Browsing by Subject "brändi"

Tutkielma käsittelee multimodaalisuutta, tekstin ja kuvan suhdetta sekä arvojen viestintää Instagramissa brändinäkökulmasta. Analyysin keskiössä ovat brändien arvojen viestiminen tekstin ja kuvan kautta kolmen suomalaisen muotibrändin Instagram-tileillä. Brändit ovat Riikka Couture, Hálo sekä Marimekko, jonka osalta huomio rajautuu vain muotiin liittyviin postauksiin. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan kolmea pääteemaa ja niiden käsitteistöä: multimodaalisuus, tekstin ja kuvan suhde sekä visuaalisen ja multimodaalisen viestinnän kasvava rooli eritoten sosiaalisessa mediassa, arvot sekä Instagram sosiaalisen median alustana. Aineistona ovat arvoja heijastavat postaukset valittujen brändien virallisilla Instagram-tileillä vuonna 2019. Aineistona on ainoastaan ns. perinteisiä julkaisuja ja niissä esiintyviä kuvia, kuvatekstejä sekä aihetunnisteita. Tarkempaan analyysiin on valittu kaksi esimerkkipostausta per brändi. Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen ja tekstin ja kuvan suhteeseen sekä arvojen viestintään keskittyvä. Metodina on multimodaalinen diskurssianalyysi, ja arvojen analysoinnin ja luokittelun välineenä on Schwartzin (1992, 2006) teoria universaaleista arvotyypeistä, Helkaman (2015) lisäämä ja erityisesti suomalaiseen kontekstiin soveltuva arvotyyppi Työ, sekä aineiston pohjalta lisätyt yksittäiset arvot Onnellisuus, Laadukkuus ja Käytännöllisyys. Schwartzin arvotyyppejä ovat Valta, Suoriutuminen, Mielihyvä, Virikkeisyys, Itseohjautuvuus, Universalismi, Hyväntahtoisuus, Perinteet, Yhdenmukaisuus ja Turvallisuus. Kuhunkin arvotyyppiin liittyy tiettyjä arvoja. Analyysissa tarkastellaan mitä arvoja ja millä tavoin brändit viestivät tekstin ja kuvan kautta. Keskeisimpiä havaintoja analyysin pohjalta on tekstin, ja siten kielen keskeisyys arvojen viestinnässä myös visuaalisuutta painottavassa Instagramissa, sekä arvojen viestinnän kompleksisuus ja tulkinnanvaraisuus sekä itse arvojen kategorisoinnin haastavuus. Arvojen viestintä on useimmissa postauksissa melko implisiittistä ja äkkiseltään huomaamatonta, ja kielellä on keskeinen rooli kuvissa heijastuvien arvojen selittämisessä ja korostamisessa. Kuva kuitenkin täydentää viestiä ja toimii visualisointina siitä, mihin tekstissä viitataan. Postauksissa luodaan tekstin ja kuvan kautta se maailma ja ideaali, jota brändi haluaa arvoineen edustaa. Postaukset toimivat niin itsenäisinä viesteinä, kuin osana isompaa kokonaisuutta ja yleiskuvaa brändistä ja yrityksestä sen takana. Arvotyypeistä edustettuna olivat kaikki paitsi valta, ja suomalaiseen kontekstiin linkittyvää arvotyyppiä ”Työ” edusti ainoastaan Riikka Couture, joskin myös muut arvotyypit heijastavat suomalaisille tyypillisiä arvoja. Vuoden 2019 postausten pohjalta edustettuna ovat lisäksi Onnellisuus ja Ilo, Riikka Couturen kohdalla myös Laadukkuus sekä Marimekon osalta myös Käytännöllisyys. Aineistossa edustetut arvot ovat sekä instrumentaalisia eli toimintatapoihin liittyviä että terminaalisia eli päämääriin liittyviä, ja edustavat pääosin arvoja, joita jollain – tässä kontekstissa muotibrändillä – on, sekä tuotteen (rahallista) arvoa ja ominaisuuksia heijastavia arvoja. Arvojen viestinnässä ja ylipäätään Instagram-viestinnässä Riikka Couture nojaa paljon mm. tarinankerrontaan sekä inspiroiviin ja valistaviin, pidempiin teksteihin ja glamouria, itsevarmuutta ja haaveilun tuntua tihkuviin kuviin. Hálo puolestaan tukeutuu runsaahkoon ja säännölliseen aihetunnisteiden käyttöön sekä arktisen luonnon ja seesteisyyden läsnäoloon niin vaatteiden kuosien kuin miljöön ja rekvisiittojen kautta, ja Marimekko keskipitkiin teksteihin ja minimalistiseen aihetunnisteiden käyttöön, sekä rohkeaan väri- ja kuosi-ilotteluun elämänmakuisten ja tunnelmaltaan vaihtelevien kuvien kautta. Postauksissa nousee esiin niin tuotteiden, niiden ominaisuuksien kuin taustojen esittely, tärkeiden teemojen ja arvojen korostaminen, inspirointi ja kannustus mm. mielihyvään, samoja arvoja edustavien henkilöiden esittely sekä yleisesti brändin persoonan ja identiteetin, ideaalin elämäntavan sekä arvojen korostaminen.

