Browsing by discipline "Consumer Economics"

Tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten mainoselokuvat esittävät miehen Suomessa tänä päivänä. Sukupuolta on tutkielmassa lähestytty representaationäkökulmasta, jonka mukaan mieheys ei ole olemuksellinen pysyvä ominaisuus vaan kulttuurisesti rakentunut seikka. Tällöin mainonta sukupuolta esittäessään samalla jäsentää ja uusintaa käsityksiä mieheydestä. Tutkimuksen aineisto on kerätty elo- ja syyskuun vaihteessa 2015 MTV3- kanavalta. Aineisto sisältää yhteensä 47 mainoselokuvaa, joissa kaikissa on selkeästi havaittavissa oleva mieshahmo. Mainoselokuvien analyysiin sovelsin sisällön erittelyä, semiotiikkaa ja tyypittelyä. Tutkimuksen mukaan mainoselokuvien miehen esittäminen jäsentyy viiden keskeisen miesroolin ympärille. Naurettavat miehet toimivat tavalla tai toisella hölmösti ja joutuvat naurunalaisiksi. Kiireiset miehet ovat koko ajan menossa, ja tarvitsevat usein esimerkiksi oikeanlaisia elintarvikkeita jaksaakseen. Ammatilliset auktoriteetit ovat mainoksessa mainostajan työntekijöitä, jotka esittelevät tuotetta ja tuovat usein esiin myös sen alkuperän. Huolenpitäjä on aktiivinen perheensä suuntaan ja hoitaa esimerkiksi lapsiaan tai vastaa muulla tavalla perheensä kotitalouden pyörittämisestä. Maskuliiniset miehet ovat nuorehkoja, seksuaalisesti houkuttelevia ja miehekkään rosoisia. Tutkimuksessa eriteltiin myös miesmainoksien ja -hahmojen yksittäisiä piirteitä. Korostuneita teemoja mainoksissa olivat esimerkiksi vapaa-aika ja uusyhteisöllisyys. Mielenkiintoinen havainto oli myös se, että mieshahmot on välillä kuvattu enemmänkin yhteiskunnallisen ihanteen ja välillä enemmänkin yhteiskunnallisen todellisuuden mukaisesti. Tutkielmassa esitetty tulkinta kuvaa Suomessa syksyllä 2015 esitettyä televisiomainontaa. Tutkimuksessa esitetään myös, että mainokset eivät kerro pelkästään mainostamistaan tuotteista ja palveluista vaan yhtä lailla vallitsevista kulutus- ja mediakulttuureista.

This thesis examines the media debate on pensions. The case analysed in the thesis is the debate that sharpened after the Finnish government made the decision to raise the retirement age. The analysed data consists of articles published in the printed media during one month after the decision was made on 24th of February in 2009. The aim of the study is to describe how the decision is argued about by different positions of speakers and how retirement is justified from the perspective of the individual. Furthermore, the purpose is to discover different ways of discussing the pensioner. The theoretical frame for this study is social constructivism, which understands reality as socially constructed with language. From this perspective, media texts can be seen as one form of shaping reality. The data is analysed by using different methods. Thematisation is used to discover the key topics, and quantification is used to examine the prevalence of different arguments. The method in which the speaker’s ways of speaking is analysed in different participant categories I call “a speaker position analysis”. The debate around the decision to raise the retirement age highlight the power struggle both between the government and the opposition as well as the government and employee unions. One thing all discussants agree is the need to raise the retirement age. From the individual's perspective, retirement is justified mostly with hard working conditions and inadequacy of health. The pensioner's image is appearing gloomy in most discourses. Prevailing discourses are seeing a pensioner either sick and tired or someone who is not good for work and has lost his dignity. The debate around the decision is intertwined around the concepts of welfare state and individual's well-being. In the postmodern society, human preferences are individualised. Welfare state means different things to different people, as well as the individual's subjective perception of well-being is unique. These two aspects are the ones which raise the tension in the analysed media debate.

