Browsing by study line "Livsmedelsekonomi och konsumtion"

Tämän pro gradu -tutkielman tutkimuskohteena on suomalainen teekulttuuri, jota tarkastellaan narratiivisesta lähestymistavasta käsin. Tutkielman tavoitteena on tarkastella suomalaista teekulttuuria nuorten aikuisten keskuudessa ja heidän kertomien tarinoidensa kautta kuvailla ja ymmärtää suomalaisen teekulttuurin nykyhetkeä. Tutkimuksesta tekee erityisen mielenkiintoisen se, että kyseisen ikäryhmän teehen liittyviä kulutustottumuksia ja merkityksiä ei ole aikaisemmin tutkittu Suomessa. Tutkimuksen painopiste on haastateltavien omissa teenjuontiin liittyvissä tulkinnoissa. Merkittävässä roolissa on se, miten haastateltava käsittää itsensä teen juojana – miten hän vastaa kokonaisuudessaan kysymykseen ”Miten sinusta tuli teen ystävä, sekä mitä tee ja teehetki sinulle merkitsevät?”. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu kahteen eri teoriaan, mitkä täydentävät toisiaan ja peilautuvat tutkimuksessa nouseviin tuloksiin. Ensimmäinen käsittelee ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä (Furst, Connors Bisogni, Sobal & Falk, 1996) ja toinen sitä, mitkä tekijät vaikuttavat yksilön kokemiin ruokakokemuksiin (Kurikka & Riukulehto, 2015). Nämä teoriat auttavat hahmottamaan osaltaan tekijöitä, jotka ohjaavat tutkimukseen osallistuneita henkilöitä juomaan teetä ja mitä teen juominen merkitsee heille. Koska tutkimuksessa tutkitaan teen juojien käsityksiä ja merkityksiä, on laadullinen lähestymistapa luonnollinen tutkimusmuoto. Laadullisena tutkimusmenetelmänä narratiivinen tutkimus on oiva tapa tutkia kuluttajien käyttäytymistä ja kulutustottumuksia ilman, että tutkittavaa aihetta on lokeroitu valmiiksi tiettyjen raamien sisälle. Tutkielman aineistona hyödynnän haastateltavien tarinoita ja kokemuksia, joita peilataan laajemmin suomalaiseen teekulttuuriin ilmiönä. Gradututkielmassa tämän kaltaisella narratiivisella tutkimusmenetelmällä saadaan syvempää ymmärrystä kuluttajien omaan identiteettiin pohjautuvasta teen kuluttamisesta, mikä on täynnä yksilöllisiä tarinoita. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkielman haastatteluihin osallistui 6 henkilöä, jotka juovat teetä tai teenkaltaisia juomia useasti arjessaan. Haastateltujen sukupuolijakauma oli tasainen; haastatteluihin osallistui 3 miestä ja 3 naista. Tarkasteltaessa nuoria suomalaisia aikuisia, olivat kaikki haastateltavat enimmillään 30-vuotiaita haastattelutilanteen aikana ja asuvat Suomessa. Tutkimustulosten perusteella voimme todeta, että tee oli jättänyt haastattelijoiden mieliin unohtumattomia muistoja niin teen tuoksuista, mauista, hetkistä ja paikoista. Tulosten analyysin jälkeen esiin nouseviksi teemoiksi muodostui seuraavat: kotoilu, terveellisyys, makuelämykset, elämäntapa, laadun ja hinnan tasapaino. Teemat kuvastavat elementtejä, mitä haastateltavat kokivat merkityksellisinä teetä tarkasteltaessa. Näistä teemoista pystyttiin rakentamaan vielä yläkäsitteet, mihin nousivat oheiset tekijät: 1) elämäntapa ja identiteetti, 2) elämykset ja kokemukset, 3) terveys ja hyvinvointi. Merkityksellistä tutkimuksen kannalta oli huomata, kuinka limittäin ja toisissaan sidoksissa oheiset teemat ovat toisiinsa nähden. Tutkimuksen tulosten myötä on oleellista pohtia, miten nämä teemat auttavat ymmärtämään suomalaisten nuorien aikuisten teenkulutustottumuksia. Tutkimuksen tulosten kautta esiin nousseet teemat on mahdollista peilata teealalla toimivien yrityksien markkinointiviestintään. Tuloksista esiinnousseita teemoja on esimerkein peilattu markkinointiviestinnän toimenpiteisiin.

