Tutkielman tavoitteena on tarkastella urheilijan persoonallisuuselementtien luvatonta käyttöä markkinoinnissa kansallisessa oikeusjärjestelmässä. Persoonallisuuselementeillä tarkoitetaan tutkielmassa yhdistetysti kuvaa, nimeä sekä goodwill-arvoa. Urheilijaan yhdistettävän positiivisen mielikuvan takia yritykset haluavat jatkuvasta hyödyntää urheilijan persoonallisuuselementtejä markkinoinnissaan, mikä korostaa urheilijan persoonallisuuselementtien kaupallisen käytön suojelun tarvetta. Tarkastelu ulotetaan täten erityisesti tilainteisiin, joissa urheilija ei ole luovuttanut persoonallisuuselementtiensä käyttöoikeuksia, ja yritys pyrkii markkinoinnissaan hyödyntämään luvatta urheilijaan yhdistettävää positiivista mielikuvaa.
Ensimmäisessä luvussa tarkastellaan persoonallisuuselementtien oikeudellista suojaa ja niitä oikeusnormeja, joiden nojalla voidaan kieltää persoonallisuuselementtien luvaton markkinointikäyttö. Urheilijan persoonallisuuselementtejä voidaan yleisesti suojata markkinointiyhteydessä pääsääntöisesti tavaramerkkilain, lain sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa perusteella sekä kansallisessa oikeuskäytännössä muodostuneen vakiintuneen oikeussäännön nojalla, joka kieltää henkilön kuvan tai nimen luvattoman markkinointikäytön. Lisäksi ICC:n markkinointisäännöt kieltävät nimenomaisesti toisen kuvan tai maineen hyväksikäytön markkinoinnissa. Tutkielmassa tarkastellaan erityisesti lakia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa sekä kuvan ja nimen markkinointikäyttöä koskevaa vakiintunutta oikeussääntöä ja toisessa luvussa tutkitaankin lähemmin näiden normien perusteella asetettuja suojan edellytyksiä. Persoonallisuuselementtien suojan ulottuvuuden kannalta on relevanttia lisäksi tarkastella luvattomasta käytöstä aiheutuvia seuraamuksia omana lukunaan. Lopuksi tarkastellaan persoonallisuuselementtien kaupallisen käytön suojan riittävyyttä urheilijan kannalta. Läpi tutkielman käytetään vertailtavana oikeuslähteenä Ruotsin lakia nimen ja kuvan käytöstä mainonnasta.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, ettei urheilija saa kansallisen lain nojalla erityistä suojaa persoonallisuuselementtiensä luvatonta markkinointikäyttöä vastaan, mutta suoja on johdettavissa eri oikeusnormeista. Oikeustila jättää kuitenkin aukkoja ja oikeussuojan tehokkuus on paljolti riippuvainen siitä, mihin oikeusnormiin vedotaan suojan aikaansaamiseksi. Oikeustilan epäselvyys antaa aihetta pohtia, olisiko Suomeen mahdollista säätää Ruotsin oikeustilaa vastaavasti erityinen laki henkilön imagon suojaamisesta markkinointiyhteydessä.