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia ja näkemyksiä aikaan sekä ajankäyttöön liittyen. Syventymisen kohteena ovat ajan symboliset ja sosiaaliset merkitykset. Tutkielmassa analysoidaan sitä, miten kuluttajat jäsentävät ajankäyttöään, miten he kokevat pirstaloituneen ajan, millaista ajankäyttöä he ihannoivat sekä mistä he haaveilevat. Tutkimusaineisto koostuu kymmenen työelämässä olevan 29–38-vuotiaan kuluttajan yksilöhaastattelusta. Haastateltavat ovat korkeakoulutettuja ja aineiston analyysissa on käytetty teemoittelua. Tutkimuksen viitekehys rakentuu yhtäältä ajankäyttötutkimuksen ja aikakäsityksien tutkimuksen perinteeseen sekä toisaalta ajan ominaisuuksien, rutiinien sekä rytmien tutkimuksiin. Keskeisenä tuloksena on kuluttajien ristiriitainen kokemus ajasta. He ihannoivat tehokkuutta ja haaveilevat vapaudesta ilman aikatauluja. Tehokkaaseen ajankäyttöön sisältyy ajatus säästäväisestä kuluttajasta, joka harkitsee tarkkaan valintojaan. Kuluttaja pohtii arjenhallintaa kotitalouden näkökulmasta ja omasta kiiretuntemuksensa näkökulmasta. Oman ajankäytön kontrolli on kuluttajalle läsnä arjessa. Vastapainoisesti kuluttaja haaveilee arjen pienistä irtiotoista, ajantajun sallitusta menetyksestä ja pohtii unelmien ajankäyttöä. Kuluttajien tavat suhtautua aikaan kumpuavat menneestä ajasta. Maatalousyhteiskunnassa hyveinä pidetty protestanttinen työeetos tehokkuusvaatimuksineen ja agraarinen kulutuseetos säästäväisyyshyveineen ovat jättäneet jälkensä suomalaisiin kuluttajiin. Nykykuluttajat korostavat lisäksi vapaa-ajan tehokkuutta ansiotyön rinnalla. Älypuhelin ja kalenterit toimivat ajanhallinnan tukena. Perhe, harrastukset ja omakotitaloasuminen ovat tekijöitä, joiden kesken vapaa-aika jaetaan. Kuluttajien aika on pirstaloitunutta. Rutiinit ovat epäsäännöllistyneet, aktiviteetit ovat pirstoutuneet, toiminta on sijoittunut uudelleen ja ajankäytössä on merkkejä päällekkäisyyksistä. Oikean ja väärän välinen tasapainoilu on jatkuvaa. Vastakkain ovat työ ja vapaa-aika tai vaihtoehtoisesti työ ja perhe. Vapaa-ajan sisältämä symbolinen taistelu oikean ja väärän ajanvieton välillä kumpuaa sosiaalisista ja kulttuurisista normeista.

Tutkielmassa tarkastellaan parisuhteessa tapahtuvaa rahankäytön jakautumista ja kulutuspäätöstentekoa. Aihetta lähestytään mieselättäjyysmallin kehityksen, rahan korvamerkitsemisen, sekä perheiden rahankäyttöön liittyvien tutkimusten kautta. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdestatoista avo- tai avioliitossa elävän suomalaisen yksilöhaastattelusta. Teemahaastattelun aiheena oli kokemukset rahankäytöstä parisuhteessa, sekä suhtautuminen toisistaan eriäviin kulutusarvoihin ja niiden yhdistämiseen. Aineiston analysointiin on käytetty teemoittelua sekä tyypittelyä. Tutkimuksen mukaan parisuhteessa elävät pitävät omat rahansa erillään, vaikka he kokevatkin useimmiten yhteisen kotitaloutensa rahat yhteiseksi omaisuudeksi. Tilien yhteishallinnointi on suomalaisilla pareilla harvinaista, joskin omien henkilökohtaisten tilien rinnalle otetaan usein yhteinen niin sanottu taloustili. Kotitalouden yhteiset menot jaetaan tutkimuksen mukaan tasa-arvoisesti tuloihin suhteuttaen ja niistä pidetään useimmiten kirjaa. Parit haluavat päättää suurimmista yhteisistä menoista yhdessä, mutta henkilökohtaisista menoista vastaajat eivät koe olevansa tilivelvollisia toisilleen. Tutkimuksessa selvisi, että pariskunnat haluavat ottaa taloudellisen vastuun omasta elämästään, eivätkä he pidä toisen siivellä elämistä vaihtoehtona. Ostosten tekeminen ja niistä päättäminen näyttävät tutkimuksen mukaan jakautuvan sukupuolen ja kiinnostuksen kohteen mukaan. Naiset päättävät ja tekevät hankinnat toistuvista pienistä arjen ostoksista, kun miehet päättävät harvemmin tehdyistä, kalliimmista ostoksista. Erikoistuminen ostostenteossa tulee esille muun muassa naisten tavassa käydä useammin kaupassa kuin miehet. Kulutuksen avulla voidaan toteuttaa omia, itselle tärkeitä arvoja. Tämän tutkimuksen mukaan puolisot pyrkivät muuttamaan toistensa arvoja lähemmäs itselle tärkeiksi koettuja arvoja. Eroavaisuuksia pariskuntien kulutusarvoissa esiintyy pääosin säästeliäisyyden ja ekologisen kuluttamisen saralla. Erilaiset kulutustottumukset- ja arvot aiheuttavat tutkimuksen mukaan riitaa parisuhteessa. Riitaa ostoksista ja rahasta pyritään kuitenkin välttämään vähättelemällä sekä piilottelemalla ostoksia puolisolta.