The food system is not in a sustainable state. The current ways of producing and consuming food are significant contributors to climate change and biodiversity loss. In order to be able to feed the growing population of humans and ensure the living conditions on the Earth in the future there needs to be a sustainable transition in the food system. In this study, consumer-centric approach towards understanding how the transition to more ecologically sustainable food system can be made is taken. It is essential to take this bottom-up approach to the larger transition in ecological sustainability from the adolescents viewpoint, as they are the consumers of the future, and in early stages in creating their independent food consumption patterns. In addition, there is an apparent need for research on adolescents perceptions on the topic. Therefore three research questions were opposed: Firstly, are Finnish adolescents interested in ecologically sustainable food consumption? Secondly, what does ecologically sustainable food consumption mean for them? Thirdly, how would they change their food consumption habits in order to make it more ecologically sustainable? Research questions were approached qualitatively by collecting the data in eight online focus groups. Participants in the focus groups were 16 to 25 years-old Finnish adolescents. The data was analysed with discourse analysis. As the theoretical background for this research was in sustainability transitions, the results were organized by using the Five O’s framework, which consists from objectives, obstacles, options, opportunities and outcomes. According to the study, this sample of Finnish adolescents were interested in ecologically sustainable food consumption. They were convinced of the possibility that an individual consumer can make a difference through his/her consumption choices. From the adolescents viewpoint, ecologically sustainable food consumption was mostly about reduction of animal-based food products, and the emphasis was on reducing meat eating. The adolescents mentioned also the importance of local and organic food. Food waste did not have that big of a role in relation to ecologically sustainable food consumption, but it was mentioned in a context, that people should buy food only as much as they need. Food should not be wasted. Small carbon footprint and less plastic in food packaging were mentioned as well. The adolescents were willing to change their habits to more ecologically sustainable in many ways, but still they were not willing to compromise radically their current ways of consuming food. In the present everyday life, it was mainly about reducing meat intake and favoring local and organic food products. Still poor taste and structure of meat alternatives, in addition to high price of ecological food in general were seen as the central obstacles. In order to be able to change their ways of consuming even more ecologically in the future, adolescents stated that less-animal based diets should be normalized. There was also a need for reliable and clear information.

