Browsing by Author "Uotila, Maija"

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien päivittäistavaraketjujen hintoihin liittämiä mielikuvia sosiaalisessa mediassa. Tutkimus rakentaa käsitystä hintamielikuvista kulttuurin sidottuina ja kulttuurisesti tuotettuina ilmiöinä. Tutkimusaineisto koostuu 448 viestistä, jotka on kerätty Suomi24-verkkosivuston keskustelupalstoilta. Verkkokeskusteluviestien analyysiin sovelletaan kulttuurista luentaa ja netnografiaa. Työssä kysytään, millaisia päivittäistavaroiden rahankäyttöön liittyviä käytäntöjä pidetään hyväksyttävinä sekä millaisia hintaan liittyviä mielikuvia kuluttajilla päivittäistavaraketjuista on ja miten he perustelevat mielikuviaan. Tutkimuksen mukaan kuluttajille numeerista hintaa tärkeämpiä ovat tunnelma ja mielikuva, jotka ostoksesta jäävät. Kuluttajalle syntyy myönteinen mielikuva ostoksiensa hinnasta, jos hän kokee saaneensa ne edullisemmin kuin mitä niiden normaalihinta olisi ollut tai mitä ne olisivat maksaneet jossain toisessa liikkeessä. Olennaista on myös tunne siitä, että hän on suorittanut ostoksensa nopeammin, sujuvammin, miellyttävämmin ja järkevämmin kuin jossakin muualla. Näistä tulkinnoista rakentuu tunne säästöstä. Sen sijaan kaupassa asiointi koetaan kalliiksi, jos ostoksien teko koetaan pakolliseksi uurastukseksi, jonka eteen joudutaan uhraamaan ylimääräistä aikaa ja vaivaa. Kielteiseen arvioon vaikuttaa myös se, jos kaupan tarjous-, kanta-asiakas- ja omistuspolitiikkaa ei koeta kannustavaksi. Nämä näkemykset puolestaan myötävaikuttavat ostosten teon tulkitsemisessa tuhlaukseksi. Kuluttajat voivat myös poiketa tavallisista hintatulkinnoistaan ja siirtyä nopeasti yhdestä määritelmästä toiseen. Hinnat ja raha saavat erilaisia tulkintoja kuluttajien mielikuvissa, jotka ovat sidoksissa markkinapaikan kulttuuriin ja ajankohtaiseen yhteiskunnalliseen kontekstiin. Tutkimus haastaa käsityksen rahan neutraalisuudesta. Verkkokeskusteluissa alennuksien ja kanta-asiakasjärjestelmien avulla kerrytetyt säästöt näyttäytyvät ikään kuin ylimääräisenä rahana, jota on mahdollista käyttää muuhun kuin arkiseen kulutukseen. Näiden korvamerkittyjen säästöjen kautta suomalaiset kuluttajat rakentavat itselleen pelivaraa kulttuuriin, joka korostaa niukkuutta ja nautinnoista pidättäytymistä. Tutkimuksessa esitetään, että hintamielikuvien kulttuurinen tarkastelu lisää ymmärrystä päivittäistavaraketjuihin ja niiden hintoihin liitetyistä odotuksista ja käsityksistä.