Purpose and aim of loyalty programs are to commit and bind customers and increase shopping amounts and times and create loyalty. Loyalty programs aim to achieve this by producing benefits to its members. Using multiple measures such as advertisement, producing benefits and offering discounts and introducing systems to encourage commitment achieve influencing attitudes and commitment towards loyalty programs. Aim of this thesis was to find out from consumers perspective what do customers think of loyalty programs. What types of attitudes do consumer programs show and does loyalty programs work in consumer’s minds. Does loyalty programs affect to consumers commitment and do they drive to concentrating in to specific companies. Consumers belong to multiple loyalty programs and from many of the programs there has been studies made on how they work from the companies’ perspective. Purpose of this thesis was to find out the consumers view on being a loyal customer and from loyalty programs. The research method of this thesis was quantitative. During summer 2008 through internet survey over 800 responses were collected. Survey was published on the consumer agency web pages and a link to the survey was published also in the Helsingin sanomat newspaper during August. Most of the respondents were from south Finland and from Uudenmaan district. Majority of respondents were women and most common age among respondent were between 26 to 35. Respondents belonged to multiple loyalty programs and in general the respondents liked loyalty programs. Centralising and commitment was slightly seen but in general also commonly lower price level companies were preferred. According to respondents the companies behind loyalty programs benefit more from the programs then the consumers. Never the less majority of the respondent felt that loyalty programs gave positive experiences and vast majority felt that they received benefits on monthly bases from the loyalty programs. Respondents felt in many cases that there are already too many loyalty programs offered toward consumers and those are not commonly compared with other loyalty programs. Based on this most often consumers are part of the most common programs existing but there is no apparent reason behind this other then their commonness. Joining to loyalty programs was met with carefulness and majority of respondents does not actively recommend loyalty programs to others.

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien suhtautumista kauppojen omien merkkien elintarvikkeisiin sekä niiden ostotiheyttä. Teoreettisena viitekehyksenä toimivat kulutuseetokset sekä ruoan valinnan tutkimus. Tutkielma on kvantitatiivinen ja aineisto on kerätty Taloustutkimuksen toteuttamana internet-kyselynä tammikuussa 2018. Tarkasteltavia vastaajia on 986. Kauppojen omien merkkien elintarvikkeet voivat herättää keskustelua, koska ne ovat useimmiten edullisempia tai niitä pidetään heikompilaatuisena kuin merkkielintarvikkeita. Kauppojen omien merkkien elintarvikkeiden markkinaosuus on kuitenkin jatkuvassa kasvussa ja ne ovatkin valmistajien merkkielintarvikkeiden varteenotettavia kilpailijoita. Tutkielmassa tarkastellaan kauppojen omien merkkien kehitystä, kasvua ja hyväksyttävyyttä erilaisten kuluttajajoukkojen keskuudessa. Tarkastelun kohteena on myös se, millä periaattein kauppojen omien merkkien elintarvikkeita valitaan. Kauppojen omien merkkien elintarvikkeiden valinta on yhteydessä ruoan valintaan. Ruoan valintaan vaikuttavat lukuisat eri tekijät, jotka voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia. Vaikuttavia tekijöitä ovat esimerkiksi sosiodemografiset, kulttuuriset ja asenteelliset tekijät. Ruoan kulutuksen ja valinnan asenteisiin puolestaan vaikuttavat vallitsevat kulutuseetokset. Suomessa on vallinnut pitkään talonpoikainen talouseetos, jossa tuhlailua paheksutaan ja säästäväisyyttä pidetään hyveenä. Talonpoikaisen eetoksen rinnalle on viime vuosikymmeninä noussut romanttinen kulutuseetos, jossa nautinto on tärkeässä roolissa. Näiden kahden lisäksi aivan erityisesti 2000-luvulla yhdeksi eetokseksi on muodostunut eettis-ekologinen kulutuseetos, jossa pyritään kohti yhteistä hyvää esimerkiksi ekologisempia valintoja tekemällä tai kulutusta rajoittamalla. Muodostin kyselyssä olleista ruoka-asenneväittämistä kulutuseetoksia vastaavat keskiarvomuuttujat hintasuhtautuminen, nautinnon tärkeys sekä vastuullisuuden merkitys. Erityisesti hintasuhtautuminen ja vastuullisuuden merkitys ovat yhteydessä kauppojen omien merkkien elintarvikkeisiin suhtautumiseen ja niiden ostotiheyteen. Sosiodemografisista tekijöistä iällä ja sukupuolella on merkitystä suhtautumisessa kauppojen omiin merkkeihin sekä niiden ostotiheyteen.