Tämä tutkimus pyrki selvittämään millaista brändipääomaa Suomen Punaisella Ristillä on 20-30-vuotiaiden arvion mukaan. Kirjallisuuskatsaus keskittyi tarkastelemaan niin nonprofit organisaation erityispiirteitä kuin brändiä ja tarkemmin brändipääomaa. Brändipääoman kannalta tutkimuksen keskiössä olivat erityisesti brändimielikuvat, -tietoisuus ja koettu laatu. Teoriaosassa syvennyttiin myös siihen miten nonprofit organisaatio rakentaa brändipääomaa. Kirjallisuuskatsauksen perusteella oli selvää, että brändi on yhä enenevässä määrin merkittävä voimavara nonprofit organisaatiolle. Organisaation menestymisen kannalta erityisen tärkeää on, että brändi on selkeä, tiedostettu, ja kilpailijoista erottuva. Brändillä tulee olla positiivinen persoonallisuus, jonka arvoihin on helppo samaistua. Empiirinen tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena ryhmähaastatteluna, johon osallistui 8 vastaajaa. Tutkimuksen teemoihin pohjautuva ryhmähaastattelu mahdollisti rikkaamman keskustelun syntymisen yksilöhaastattelujen sijaan. Ryhmähaastattelussa käytettiin tukena Suomen Punaisesta Rististä kerättyä materiaalia, kuten kuvia, videoita ja internet-sivuja. Haastattelun lopuksi vastaajat osallistuivat myös syvemmälle mielikuviin paneutuvaan brand-as-a-person –tutkimukseen. Tutkimustulokset osoittivat, että Suomen Punaisen Ristin tietoisuus kohderyhmässä oli vahva. Organisaation koettu laatu ei kuitenkaan pärjännyt vertailussa muille toimialan organisaatioille. Mielikuvat organisaatiosta jakautuivat niin positiivisiin kuin negatiivisiin. SPR koettiin erittäin luotettavaksi ja hyväntahtoiseksi. Haasteeksi nousivat kuitenkin organisaation eri toimintojen ulkoinen epäjohdonmukaisuus, sanoman konkreettisuuden puute, samaistumisen ongelmat, ja toiminnan mukanaan tuoma liiallinen vastuu ja sitoutuminen. Brändin tuttuus oli myös heikkoa – haastateltavat eivät tunteneet SPR:n eri toiminnan haaroja. Tämän voidaankin nähdä olevan kohderyhmällä merkittävimpänä, yksittäisenä esteenä organisaation toimintaan osallistumiselle.

Pop-artistin työ 2020-luvulla on muutakin kuin musiikin julkaisemista ja esiintymistä. Nykyään siihen kuuluu olennaisena osana myös markkinointi sosiaalisessa mediassa. Artistit kamppailevat verkossa kuluttajien rajallisesta huomiosta siinä missä muutkin markkinoijat, kun mediasisältöjä julkaistaan enemmän kuin koskaan aiemmin. On siis heidän etunsa mukaista pyrkiä aktiiviseen sisältöjen julkaisemiseen verkossa kuluttajien mielessä pysymiseksi. Yksi suosituimmista sosiaalisen median kanavista on kuvapalvelu Instagram, joka on erityisesti nuorille artisteille ja heidän faneilleen tärkeä kohtaamispaikka. Palvelua käyttää maailmanlaajuisesti yli miljardi käyttäjää, joista selvä enemmistö on alle 34-vuotiaita. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee pop-artistien markkinointia Instagramissa. Tutkielman tutkimuskysymykset syntyivät teoriasidonnaisesti tutkimuskirjallisuuden pohjalta, ja ne ovat: 1. Millaisia tehtäviä Instagram-julkaisuilla on artistin markkinoinnissa? 