Browsing by Subject "maine"

Designin rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa on tullut vahvasti esiin viime vuosina. Suur-Helsingin (Helsinki, Espoo, Vantaa, Kauniainen ja Lahti) voittama World Design Capital 2012 -titteli on lisännyt osaltaan designiin kiinnittyvää huomiota. Designiin liittyvät ulottuvuudet ovat laajat ja sen tuoma lisäarvo yrityksille on mielenkiintoinen tutkimuskohde, johon voidaan yhdistää myös viestinnän näkökulma. Design on siis muutakin kuin esineiden muotoilua ja suunnittelua. Designia on tutkittu muun muassa artefaktien kautta kommunikaatiovälineenä, mutta designin roolia yritysviestinnässä ei ole juurikaan aikaisemmin tutkittu. Tämän pro gradu -työn tarkoituksena on selvittää, miten design voi toimia yrityksen viestintäfunktiona. Tämän päätutkimuskysymyksen selvittämiseksi etsitään vastaus kolmeen alakysymykseen, jotka perustuvat Joep Cornelissenin yritysviestinnän teorian kolmeen pääkäsitteeseen: yrityksen identiteettiin, sidosryhmäviestintään ja maineeseen. Joep Cornelissenin yritysviestintäteoria on myös tutkimuksen päälähde, jonka lisäksi muun muassa Pekka Aulan maineteorioilla on keskeiset roolinsa. Tutkimuksen aineisto on kerätty teemahaastatteluilla. Haastatteluja tehtiin yhteensä yksitoista ja ne on kerätty niin sanotulla lumipallo-otannalla. Kohderyhmänä olivat designalan ammattilaiset. Noin puolet haastateltavista tekee tutkimus- ja opetustyötä eri yliopistoissa, yksi kaupungin palveluksessa ja loput toimivat eri yrityksissä joissakin johtotehtävissä. Kolmen haastateltavan toimipaikka sijaitsee Lahdessa, yhden Espoossa ja muiden Helsingissä. Analyysimenetelmänä on käytetty niin ikään teemoittelua. Haastatteluaineistosta etsittiin kunkin yritysviestinnän teoriaan perustuvien teemojen yhteyttä designiin, ja yritettiin tulkita, millainen viestinnällinen rooli designilla voisi niissä olla. Haastateltavien näkemykset designista painottivat sen olevan muotoilun lisäksi luovaa ongelmanratkaisua, maineen-, brändinrakentamisen ja designammattilaisten väline, jolla asioista tehdään helpommin lähestyttäviksi ja hallittaviksi. Designilla on lisäksi strategista merkitystä ja se luo lisäarvoa yrityksille. Tutkimus osoittaa, että design toimii yrityksen viestintäfunktiona, kun se erilaisilla tavoilla ja keinoilla viestii yrityksen identiteettiä, toimii sidosryhmäviestinnän ja maineen rakentamisen välineenä. Erilaiset kansainväliset ja kansalliset muotoilupalkinnot ovat yritysten onnistuneen designtyön mittareita. Lisäksi tutkimusaineistosta nousi esiin kolme johtoteemaa designille, jotka ovat: designin viestintä-, väline- ja inhimillisyysteema. Pro gradu -työni antaa uutta kartoittavana tutkimuksena mielenkiintoista ja ajankohtaista tietoa designin roolista ja sen hyödyntämisestä yritysviestinnässä, mutta se ei anna konkreettisia esimerkkejä tai käytännön työkaluja sen toteuttamiseksi. Jatkotutkimuksen kannalta tätä ajatusta olisi mielekästä viedä eteenpäin.

