Browsing by Subject "muotiviestintä"

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millaisia vastuullisuuden diskursseja muotiyritysten Instagram-viestintä ilmentää sekä millä tavoin Instagram-viestintä kytkeytyy vastuullisuuden diskursseihin. Ilmastonmuutoksen myötä ihmisten kiinnostus vastuullisempaan kuluttamiseen on lisääntynyt. Muodin ylikuluttaminen on yksi keskeinen ympäristöongelma, sillä muoti- ja vaatetusala on yksi maailman saastuttavimmista teollisuudenaloista. Jotta kuluttajat tekisivät yhä vastuullisempia kulutusvalintoja, keskeiseen rooliin asettuu viestintä. Muotiviestinnällä on hyvin keskeinen rooli siinä, millaisia kulutusvalintoja muodin kuluttajat tekevät ja millaisia arvoja he omaksuvat omaan kuluttamiseensa. Tutkimuksen keskiössä olivat viestinnässä käytetyt vastuullisuuden diskurssit. Aiemman tutkimuksen pohjalta määriteltiin kuusi erilaista vastuullisuuden diskurssia, jotka olivat luontodiskurssi, vähentämisen diskurssi, eettisyyden diskurssi, hitaan muodin diskurssi, läpinäkyvyyden diskurssi sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien diskurssi. Näiden diskurssien pohjalta analysoitiin neljän muotiyrityksen Instagram-viestintää. Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kokoisen muotiyrityksen Instagram-julkaisuja tammi-helmikuun 2022 aikana. Tarkastelun kohteeksi valittiin yrityksiä, jotka toivat esiin vastuullisuutta aktiivisesti osana brändiään. Tarkastelu keskittyi viestintään sosiaalisen median alusta Instagramissa. Instagram on tärkeä työkalu muotiyrityksille, sillä sen avulla yritys voi olla yhteydessä laajaan yleisöön. Analyysi toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysissä käytettiin teorialähtöistä analyysimenetelmää aineiston luokitteluun. Teorialähtöisen sisällönanalyysin ohella hyödynnettiin myös aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jonka avulla pystyttiin tunnistamaan diskursseja, joita aiemmassa tutkimuksessa ei noussut esiin. Analyysissa keskityttiin ensisijaisesti tekstisisällön analysointiin, mutta myös kuvia ja videoita hyödynnettiin analyysissa. Kaikki analyysin kohteena olleiden yritysten Instagram-viestintä ilmensi vastuullisuuden diskursseja. Vastuullisuuden diskurssit ilmenivät monin eri tavoin ja yritykset myös hyödynsivät samoja diskursseja eri tavoilla. Eniten viestintä ilmensi luontodiskurssia sekä hitaan muodin diskurssia. Muotiyritysten Instagram-viestintä myös kytkeytyi vastuullisuuden diskursseihin monin eri tavoin. Keskeistä oli esimerkiksi ”ajattomuuden” ja ”monikäyttöisyyden” käsitteiden hyödyntäminen, sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien korostaminen viestinnässä. Vaikka vastuullisuuden diskursseja hyödynnettiin paljon, konkreettisista vastuullisuusteoista viestittiin vain vähän. Jotta vastuullisuuden diskurssien hyödyntämistä ei nähtäisi vain vastuullisuus- ja viherpesuna, vastuullisuusteoista voisi olla hyvä viestiä selkeämmin.