2. Millaiset Instagram-julkaisut lisäävät aktiivisuutta ja sitoutuneisuutta artistien ja seuraajien välille? Markkinoinnin ja sosiaalisen median tutkimuksesta ilmeni, että markkinoijien yleisimmät tavoitteet sosiaalisessa mediassa ovat brändin rakentaminen, myynnin lisääminen ja yhteisöllisyyden luominen. Nämä kolme tavoitetta muodostavat tutkielman teoreettisen viitekehyksen, jonka läpi artistien Instagram-julkaisuja tarkasteltiin. Esiin nousi myös käytännön markkinointikeinoja, jotka edistävät näiden tavoitteiden saavuttamista. Tutkielman aineistoksi kerättiin yhteensä 75 Instagram-julkaisua kolmelta suomalaiselta, alle 30-vuotiaalta pop-artistilta. Instagram-aineistolle tyypillisesti julkaisut kerättiin kokonaisuudessaan, eli ne sisälsivät kuvia, kuvatekstejä, aihetunnisteita, emoji-kuvakkeita sekä kaikki julkaisujen yhteyteen kirjoitetut kommentit seuraajilta ja artisteilta itseltään. Aineisto kategorisoitiin sisällönanalyysin keinoin kolmeen kategoriaan edellä mainitun viitekehyksen mukaan: brändiä rakentaviin, myyntiä lisääviin ja yhteisöllisyyttä luoviin julkaisuihin. Julkaisujen tehon seuraamiseksi laskettiin samalla niiden sitoutuneisuusasteet, eli kuinka suuri osuus artistien seuraajista reagoi mihinkin julkaisuun joko kommentoimalla tai painamalla tykkäyspainiketta. Tutkimusaineiston pop-artistit julkaisivat Instagramissa päivityksiä kaikista kolmesta kategoriasta. Eniten artistit julkaisivat brändiä rakentavia sekä myyntiä lisääviä julkaisuja, joista ensimmäisiä hieman useammin. Selvästi vähiten julkaistiin yhteisöllisyyttä luovia julkaisuja. Aineiston perusteella eri markkinointitavoitteisiin liittyviä keinoja hyödynnettiin usein myös muiden kategorioiden julkaisuissa – erityisesti artistin brändiä rakennettiin lähes jokaisessa julkaisussa. Julkaisujen sitouttavuutta tarkastellessa kävi ilmi, että yhteisöllisyyttä luovat sekä brändiä rakentavat julkaisut keräsivät keskiarvoa enemmän reaktioita ja kasvattivat siten julkaisujen keskiarvoista sitoutuneisuusastetta. Vastaavasti myynnin lisäämiseen tähtäävät julkaisut laskivat sitä. Aineiston perusteella artistien oli kuitenkin mahdollista parantaa sitoutuneisuusastetta minkä tahansa kategorian julkaisuissa hyödyntämällä niissä yhteisöllisyyttä lisääviä ja brändiä rakentavia markkinointikeinoja, kuten seuraajien suoraa puhuttelua, kiitollisuuden osoittamista seuraajille, henkilökohtaisten asioiden paljastamista sekä lähikuvia. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että pop-artistien olisi kannattavaa julkaista Instagramissa nykyistä enemmän yhteisöä luovia sekä brändiä rakentavia päivityksiä, tai ainakin hyödyntää näihin kategorioihin liittyviä markkinointikeinoja, jos sosiaalisen median markkinoinnin tavoitteena on seuraajien sitouttaminen ja vuorovaikutuksen lisääminen. Vastaavasti heidän kannattaisi julkaista vähemmän päivityksiä, joiden ensisijainen tavoite on myynnin lisääminen, tarkoitti se sitten konserttilippujen myyntiä tai musiikin kuluttamista.