Suomalaiset lähiöt sijoittuvat kaupunkien keskustojen laidoille. Ne ovat keskenään erinäköisiä, eri ikäisiä ja keskenään hyvin erilaista kaupunkiympäristöä. Siitä huolimatta termi ”lähiö” tuo meille jokaiselle mielikuvan juuri tietyntyyppisestä alueesta erityispiirteineen. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tarkastella sitä, millaisista elementeistä lähiömäinen kaupunkiympäristö mielikuvissa muodostuu sekä sitä, miten se poikkeaa erityisesti kantakaupunkimaisesta ympäristöstä. Lähiöitä on tutkittu Suomessa vuosikymmeniä. Lähiöt ovat kiinnostaneet ja herättäneet keskustelua ensimmäisten lähiöiden valmistumisesta saakka. Tämä keskustelu on vaikuttanut mielikuviimme lähiöstä sekä siihen, miten itse niistä puhumme. Lähiöiden suunnittelussa aikanaan tapahtuneet virheet johtivat paikoittain rakenteellisiin ja sosiaalisiin ongelmiin, joiden takia esimerkiksi sanomalehdissä uutisoitiin pitkään lähiöiden ongelmista niiden asukkaiden todellisia kokemuksia sen enempää kuulematta. Asukkaat itse viihtyivät alueillaan ja yrittivät vaikuttaa lähiöiden negatiivisiin imagoihin muun muassa yleisöpalstojen kirjoitusten kautta. Yhdessä nämä puhetavat ovat antaneet lähiöille maineen, joka kaikuu jo lähiö-termissä itsessään. 2000-luvulla alueellinen eriytyminen on paikoittain syventänyt lähiöiden ongelmia. Samalla lähiöiden määrän kasvu on tuonut ne kaupungin laidoilta lähemmäs arkikokemuksiamme. Kaikki tämä näkyy siinä, miten ihmiset lähiöitä mielikuvissaan rakentavat. Mielikuvia päätettiin lähteä tutkimaan laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen. Huomio haluttiin kiinnittää mielikuvien muodostumiseen, jota tutkimukseen vastaajien toivottiin kuvailevan mahdollisimman vapaasti, mutta kattavasti. Mielikuvien tarkastelua varten laadittiin kyselylomake, joka jaettiin huhtikuussa 2022 sosiaalisen median kautta kaikkien aiheesta kiinnostuneiden vastattavaksi. Lomakkeella selvitettiin vastaajien mielikuvia sekä lähiömäisestä kaupunkiympäristöstä että kantakaupunkimaisesta ympäristöstä. Vastauksia kerättiin sekä vastaajien omin sanoin, että luokittelemalla ympäristöä eri kategorioihin ja pyytämällä vastaajia ottamaan kantaa juuri niiden luonteeseen. Lisäksi haluttiin selvittää vastaajien henkilökohtaista suhdetta lähiöön. Kyselyn aineisto käsiteltiin sisällönanalyysiä hyödyntäen. Tutkimuksessa tunnistettiin tärkeimpiä lähiöön liitettäviä mielikuvia. Vastaajat mielsivät muun muassa ilmeeltään yhtenäisten asuinkerrostalojen, ostoskeskusten, lähiluonnon, ulkoilumaastojen, henkilöautopainotteisen liikenteen sekä ystävällisten, kylämäisessä yhteisössä asuvien ihmisten muodostavan lähiöihin kuuluvia ympäristön kulmakiviä. Vastauksista on tunnistettavissa selvä ero kantakaupunkimaisen ympäristön ja lähiömäisen kaupunkiympäristön herättämien mielikuvien välillä. Samalla vastauksista kävi ilmi, että vastaajat käsittävät lähiön identiteettiä sen suhteen kautta, joka lähiöllä on kantakaupunkiin. Vastaajat ymmärsivät lähiön riippuvuuden kaupungista ja vertasivat lähiömäisen kaupunkiympäristön yksityiskohtia kantakaupunkimaiseen. Piirteet, joissa näiden välinen ero oli suurin, olivat vastaajien mielikuvissa lähiöille kaikkien tunnusmaisimpia. Vastaajat eivät pitäneet lähiötä urbaanina, kaupunkimaisena ympäristönä, mutta eivät myöskään maalaismaisena. Lähiö sijoittuu kyselyyn vastanneiden mielikuvissa näiden maailmojen välimaastoon alueeksi, jolla on näistä molemmista irrallinen, oma identiteettinsä.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan maineen rakentumista ja hallintaa sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media on luonut uudenlaisen merkitysympäristön, jossa mainetarinoita jaetaan. Sosiaalinen media on tehnyt yritysten riskien hallinnasta julkista ja pakottanut ne reagoimaan sosiaalisen median kautta nouseviin potentiaalisiin mainetta uhkaaviin tekijöihin. Yritysten tulisikin käydä avointa dialogia sen sidosryhmien kanssa ja rakentaa mainetta yhdessä niiden kanssa. Myös perinteinen media on joutunut mukautumaan sosiaaliseen mediaan ja menettänyt samalla paikkaansa maineen muodostumisen areenana. Tutkimusongelmaa tarkastellaan länsimetron tapaustutkimuksen kautta. Länsimetro on mielenkiintoinen hanke, jonka taustalla on pitkä poliittinen kädenvääntö ja koko hanke jakaa yleisesti mielipiteitä puolesta ja vastaan. Hankkeesta vastaa Länsimetro Oy, jonka yritysrakenne poikkeaa tavanomaisesta. Länsimetrosta on käyty runsaasti keskustelua niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa. Hanke muodostaa kokonaisuutena mielenkiintoisen tapauksen maineen tarkkailuun sosiaalisessa mediassa. Tutkielman teoriaosuudessa esittelen muun muassa Aulan ja Mantereen maineareenoita, Aulan ja Heinosen somedialisaatiota (somedialization) sekä Coombsin ja Holladayn parakriisin (paracrises) käsitettä. Esittelen myös luottamusta, läpinäkyvyyttä ja sitoutumista, jotka ovat McCorkingdalen ja DiStason mukaan maineen kannalta tärkeitä tekijöitä sosiaalisessa mediassa toimiessa. Tutkimusaineistoksi valittiin Länsimetro Oy:n Facebook -sivuilla käyty keskustelu kuukauden ajalta ennen länsimetron avautumista. Käytyä keskustelua tarkasteltiin sekä Länsimetro Oy:n että sen yleisön osalta. Aineiston perusteella vastaattiin kysymyksiin siitä, miten Länsimetron maine rakentuu ja miten dialogista keskustelu sen Facebook-sivuilla on sekä miten sosiaalisen median luoma haaste näkyy Länsimetron maineenhallinnassa. Aineiston erittelyssä käytettiin retorista analyysiä. Aineistosta poimittiin teksteissä käytetyt retoriset tyylit ja keinot erikseen Länsimetro Oy:n ja yleisön osalta. Myös osapuolten keskusteluaktiivisuutta arvioitiin määrällisesti. Aineistosta esiin nousseita keskeisiä piirteitä peilattiin muun muassa luottamuksen, läpinäkyvyyden, sitoutumisen ja dialogisuuden ihanteisiin. Myös Länsimetro Oy:n sijoittumista maineareenoille ja sen käyttämää mainestrategiaa arvioitiin aineiston perusteella. Tutkielman johtopäätöksenä Länsimetro Oy:n voi tulkita suoriutuvan heikosti sosiaalisen median luomista maineenhallinnan haasteista. Se käyttää sosiaalista mediaa lähinnä perinteisen tiedotuskanavan tavoin, eikä käy siellä juurikaan keskustelua. Aineiston perusteella Länsimetro Oy ei hyödynnä sosiaalisen median tarjoamaa mahdollisuutta rakentaa mainetta yhdessä sen sidosryhmien kanssa.

Yritysaktivismin suosio kasvaa alati sekä Suomessa että maailmalla. Yritysaktivismi on vastuullisuusteko, jolla yritys ottaa kantaa yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin epäkohtiin. Aktivismilla yritys tuo esiin arvojaan: yritysaktivismin on soinnuttava yhteen yrityksen toiminnan kanssa. Sidosryhmät tunnistavat epäautenttisen toiminnan ja arvoilla ratsastamisen, mikä voi johtaa maine- ja luottamuspulaan. Tässä maisterintutkielmassa tarkastelen, kuinka yritysaktivismia käytetään yritysten strategia- ja mainetyön välineenä. Lisäksi pohdin, minkälaisena yritysaktivismin määritelmä näyttäytyy tutkielmassani suhteessa alan kirjallisuuteen ja tutkimusperinteeseen. Teoreettinen viitekehys muodostuu yritysaktivismin, yritysvastuun ja vastuullisuuden, strategian, vastuullisuusviestinnän, maineen ja sidosryhmien käsitteistön varaan. Teoriaosuudessa esitän, kuinka yritysaktivismi vastuullisuustekona on yhteydessä strategiaan ja maineeseen sekä niiden työkaluihin, kuten vastuullisuusviestintään ja sidosryhmähallintaan. Tutkimusaineistoni olen kerännyt haastatellen kahdeksaa viestinnän ja vastuullisuuden ammattilaista tammi-maaliskuussa vuonna 2023. Haastattelut ovat laadultaan puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Tutkimusmetodinani käytän teoriaohjaavaa analyysia. Menetelmän mukaisesti tutkimuskirjallisuus ja teoria ohjaa analyysia, mutta jättää tilaa myös aineiston itsenäiselle tulkinnalle. Tutkielma avaa, kuinka yritysaktivismilla voidaan toteuttaa strategia- ja mainetyötä. Aktivismilla yritys muun muassa rakentaa ja ylläpitää mainetta ja luottamuspääomaa. Maine rakentuu sidosryhmien arvioiden varaan, joten sidosryhmien huomioon ottaminen aktivismia toteuttaessa on tärkeää, joskaan yritysaktivismi ei tyypillisesti ole sidosryhmälähtöistä. Aktivismin motiivina toimii useimmiten halu vaikuttaa yhteiskunnallisiin epäkohtiin. Tunteita herättävä, joskus poliittinenkin toiminta voi jopa karkottaa osan yrityksen sidosryhmistä, mutta myös toisaalta vahvistaa yrityksen ja sidosryhmän välistä suhdetta. Yritysaktivismi on myös erinomainen tapa vaikuttaa myönteisesti liiketoimintaan ja edistää strategisia tavoitteita, kuten yrityksen arvon kasvattamista. Suhteessa tutkimuskirjallisuuteen yritysaktivismi näyttäytyy tutkielmassani viestinnällisenä ilmiönä, jolla on eri tasoja. Tasoluokituksen olen perustanut lähtökohtaisesti sen varaan, kuinka rohkeaa ja näkyvää aktivismi on. Yritysaktivismia toteutetaan viestinnän keinoin ja se voidaan nähdä myös yhtenä vastuullisuusviestinnän muotona. Viestinnän ammattilaiset ovat tiiviisti mukana yritysaktivismin suunnittelu- ja toteutusvaiheissa.

