Voluntary sustainability standards and legitimacy trade-offs in the Finnish Coffee Value Chain

Kahvi on yksi maailman kaupatuimmista hyödykkeistä ja suomalaiset kuluttavat kyseistä tuotetta eniten maailmassa henkeä kohti laskettuna. Vastuullisuuden kannalta kahvin arvoketju on kiinnostava niin ekologisen, sosiaalisen kuin taloudellisen kestävyyden näkökulmasta. Koska kahvi on globaalin arvoketjun omaava tuote, on sen sääntely monimutkaista. Tämän takia useat sertifiointijärjestelmät sekä vapaaehtoiset vastuullisuusstandardit pyrkivät käsittelemään ja ratkaisemaan kahvialan lukuisia vastuullisuuskysymyksiä. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä sidosryhmät vaikuttavat suomalaisessa kahvialalla toimivien organisaatioiden vastuullisuuskäytäntöihin liittyviin päätöksiin, ja ymmärtää, missä määrin kahvin arvoketjun sidosryhmien valinta erilaisten vapaaehtoisten vastuullisuusstandardien välillä on "legitimiteettikompromissien" funktio, eli organisaation sisäisten odotusten ja normien tasapainottelu ulkoisten odotusten ja normien kanssa. Tutkielman tutkimuskysymys on seuraava: Missä määrin kahvin arvoketjun sidosryhmät valitsevat erilaisia vapaaehtoisia vastuullisuusstandardeja "legitimiteettikompromissien" perusteella, kun organisaation sisäisiä odotuksia ja normeja tasapainotellaan ulkoisten odotusten ja normien kanssa? Tätä tarkastellaan ensin lyhyen kirjallisuuskatsauksen avulla, joka käsittelee sidosryhmäteoriaa, institutionaalista teoriaa ja resurssiperusteista teoriaa. Tämän jälkeen empiirisen tutkimuksen osa perustuu kyselytutkimukseen, joka toteutettiin verkkokyselylomakkeella. Kysely lähetettiin suomalaisille kahvialan yrityksille. Empiirisen tutkimuksen tulokset osoittivat, että sekä sisäiset sidosryhmät (työntekijät ja osakkaat) että eräät ulkoiset sidosryhmät (muun muassa kotimaiset asiakkaat) painostavat ottamaan käyttöön tai olla ottamatta käyttöön erilaisia standardeja. Tämä vahvistaa sen, että suomalaisten kahvialan yritysten (paahtimoiden/jalostajien) on todellakin tasapainoiltava kahvin arvoketjun eri sidosryhmien tarpeiden ja toiveiden välillä. Tulokset antavat myös viitteitä siitä, miksi eri organisaatiot ottavat käyttöön erilaisia sertifiointijärjestelmiä, kun taas jotkut eivät käytä sertifikaatteja lainkaan. Yhteenvetona voidaan todeta, että näkemykset sertifioinnin hyödyllisyydestä ja sidosryhmien odotuksista vaihtelivat organisaatioiden välillä. Lisäksi jotkin organisaatiot toivovat, että sertifioinnit parantavat koordinointia ja tuovat kustannussäästöjä.