Työn tavoitteena oli tutkia viestinnän ammattilaisten näkemyksiä työntekijälähettilyyden merkityksestä edustamissaan organisaatioissa, sekä sitä, kuinka työntekijälähettilyys on mahdollisesti vaikuttanut heidän rooliinsa ja asemaansa organisaatioissa. Tutkimuksen viitekehyksenä toimii organisaatioviestinnän, viestintäammattilaisten roolien ja työntekijälähettilyyden tutkimus. Lisäksi olen syventänyt työntekijöiden tekemän työn merkitystä imagon, maineen ja brändin käsitteiden kautta, sillä tutkimus työntekijälähettilyydestä on yhä melko vähäistä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna. Haastattelin kahdeksaa suomalaisia suuria yksityisen ja julkisen puolen organisaatioita edustavaa viestinnän alan ammattilaista. Haastateltavien edustamissa organisaatioissa oli tehty työtä työntekijälähettilyyden parissa, ja haastateltavat olivat olleet mukana organisoimassa toimintaa. Kerätty aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen laadullisen sisällönanalyysin avulla. Työntekijälähettilyyteen panostaminen on haastateltavien mukaan tärkeää, sillä se muokkaa etenkin työnantajamielikuvaa. Työntekijälähettilyyden voi nähdä osaltaan muokanneen viestinnän ammattilaisten työtä. Perinteisen sisällöntuottajan roolin oheen on viime vuosina noussut sparraajan ja mahdollistajan roolit: viestintäammattilaiset tukevat ja mahdollistavat muiden onnistumisen omassa viestinnässään. Haastateltavat näkevät myös, että strategisen suunnittelijan rooli on korostunut, kun sisällöntuotantovastuu on valunut viestintäosastoilta myös muille osastoille. Viestinnän ammattilaiset ovat yhä voimakkaammin taustalla suunnittelemassa ja kehittämässä toimintaa. Haastateltavat puhuvat moniosaajuudesta, kun perinteisen roolin rinnalle on noussut uusia rooleja. Heidän mukaansa tämä moniosaajuuden vaatimus tulee tulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Vaikka viestintäammattilaisten työnkuva on monipuolistunut, eivät haastateltavat koe työntekijälähettilyyden uhanneen heidän asemaansa organisaatioissa. He näkevät organisaatioviestinnän olevan paljon muutakin kuin perinteistä sisällöntuotantoa, jolloin viestintäammattilaisten tekemä työ on yhä merkittävää. He kokevat työntekijälähettilyyden pikemminkin mahdollisuutena täydentää viestintäosastojen tekemää työtä. Se antaa myös viestintäosastoille uudenlaisen kosketuspinnan organisaatioiden toimintaan. Näen, että tutkimus tuo uutta näkökulmaa sekä työntekijälähettilyyteen että viestinnän ammattilaisten rooleihin, yhdistäessään nämä kaksi tutkimuskenttää. Työntekijälähettilyyden kautta viestintäammattilaisten rooli on osaltaan muuttunut ja moninaistunut, mutta heidän asemansa ja merkityksensä organisaatioviestinnässä on säilynyt ja selkeytynyt.

Tutkielman tarkoituksena oli tarkastella turkulaisen jalkapalloseura FC TPS:n stadionpalveluja ja brändiyhteisöä. Haluttiin selvittää, miten FC TPS:n sitoutuneimmat kannattajat eli brändiyhteisö kokee seuran kotistadionin stadionpalvelut, palvelun laadun sekä mitkä olisivat stadionpalvelujen tärkeimmät kehityskohteet. Stadionpalveluilla tarkoitetaan lähinnä taukopalveluja eli pikaruoka- ja virvokemyyntiä. Tämän lisäksi tarkasteltiin FC TPS seurabrändin, brändiyhteisön ja yhteisöllisyyden vahvuutta ja merkitystä seuran ja kannattajien välillä. Tutkimuksen teoriakatsaus jakautui kahteen osaan, palvelujen ja brändiyhteisön kesken. Palveluissa keskityttiin kirjallisuuden avulla palvelun määrittelyyn, palvelun laadun tarkasteluun, palvelujen kehittämiseen ja palvelukokemukseen. Brändiyhteisö –luvussa perehdyttiin brändiin, brändiyhteisöön sekä yhteisöllisyyteen. Teoreettinen viitekehys nivoo teoriaosiot empiriaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena survey-kyselynä sähköpostin välityksellä. Lomakkeen kysymykset johdettiin pääosin teoreettisesta viitekehyksestä sekä myös räätälöidysti FC TPS:n toiveiden mukaisesti. Kyselylomake koostui strukturoiduista kysymyksista, joissa oli neliportaiset vastausvaihtoehdot sekä avoimista kysymyksistä. Tutkimus rajattiin koskemaan tutkimuksen tekohetkellä FC TPS:n kausikortin omistavia tai aiemmin omistaneita kannattajia. Lomake lähetettiin 1100:lle kannattajalle. Lopulliseen aineistoon hyväksyttiin 636 kpl hyvin täytettyjä lomakkeita, vastausprosenttina 57,8. Aineisto käsiteltiin prosenttitaulukointina strukturoitujen kysymysten osalta. Lisäksi aineistoa kuvailtiin erilaisten pylväs- ja palkkikaavioiden avulla. Tutkimuksen tuloksissa mielipiteet jakautuivat stadiopalvelujen osalta hyvin vahvasti sen mukaan mitä osa-aluetta palveluissa tarkasteltiin. Palvelun laatu koettiin melko hyväksi, kuten myös myytävien tuotteiden laadukkuus sekä tarjonnan laajuus. Pitkät jonot myynti/palvelupisteissä nousivat selkeästi suurimmaksi ongelmaksi, ja myös hinnoitteluun kaivattiin selkeitä muutoksia. FC TPS -brändi koettiin vahvaksi, kuten myös FC TPS:n luoma yhteisöllisyys. Myös brändiyhteisön olemassaolo nostettiin hyvin merkitykselliseksi ja tärkeäksi kannatustoiminnassa fanien ja seuran ympärillä.

