Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee vuosina 2021-2022 Suomessa esitettyjä ilmastoyksiköiden käyttöön liittyviä mainos- ja markkinointiväittämiä ja niiden laatua. Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi yleisesti käytetyt hiilineutraalius- ja kompensaatioväittämät. Työ esittää katsauksen siihen, kuinka tarkkaa ja asianmukaista tietoa vuosina 2021-2022 mainos- ja markkinointiväittämät ovat esittäneet. Työssä väittämiä tarkastellaan tulevien EU-sääntelyn edellytysten sekä helmikuussa 2023 julkaistujen kansallisten suositusten valossa (Laine ym., 2023). Sääntelyn ja kansallisen toimintakentän muutoksien kautta työ tutkii väittämien mahdollista tulevaisuutta ja muutoksia väittämien tulevassa käytössä. Merkittävin yksittäinen ilmastoyksiköihin perustuvien väittämien tulevaisuuden käyttöön vaikuttava tekijä on väittämien tekemiseen käytettyjen ilmastoyksiköiden kaksoislaskennan välttäminen. Kapea-alaisen pilottitutkimuksen avulla työssä testataan kaksoislaskennan riskin arviointiin esitettyä menetelmää (Laininen ym., 2022) sekä arvioidaan väittämiin liittyvää riskiä.
Työssä hyödynnetään kahta erillistä aineistoa, joiden avulla tutkitaan mainonnassa ja markkinoinnissa esitettyjen väittämien eroja. Väittämien laatua tutkitaan analysoimalla niiden syvyyttä eli sitä, kuinka tarkkaa tietoa väittämä tarjoaa sekä asianmukaisuutta eli sitä, onko väittämässä annettu tieto selkeää ja yksiselitteistä vai mahdollisesti harhaanjohtavaa.
Työssä toteutetun analyysin perusteella suurin osa vuosina 2021-2022 mainonnassa ja markkinoinnissa esitetyistä ilmastoyksiköihin perustuvista väittämistä oli harhaanjohtavia. Mainonnassa ja markkinoinnissa esitettyjen väittämien välillä esiintyi kuitenkin merkittäviä eroja. Analyysin perusteella mainonnassa esitetyt väittämät olivat markkinointiväittämiä heikompilaatuisia sekä syvyydeltään että asianmukaisuudeltaan. Arvioinnin perusteella väittämiin liittyvät nykyiset markkinointikäytännöt eivät yleisesti vastaa niille esitettyjä kansallisia suosituksia eivätkä tulevia EU-sääntelyn edellytyksiä. Väittämien tarkkuuteen ja yksityiskohtaisuuteen liittyvien markkinointikäytäntöjen lisäksi tulee tulevaisuudessa ottaa huomioon väittämiin liittyvä kaksoislaskennan riski, joka pilottitutkimuksen perusteella koskee oletettavasti merkittävää osaa nykyisistä markkinoilla esitetyistä väittämistä.