Ruoan vähittäiskaupoilla on hallussaan valtava määrä dataa asiakkaistaan, jota kerätään kanta-asiakasohjelmien kautta analysointia ja markkinointia varten. Asiakasdatan käänteinen käyttö asiakaslähtöisten palvelujen tuottamiseksi on viimeisimpiä käänteitä digitalisoituvassa kaupassa. Suomessa S-ryhmä ja K-ryhmä ovat kehittäneet omaan ostodataan pohjautuvia mobiilipalveluja, joiden avulla kuluttajien on mahdollista seurata esimerkiksi omien ruokaostostensa kotimaisuusastetta ja hiilijalanjälkeä. Ruoankulutuksella on suuri vaikutus ympäristöön ja kestävyys kiinnostaa myös kuluttajia koko ajan enemmän, minkä takia tämän tutkielman tavoitteena on tutkia kuluttajien näkemyksiä S-ryhmän ja K-ryhmän mobiilipalvelujen roolista kestävien valintojen mahdollistajina. Tutkimuksessa selvitetään millaiset kuluttajat käyttävät kyseisiä mobiilipalveluja. Tutkimuksen tulosten perusteella arvioidaan, onko mobiilipalveluissa jaettava tieto kuluttajien mielestä kyllin riittävää oman kulutuksen kestävyyden tarkasteluun, vai voisiko palvelu tarjota enemmän tai toisenlaista tietoa, joka tukisi tarkastelua paremmin. Tutkimuksessa tutkittiin myös minkälaisia tuuppauskeinoja mobiilipalvelut tarjoavat ruoan vähittäiskaupalle kestävämpään kulutukseen ohjaamisessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimus koostui kuudesta etähaastattelusta, joihin valittiin osallistujia, joilla oli kokemusta S-ryhmän Omat Ostot palvelun tai K-ryhmän K-Ostokset palvelun käytöstä. Aineiston analyysi perustui laadulliseen sisällönanalyysiin ja analyysitapana käytettiin teemoittelua. Haastatellut kuluttajat arvostivat muun muassa kotimaisuutta ja ekologisuutta sekä olivat tietoisia ruokaostostensa vaikutuksista. Kuluttajat kokivat hyötyvänsä palvelujen tarjoamasta tiedosta, mikä mahdollisti oman ruoankulutuksen kriittisen tarkastelun. Kuluttajat kokivat kuitenkin mobiilipalvelut ongelmalliseksi kestäviin valintoihin ohjaavina, sillä ostosten jälkeen tarkasteltavan ruokaostosdatan ja siihen liitetyn kestävyystiedon ei koettu vaikuttavan tehokkaasti tuleviin valintoihin. Kuluttajat toivoivat palveluilta proaktiivisempaa otetta kestäviin valintoihin ohjaamisessa, esimerkiksi tuotesuositusten kautta tai uusien ominaisuuksien, kuten QR-skannerin avulla. Tulokset paljastivat, että mobiilipalvelut antavat ruoan vähittäiskaupalle tuuppausmahdollisuuksia ohjata kulutusta kestävämpään suuntaan, esimerkiksi sosiaalisia normeja hyödyntävin keinoin.

Tässä Pro Gradu –tutkimuksessa tutkitaan, miten sosiaalisen median markkinointiviestintä vaikuttaa yli 50-vuotiaan kuluttajan kaurajuoman ostopäätökseen. Tavoitteena on selvittää, missä sosiaalisen median kanavissa kuluttajat kohtaavat kaurajuoman markkinointiviestintää. Tutkimuksessa tarkastellaan lisäksi, mitä sosiaalisen median markkinointiviestintäkanavia yli 50-vuotiaat kuluttajat hyödyntävät kaurajuoman ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena, eli kvalitatiivisena tutkimuksena ja menetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka pohjautuu tutkimuksen viitekehykseen. Haastatteluihin osallistui kokonaisuudessaan 11 kuluttajaa, joista kaikki olivat yli 50-vuotiaita ja olivat edes kerran ostaneet kaurajuomaa. Tutkimuksen haastatteluaineisto analysoidaan sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui ostopäätösprosessiin sekä sosiaalisen median markkinointiin, jonka teoriapohja nojautui vahvasti perinteisen markkinoinnin neljään kilpailukeinoon. Teoria käsittelee ostopäätöksen eri prosessinvaiheita, digitaalista markkinointia ja sosiaalista mediaa sekä sen markkinointiviestintää. Tutkimustulosten perusteella sosiaalisen median kaurajuoma markkinointiviestit vaikuttavat yli 50-vuotiaiden ostopäätösprosessiin, erityisesti kahden prosessivaiheen osalta. Kirjallisuudessa esitetyt aikaisemmat tutkimukset ovat osittain linjassa tämän tutkimuksen tuloksien kanssa. Sosiaalisen median markkinointiviestintä lisäsi tutkimuksen haastateltavien tietoisuutta kaurajuomasta. Haastateltavien kaurajuoman tarve heräsi osittain sosiaalisen median markkinointiviestinnästä. Tutkimuksen haastateltavat korostivat arvostavansa kaurajuoman terveydellisiä ominaisuuksia, mikä myös ilmeni tiedonhaun aktiivisuutena. Lisätietoa haettiin useasta eri kanavasta: erilaisilta internetsivuilta, digitaalisilta alustoilta sekä lähipiirin tuttavilta. Empiirisen tutkimuksen perusteella ikä vaikuttaa siihen, mitä kanavia haastateltavat käyttivät ostopäätösprosessissa hyödykseen. Kanavien valinta vaikuttaa myös siihen, kuinka hyvin sosiaalisen median markkinointiviestintä tavoitti haastateltavat. Tutkimustuloksien pohjalta voi todeta, että kohderyhmän ikä vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä sosiaalisen median kanavia hyödynnetään ostopäätösprosessin aikana. Markkinointiviestintäkanavan valinnalla on havaittavissa useita vaikutuksia kuluttajan kaurajuomaostopäätökseen. Kuusi yhdestätoista kuluttajasta mainitsi ostavansa kaurajuoman kohdennetun sosiaalisen median markkinointiviestin perusteella.