Tasa-arvo on ollut pinnalla julkisessa keskustelussa erityisesti muutamana viimeisenä vuotena muun muassa #metoon luoman keskustelun takia. Vaikka yritysten yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä arvomaailmoja on tutkittu, on tutkimusta tasa-arvosta yhteiskuntavastuun osana tehty suhteellisen vähän. Kiinnostavaa on, ovatko yritykset hyödyntäneet omissa viestinnällisissä toimissaan tasa-arvoa kertoessaan yhteiskuntavastuullisista toimistaan. Yhteiskuntavastuu on ainakin ollut viime aikoina jonkinlaisessa muutoksessa, sillä yhteiskuntavastuuraporteissa on alettu kiinnittämään enemmän huomiota sukupuolten välisen tasa-arvon raportointiin (ks. Grosser & Moon 2008). Yhteiskuntavastuun viestintä on myös saanut rinnalleen yrityskansalaisuuden käsitteen, joka painottaa erityisesti yritysten dialogisempaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa, osana yhteiskuntaa (ks. esim. Juholin 2004). Myös organisaatioiden kampanjat tasa-arvon edistämiseksi ovat olleet viime aikoina ajankohtaisia lähtien laajamittaisesta #metoo-ilmiöstä yksittäisten yritysten tekemiin nostoihin, kuten Finlaysonin vuonna 2017 tekemään kampanjaan naisten eurosta, minkä tarkoituksena oli herättää keskustelua palkkatasa-arvosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, ovatko tasa-arvon teemat alkaneet korostua yritysten viestinnässä viime vuosina. Tutkimus pyrkii vastaamaan tähän kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1) Mikä on yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa? ja 2) Miksi yritykset viestivät tasa-arvosta? Kysymyksiin vastataan aiemmin tehdyn tutkimuksen ja kerätyn aineiston perusteella. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu ensimmäisessä teorialuvussa yhteiskuntavastuun teoriasta ja yritysten arvomaailmoista sekä siitä, mikä on yritysten rooli yhteiskunnassa (esim. Malmelin 2011; Porter ja Kramer 2006; Anttiroiko 2004). Yhteiskuntavastuun yleisen teorian rinnalle nostetaan tasa-arvo yhteiskuntavastuussa, jota pohjustetaan ensin moninaisen tasa-arvon käsitteen avaamisella (esim. Ylöstalo 2012; Kantola, Nousiainen ja Saari 2012) sekä sillä, miten tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä on nähty aiemmin tehdyssä kansainvälisessä tutkimuksessa (esim. Grosser 2009; Calkin 2016; Pearson 2007). Toisessa teorialuvussa syvennytään puolestaan yhteiskuntavastuun viestintään: yrityskansalaisuuteen ja brändiin sekä näille esitettyyn kritiikkiin. Yrityskansalaisuuden tutkimuksessa käytetyimpiä lähteitä ovat Elisa Juholinin (2002 ja 2009) ja Carrollin (2001) tekemä tutkimus, kun taas bränditutkimuksessa nojataan Aulan ja Mantereen (2008) tutkimukseen brändistä ja maineesta. Tutkimuksen menetelmänä on teemahaastattelu, jossa aineistona käytetään viiden viestintätoimistoissa työskentelevän asiantuntijan haastatteluja. Aineiston analyysissa on käytetty sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten yhteiskunnalliseen rooliin vaikuttaa se, millä toimijoilla mielletään olevan valtaa yhteiskunnassa ja niiden rooliin yhteiskunnallisessa keskustelussa puolestaan vaikuttaa se, millaisia piirteitä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu ottaa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän avoimuutta ja merkityksellisyyttä, mutta toisaalta yritykset ovat sosiaalisen median arvaamattomuuden takia varovaisia ottamaan kantaa keskusteluun, jolla on riskinä polarisoitua. Tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä voidaan nähdä brändihyötynä yritykselle ja keinona erottautua kilpailijoista, mutta sen hyödyntäminen on vielä toistaiseksi vähäistä. Kuitenkin tasa-arvosta viestimisen nähdään lisääntyneen viimeisen viiden vuoden aikana. Tasa-arvon viestimisestä voidaan tunnistaa kevyen osallistumisen piirteiden lisäksi se, että sitä saatetaan käyttää pelkästään puhtaan markkinoinnillisiin tarkoituksiin. Tasa-arvosta, kuten muustakin arvopohjaisesta toiminnasta viestiminen on tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella uskottavinta silloin, kun se on osa yrityksen strategiaa, eikä pelkästään viestintä- tai markkinointiosaston toteuttama yksittäinen toimenpide. Tutkimuksen teemahaastattelujen perusteella tasa-arvosta viestimistä kaivattaisiin kuitenkin lisää.

