Skip to main content
Login | Suomeksi | På svenska | In English

White whisky, black brandy : Väkevien alkoholijuomien mainonta 1960–luvun Yhdysvalloissa

Show full item record

Title: White whisky, black brandy : Väkevien alkoholijuomien mainonta 1960–luvun Yhdysvalloissa
Author(s): Rautamies, Kerttu
Contributor: University of Helsinki, Faculty of Arts, Department of Philosophy, History, Culture and Art Studies
Discipline: General History
Language: Finnish
Acceptance year: 2016
Abstract:
Tutkin väkevien alkoholijuomien mainontaa Yhdysvaltalaisissa aikakauslehdissä. Lähdeaineistona käytän lehtiä Life ja Ebony, joista ensimmäinen edustaa valtavirran valkoista amerikkalaisuutta ja tälle kohderyhmälle suunnattua mainontaa, ja jälkimmäinen mustalle vähemmistölle kohdennettua alkoholimainontaa. Tutkimuk-sen mielenkiinnon kohteena on väkevien alkoholijuomien printtimainonta: miten mainonta eroaa kyseisissä lehdissä ja tapahtuuko tässä muutosta tarkastelujakson, vuosien 1960–1968 välillä. Tutkielmani aineistona ovat pääasiassa suuret, kokosivun mainokset. Käytän tutkielmassani laadullisia menetelmiä, sisällönanalyysiä ja historiallista laadullista lähestymistapaa joiden pohjalta teen tulkintoja kuvallisesta mainosaineistosta. Vertailen Lifen ja Ebonyn antamaa kuvaa siitä, millaisia juomia ajanjaksona kulutettiin ja millaisen kuvan mainostajat halusivat tuotteistaan välittää. Otan huomioon historiallisen ajanjakson erityispiirteet, keskittyen erityisesti mustan väestön erikoisasemaan ja kansalaisoikeustaistelun etenemiseen. Pääpaino tutkimuksessa on kuitenkin mainosten välittämässä kuvassa 1960–luvun yhteiskunnasta. Väkevien alkoholijuomien mainonta erosi toisistaan, kun vertailin kahta eri aikakauslehteä. Eroja oli juomien laadussa ja mainosten sisällössä. Valkoisille keskiluokkaisille kuluttajille suunnatussa lehdessä ei näkynyt juurikaan vähemmistöjen edustajia, ei myöskään mustia amerikkalaisia. Usein sama mainos oli tehty uudes-taan vähemmistön lehteen, luoden eri mallien avulla samaistuttavia kohteita mustille kuluttajille. Kansalaisoikeustaistelu ja mustien poliittisen ja yhteiskunnallisen aseman paraneminen näkyi mainosaineis-tossa hitaasti. Muutamat integroidut mainokset, siis mainokset joissa esiintyi sekä mustia että valkoisia, olivat poikkeuksia joita esiintyi vasta käsittelemäni ajanjakson loppupuolella. Näitä mainoksia esiintyi sekä Lifessä että Ebonyssä. Mainostajat muuttivat toimintatapojaan hitaasti, taustalla tähän vaikuttivat sekä taloudelliset että yhteiskunnalliset syyt. Poliittiset edistysaskeleet mustien kansalaisoikeuksien paranemisen suhteen nä-kyivät tutkimassani aineistossa vain vähäisissä määrin.
Keyword(s): Life Ebony alkoholi mainonta mainokset Yhdysvallat 1960–luku kansalaisoikeudet aikakauslehdet


Files in this item

Files Size Format View
Rautamies_Kerttu_Pro_gradu_2016.pdf 1.904Mb PDF

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record