Tämän maisterintutkielman tavoitteena on ollut selvittää, miten Suomen pääministeri Sanna Marinin henkilöbrändi on kehittynyt Instagramissa. Tutkielman lähtökohtana olivat Suomen suurimpien medioiden, kuten Ilta-Sanomien, Helsingin Sanomien ja Ylen tekemät huomiot Marinin rennommasta ja henkilökohtaisemmasta Instagram-käytöksestä kesän 2021 jälkeen.
Tutkielman aineistona on käytetty pääministeri Marinin virallista Instagram-tiliä @sannamarin. Aineisto on kerätty Marinin pääministerikauden alusta alkaen tasan kahden vuoden ajalta. Aineistoa on analysoitu sekä määrällisen että laadullisen sisällönanalyysin menetelmin. Määrällisessä analyysissä aineistosta on luotu kokonaiskuva luokittelemalla julkaisuiden pääsisältöjä sekä näkökulmaa. Laadullisessa analyysissä on keskitytty aineiston määrällisessä analyysissä henkilökohtaiseksi luokiteltuihin sisältöihin, ja analysoitu, millainen henkilöbrändi niiden perusteella Sanna Marinista Instagramissa rakentuu.
Lähes 90 prosenttia Marinin julkaisemista Instagram-sisällöistä koskee hänen työtään Suomen pääministerinä. Suurin osa hänen kuvistaan on myös kuvan ulkopuolisen henkilön näkökulmasta otettuja. Selfieitä hän julkaisi muutamia viidennestä tarkastelujaksosta eteenpäin. Henkilökohtaisia sisältöjä Marinin tilillä julkaistiin 0–2 kappaletta tarkastelujaksoina 1–4 ja 6. Tarkastelujaksolla 5 henkilökohtaisia sisältöjä julkaistiin yhteensä 15. Kesällä 2021 Marinin tilin henkilökohtaisten kuvien määrä siis moninkertaistui muihin tarkastelujaksoihin verrattuna. Syksyllä henkilökohtaisten sisältöjen määrä kuitenkin tippui takaisin aikaisemmalle tasolle.
Marinin henkilökohtaisissa kuvissa korostuivat esteettisyys, huoliteltu olemus ja iloinen tunnelma. Marin esiintyi useissa kuvissa yksin, eivätkä ne kertoneet henkilökohtaisia yksityiskohtia hänen elämästään. Kesällä 2021 Marin julkaisi itsestään muutamia selfieitä, kuvia ystäviensä kanssa illanvietosta ja kertoi kuvateksteissä enemmän vapaa-ajanvietostaan kuin hän on aiemmin tilillään tehnyt.
Marinin Instagram-henkilöbrändi ei ole tutkielman mukaan kokenut radikaalia muutosta. Tarkastelujaksolla 5 tapahtunut henkilökohtaisten kuvien aiempaa suurempi määrä ja yksityiskohtaisemmin vapaa-ajasta kertominen eivät jatkuneet enää seuraavalla tarkastelujaksolla. Marinin henkilöbrändiä rakentavat kuitenkin myös hänen Instagram-julkaisuidensa lisäksi muun muassa hänen Instagram-tarinansa, muut sosiaalisen median tilinsä, perinteinen media sekä hänen julkiset esiintymisensä. Nämä vaikuttavat siis taustalla mielikuviin, joita luodaan hänen Instagram-julkaisuidensa pohjalta.
