“The more industrial, the less natural” : consumer perceptions of natural food
| Title: | “The more industrial, the less natural” : consumer perceptions of natural food |
| Author(s): | Jouhikainen, Kaisa |
| Contributor: | University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry |
| Degree program: | Master's Programme in Human Nutrition and Food Behaviour |
| Specialisation: | Food Behaviour |
| Language: | English |
| Acceptance year: | 2021 |
| Abstract: |
Tavoitteet
Sana luonnollinen on hyvin monitulkintainen eikä ole olemassa selkeää määritelmää, mitä oikeastaan on luonnollinen ruoka. Termiä kuitenkin käytetään nykyisin laajalti esimerkiksi elintarvikkeiden pakkauksissa ja markkinoinnissa. Termin luonnollinen käyttöä ei ole millään lailla säädelty ja sitä voi siksi käyttää hyvin monin tavoin, mikä voi aiheuttaa kuluttajien keskuudessa hämmennystä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa kuluttajien näkemyksiä luonnollisesta ruuasta. Tavoitteena on muodostaa ymmärrys kuluttajien luonnolliselle ruualle antamista merkityksistä sekä siitä, miten kuluttajat kategorisoivat ruokia luonnollisiksi ja epäluonnollisiksi.
Metodologia
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Aineistona on käytetty kymmentä puolistrukturoitua teemahaastattelua, joissa haastateltiin suomalaisia kaupunkilaisia naisia iältään 23-32 vuotta. Haastateltavat olivat yleisesti ottaen avoimia uusille ruoille eli toisin sanoen vähemmän neofobisia. Osana haastatteluja käytettiin apuna kategorisointitehtävää, jossa osallistujien tehtävänä oli kategorisoida 30 erilaista proteiininlähdettä luonnollisesta epäluonnolliseen. Kategorisointitehtävän tarkoituksena oli auttaa paljastamaan, millä perusteilla kuluttajat kategorisoivat ruokia (tai tarkemmin ottaen proteiininlähteitä) luonnollisiksi ja epäluonnollisiksi.
Löydökset
Tutkimus paljasti, että kuluttajat kategorisoivat ruokia luonnollisiksi kolmen eri ulottuvuuden kautta: 1) prosessoinnin, 2) lisäaineiden ja 3) pakkauksen. Lisäksi luonnolliseen ruokaan liitetään kolmenlaisia merkityksiä: 1) terveellisyys, 2) tuttuus ja 3) paikallisuus. Tutkimus vahvistaa aiempien tutkimusten näkemyksiä luonnollisuuden määritelmistä ja yhdistää aiempia tutkimuksia uuteen kuluttajaryhmään ja kulttuuriseen kontekstiin. Tutkimus tarjoaa mielenkiintoisia näkemyksiä erityisesti uusien ruokatuotteiden kehittäjille. Se tarjoaa myös kiinnostavia jatkotutkimusehdotuksia; esimerkiksi tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että käsitykset kasvipohjaisten ja eläinperäisten tuotteiden luonnollisuudesta eroavat toisistaan huomattavasti. Lisäksi tutkimus tuo esille, että jatkotutkimuksia tarvittaisiin erityisesti arvokonflikteista, joita esiintyy luonnollisuuden ja muiden ideaalien välillä.
Objectives
The term natural is highly ambiguous and there is no clear definition, what actually is natural food. Nowadays the term is widely used in the food industry, for example in product packaging and marketing. However, as there is no common understanding for the term or any regulations of its use, it could cause confusion amongst consumers. This research was set out to explore consumers’ perceptions of natural food. The main objective of this study was to form an understanding of the meanings consumers give to natural food and how they categorize foods as natural and unnatural.
Methodology
This research is qualitative in nature. To assess the research topic, ten thematic, semi-structured interviews were conducted with urban Finnish women aged 23-32 years. They were generally open to new foods, hence less neophobic. As part of the interviews a categorization task was presented, in which the participants were asked to categorize 30 different protein sources from natural to unnatural. The purpose of the categorization task was to assist in revealing how consumers categorize foods, or more precisely protein sources, as natural and unnatural.
Key findings
The main findings were that consumers categorize foods as natural based on three various aspects: 1) processing, 2) additives and 3) packaging. Furthermore, three different meanings were found to be associated with naturalness of food: 1) healthiness, 2) familiarity and 3) locality. The study offers contributions to research concerning the perceived naturalness of food and the definitions of naturalness. It presents insights of the consumer group of urban Finnish women, who are generally open to trying new foods linking the previous research on the perceived naturalness of food to a new consumer group and cultural context. The study offers some interesting insights especially for developers of novel food products. It also offers possibilities for future research; for example there seems to be noteworthy differences between the perceived naturalness of plant-based and animal-derived protein sources. Additionally, the research reveals there is a need to further study the value conflicts concerning the perceived naturalness of food and other ideals.
|
| Keyword(s): | natural food naturalness consumer research qualitative study |
Files in this item
| Files | Size | Format | View |
|---|---|---|---|
| Jouhikainen_Kaisa_tutkielma_2021.pdf | 13.88Mb |