Browsing by Subject "suunnitellun käyttäytymisen teoria (TPB)"

Työn tavoitteena oli tutkia, miten negatiivinen ja positiivinen informaatio vaikuttavat kuluttajan luomuasenteeseen. Samalla pyrittiin selvittämään, vaikuttaako informaatio voimakkaammin tietyissä luomuun liitettävissä asennekomponenteissa. Luomuasenteen komponenteiksi tutkimuksessa valikoituivat luomun tarpeellisuus, terveellisyys, turvallisuus, luotettavuus, maku, ympäristöystävällisyys, asenne luomutuotteiden käyttöä kohtaan sekä koettu eläinten hyvinvointi luomutuotannossa. Tutkimuksen avulla haluttiin myös saada selville, miten informaatio vaikuttaa ennakkoasenteeltaan negatiivisiin, neutraaleihin tai positiivisiin henkilöihin. Kiinnostuneita oltiin myös tutkittavien henkilöiden ennakkotiedoista luomuun liittyen sekä tiedon suhteesta asenteisiin. Tutkimuksen kohteeksi valikoituivat pääkaupunkiseudun korkeakouluopiskelijat, koska alle 25-vuotiaiden on todettu olevan kriittisimpiä ruoan kuluttajia. Nuoremmilla kuluttajilla on myös todettu olevan positiivisempi asenne luonnonmukaisesti tuotettua ruokaa kohtaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kyselylomake lähetettiin pääkaupunkiseudun korkeakoulujen opiskelijajärjestöjen kautta eteenpäin helmikuussa 2015 ja kyselyyn vastasi 1077 opiskelijaa. Luomuasenteita mitattiin asenneväittämien avulla, joista muodostettiin mittari, jonka luotettavuus testattiin tilastollisin menetelmin. Luomuasenne mitattiin kahteen kertaan ja kertojen välissä vastaajille esitettiin joko negatiivista tai positiivista informaatiota luomusta. Pääasiallisina analyysimenetelminä käytettiin t-testiä ja varianssianalyysiä. Tutkimuksen tulokset tukevat pääosin aiempaa tutkimusta siitä, että negatiivisella informaatiolla on voimakkaampi vaikutus kuluttajan asenteisiin kuin positiivisella informaatiolla. Luomutietämyksellä todettiin olevan merkitsevä vaikutus luomuasenteisiin siinä tapauksessa, että tietoa on vain vähän tai ei lainkaan. Sekä positiivinen että negatiivinen informaatio muuttivat kokonaisasennetta luomua kohtaan keskimäärin kielteisemmäksi – eri asennekomponenttien välillä löydettiin kuitenkin eroja. Eri ennakkoasenteiden osalta positiivinen informaatio vaikutti negatiivisiin ja neutraaleihin asenteisiin tehden niitä keskimäärin myönteisemmiksi. Positiiviset asenteet puolestaan muuttuivat kielteisemmiksi positiivisen informaation vaikutuksesta. Negatiivinen informaatio vaikutti negatiivisiin, neutraaleihin ja positiivisiin asenteisiin muuttaen niitä keskimäärin kielteisemmiksi. Mitä positiivisempia asenteet olivat, sitä kielteisemmiksi ne muuttuivat negatiivisen informaation vaikutuksesta. Saatuja tuloksia voidaan hyödyntää luonnonmukaisia elintarvikkeita myyvien yritysten markkinoinnissa. Tutkimustulosten pohjalta on tehty ehdotuksia, miten yritykset voivat käyttää luomuviestintää hyväkseen.