Sosiaalisessa mediassa kerrotaan omasta työstä samalla, kun päivitetään kuulumisia muistakin arjen askareista. Siellä jaetaan työnantajan uutisia, kirjoitetaan omaan asiantuntijuuteen liittyviä viestejä, verkostoidutaan omaa asiantuntija-asemaa tukevien ihmisten kanssa ja liitytään omaan työnkuvaan kytkeytyviin keskusteluryhmiin. Eri kanavissa tykätään työnantajayrityksestä, kilpailijoista ja asiakkaista, jaetaan näiden päivityksiä, kommentoidaan ja osoitetaan oma kytkös työhön ja ammattiin. Työnantajat ovat ryhtyneet strategisesti hyödyntämään ihmisten halua kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. On syntynyt ilmiö työntekijälähettilyys, jonka puitteissa työntekijöitä kannustetaan ja koulutetaan yritysten sisältöjen jakajiksi ja promootion edistäjiksi heidän henkilökohtaisten sosiaalisen median kanavien kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan työntekijälähettilyyttä promootiokulttuurin teorian kautta. Promootiokeskeisessä yhteiskunnassa kaikilla eri toiminnan osa-alueilla promootiohenkinen retoriikka määrittelee puhetapoja. Ei ainoastaan yritykset promoa omaa toimintaansa, vaan myös yksityishenkilöt, politiikka ja julkinen sektori tuovat esille itseään promootion keinoin. Sosiaalinen media on entisestään vahvistanut eri toimijoiden ja myös yksityishenkilöiden puhetapaa promootion suuntaan. Sosiaalinen media on yksi promootioviestinnän työkaluista. Tutkimuksessa haastatellaan neljän suomalaisen tai Suomessa toimivan B2B-yrityksen edustajia. Jokaisesta yrityksestä tutkimuksessa on mukana yksi yrityksen edustaja, viestinnässä työntekijälähettilyydestä vastaava viestinnän suunnittelija tai viestintäjohtaja sekä 2−3 työntekijälähettiläänä sosiaalisessa mediassa toimivaa työntekijää. Tutkimuksen tavoitteena on teemahaastattelujen sisällönanalyysin avulla kartoittaa yritysten motiiveja, miksi ne haluavat työntekijöiden jakavan yrityksestä kertovia sisältöjä tai miksi työntekijöiden pitäisi tuoda työtään esille henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Kolikon kääntöpuolella on näiden työntekijälähettiläiden motiivien tarkastelu, miksi he haluavat kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. Taustaoletuksena on promootiokulttuurin teorian lähtökohdat. Yritykset haluavat kattavampaa näkyvyyttä brändilleen ja työnantajamielikuvalleen, työntekijät puolestaan haluavat kasvattaa omaa henkilöbrändiään ja toisaalta rakentaa omaa identiteettiään osin työstään ja ammatistaan käsin. Tutkimuksessa nousee esiin, että yritysten pääasiallinen motiivi työntekijöiden sosiaalisen median aktiivisuuden hyödyntämisessä on työnantajamielikuvan parantaminen ja rekrytointiin vaikuttaminen. Vasta toissijaisena tulee esiin yritysten toiminnan, tuotteiden tai palveluiden promootio ja markkinointi. Laajemmat vastaanottajaverkostot ovat ennen kaikkea tärkeitä, kun jaetaan työpaikkailmoituksia, mutta toki kaikenlainen yrityksen arjesta kertova viestintä on tärkeä osa positiivisen työnantajamielikuvan tarinan rakentamiseksi. Toisaalta myös laajempien verkostojen kautta kaikelle yrityksen tekemiselle saadaan enemmän julkisuutta. Yritykset haluavat henkilöityä kiinnostavien asiantuntijoiden kautta, ja toisaalta johdon näkyminen sosiaalisessa mediassa alkaa olla yrityksille entistä tärkeämpää. Täten henkilöbrändien rakentaminen nousee varsinkin yritysten motiiveissa vahvasti esiin. Sen sijaan työntekijät eivät niin selkeästi tuo esille oman asiantuntijabrändin rakentamista. Tutkimuksessa haastatellut työntekijät ovat