Tutkimus tarkastelee ruokavalintojen merkityksiä kuluttajalle ja etenkin kuluttajien näkemyksiä kaurasta. Tarkastelun kohteena on se, miten kuluttajat perustelevat arjen ruokavalintojaan. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu kolmesta ryhmähaastattelusta, joihin osallistui 21 henkilöä. Haastattelut tehtiin syksyn 2016 ja kevään 2017 aikana. Tutkimuskohteena ovat pääkaupunkiseudulla asuvat 24–64-vuotiaat kuluttajat. Haastatteluaineisto analysoitiin käyttämällä teemoittelua. Teoreettinen viitekehys pohjaa sosiologisen ruokatutkimuksen perinteeseen. Tutkimuksen mukaan ruokavalinnoilla on merkitystä kuluttajalle niin oman itsensä, kuin myös ympäröivän maailman jäsentämisessä. Ruoan ominaisuudet ikään kuin siirtyvät syöjään. Ruokavaliolla perustellaan kulutuskäyttäytymistä ja rakennetaan kuvaa itsestä sosiaalisessa ympäristössä. Kasvipainotteinen ruokailu on ideaali tavoite, joka koetaan kestävän ruokavalion tärkeänä osana. Tutkimus esittää, että kaura muodostaa sellaisen ruokatrendin, joka houkuttelee siihen yhdistettyjen merkitysten ja mielikuvien takia. Kauraa ei itsessään koettu mielenkiintoisena tai erityisenä raaka-aineena. Kauratuotteiden kautta on kuitenkin mahdollista saavuttaa tavoiteltu kasvipainotteinen ruokavalio. Positiivisista mielikuvista huolimatta, kuluttajan suhde kauraan on neutraali. Haastatteluista selvisi, että ruokavalinnat eivät muodostu huolellisesti perusteltujen päätösten kautta. Syöminen perustuu ruokamielikuviin ja arjen olosuhteisiin, jotka pakottavat toiminaan tietyllä tavalla. Kuluttajat kuitenkin kokevat tietävänsä, kuinka heidän pitäisi kuluttaa. Arjen asettamat haasteet vaikuttavat ekologisten valintojen toteutumiseen. On epäselvää, onko vastuu oikeiden valintojen toteutumisesta yksilöllä vai yhteiskunnalla. Nykytilanteessa tiedon määrän kasvu ei siis välttämättä auta päätöksenteossa. Tiedon lisääntyminen ruokateollisuuden toimintatavoista johtaa epävarmuuteen ja ahdistukseen, sillä täydellistä tietoa kokonaisuudesta on mahdotonta saavuttaa.

