Skip to main content
Login | Suomeksi | På svenska | In English

Elintarvikebrändien tarinallisuus osana brändi-imagon muodostumista

Show full item record

Title: Elintarvikebrändien tarinallisuus osana brändi-imagon muodostumista
Author(s): Salmela, Leena
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management
Discipline: Food Economics
Language: Finnish
Acceptance year: 2020
Abstract:
Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee elintarvikebrändien markkinoinnissa hyödynnettävää tarinallisuutta osana brändi-imagon muodostumista. Tarinallisuus on tärkeässä roolissa brändien markkinoinnissa. Brändien tarinallisuus tarjoaa mahdollisuuden viestiä tavalla, joka vetoaa kuluttajan tunteisiin. Vahva bränditarina muun muassa mahdollistaa erottautumisen kilpailijoista, vahvistaa kuluttajan ja brändin välistä suhdetta, luo positiivisia mielleyhtymiä brändiin sekä parantaa brändi-imagoa. Teoreettinen viitekehys rakentuu brändin tarinallisuuden erilaisten komponenttien sekä brändi-imagon ja brändiassosiaatioiden ympärille. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella. Aineisto kerättiin brändien markkinointimateriaaleista keskittyen digitaalisiin lähteisiin. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Empiirisessä osiossa brändien imago otettiin valmiiksi mitattuna. Tutkielmassa tarkasteltiin yhteensä kahdeksaa elintarviketuotebrändiä, jotka valittiin Taloustutkimuksen Brändien Arvostus 2016 -tutkimuksen top 200 -brändilistalta. Tutkielmaan valikoitui neljä kaikkein arvostetuinta brändiä (Fazerin Sininen, Valio Voi, Valio Oivariini ja Juhla Mokka) sekä neljä listan loppupään brändiä (Hartwall Novelle, Anni Helena, Järvikylä ja Valio Kippari). Tarkoituksena oli selvittää, löytyykö elintarvikebrändien markkinoinnista tarinankerrontaa ja mikäli löytyy, niin missä määrin ja minkälaista tarinallisuutta on löydettävissä. Lisäksi tavoitteena oli tarkastella, löytyykö listan kaikkein arvostetuimpien brändien tarinallisuudesta tiettyjä elementtejä, eroja ja yhtäläisyyksiä suhteessa toisiinsa sekä listalla heikommin sijoittuneisiin brändeihin. Keskeisenä päämääränä oli selvittää, voisiko brändin tarinallisuudella ja hyvällä brändi-imagolla olla yhteys toisiinsa. Tutkituista kahdeksasta brändistä viiden markkinoinnissa ilmenee vahvaa tarinallisuutta. Puolestaan kolmen brändin tapauksessa tarinallisuus ei ole yhtä vahvasti esillä. Tarinallisuutta markkinoinnissaan hyödyntävien brändien kohdalla tarinoiden tyypeistä ilmenevät brändin persoonaan perustuva tarina sekä yritykseen perustuva tarina. Kyseisten brändien tapauksessa tarinallisuus on selkeästi esillä kaikissa tarkastelluissa materiaaleissa. Aineiston tarinoissa teemoina korostuvat muun muassa suomalaisuus, aitous, nautinnollisuus sekä brändin rooli osana kuluttajien elämää. Tulosten perusteella voidaan todeta, että tarinallisuus korostuu imagoltaan vahvimpien brändien joukossa, mutta tästä huolimatta rajatun aineiston perusteella ei voida kuitenkaan väittää, että kyseisten brändien tarinallisuus poikkeaisi merkittävällä tavalla muista tarkastelluista brändeistä.
Keyword(s): brändin tarinallisuus bränditarina brändi-imago elintarvikebrändin markkinointi


Files in this item

Files Size Format View
Salmela_Leena_ProGradu_2020.pdf 1.409Mb PDF

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record