aktiivisia työntekijälähettiläitä, joilla on vahva ammattiylpeys ja identifioituminen työnantajaansa. Itse asiassa moni työntekijälähettiläs haluaa edistää työnantajansa asiaa ja tehdä promootiota vahvistaakseen tämän asemaa ja tunnettuutta. Identiteetin rakentamisen motiivi ei nouse esille haastatteluissa juurikaan. Työelämän murros ja pirstaloituminen voivat kuitenkin tulevaisuudessa korostaa työntekijän henkilöbrändin rakentamisen tarvetta ja sosiaalista mediaa käytettäneen yhä enenevässä määrin oman asiantuntijabrändin vahvistamiseen. Haastatellut yritykset toimivat toisaalta sellaisilla aloilla, joissa työ ei vielä ole vahvasti pirstaloitunut. Kaiken kaikkiaan työntekijälähettilyys on ilmiönä yleistynyt yritysten strategisessa promootioviestinnässä. Työntekijöitä koulutetaan sosiaalisen median kanavien käytössä, heille tarjotaan erilaisia työkaluja jakaa yritysten omia sisältöjä ja myös opastetaan luovaan sisältöjen tuottamiseen. Samalla kuitenkin työntekijälähettilyys on omaehtoista eivätkä yritykset voi pakottaa ketään toimimaan sosiaalisessa mediassa. Eri sosiaalisen median kanavat ja eri tyyppiset sisällöt tukevat eri tavoin promootion motiiveja. Varsinainen työntekijälähettilyyden promootioarvo on kuitenkin yrityksille vielä epäselvää. Työntekijälähettilyyden vaikutuksia ei ole laadullisesti mitattu haastatelluissa yrityksissä. Parhaimmillaan työntekijälähettiläiden joukko on kuitenkin muodostanut työyhteisön, jossa oma identiteetti työnantajaan vahvistuu ja näin ollen työntekijälähettilyydellä on sisäistä arvoa. Toistaiseksi työntekijälähettilyys tuntuu olevan ilmiö, johon yritykset kokevat jossain määrin olevansa pakotettuja lähtemään mukaan – eritoten jos kilpailijatkin ovat aktiivisesti läsnä eri kanavissa.

Tutkielma käsittelee menneisyyden käyttöä mainonnassa ja muussa markkinointiviestinnässä. Tutkielmassa tarkastellaan, miksi ja miten menneisyyttä käytetään – mitä sen käytöllä tavoitellaan ja millä kaikilla eri tavoilla menneisyyttä voidaan mainonnassa hyödyntää. Aihetta lähestytään kahden tapausesimerkkikampanjan kautta, jotka ovat Hartwall Jaffan vuonna 2012 alkanut, graafikko Erik Bruunin 1950- ja 1960-lukujen vaihteessa luomaan ilmeeseen perustuva retrokampanja sekä Coca-Colan 125 vuotta juhlistava kampanja vuodelta 2011. Pääasiallisena lähdeaineistona toimivat tapausesimerkkikampanjoiden kampanjamateriaalit, joihin lukeutuvat mainosvideot, kampanjasivut, tiedotteet sekä muut kampanjatoimenpiteet. Lisäksi lähdeaineistoina on käytetty kahta teemahaastattelua, jotka tehtiin Coca-Colan tuotepäällikön ja Hartwall Jaffan markkinointipäällikön kanssa. Brändien markkinointiviestintää tarkastellaan myös pidemmältä ajalta muun muassa historiikkien ja vanhempien mainosvideoiden avulla. Aineistoa analysoidaan semioottisen analyysin ja sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu sekä historiakulttuurin että mainonnan ja markkinoinnin tutkimukseen. Tutkimuskirjallisuuden perusteella nyky-yhteiskunnan menneisyyssuhteesta on erotettavissa kolme ulottuvuutta, joita hyödynnetään myös mainonnassa: nostalgia, retro ja autenttisuuteen kytkeytyvä brändiperintö. Kaikki kolme menneisyyden käytön tapaa näkyvät myös tapausesimerkkikampanjoissa. Menneisyyden käyttö brändiperintönä näkyy siinä, miten kampanjoissa käytettiin brändien omaa historiaa tuomaan uskottavuutta kampanjoiden lupauksille. Kampanjoiden visuaalinen toteutus perustui puolestaan pitkälti menneisyyden käyttöön retrona. Nostalgisten elementtien roolina oli kytkeä