Guiding customers towards more environmentally sustainable choices in the food service sector : qualitative case study of UniCafe restaurants

Maailmanlaajuisesti kodin ulkopuolella nautittujen aterioiden määrä nousee jatkuvasti, mikä tarkoittaa sitä, että ruokapalvelusektorin kestävyystoimenpiteillä on suuri rooli globaalien kestävyystavoitteiden saavuttamisessa. Suomen pitkän lounasruokalaperinteen ansiosta merkittävä osa suomalaisista nauttii päivittäin valtion kokonaan tai osittain verovaroilla tukeman aterian lounasravintolassa. Opiskelijaravintolana UniCafe saa Kelan ateriatukea ja UniCafen lounasateriat noudattavat Kelan ja valtion ravitsemusneuvottelukunnan ravitsemussuosituksia. Tässä tutkielmassa tarkastellaan tapoja, joilla UniCafe ohjaa asiakkaitaan tekemään ympäristöllisesti kestävämpiä valintoja lounasravintoloissaan. Tutkielmassa myös kerrataan UniCafen harjoittamia ympäristötoimenpiteitä, joista merkittävimpinä ovat kestävien ateriavaihtoehtojen tarjoaminen, vastuullisten raaka-aineiden ja tuotteiden hankinta, jätteiden kierrätys ja oikeaoppinen lajittelu sekä ruokahävikin vähentäminen. Tutkielmassa myös perehdytään syihin näiden ympäristötoimenpiteiden takana ja tarkastellaan UniCafea edelläkävijäyrityksenä ruokapalvelusektorilla. Työssä myös arvioidaan lyhyesti eri asiakasohjaustapojen hyväksyttävyyttä sekä yleisellä tasolla että UniCafen asiakaskunnan keskuudessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla haastattelemalla UniCafen ja Ylvan ravintola- ja tukipalveluhenkilökuntaa. Tämän lisäksi ensisijaiseen aineistoon kuului Ylvan vastuullisuutta ja liiketoimintaa käsitteleviä verkkojulkaisuja. Aineiston analyysiin käytettiin laadullista teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tulosten mukaan UniCafe on edelläkävijäyritys ainutlaatuisen asiakas- ja omistuspohjansa ansiosta. Pääasiassa opiskelijoista koostuva asiakaskunta edellyttää UniCafen ottavan ympäristölliset seikat huomioon ravintoloidensa toiminnoissa ja tarjonnassa. Tässä tutkielmassa identifioitiin viisi UniCafen asiakasohjaustapaa; valintojen rajoittaminen, valintojen editoiminen, tuuppaus, rahalliset insentiivit sekä tiedollinen ohjaus. Suuri osa UniCafen asiakkaista hyväksyy eri asiakasohjaustapojen käytön, mutta UniCafe pitää asiakkaiden valinnanvapauden rajoittamista ongelmallisena, eritoten kampuksilla, joilla ei sijaitse monia UniCafen ravintoloita. Tutkielman tulokset osoittavat, että UniCafe ohjaa asiakkaitaan monin eri tavoin edistääkseen asiakkaidensa ja oman toimintansa ympäristöllistä kestävyyttä. Lisäksi tulokset vahvistavat sen, että tiedollisen ohjauksen kaltaisia valinnan vapautta rajoittamattomia keinoja pidetään hyväksyttävämpinä, mutta samanaikaisesti tehottomimpina kuin muita asiakasohjauskeinoja. UniCafen asiakkaat suhtautuvat ympäristötoimenpiteisiin ja asiakasohjaukseen pääosin myönteisesti. Toisaalta UniCafen ainutlaatuinen asema pääkaupungin lounasmarkkinoilla tarkoittaa sitä, että tämän tutkimuksen tuloksia ei voi yleistää koskemaan kaikkia ruokapalvelusektorin toimijoita.