| dc.date.accessioned |
2021-12-15T10:50:48Z |
|
| dc.date.available |
2021-12-15T10:50:48Z |
|
| dc.date.issued |
2021-12-15 |
|
| dc.identifier.uri |
http://hdl.handle.net/123456789/38916 |
|
| dc.title |
Ansaitun median saavuttaminen – onnistuneen viestin ominaisuudet panimoalalla |
fi |
| ethesis.faculty |
Valtiotieteellinen tiedekunta |
fi |
| ethesis.faculty |
Faculty of Social Sciences |
en |
| ethesis.faculty |
Statsvetenskapliga fakulteten |
sv |
| ethesis.faculty.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/6affe131-10ad-46a1-a7d8-df872797d4a8 |
|
| ethesis.university.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/50ae46d8-7ba9-4821-877c-c994c78b0d97 |
|
| ethesis.university |
Helsingin yliopisto |
fi |
| ethesis.university |
University of Helsinki |
en |
| ethesis.university |
Helsingfors universitet |
sv |
| dct.creator |
Heino, Enni |
|
| dct.issued |
2021 |
und |
| dct.abstract |
Tässä työssä tutkitaan ansaittua mediaa saavuttavan markkinointiviestin ominaisuuksia ja luonnetta laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Panimoalalla ansaittu media näyttelee erityisen suurta roolia brändin rakentamisessa, sillä Suomen alkoholimainonnan lainsäädäntö rajoittaa oman ja ostetun median käyttöä merkittävästi. Lisäksi tutkimukset osoittavat ansaitun median olevan omaa ja ostettua mediaa tehokkaampi markkinointiviestinnän keino, joten sitä on mielekästä tavoitella. Omaa, ostettua ja ansaittua mediaa on tutkittu paljon, mutta tutkimus siitä, minkälainen viesti lopulta saavuttaa ansaittua mediaa, on vajanaista. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään tutkimusaukkoa vastaamalla tutkimuskysymykseen siitä, millaiset ominaisuudet edesauttavat markkinointiviestiä saavuttamaan ansaittua mediaa ennalta määriteltyjen sidosryhmien toimesta. Tutkimuksessa käsiteltävät sidosryhmät ovat ammattitoimittajat, vaikuttajat sekä tavalliset kuluttajat.
Aluksi tutkimus asetetaan kontekstiin taustoittamalla alkoholimainontaa Suomessa, oman, ostetun ja ansaitun median aiempaa tutkimusta, ansaitun median tavoittelemisen keinoja nykypäivänä sekä sidosryhmien merkitystä onnistuneessa markkinointiviestinnässä. Tämän jälkeen esitellään PR-vaikuttaja Gini Dietrichin vuonna 2014 lanseeraama PESO-malli, jonka pohjalta määriteltiin tutkittavat teemat laadullisen sisällönanalyysin lähtökohdiksi. Teemat ovat 1. Toimivuus PESO-nelikentässä; 2. Kuvaus tavoitetuista sidosryhmistä; 3. Kuvaus tavoitetuista kohderyhmistä; 4. Kuvaus viestin ominaisuuksista sekä 5. Ansaitun median tuoma lisäarvo. Analyysin aineisto koostuu kolmesta panimoalalla vuosina 2019-2020 toteutetusta markkinointitoimenpiteestä, joista jokainen suunniteltiin jo lähtökohtaisesti niin, että toimenpiteellä tavoitettaisiin ansaitun median tarjoamaa lisänäkyvyyttä. Aineiston pohjalta laaditun temaattisen analyysin tavoitteena oli tunnistaa aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien viestejä yhdistäviä ja erottavia ominaisuuksia sekä tarkastella toimenpiteiden onnistumista PESO-mallin määrittämän ideaalin puitteissa.