kampanjat ja sitä kautta brändit kuluttajien omiin muistoihin ja tunteisiin. Tutkielma osoittaa, että menneisyyttä käytetään mainonnassa luovasti eri tapoja, tyylejä ja aikakausia yhdistelemällä. Menneisyyttä hyödyntävän mainonnan menneisyysviittausten paikkansapitävyyden todennäköisyys riippuu siitä, mitä menneisyyden käytöllä tavoitellaan. Jos menneisyys on vain retromainen tyylikeino tai nostalginen viittaus yleiseen menneisyyteen, käyttö voi olla luovempaa ja historiaan väljemmin perustuvaa. Silloin kun menneisyydestä haetaan uskottavuutta ja perusteluja brändin tämän hetken lupauksille, menneisyysviittausten tulee olla paikkansapitäviä. Muuten mainonta toimii omia tavoitteitaan vastaan. Hartwall Jaffan ja Coca-Colan kampanjat perustuivat kumpikin brändien omaan menneisyyteen. Menneisyyden pääasiallisena roolina oli toimia perusteluina tämän päivän lupauksille, minkä takia menneisyysviittausten totuudenmukaisuus oli erityisen tärkeää. Menneisyyden käyttö ei kuitenkaan muuta mainonnan peruslogiikkaa, vaan lopulta myös menneisyyttä hyödyntävä mainonta kertoo aina enemmän mainostettavasta asiasta kuin menneisyydestä sinänsä.

Tässä Pro Gradu -tutkielmassa on tutkittu vastuullisen elintarvikealan yrityksen tuotebrändin rakentamista sekä luomista. Tutkielman case -osio tarkastelee suomalaista Paulig -yritystä ja heidän tuotettaan Juhla Mokkaa. Tähän tutkielmaan on otettu lisäksi myös vastuullisuuden näkökulma mukaan, joka tekee aiheesta hyvin ajankohtaisen, tärkeän sekä mielenkiintoisen. Vastuullisuus ja ekologinen kuluttaminen ovat tärkeitä aiheita sekä samalla kasvava trendi ja sen vuoksi tutkittavaksi yrityksen kohteeksi on valittu Paulig, joka toimii vastuullisten periaatteiden mukaisesti. Tässä tutkimuksessani on pohdittu ensin sitä, mitkä tekijät tekevät yrityksen brändistä suositun ja tunnetun. Tämän jälkeen on syvennetty erityisesti Juhla Mokka -brändin menestystarinaan ja mikä on johtanut siihen, että joka toinen Suomessa juotu kahvi on Juhla Mokkaa. Brändin onnistunut strategia on taannut suuren menestyksen ja pysyvän suosion kotimaisilla kahvimarkkinoilla. Juhla Mokan erottautuminen muista saman toimialan kilpailijoista vahvalla brändi-imagollaan on syy sen onnistuneeseen brändimielikuvaan. Tässä tutkimuksessa käsitellään sitä tuotebrändin rakentamisen prosessia, jossa onnistutaan erottumaan kilpailijoista menestyksekkäällä tavalla. Tutkimukset selvittämiseksi on haastateltu Juhla Mokan -tuotepäällikköä sekä lisämateriaalina on käytetty runsaasti Pauligin julkisia dokumentteja ja verkkotiedotteita. Tutkimuksen tueksi on myös käytetty Anu Kultalahden vuonna 2016 tekemä Finnwatchin julkaisua, joka on laaja selvitys kahvitilojen vastuullisuudesta. Brändin rakentuminen on pitkäaikainen prosessi eikä brändityötä voi koskaan sanoa täysin valmiiksi. Kun yritys rakentaa uutta brändiä, on mietittävä aluksi sitä, millainen brändi-identiteetti tuotteelle luodaan. Brändi-identiteetin tärkeys liittyy siihen, millainen mielikuva kuluttajille syntyy brändistä. Brändin luomisessa tulee määrittää myös tuotteen kilpailustrategia ja kuinka se asemoi tuotteensa verrattuna markkinoilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin. Juhla Mokka on onnistunut tällä sektorilla olevan hinnaltaan ja laadultaan kilpailukykyinen. Brändi on rakennettu niin, että se on perinteinen ja ainutlaatuinen, joka näkyy myös vahvasti kahvin mainonnassa. Juhla Mokka on luotettava, helposti lähestyttävä, positiivinen ja jalat maassa -asenteen omaava brändi.