Browsing by Subject "markkinointi"

Tekoäly on viime vuosina ollut näyttävästi esillä mediassa. Samalla siitä on tullut keskeinen markkinoinnin apuväline, jonka vaikutukset näkyvät monen ihmisen elämässä. Koska media tarjoaa ihmisille tärkeän lähteen uusien teknologioiden ymmärtämiseksi, ei ole yhdentekevää, miten media niitä esityksissään käsittelee. Tässä pro gradu -työssä tutkitaan sitä, miten suomalainen uutisjournalismi tarkastelee tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa. Lähestyn aihetta kolmen tutkimuskysymyksen avulla: Miten tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa suomalaisen uutisjournalismin mukaan? Ketkä suomalaisessa uutisjournalismissa määrittelevät tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa? Minkälaisia kehyksiä tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa käsittelevässä suomalaisessa uutisjournalismissa on? Tutkielman tavoitteena on omalta osaltaan täyttää aiemmassa tutkimuksessa oleva aukko siitä, miten media käsittelee tekoälyn ja markkinoinnin liitosta. Tutkielman keskeiset käsitteet ovat tekoäly ja markkinointi. Tekoälyllä viitataan tyypillisesti koneeseen, jonka toiminta on jossain määrin verrattavissa ihmiseen. Se asettuu osaksi digitaalisen markkinoinnin kehityskaarta. Tutkielman teoreettinen tausta muodostuu kolmesta osasta, jotka ovat tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevä osio, journalistisen työn prosessia ja median valtaa luotavaa osio sekä tekoälyn ja teknologioiden mediaesityksistä aiemmin tehtyjä tutkimuksia tarkasteleva osio. Aineistona toimii Helsingin Sanomien ja YLE:n verkkouutisissa vuosien 2017–2019 välillä julkaistut 25 tekoälyä ja markkinointia käsittelevää artikkelia. Tutkielmassa hyödynnetyt menetelmät ovat sisällönanalyysi ja kehysanalyysi. Kehysanalyysissä nojaudutaan eritoten Robert Entmanin kehysanalyysimalliin. Tutkimus on otteeltaan pääosin laadullinen, mutta sisällönanalyysissä käytetään myös määrällistä otetta. Niin sisällönanalyysi kuin kehysanalyysi on toteutettu aineistolähtöisesti. Tutkimustulosten mukaan tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa kymmenellä eri tavalla. Eniten uutisissa korostuvat tekoälyn rooli kohdennetussa ja personoidussa markkinoinnissa. Myös kasvojentunnistuslaitteet ja chatbotit ovat näkyvästi esillä. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevissä uutisissa kuullaan eritoten yritysten edustajia sekä tieteen kentän toimijoita ja asiantuntijoita. Yritysten edustajat ovat pääosin markkinoinnin tekoälypalveluita ja -sovelluksia kehittävien ja myyvien yritysten työntekijöitä sekä vähittäiskaupan alalla toimivien yritysten edustajia. Tekoälyn ja markkinoinnin liittoa kehystetään tutkimuksen mukaan kolmella tavalla. Nämä kehykset ovat uhkan, hyödyn ja rauhoittelun kehys. Uhkan kehyksessä korostuvat tekoälyn markkinoinnissa hyödyntämisen riskit ja mahdolliset seuraukset. Hyödyn kehys painottaa, että tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa tuo etuja niin kuluttajille kuin yrityksille. Rauhoittelun kehyksessä pyritään puolestaan toppuuttelemaan ihmisten huolia, kumoamaan epäilyksiä tekoälyn hyödyntämisen tavoista sekä osoittamaan suomalaisten yritysten vastuullisuus. Tutkimuksen tuloksissa on monia yhteneväisyyksiä aiemman tutkimuksen kanssa. Ennen kaikkea tutkimustulokset vahvistavat aiemman tutkimuksen näkemystä siitä, että media kuvaa tekoälyä ja uusia teknologioita muiden näkökulmien ohella myös riskien näkökulmasta. Negatiivisuuden korostumisella aineistossa voi olla tekemistä sen kanssa, että tutkimuksessa tarkastellaan tekoälyä nimenomaan osana kaupallisia toimintoja. Riskien lisäksi myös tekoälyn markkinoinnista koituvat hyödyt ja yleisöjen huolia rauhoittelevat äänet saivat kuitenkin tilaa tarkastellussa aineistossa. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä koskevat sisällöt vaativat yleisöltä medialukutaitoa sekä kykyä nähdä pelkoa lietsovat sisällöt osana laajempaa kokonaisuutta.

