Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää millaisia vakuuttelevan ja suostuttelevan retoriikan keinoja eri asiantuntijaryhmät käyttävät rakentaessaan henkilökohtaista brändiään sosiaalisen median kanava LinkedInissä. Tarkastelun keskiössä on myös se, miten henkilö- ja asiantuntijabrändäys nivoutuvat toisiinsa asiantuntijoiden LinkedIn-profiileissa.
Tutkimuksen lähtökohtana on verkkoon siirtynyt asiantuntijuus, joka on saanut vauhtia vuosina 2020 ja 2021 koronavirusepidemiasta. Epidemian myötä myös työttömyysluvut ovat lähteneet nousuun ympäri maailman, ja oman asiantuntijuuden esittämisestä on tullut kauppatavaraa, kun kilpailu työpaikoista on koventunut. Verkosta on tullut vaikuttamisen ja verkostoitumisen sekä oman asiantuntijuuden kauppaamisen areena. Merkittävään asemaan nousee sosiaalisen median palvelu LinkedIn, joka on asiantuntijoiden ja yrityselämän keskiössä oleva sosiaalisen median kanava, ja samalla maailman suurin ammatillinen verkostoitumispalvelu. Tutkimuksen kohteena on se, miten ja millaisin keinoin asiantuntijuutta rakennetaan LinkedInissä ja miten viestin vakuuttavuutta voidaan lisätä.
Tutkimuksen teoreettisena taustana toimii vaikuttamisen ja verkkovaikuttamisen sekä henkilö- ja asiantuntijabrändäyksen käsitteet. Tutkimusmenetelmänä on käytetty retorista analyysia. Tutkimusaineisto koostuu 20 asiantuntijan LinkedIn-profiiliteksteistä. Asiantuntijat on jaettu tutkimuksessa neljään eri kategoriaan: sosiaalisen myynnin, markkinoinnin ja brändin ja asiantuntijabrändäyksen ammattilaisiin sekä viestinnän ja markkinoinnin opiskelijoihin.
Tutkimus toteutettiin keräämällä aineisto LinkedInistä 7.1.–19.1.2021 välisenä aikana. Jokaiselta tutkimukseen osallistuneelta asiantuntijalta pyydettiin kirjallinen suostumus aineistojen käyttöön ja profiilien tekstikatkelmien esittämiseen osana pro gradu -tutkielmaa. Aineiston analyysin tukena on käytetty Arja Jokisen (2016) jaottelua väitteen esittäjään ja esitettyyn argumenttiin liittyviin retorisiin keinoihin sekä muihin retorisiin keinoihin.
Aineiston analyysi osoittaa, että LinkedInin henkilö- ja asiantuntijabrändäyksessä käytetään verrattain paljon retorisia keinoja. Eniten retorisia keinoja käytetään esitettyyn argumenttiin liittyvien retoristen keinojen kategoriasta. Runsainta retoristen keinojen käyttö on henkilö- ja asiantuntijabrändääjien ryhmässä ja vähäisintä viestinnän ja markkinoinnin opiskelijoiden ryhmässä. Käytetyimpiä retorisia keinoja asiantuntijoiden henkilökohtaisessa brändäyksessä ovat numeerinen ja ei-numeerinen määrällistäminen, kolmen lista sekä puhujakategorialla oikeuttaminen. Tällaisten lyhyiden ja nopeiden vakuuttamisen keinojen nähdään tukevan monien sosiaalisen median kanavien struktuuria, joissa julkaisujen merkkimääriä on usein rajattu. Verkkovaikuttamiselle tyypilliseen tapaan, myös LinkedInissä yleisöjen rajaaminen on haasteellista, mikä osaltaan lisää puhujakategorialla oikeuttamisen suhteellisen suurta käyttöä aineistossa. Samalla tämä haastaa asiantuntijoita puhumaan useille yleisöille samanaikaisesti, mikä on ristiriidassa asiantuntijabrändäyksen kanssa, koska sen ydin keskittyy yhteen teemaan kerrallaan.
Henkilö- ja asiantuntijabrändäys nivoutuvat LinkedInissä vahvasti toisiinsa. Asiantuntijaprofiileissa esiintyy molempia brändäyksen tyylejä, ja niitä käytetään jokaisessa asiantuntijaryhmässä päällekkäin. Suurempi painotus on kuitenkin asiantuntijabrändäyksessä. Tutkimus osoittaa, että henkilöbrändäyksellä voidaan värittää asiantuntijabrändäystä ja luoda inhimillisyyttä.