Pro-gradu tutkielmassa tutkitaan alkuperämaan vaikutusta (Country-of-origin effect) ruotsalaisten kuluttajien ostopäätökseen. Tämä kyseinen ilmiö liittyy siihen, että kun kuluttajat valitsevat tuotteita, heidän valintaansa vaikuttavat tuotteiden alkuperämaat. Mitä suurempi alkuperämaavaikutus on, sitä enemmän se vaikuttaa päätökseen. Alkuperämaavaikutus koostuu kolmesta eri ulottuvuudesta, joita ovat kognitiviinen, normatiivinen ja affektiivinen. Näihin ulottuvuuksiin liittyy kuluttajien tietoisuus, suhtautuminen ulkomaihin, asenteet, stereotypiat, kulttuuri ja normit, sekä kuluttajan oma isänmaallisuus. Alkuperämaavaikutukseen liittyy vahvasti myös se, että millainen brändi ja imago maalla on. Mitä positiivisempi brändikuva maalla on, sitä helpommin sen on myydä ja markkinoida tuotteitaan. Tutkimuksen teoriaosuudessa esitellään alkuperämaavaikutuksen aiempaa tutkimusta ja sen kolme vaikuttavaa ulottuvuutta. Siinä kerrotaan myös Suomen omasta alkuperämaavaikutuksesta ja siitä, kuinka siihen on pyritty vaikuttamaan. Tutkimuksen tavoitteina oli selvittää sitä, miten alkuperämaavaikutus ilmenee ruotsalaisilla elintarvikkeilla, sekä sitä miten Suomi alkuperämaana vaikuttaa ostopäätökseen. Tutkimus oli laadullinen haastattelututkimus ja se toteutettiin käyttämällä viitekehyksenä Fischerin ja Zeugner-Rothin artikkelia alkuperämaavaikutuksesta. Tutkimuksen tuloksista selviää, että alkuperämaa vaikuttaa ruotsalaisiin kuluttajiin. Monet kuluttajista haluavat ostaa ruotsalaisia tuotteita ympäristösyistä, sekä tukeakseen paikallisia toimittajia. Ruotsalaiset kuluttajat eivät ole isänmaallisia, vaan moni heistä ostaa mielellään myös suomalaisia tuotteita, eikä välttämättä valitse aina ruotsalaista suomalaisen sijaan. Isänmaallisuutta enemmän tutkimuksessa voitiin havaita identifioitumista muihin Pohjoismaihin. Tutkimuksen mukaan suomalaiset tuotteet koetaan maukkaina ja laadukkaita, ja Suomeen alkuperämaana suhtaudutaan positiivisesti. Suomen maabrändiä kuitenkin tulisi pyrkiä parantamaan tehokkaalla brändimuokkauksella ja markkinoilla, jotta suomalaisia elintarvikkeita voitaisiin myydä enemmän Ruotsissa. Suomeen liittyi yhä myös stereotyyppisiä mielikuvia, joita voitaisiin maabrändityön avulla pyrkiä muuttamaan.

