Alkoholin kulutuksen vähentyessä markkinoille on kasvavissa määrin ilmestynyt alkoholittomia vaihtoehtoja alkoholillisille juomille, joista yleiseen suosioon on noussut alkoholiton olut. Tämän tutkielman tavoite on tuottaa ymmärrystä siitä, millaisiin käyttötilanteisiin alkoholiton olut yliopisto-opiskelijoilla kuuluu ja mitkä arvot ja tekijät motivoivat kulutusta. Alkoholittomaan olueen liittyviä kulutusmotiiveja, käyttötilanteita ja näihin liittyviä kulutusarvoja lähestyttiin laadullisella tutkimuksella teoreettista viitekehystä apuna käyttäen. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimi kulutusarvojen teorian viisi kulutusarvoa toiminnallinen arvo, sosiaalinen arvo, emotionaalinen arvo, episteeminen arvo ja ehdollinen arvo, joita laajennettiin aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa tunnistetuilla motiiveihin, kuluttajakuvaan ja kulutuskontekstiin liittyvillä havainnoilla.
Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla, joita varten haastateltiin seitsemää yliopisto-opiskelijaa loppuvuoden 2022 aikana. Haastattelut toteutettiin haastateltavien toiveiden mukaisesti kasvotusten tai etäyhteydellä. Haastateltavien hankkimiseksi toteutettiin lomakekysely, jota jaettiin yliopiston sähköpostilistalla sekä olemalla suoraan yhteydessä yliopisto-opiskelijoihin. Haastattelut litteroitiin ja aineisto analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. Sisällönanalyysissä aineisto luokiteltiin kulutusarvojen teorian mukaan viiteen yläluokkaan sekä aineiston perusteella muodostuneisiin alaluokkiin.
Tutkimuksessa havaittiin yliopisto-opiskelijoiden alkoholittoman oluen kulutuksen olevan erityisesti toiminnallisten ja episteemisten arvojen motivoimaa erilaisissa kulutustilanteissa. Toiminnallisen arvon terveydelliset ja hyvinvointiin liittyvät tekijät ja toimintakykyyn vaikuttavat tekijät sekä episteemisen arvon oppimiseen, mielenkiintoon ja kokeilunhaluun vaikuttavat tekijät motivoivat alkoholittoman oluen valintaa etenkin kulutuskonteksteissa kotona, ruokailun yhteydessä sekä saunoessa. Näissä tilanteissa alkoholillisen oluen korvaaminen alkoholittomalla koettiin helppona ja hyvänä vaihtoehtona. Sosiaaliset, emotionaaliset ja ehdolliset arvot motivoivat voimakkaammin alkoholillisen oluen kulutusta, joka liitettiin etenkin tilanteisiin kuten opiskelijatapahtumat ja juhliminen. Alkoholillisen oluen korvaaminen näissä tilanteissa koettiin haasteellisena muun muassa subjektiivisten normien, kulttuurin ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden seurauksena. Tulevaisuuden kannalta tutkimuksen havainnot voivat antaa viitteitä sille, mihin alkoholittoman oluen kulutus suuntautuu sekä mitä asioita painottamalla alkoholittoman oluen kulutusta voidaan tulevaisuudessa motivoida.