Tutkielma tarkastelee koiranomistajia kuluttajina, kulutuspäätöstentekijöinä ja vakuutustenottajina. Tutkimuksessa analysoidaan lemmikkisuhteen merkitystä koiranomistajien arkisissa kulutuspäätöksissä sekä lemmikkivakuutuksia kulutuksen kohteena. Teoreettinen viitekehys pohjautuu teorioihin lemmikkisuhteesta, lemmikkivakuutuksista, arkisesta järkeilystä, rajoitetusta rationaalisuudesta ja päätöksenteonheuristiikoista Aineisto koostuu yhteensä 37 koiranomistajan haastattelusta, jotka on kerätty vuosien 2013 ja 2014 aikana. Tutkimustulokset osoittavat, että koirat nähdään rakastettuina perheenjäseninä, jotka vaikuttavat koiranomistajien ajankäyttöön, ostopäätöksiin ja elämänmenoon. Koiranomistajien puheessa oman lemmikin hyvinvointi on toimintaperiaate, joka ohjaa kulutuspäätöksiä. Koirille ostettavien ruokien, tarvikkeiden ja lelujen tärkein valinta- ja ostopäätöskriteeri on tuotteiden hinnan sijaan niiden laatu. Myös säästäväiset kulutustavat kuten kotiruoan laittaminen koirille, villasukkien ja – paitojen neulominen kylmiä ilmoja varten ja laadukkaiden monia vuosia kestävien koiratarvikkeiden suosiminen nousivat koiranomistajien puheissa useaan otteeseeen esille. Lemmikkivakuuttamista koskevien heuristiikkojen avulla pyrittiin ymmärtämään, miksi koiranomistajat ottavat tai jättävät ottamatta lemmikkivakuutuksen sekä miten tämä päätös koiranomistajien arkisessa toimintaympäristössä järkeillään. Koiranomistajien puheesta on rakennettu neljä lemmikkivakuuttamisen heuristiikkaa. Turvanhakuheuristiikan mukaan vakuutuksen ottaminen liittyy kaksiosaiseen turva-ajatteluun. Vakuutuksella haetaan turvaa koiran mahdollisia tulevia eläinlääkärikäyntejä ja -hoitoja varten sekä omistajalle näistä aiheutuvia ennakoimattomia rahallisia menetyksiä varten. Keskittämisenheuristiikan mukaan vakuutukset keskitetään yhteen ja samaan vakuutusyhtiöön, koska se on kannattavaa, helppoa ja siitä saa bonuksia. Rutiiniheuristiikan mukaan vakuuttaminen liittyy rutinoituneeseen tapaan vakuuttaa kaikki vakuutettavissa oleva omaisuus ja henkilöt. Laskelmoinninheuristiikan mukaan vakuutusten ottaminen liittyy taloudelliseen laskelmointiin, rahallisen panostuksen ja hyödyn väliseen arviointiin.

Tutkielmassa tarkastellaan alkoholin käyttöön liitettäviä merkityksiä kulttuuristen peruskategorioiden tasolla. Alkoholilla on ollut kansallisesti latautunut rooli aina varhaisista agraarikulttuureista asti, ja siihen on myös liittynyt voimakkaan tunteellinen suhtautuminen. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä kategoria-analyysi määrittelee kulttuuriset peruskategoriat kansalaisuudeksi, sukupuoleksi ja iäksi. Kategoriat sisältävät kulttuurista tietoa, ja niillä on olennainen rooli kulttuurin ja moraalin rakentumisessa. Kulttuurisia peruskategorioita tarkastellaan kahden aineiston tasolla unohtamatta niihin liittyvää kansallista alkoholitutkimusta. Alkoholimainosaineisto rakentuu aikakauslehdistä kerätyistä alkoholimainoksista. Alkoholimainoksia lähestytään Panofskyn ikonografisen analyysimenetelmän avulla. Haastatteluaineisto sen sijaan koostuu alkoholitoimijoiden teemahaastatteluista. Sitä lähestytään kategoria-analyysin mukaisesti haastattelupuheessa rakentuvien kategorioiden tarkastelun tasolla. Alkoholitoimijat valittiin haastatteluun sillä perusteella, että vastaajan edustaman organisaation toiminnan tavoitteena on alkoholin kulutukseen vaikuttaminen. Kulttuuriset peruskategoriat olivat tunnistettavissa aineistoista. Kansallisuuskategoria rakentui sekä erilaisten kollektiivisten symbolien varaan että toiseuden ja poikkeavuuden kategorisoinnille. Sukupuolikategoria sen sijaan jakautui kategoriapareihin. Sen osalta voidaan