisointi maakaasun maahantuonnin loppumisesta ja Venäjän vastaisten pakotteiden vaikutuksesta Suomen talouteen luovat vaikutelmaa kriisin partaalla olevasta maasta. 5) Narratiivi hajoavasta Natosta toistuu aineistossa, sillä uutisointi keskittyy Suomen Nato-jäsenyysprosessin haasteisiin. Nato-jäsenyyden eteneminen kiinnostaa News Frontia vaihtelevasti. Lisäksi huomaan, että Venäjän narratiivi toisen maailmansodan perinnöstä ja lännen väitetystä natsistisuudesta esiintyy sivuhuomautuksena vain yksittäisissä Suomea koskevissa teksteissä. Analyysini osoittaa myös, että neutraali uutinen voi palvella propagandistisia tarkoituksia, sillä uutisoiminen tietystä asiasta on strateginen valinta. News Frontin uutisista noin puolet on tyyliltään neutraaleja, mutta näennäisestä neutraaliudesta huolimatta ne tuovat esille Venäjän virallisia kantoja ja palvelevat tiettyjä narratiiveja. Tutkielmani havainnot ovat linjassa aiemman Venäjän informaatiovaikuttamisesta ja strategisista narratiiveista tehdyn tutkimuksen kanssa, sillä aiempi tutkimus on havainnut Venäjän kertovan samanlaisia narratiiveja länsimaista. Samoin aiempi tutkimus on kiinnittänyt huomiota Venäjän propagandistisen uutisoinnin negatiivisuuteen ja epätarkkoihin lähdekäytäntöihin. Kokonaiskuvassa Suomen rooli News Frontin propagandassa on kuitenkin marginaalinen, sillä erityisesti Yhdysvallat ja Ukraina saavat merkittävästi enemmän huomiota sivuston sisällöissä.

Vaihtoehtohoidoista on käyty Suomessa laajaa julkista keskustelua 60-luvulta lähtien. Tässä Pro gradu -tutkielmassa selvitetään, miten Helsingin Sanomien verkkojutuissa kehystetään vaihtoehtohoitoja ja minkälaisia terveys- ja sairauskäsityksiä jutuissa ilmenee. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on sosiaalinen konstruktionismi ja tutkimus sijoittuu terveysviestinnän tutkimuksen kulttuurilinjalle. Lähtökohtana on ajatus siitä, että terveysjournalismi rakentaa käsityksiä siitä, mitä sairaus ja terveys ovat. Tämä tutkimus pyrkii hahmottamaan terveysjournalismin terveyttä konstruoivaa luonnetta kehysanalyysin avulla. Verkkojutut ovat toimitustyön käytännöissä ja kulttuurisessa kontekstissa muodostuneita ”tulkintapaketteja”, joissa tuotetaan vaihtoehtohoitoihin liittyviä merkityksiä. Aineisto koostuu 72:sta Helsingin Sanomien verkkojutuista, jotka sijoittuvat ajalle 1.1.2018–22.11.2020. Vaihtoehtohoitoja ei tutkita vain yksittäisenä ilmiönä, vaan osana yhteiskunnallista terveys- ja sairauskäsitysten merkityskamppailua. Analyysin tukena hyödynnetään lääketieteen filosofiaa, lääketieteen antropologiaa ja sosiologiaa. Vaihtoehtohoitoja kehystetään aineistossa neljällä tavalla. Vaarallisuuden kehyksessä vaihtoehtohoidot esitetään riskien, uhan ja sääntelyn kautta. Huijauksen kehyksessä vaihtoehtohoidot liitetään laajempaan keskusteluun ”huuhaan” leviämisestä. Yhteistyön kehyksessä vaihtoehtohoidot esitetään mahdollisena apukeinona lääketieteelliselle hoidolle. Inhimillisyyden ja henkisyyden kehyksessä vaihtoehtohoidot näyttäytyvät henkisyyden ja elämän merkityksellisyyden kontekstissa. Äänessä ovat eniten lääketieteen edustajat ja terveysviranomaiset. Vaihtoehtohoitojen tarjoajat ja niiden käyttäjät saavat vain vähän tilaa. Jutuissa näkyy tieteellinen maailmankuva, jossa sairauksien hoitamisen tulee perustua tutkittuun tietoon. Kautta linjan esiin nousee kysymys vaihtoehtohoidoista bisneksenä. Moraalinen viesti on se, että sairaiden ihmisten rahastaminen epätieteellisillä vaihtoehtohoidoilla on väärin. Tulokset ovat linjassa aikaisemman tutkimuksen kanssa, jonka mukaan biolääketieteelliset terveys- ja sairauskäsitykset saavat mediassa hegemonisen roolin. Vaarallisuuden, huijauksen ja yhteistyön kehyksissä terveys määrittyy suhteessa lääketieteeseen ja auktoriteetteihin. Viimeisessä kehyksessä terveys esittäytyy yksilön kokemuksellisuuden kautta murtaen vallitsevia käsityksiä.