The Scandinavian countries are behind the EU’s plastics recycling targets for consumer plastic packaging waste. Packaging design plays a major role in achieving recycling targets, as it can influence the sorting carried out by the consumer and the success of the recycling. This master's thesis examines the factors that influence the design for recyclability of labeled food plastic packaging. The sorting conducted by the consumer and the plastics processed at the recycling plant determine the success of the recycling, i.e., a high-quality recyclate with several ends use options. Furthermore, packaging design can enable the consumer to separate the parts of the packaging and allow recyclability. The thesis aims to raise awareness of the importance of packaging design and factors related to recyclability to increase the recycling rate, a legislative target by the EU. In particular, the aim is to understand the role of packaging designers and other decision-makers working with packaging design. The thesis examines the role of the label in plastic packaging and the recycling process and thus leads to new knowledge discovery about the meaning of the label. Eight experienced packaging designers were interviewed for this thesis, and an online survey was conducted for decision-makers participating in the packaging design process. The respondents (N = 23) worked with packaging design either as designers, in printing houses, or in a commercial role. The literature review of the thesis deals with two types of plastic waste treatment in the Scandinavian countries - primary, i.e., recycling of PET bottles, and secondary, i.e., recycling of other, non-deposit plastic packaging. The key difference between these flows is their value due to their differences in quality. Recycled PET bottle material is a valuable raw material for new bottles, while other packaging is made into products unfit for the food products. This does not support the principles of a circular economy and thus does not meet companies' sustainability commitments. The findings show uncertainty within design choices, as it's sometimes unclear who is responsible for ensuring the packaging recyclability. The level of knowledge of those working with packaging design about plastic recycling and the importance of labels also varied significantly. More guidance was needed, although there are several guides on the markets to ensure a better recycling rate, such as the design guide provided by the Finnish Plastics Recycling, which was also evaluated in interviews. However, few participants were aware of these guides. On the other hand, many felt they were necessary and wanted more available information on the importance of packaging design for recyclability. Theoretically, the thesis serves as a comprehensive overview of the factors affecting recyclability that had not previously been brought together. Looking at the role of the label in both food plastic packaging and the recyclability process brings novelty. The thesis also contributes to rectifying the lack of information found in the literature review by guiding designers to familiarize the design guide evaluated. The thesis was commissioned by UPM Raflatac.

