Tämä pro gradu -työ on tapaustutkimus Mastercardin äänibrändistä. Mastercard on maksupalveluita tarjoava teknologiayritys ja yksi äänibrändäyksen edelläkävijöistä. Uuden äänikäyttöisen teknologian yleistyminen tulee todennäköisesti muuttamaan kuluttajamarkkinoita voimakkaasti lähitulevaisuudessa, kun kuluttajat siirtyvät ääniympäristöihin. Tämän takia Mastercard julkaisi talvella 2019 moniosaisen äänibrändin. Se valikoitui tämän tutkimuksen tutkimuskohteeksi sen poikkeuksellisen laajuuden takia. Tämä tutkimus selvittää, millainen Mastercardin äänibrändin arkkitehtuurin rakenne on. Toinen tutkimuksen pääkysymyksistä on, mitä brändiviestejä Mastercardin äänibrändin perusosa, eli ydinmelodia, välittää ja miten se ilmenee sovituksellisissa ratkaisuissa.
Tässä pro gradu -työssä yhdistyy musiikintutkimus ja kauppatieteellinen tutkimus. Työn lähestymistapa on tapaustutkimus, joka nojautuu musiikkitieteellisiin ja markkinointitutkimuksen teorioihin. Tutkimus kuuluu musiikkitieteellisen- ja musiikkianalyyttisen tutkimuksen, markkinointi- ja bränditutkimuksen sekä äänibrändäystutkimuksen piiriin. Koska aiempi äänibrändäyksen tutkimus ei ole tuottanut valmista teoreettista viitekehystä äänibrändin analysoinnille, se luotiin tätä tutkimusta varten neljästä markkinoinnin ja äänibrändäyksen teoriasta. Samasta syystä luotiin tämän pro gradu -työn tutkimusaiheen kannalta oleellinen termi äänibrändiarkkitehtuuri.
Tämä on aineistolähtöinen tutkimus, joka keskittyy Mastercardin äänibrändiin. Päätutkimusaineistona käytetään Mastercardin verkkosivuilla ja YouTube-kanavalla helmikuussa 2019 julkaistuja videoita, jotka olivat osa äänibrändin julkistusta. Lisäksi tutkimusaineistoon kuuluu erilaisia Mastercardin äänibrändiin liittyviä markkinointialan verkkojulkaisuja, kuten lehtiartikkeleita ja blogikirjoituksia.
Luotua teoreettista viitekehystä käytettiin äänibrändiarkkitehtuurin analyysin ja musiikkianalyysin pohjana. Äänibrändiarkkitehtuurin rakennetta tarkasteltiin sekä käyttötapojen että musiikin näkökulmista. Ydinmelodian analyysissä selvitettiin Mastercardin brändiviestinnän pääviestien musiikillista ilmaisua. Musiikkianalyysi laajennettiin ydinmelodian variaatioihin, joita tutkittiin erityisesti muunneltavuuden näkökannalta.
Tutkimuksessa selvisi, että Mastercardin äänibrändiarkkitehtuuri on laaja brändiviestinnällinen kokonaisuus, jonka musiikillinen ilmaisumuoto on tarkkaan määritelty. Äänibrändiarkkitehtuurin rakenneanalyysi osoitti, että äänibrändin käyttö on laajaa ja se kattaa monia kontaktipisteitä. Musiikkianalyysi osoitti, että Mastercardin brändiviestien ilmaisussa instrumentaatiolla ja sovituksella on suuri rooli, mutta myös musiikin peruselementtien rakenne toteuttaa niitä. Ottaen huomioon teknologisen kehityksen myötä kasvaneen äänibrändäyksen suosion, tämä pro gradu -työ nostaa esille musiikintutkimuksen keskeisyyden äänibränditutkimukselle.
