Skip to main content
Login | Suomeksi | På svenska | In English

Asiantuntijan henkilöbrändäystä vai asiantuntijabrändäystä? : retoriset keinot LinkedInin henkilökohtaisen brändin rakentamisessa

Show full item record

Title: Asiantuntijan henkilöbrändäystä vai asiantuntijabrändäystä? : retoriset keinot LinkedInin henkilökohtaisen brändin rakentamisessa
Author(s): Meurman, Iiris
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Social Sciences
Degree program: Master's Programme in Politics, Media and Communication
Specialisation: Media and Communication
Language: Finnish
Acceptance year: 2021
Abstract:
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää millaisia vakuuttelevan ja suostuttelevan retoriikan keinoja eri asiantuntijaryhmät käyttävät rakentaessaan henkilökohtaista brändiään sosiaalisen median kanava LinkedInissä. Tarkastelun keskiössä on myös se, miten henkilö- ja asiantuntijabrändäys nivoutuvat toisiinsa asiantuntijoiden LinkedIn-profiileissa. Tutkimuksen lähtökohtana on verkkoon siirtynyt asiantuntijuus, joka on saanut vauhtia vuosina 2020 ja 2021 koronavirusepidemiasta. Epidemian myötä myös työttömyysluvut ovat lähteneet nousuun ympäri maailman, ja oman asiantuntijuuden esittämisestä on tullut kauppatavaraa, kun kilpailu työpaikoista on koventunut. Verkosta on tullut vaikuttamisen ja verkostoitumisen sekä oman asiantuntijuuden kauppaamisen areena. Merkittävään asemaan nousee sosiaalisen median palvelu LinkedIn, joka on asiantuntijoiden ja yrityselämän keskiössä oleva sosiaalisen median kanava, ja samalla maailman suurin ammatillinen verkostoitumispalvelu. Tutkimuksen kohteena on se, miten ja millaisin keinoin asiantuntijuutta rakennetaan LinkedInissä ja miten viestin vakuuttavuutta voidaan lisätä. Tutkimuksen teoreettisena taustana toimii vaikuttamisen ja verkkovaikuttamisen sekä henkilö- ja asiantuntijabrändäyksen käsitteet. Tutkimusmenetelmänä on käytetty retorista analyysia. Tutkimusaineisto koostuu 20 asiantuntijan LinkedIn-profiiliteksteistä. Asiantuntijat on jaettu tutkimuksessa neljään eri kategoriaan: sosiaalisen myynnin, markkinoinnin ja brändin ja asiantuntijabrändäyksen ammattilaisiin sekä viestinnän ja markkinoinnin opiskelijoihin. Tutkimus toteutettiin keräämällä aineisto LinkedInistä 7.1.–19.1.2021 välisenä aikana. Jokaiselta tutkimukseen osallistuneelta asiantuntijalta pyydettiin kirjallinen suostumus aineistojen käyttöön ja profiilien tekstikatkelmien esittämiseen osana pro gradu -tutkielmaa. Aineiston analyysin tukena on käytetty Arja Jokisen (2016) jaottelua väitteen esittäjään ja esitettyyn argumenttiin liittyviin retorisiin keinoihin sekä muihin retorisiin keinoihin. Aineiston analyysi osoittaa, että LinkedInin henkilö- ja asiantuntijabrändäyksessä käytetään verrattain paljon retorisia keinoja. Eniten retorisia keinoja käytetään esitettyyn argumenttiin liittyvien retoristen keinojen kategoriasta. Runsainta retoristen keinojen käyttö on henkilö- ja asiantuntijabrändääjien ryhmässä ja vähäisintä viestinnän ja markkinoinnin opiskelijoiden ryhmässä. Käytetyimpiä retorisia keinoja asiantuntijoiden henkilökohtaisessa brändäyksessä ovat numeerinen ja ei-numeerinen määrällistäminen, kolmen lista sekä puhujakategorialla oikeuttaminen. Tällaisten lyhyiden ja nopeiden vakuuttamisen keinojen nähdään tukevan monien sosiaalisen median kanavien struktuuria, joissa julkaisujen merkkimääriä on usein rajattu. Verkkovaikuttamiselle tyypilliseen tapaan, myös LinkedInissä yleisöjen rajaaminen on haasteellista, mikä osaltaan lisää puhujakategorialla oikeuttamisen suhteellisen suurta käyttöä aineistossa. Samalla tämä haastaa asiantuntijoita puhumaan useille yleisöille samanaikaisesti, mikä on ristiriidassa asiantuntijabrändäyksen kanssa, koska sen ydin keskittyy yhteen teemaan kerrallaan. Henkilö- ja asiantuntijabrändäys nivoutuvat LinkedInissä vahvasti toisiinsa. Asiantuntijaprofiileissa esiintyy molempia brändäyksen tyylejä, ja niitä käytetään jokaisessa asiantuntijaryhmässä päällekkäin. Suurempi painotus on kuitenkin asiantuntijabrändäyksessä. Tutkimus osoittaa, että henkilöbrändäyksellä voidaan värittää asiantuntijabrändäystä ja luoda inhimillisyyttä.
Keyword(s): Henkilöbrändäys asiantuntijabrändäys vaikuttaminen verkkovaikuttaminen retoriikka sosiaalinen media


Files in this item

Files Size Format View
Meurman_Iiris_Pro_Gradu_2021.pdf 683.4Kb PDF

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record