Radical innovations or everyday consumer goods? : the marketing of Finnish plant-based milk products
| Title: | Radical innovations or everyday consumer goods? : the marketing of Finnish plant-based milk products |
| Author(s): | Laitinen, Anna-Emilia |
| Contributor: | University of Helsinki, Faculty of Biological and Environmental Sciences |
| Degree program: | Master's Programme in Environmental Change and Global Sustainability |
| Specialisation: | Global Sustainability |
| Language: | English |
| Acceptance year: | 2020 |
| Abstract: |
Nykyiset ruoan tuotanto- ja kulutusjärjestelmät vaikuttavat merkittävästi ilmastoon ja ympäristöön. Tutkimukset peräänkuuluttavat siirtymistä kasvipainotteisiin ruokavalioihin ilmastonmuutoksen uhatessa aiheuttaa globaaleja luonnonkatastrofeja. Kasvipohjaiset maitotuotteet, jotka ovat siirtymässä pois eettisistä ja ekologisista markkinaraoistaan, voidaan nähdä radikaaleina innovaatioina ja vaihtoehtoina maidolle. Tämä tutkimus tarkastelee sitä, miten kasvipohjaisia maitotuotteita asemoidaan vaihtoehtotuotteina suhteutettuna maitoon ja kuinka näiden tuotteiden valtavirtaistaminen voisi haastaa maitosektorin. Erityisesti tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten suomalaisia kasvipohjaisia maitotuotteita markkinoidaan ja kuinka näiden tuotteiden tuottajat voisivat mahdollisesti ajaa kestävyysmuutosta ruoka-alalla.
Tämä tutkimus keskittyi suomalaisten kasvipohjaisten maitojen digitaaliseen markkinointimateriaaliin, jota tuottajat käyttivät tuotteiden alkuperäisen lanseerauksen yhteydessä. Materiaalit kerättiin verkosta löytyvistä, olemassa olevista lähteistä (kuten nettisivustot ja sosiaalisen median alustat) sekä yritysten edustajilta pyydetyistä materiaaleista. Materiaali analysoitiin suorittamalla laadullinen sisältöanalyysi. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaisia kasvimaitoja markkinoidaan sekä vaihtoehtoisina, että miellyttävinä tuotteina, jotka ovat terveellisiä, maukkaita, toimivia, sekä kestäviä, että kasvipohjaisia. Vaikka suomalaiset kasvimaitojen tuottajat epäröivät maitosektorin haastamista, ovat jotkin brändit asemoineet tuotteensa osaksi uudenlaista ruokasysteemiä, joka on loittonemassa eläinperäisten tuotteiden käytöstä.
Tulokset esittävät, että suomalaisten kasvimaitojen ja erityisesti kauramaidon valtavirtaistuminen on positiivinen siirtymä kohti kestävämpiä tuotanto- ja kulutusmuotoja. Lisäksi, tärkeiden ruoka- ja maitoalan toimijoiden osallistuminen kasvimaitomarkkinoilla voisi uudistaa vanhoja instituutionaalisia järjestelmiä. Suomalaisten kasvipohjaisten maitotuotteiden näennäisen neutraali ja epäprovosoiva markkinointityyli pyrkii normalisoimaan kasvimaitojen käyttöä ja näin lunastamaan kasvimaidon paikan jokapäiväisenä kulutustavarana.
Current food production and consumption practices have major impacts on the climate and the environment. Studies are calling for a transition towards plant-based diets as climate change poses an imminent threat of global natural catastrophes. Plant-based milk (PBM) products can be seen as radical innovations and as alternatives to liquid dairy milk that have started to break away from their former ethical and medical market niches. This study aims to gain understanding in how PBM products are positioned as alternatives to dairy milk and how the mainstreaming of these products could challenge the dairy sector. Specifically, the study is interested in how Finnish PBM products are marketed and how these PBM producers could be potential drivers of a sustainability transition in the food industry.
This study focused on the digital marketing material that Finnish PBM producers used during the initial launch of their PBM products. The materials were collected online from existing and locatable sources (e.g. websites and social networking spaces) as well as from solicited material acquired from company representatives. The data was analyzed by conducting qualitative content analysis on the materials. The results showed that Finnish PBMs are marketed as alternative yet convenient products that are simultaneously health, tasty, and functional, as well as sustainable and plant-based. Even though Finnish producers were found to be hesitant to explicitly challenge the dairy sector, some brands positioned their products as part of a new food system that is transitioning away from the use of animal-products.
These results suggest that the mainstreaming of Finnish PBMs and specifically oat milk is a positive shift towards more sustainable modes of production and consumption. Furthermore, the involvement of well-established food and dairy industry actors in the Finnish PBM market could have a role in reforming the institutional structures that empower people to eat animal-derived products. The seemingly neutral, non-provocative marketing style of Finnish PBM products is aiming to normalize the use of PBMs and thus claim its spot in Finnish food culture as an everyday consumer good.
|
| Keyword(s): | kasvipohjainen maito markkinointi kestävyystransitiot ruokakorvikkeet kestävyys plant-based milk marketing sustainability transitions food substitutes sustainability |
Files in this item
| Files | Size | Format | View |
|---|---|---|---|
| Laitinen_AnnaEmilia_progradu_2020.pdf | 1.378Mb |