Skip to main content
Login | Suomeksi | På svenska | In English

Hävikkiruokaa ostamassa – WeFood hävikkiruokamyymälän asiakasanalyysi

Show full item record

Title: Hävikkiruokaa ostamassa – WeFood hävikkiruokamyymälän asiakasanalyysi
Author(s): Pelkonen, Merete
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry
Degree program: Master 's Programme in Food Economy and Consumption
Specialisation: Food Economy and Consumption
Language: Finnish
Acceptance year: 2022
Abstract:
Tämä tutkielma on toteutettu yhteistyössä Suomen ensimmäisen hävikkiruokakaupan Wefoodin kanssa. WeFood on osa Kirkon Ulkomaanapua. Tutkielma tarkastelee WeFoodin asiakaskunnan ruoanvalinnan takana käytettyjä vihjeitä, jotka vaikuttavat hävikkiruoan valintaan. Tutkielman tavoitteena on löytää vastaus kysymykseen; Miksi kuluttajat ostavat hävikkiruokaa? Tutkimuskysymyksiä lähdetään tarkastelemaan vihjeidenkäyttöteorian avulla. Työn lopullinen teoreettinen viitekehys nivoutuu vihjeidenkäyttöteorian, sekä Shepherd (1994) ja Furstin ym. (1996) ruoanvalintamallien ympärille. Tutkimusongelmaa lähestytään vastaamalla seuraaviin alakysymyksiin: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan hävikkiruoanvalintaan? Millaiset vihjeet vaikuttavat kuluttajan valintaan? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä voidaan löytää WeFood hävikkiruokakaupan asiakaskunnasta? Tämän kysymyksen tukemana WeFood-hävikkiruokamyymälän asiakaskunta ryhmitellään kuluttajasegmentteihin. Tutkielmassa tarkastellaan lisäksi WeFood hävikkiruokakaupan ostokokemuksia ja asiakastyytyväisyyttä, jotka tukevat omalta osaltaan asiakaskunta analyysia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto kerättiin kesän 2021 aikana verkkokyselyn avulla. Aineiston analysointiin käytettiin SPSS-ohjelmistoa, jonka avulla toteutettiin työn pääanalysointitavat: faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Klusterianalyysin avulla eroteltiin kolme erilaista kuluttajasegmenttiä: Tarjoushaukat, Ympäristötietoiset ja Puntaroivat. Nämä WeFood hävikkiruokamyymälän asiakassegmentit käyttävät hävikkiruoan ostamiseen erilaisia vihjeitä, tai näiden yhdistelmiä hävikkiruoanvalinnan tukena. Tarjoushaukat segmenttiin kuuluvien ruoanvalintaan vaikuttaa vahvasti hävikkiruokatuotteista saadut hintavihjeet. Edullisuus on tärkein syy ostaa hävikkiruokaa. Ympäristötietoiset käyttävät arvovihjeitä hävikkiruoan valinnassa. Hintavihjeillä ei suurta vaikutusta ruoanvalintaan. Ympäristötietoiset ostavat hävikkiruokaa ympäristösyistä. Puntaroivat segmenttiin kuuluvat kuluttajat puntaroivat niin laatuvihjeitä, hintavihjeitä kuin myös arvovihjeitä tehdessään ostopäätöstä hävikkiruokakaupassa. Hintavihje on korkein, ja voidaan todeta, että kuluttajan puntaroidessaan ostopäätöstä hinta ratkaisee. Puntaroiviin kuuluvat kuluttajat ostavat hävikkiruokaa edullisten hintojen takia, mutta ympäristötekijät ovat mukava lisä, joka kannustaa ostamaan hävikkiruokaa. Aineisto on kerätty pääkaupunkiseudun Helsingin WeFood hävikkiruokakaupasta, joten tutkimusta voidaan vain varovasti yleistää koko Suomea koskevaksi. Jatkotutkimuksessa olla hyvä tutkia hävikkiruoan valintaa laajemmalla alueella, esimerkiksi koko Suomessa. Jatkotutkimuksissa tulisi huomioida päivittäistavarakaupoista myytävä hävikkiruoka, erilaiset verkkokaupat kuten Fiksuruoka, sekä applikaatiot kuten ResQ. Lisäksi olisi mielenkiintoista verrata esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ja pienemmissä kaupungeissa asuvien hävikkiruoanvalintaan vaikuttavia tekijöitä ja vihjeitä.
Keyword(s): hävikkiruoka ruoka ruoanvalinta kuluttaja vihjeiden käyttö hävikkiruokakauppa


Files in this item

Files Size Format View
Pelkonen_Merete_tutkielma_2022.pdf 2.560Mb PDF

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record