Kuluttajatutkimusten mukaan kotimaisilla luomukasviksilla on kysyntää, mutta tuotanto ei pysy kysynnän perässä. Luomuporkkanaa, -sipulia, -perunaa ja -parsakaalia tuotetaan monissa pienissä yksiköissä, jotka sijaitsevat etäällä toisistaan. Luomukasvisten kysyntä keskittyy suurimpiin kaupunkeihin. Vaikka vaihtoehtoisten jakelumallien suosio kasvaa, suurin osa luomutuotteista myydään päivittäistavarakaupan kautta. Tuottajien yhteistyötä tarvitaan riittävän volyymin ja toimitusvarmuuden järjestämiseksi kauppaketjuille, tukuille ja suurkeittiöille. Tutkimuksen teoriaosa pohjautui resurssiperusteiseen näkökulmaan, jota täydennettiin resurssiriippuvuusteorialla. Tutkimuksessa käytettiin sekä kysely- että haastattelututkimusta. Kyselytutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään luomukasvistuottajien keskeiset ostajaryhmät ja yhteismarkkinoinnin yleisyys. Haastatteluanalyysin pohjalta esitettiin pakkaamoyhteistyön hyötyjä tuottajille. Kyselytutkimukseen vastanneilla luomukasvistiloilla (n=31) tuotanto oli pienimuotoista ja alle hehtaarin tuotantoala tyypillinen. Luomukasvisten yleisin ostajaryhmä oli kuluttajat. Tilat sijaitsivat kaupunkien läheisyydessä, mikä varmisti suoramyynnille riittävän asiakaspohjan. Noin puolet tiloista (n=16) teki markkinointiyhteistyötä muiden luomukasvistuottajien kanssa. Yhteistyö oli yleensä satunnaista ja monenkeskistä. Tyypillisesti markkinointiyhteistyö liittyi kasvisten myyntiin. Esimerkiksi pakkaamista tehtiin harvoin yhteistyössä, mikä liittyy pieniin tuotantomääriin ja suoramyynnin yleisyyteen. Haastatteluanalyysiin valittiin neljä luomukasvistilaa, joilla oli sopimustuotantoa pakkaamon kanssa. Tilojen luomukasvisalat olivat keskimääräistä suuremmat ja tuotanto erikoistunutta. Luomukasvisten pakkaamisen lisäksi myynti ja markkinointi oli ulkoistettu. Analyysin perusteella tuottajat hyötyivät pakkaamoyhteistyöstä monella tapaa. Ulkoistamisen seurauksena he pystyivät keskittämään resurssinsa tuotantoon. Pakkaamoyhteistyö paransi sekä tuotteiden että palvelun laatua. Yhteisten toimintaperiaatteiden ja laatumerkkien avulla tuotteille saatiin lisää markkinavoimaa. Yhteistyön avulla voitiin hallita hävikkiä optimoimalla satoerien myynti ja etsimällä kakkoslaatuisille kasviksille markkinat. Suuremman hävikkiriskin erät pyrittiin myymään ajoissa tai ohjaamaan jalostukseen.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten vastuullisuudella erottautuvan yrityksen kannattaa lähestyä vähittäiskaupan valikoimiin vaikuttavaa ostajaa ja kuluttajaa saadakseen omasta vastuullisesta toiminnastaan kilpailuetua. Työn teoriaosassa selvitetään myös erityisen vastuullisesti toimisesta tulevaa mahdollista kilpailuetua ottaen huomioon kustannukset, vastuullisuudella differoinnin erityiskysymykset sekä viestin perillemenon ja uskottavuuden. Jotta yritys saisi viestin oman tuotteensa vastuullisuudesta eteenpäin, nousee esiin vahvasti viestinnän merkitys: miten tavoittaa kuluttaja ja myös vähittäiskaupan valikoimiin vaikuttava ostaja. Erilaiset tavat lähestyä kuluttajaa tai ostajaa jaettiin viiteen osaan: yhteiskuntavastuuraportti, Internet, markkinointia tukeva viestintä, median rooli ja kuluttajan fyysiseen kohtaamiseen liittyvät asiat. Tutkimuksen lähestymistapa on kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä on teemahaastattelu. Kaikki yhdeksän haastateltavaa toimivat ostotehtävissä ja heitä haastateltiin ensimmäisellä kerralla ostajan roolissa ja toisella haastattelukerralla kuluttajan roolissa. Tällä tavoin haluttiin nähdä, millä tavoin heidän ajatuksensa eroaa eri roolista riippuen. He myös täyttivät lomakkeen, missä piti arvioida asteikolla 1-7 miten hyvin mikäkin viestintätapa heidät tavoitti ja miten uskottavana he sitä pitivät. Tutkimuksen perusteella voi sanoa, että haastateltavien mielestä vastuullisuutta voisi tuoda nykyistä enemmän esiin. Markkinointia kohtaan oli oletettua vähemmän ärsytystä niin ostajissa kuin kuluttajissa. Viherpesu koettiin ongelmaksi, mutta yleisenä ajatuksena oli että mainoksissa voisi tuoda enemmän vastuullisuutta esiin hinnalla mainostamisen sijaan. Mediaa pidettiin tärkeänä väylänä tuoda vastuullisuutta esiin, mutta median väitetty sensaationhakuisuus kohtasi voimakastakin kritiikkiä. Yhteiskuntavastuuraporttien julkaisemista arvostettiin, mutta niitä ei pidetty toimivana keinona tavoittaa ostaja tai kuluttaja. Tuotteen ulkoasua pidettiin hyvänä keinona markkinoida vastuullisuutta. Mielipiteet ostajien ja kuluttajien kesken eivät eronneet merkittävästi. Haastateltavat miettivät vastuullisuusasioita enemmän ostajan roolissa, koska kokivat ostajan roolilla olevan enemmän merkitystä volyymien takia sekä koska se kuuluu toimenkuvaan. Ostajat arvostivat ennen kaikkea virallisten sertifikaattien merkitystä. Haastateltavat toivoivat näkevänsä nykyistä enemmän vastuullisuuteen liittyviä asioita esillä ja koettiin, että nämä asiat nousevat tulevaisuudessa yhä vahvemmin esiin. Toisaalta kuluttajan roolissa tuotiin esiin, että usein ostopäätöksiin vaikuttavat vastuullisuuden sijaan hinta ja tottumukset.