todeta, että alkoholin käyttö on sukupuolittunutta alkoholitutkimuksen, alkoholimainonnan ja sen suunnittelun sekä alkoholipolitiikan tasolla. Alkoholinkäytöllä on myös osa sukupuoli-identiteetin ilmaisemista. Ikäkategoria taas määrittyy suhteessa elämänkulun kategoriaan esimerkiksi alkoholidebyyttien ja vanhemmuuteen liittyvän vastuun tasolla sekä kysymyksessä päihdeongelmien siirtymisestä seuraaville sukupolville. Kulttuuristen peruskategorioiden lisäksi aineistoista pystyttiin tunnistamaan myös luontoon viittaava kategoria. Siihen liittyi mainosaineiston tasolla luontokuvauksen ja alkoholituotteiden luonnollisuuden ja luonnonmukaisuuden korostamisen lisäksi kulttuuristen rakenteiden muutosprosessi, jossa luonnon raakamateriaalia uusinnetaan alkoholituotteiden suunnittelussa ja tuotannossa. Romanttinen luonnollisuuden ja autenttisuuden korostaminen oli voimakkaasti läsnä mainosaineistoissa. Luonnon ja kulttuurin erottelu näkyy osana hyvinvointia koskevaa yhteiskuntapoliittista ajattelua ja alkoholipolitiikkaa: Ajattelutavat ovat muuttuneet luonnollisen hyvän elämän tavoittelusta yksilökeskeisempään suuntaan, ja yhteiskunnan erilaiset kontrollimenetelmät ovat siten menettäneet merkitystään. Alkoholitoimijoiden haastattelupuheen perusteella voitiin todeta, että alkoholipolitiikka on keskittynyt alkoholinkäytön negatiivisten seurausten ehkäisyyn. Haittoihin keskittyneeseen alkoholipolitiikkaan liittyy riski alkoholikulttuurin moninaisten piirteiden ohittamisesta. Käsitys suomalaisesta alkoholisuhteesta ja kulutuksesta jää vaillinaiseksi, jos se yksinkertaistetaan pelkän sääntelyn tai siinä tapahtuvien muutosten seuraukseksi. Kohtuukuluttajan rooli on jo toissijainen suomalaisessa alkoholipolitiikassa.

Lapset ovat jo alle kouluikäisinä hyvin tietosia erilaisista markkinoiden uutuuksista. He keräilevät tavaroita, säästävät rahaa ja toimivat vanhempiensa kautta markkinoilla. Suomessa lapsia on tutkittu kuluttajanäkökulmasta kuitenkin suhteellisen vähän, ja suurin osa näistä tutkimuksista suuntautuu kouluikäisiin lapsiin. Tutkielmassani tarkastelen päiväkodissa olevien lasten kuluttajuutta laadullisin tutkimusmenetelmin. Päiväkoti vastaa yhdessä kodin kanssa lapsen kasvatuksesta, ja lapset voivat viettää päiväkodissa suuren osan lapsuudestaan. Tästä syystä onkin mielestäni tärkeää pohtia myös päiväkodin roolia lapsen kuluttajaksi kasvamisessa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttaminen näkyy päiväkodissa lasten leluissa, leikeissä ja puheissa. Lisäksi pohdin, miten kuluttajakasvatus toteutuu päiväkodissa ja millaisia kulutuksen arvoja sen avulla pyritään siirtämään lapsille. Käyttämäni aineisto on kerätty kolmesta päiväkodista, jotka sijaitsevat saman kunnan alueella. Tutkin lapsia ja päiväkodissa tapahtuvia käytäntöjä osallistuvan havainnoinnin avulla. Lisäksi haastattelin myös päiväkodin henkilökuntaa. Havainnoitavia lapsia oli noin 60 ja haastatteluja tein 10 kappaletta. Analyysimenetelmänäni käytin teemoittelua. Tutkimuksessani esitän, että kuluttaminen näkyy päiväkodissa monin eri tavoin. Markkinointi ja mediat näkyvät vahvasti lelupäivien aikana. Kauppaleikissä lapset toistavat vanhemmilta opittua palvelun käsikirjoitusta. Kulutuksesta keskustellaan erilaisten arjen käytäntöjen lomassa. Kuluttajakasvatus on päiväkodeissa usein tiedostamatonta, mutta aikuiset pyrkivät opettamaan lapsille hyvin perinteisiä arvoja, kuten harkitsevuutta, säästäväisyyttä ja tavaroiden kestävää käyttöä. Lasten kulutuspuhe on moniulotteista; toisaalta lapset ovat sisäistäneet aikuisilta harkitsevuuden puhetavan, toisaalta lapset haaveilevat uusista hyödykkeistä ja kommunikoivat keskenään tavaramaailman kautta.