Vegaanisuus ilmiönä on herättänyt keskustelua viimeisten vuosien aikana, ja vegaanisten elintarvikkeiden kulutus on kasvanut sekä maailmanlaajuisesti että Suomessa. Vegaanien määrä väestöstä on vähäinen, mutta ilmiö kiinnostaa yhä enenevissä määrin kuluttajia ja yrityksiä, joiden on vastattava kuluttajien nopeasti muuttuvaan kysyntään. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa ymmärrystä siitä, mitä merkityksiä kuluttajat liittävät vegaanisten elintarvikkeiden kuluttamiseen, minkälaisia ominaisuuksia kuluttajat liittävät vegaanisiin elintarvikkeisiin, minkälaisia seurauksia näiden tuotteiden käytöstä koetaan ja minkälaisia arvoja ja päämääriä kuluttajat tavoittelevat vegaanisten elintarvikkeiden kulutuksella. Tavoitteiden saavuttamiseksi ruokaa tarkastellaan kulutuksen kohteena erityisesti vegaanisuuden ja vastuullisuuden näkökulmasta. Kuluttajien kokemien merkitysten tutkimisella voidaan tarjota lisätietoa vegaanisten elintarvikkeiden markkinointiin, viestintään ja tuotekehitykseen. Tutkimus toteutettiin täsmäryhmähaastatteluna, jossa pyrittiin keskustelunomaiseen, uutta tietoa luovaan keskusteluun tutkimuksen kannalta olennaisesta ja rajatusta aiheesta. Menetelmälle on ominaista ryhmän pieni koko, tarkoin määritelty tavoite ja se, että ryhmän jäsenet ovat kohderyhmään sopivia tutkittavia, joiden mielipiteillä ja asenteilla on vaikutusta tarkasteltavana olevaan ilmiöön. Haastateltavat olivat vegaaneja kuluttajia. Merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteoria muodostaa pohjan tutkimuksen teoreettiselle viitekehykselle. Teorian oletus on, että kulutus perustuu tavoitteisiin, ja kuluttajien tuotteiden valintaan vaikuttavat tilanteesta riippuen tavoitellut seuraukset, jotka puolestaan perustuvat kuluttajan henkilökohtaisiin arvoihin ja päämääriin. Tuotteiden merkitykset on jaoteltu merkitysten ja arvojen mielleyhtymäteorian mukaisesti tuoteominaisuuksiin, käytöstä koettuihin seurauksiin ja arvoihin. Vegaaniset elintarvikkeet saivat monitasoisia merkityksiä. Tuoteominaisuuksien tasolla maku, ravintosisältö, hinta, alkuperä ja saatavuus sekä tuotteen nimeäminen korostuivat aineistosta. Tuotteiden käytöstä tavoitellut hyödyt olivat tunteisiin liittyviä seurauksia, kuten mielihyvä terveellisyys, luonnollisuus ja puhtaus. Arvojen tasolla korostuivat terveys ja ympäristö, joihin motivoivat yksilölliset ja yhteistä hyvää edistävät arvot. Vegaanisten elintarvikkeiden kulutus on arvolatautunutta, ja taustalla vaikuttavat arvot liittyvät useimmiten terveellisyyteen ja ympäristöön. Kulutus on vahvasti tilannesidonnaista ja siinä korostuu kuluttajan elämäntyyli.

Tässä tutkimuksessa tarkoituksena oli tutkia suomalaisen elintarvikealan yritysten vastuullisuusraportointia ja sitä, kuinka ne legitimoivat vaikuttamisensa yhteiskunnassa tapahtuvaan koulutustarjontaan, sekä mitkä ovat niiden intressit vaikuttamiseen ja vaikuttamisen aiheuttamat muutokset. Tutkielma on tehty kriittisestä näkökulmasta ja menetelmänä on kriittinen diskurssianalyysi. Aineistona tässä tutkielmassa toimi valittujen yritysten vastuullisuusraportit tai toimintarkertomukset, joissa yritykset kertovat vastuullisesta toiminnastaan. Tutkielmassa löytyi kolme erilaista diskurssia, joilla yritykset legitimoivat vaikutustaan koulutustarjontaan. Nämä diskurssit olivat taloudellinen diskurssi, yhteistyön diskurssi ja paremman maailman diskurssi. Taloudellinen diskurssi piti sisällään yrityksen taloudelliset tavoitteet, yhteistyön diskurssi korosti yrityksen asemaa yhteiskunnallisesti tärkeänä toimijana ja paremman maailman diskurssi korosti sitä, että yritykset haluavat vaikuttaa koulutukseen tehdäkseen maailmasta paremman paikan. Tämän tutkielman johtopäätöksenä voidaan sanoa, että yritysten intressit kouluvaikuttamiseen ovat pääasiassa taloudellisia, jolla pyritään saamaan jatkuvuutta yritykselle. Erilaisia vaikuttamisen keinoja ovat omat koulutusohjelmat, mutta myös yhteistyö oppilaitosten kanssa. Oppilaitosten kanssa yhteistyötä olivat esimerkiksi rahoittaminen, tutkimusyhteistyö ja lopputyöyhteistyö.