Tutkimustulokset voidaan tiivistää viiteen keskeiseen johtopäätökseen. Kolmen ensimmäisen PESO-mallin kehystämän johtopäätöksen mukaan yritysten tulee sisällyttää oman median rooli tehokkaammin markkinointiviestinnän suunnitteluun, yrityksen tulee myös itse ottaa vastuuta sisällön jakamisesta sekä luopua ajatuksesta, että yhdellä viestillä olisi mahdollista tavoitella kaikkia sidosryhmiä. Neljäs johtopäätös kiteyttää tutkimuskysymykseen vastauksen, jonka mukaan ansaittua mediaa saavuttava viesti on ominaisuuksiltaan yllätyksellinen, ainutlaatuinen, ajankohtainen, kekseliäs ja nokkela sekä sellainen, jota kilpailijoiden on vaikeaa kopioida uskottavasti. Viides johtopäätös koskee aineistossa esiteltyjen viestien eroavaisuuksia. Sen mukaan toimenpiteen kustannukset tai koko eivät automaattisesti korreloi saavutetun ansaitun median määrän kanssa.
Tämän tutkimuksen kontribuutio markkinointiviestinnän aihealueelle on tuoda esille ansaitun median mahdollisuuksia ja rajoituksia useista eri näkökulmista. Tutkimuksessa onnistuttiin täydentämään havaittua tutkimusaukkoa tunnistamalla ansaittua mediaa saavuttavan viestin ominaisuuksia temaattisen analyysin sekä aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien avulla. Tutkimustuloksissa tulee kuitenkin ottaa huomioon aineiston ja sidosryhmien rajallisuus sekä tutkijan subjektiivinen näkemys toimenpiteiden kulusta. Viestin ominaisuuksiin liittyviä havaintoja voidaan kuitenkin pitää melko yleistettävinä ja vähintään suuntaa-antavina ohjeina markkinointiviestinnän suunnitteluun. Tulevaisuudessa tutkimusta on mahdollista jatkojalostaa analysoimalla laajempaa aineistoa sekä huomioimalla erilaisia sidosryhmiä ja julkaisukanavia täysin objektiivisesta näkökulmasta. Lisäksi ansaitun median tavoittelun epäonnistumista kuvaava aineisto voi täydentää kokonaiskuvaa ja johdatella uusien tutkimuskysymysten äärelle. |
fi |
| dct.subject |
PESO-malli |
|
| dct.subject |
ansaittu media |
|
| dct.subject |
alkoholimainonta Suomessa |
|
| dct.subject |
temaattinen analyysi |
|
| dct.subject |
laadullinen sisällönanalyysi |
|
| dct.subject |
markkinointiviestintä |
|
| ethesis.language.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/languages/fin |
|
| ethesis.language |
suomi |
fi |
| ethesis.language |
Finnish |
en |
| ethesis.language |
finska |
sv |
| ethesis.supervisor |
Väliverronen, Esa |
|
| ethesis.thesistype |
pro gradu -tutkielmat |
fi |
| ethesis.thesistype |
master's thesis |
en |
| ethesis.thesistype |
pro gradu-avhandlingar |
sv |
| ethesis.thesistype.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/thesistypes/mastersthesis |
|
| dct.identifier.ethesis |
E-thesisID:8d22b3da-86df-436d-8138-19ecd438e17e |
|
| ethesis-internal.timestamp.reviewStep |
2021-11-11 17:36:06:899 |
|
| dct.identifier.urn |
URN:NBN:fi:hulib-202112154326 |
|
| ethesis.facultystudyline |
Viestintä |
fi |
| ethesis.facultystudyline |
Media and Communication |
en |
| ethesis.facultystudyline |
Medier och kommunikation |
sv |
| ethesis.facultystudyline.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/SH70_066 |
|
| ethesis.mastersdegreeprogram |
Politiikan ja viestinnän maisteriohjelma |
fi |
| ethesis.mastersdegreeprogram |
Master's Programme in Politics, Media and Communication |
en |
| ethesis.mastersdegreeprogram |
Magisterprogrammet i politik, medier och kommunikation |
sv |
| ethesis.mastersdegreeprogram.URI |
http://data.hulib.helsinki.fi/id/MH70_002 |
|