Tämän maisterintutkielman tutkimuskohteena ovat yritysten sidosryhmien yrityksiin kohdistuvat odotukset sekä yritysten odotustenhallinta, eli yritysten kyky ymmärtää ja analysoida sidosryhmien odotuksia. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia odotuksia yritykset tunnistavat sidosryhmien kohdistavan yrityksiin ja miten odotustenhallinta voi asettua osaksi yritysmainetta. Tutkimuksen kohteena on lisäksi se, millaisia keinoja yrityksillä on sidosryhmien odotusten tunnistamiseen. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu odotusten ja odotustenhallinnan, maineen sekä sidosryhmien käsitteiden määrittelystä. Teoriaosuus havainnollistaa odotustenhallinnan, maineen ja sidosryhmien välistä yhteyttä yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen menetelmänä toimii puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastattelut toteutettiin vuoden 2023 helmi-maaliskuussa viidelle sidosryhmien ja maineen parissa toimivalle viestinnän ammattilaiselle, jotka edustivat eri toimialoilla toimivia suuria ja keskisuuria yrityksiä. Aineiston analyysin metodina toimii teoriaohjaava sisällönanalyysi. Tutkimustulokset osoittavat, että yrityksissä tunnistetaan sidosryhmien odottavat yrityksiltä kasvavassa määrin yritystoiminnan kokonaisvaltaista vastuullisuutta, jota sidosryhmät arvioivat yritystoiminnan eettisyyden, läpinäkyvyyden ja luotettavuuden näkökulmista. Yritysten toimesta tapahtuva sidosryhmien odotusten tunnistaminen pohjautuu tutkimuksen perusteella yrityksen vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa. Tutkimuksen perusteella yrityksen laajentuneeseen sidosryhmäymmärrykseen perustuva odotustenhallinta voi tukea yrityksen maineen rakentamista, ylläpitoa ja viestintää strategisella ja operatiivisella tasolla. Operatiivista tasoa edustavat tutkimuksessa odotustenhallintaan perustuvat yritysmainetta tukevat toiminnot. Strategista tasoa edustaa tutkielmassa analyysin lopputulema, särkymättömän yritysmaineen ideaali, joka on tutkimuksen pohjalta laadittu odotustenhallintaan perustuva maineen tavoitemalli. Tutkimus osoittaa, että yritykset voivat odotustenhallinnan avulla pyrkiä lujittamaan mainettaan sekä nykyhetkessä että tulevaisuutta ennakoiden.

Tutkielmassa perehdytään Myllypuron ja Kontulan maineeseen selvittämällä, millaisina alueina ja kotipaikkoina nämä huonosta maineesta ja sosioekonomisista ongelmista kärsineet lähiöt on 2000 ja 2010 lukujen aikana esitetty Helsingin Sanomissa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää, ovatko Myllypurossa toteutetut laajamittaiset kehityshankkeet vaikuttaneet positiivisesti mediajulkisuuteen. Tutkielman teoreettinen tausta jakautuu kahteen eri tutkimuskeskusteluun. Tutkimusalueiden maineeseen liittyviä lähtökohtia valotetaan kotimaista lähiötutkimusta tarkastellen. Lähiöstä on muotoutunut suomalaisen kaupunkihierarkian huonoin vaihtoehto, jota selittää todellisuuden sijaan paljolti myös lähiöistä käyty negatiivinen keskustelu julkisuudessa. Teoreettisena kehikkona toimii maine, josta huonomaineisten alueiden yhteydessä puhutaan alueen stigmana. Stigma on seurausta alueen asukkaita koskevista kielteisistä stereotypioista, jotka määrittävät aluetta ja asukkaita ulkopuolisten silmissä vaikuttaen negatiivisesti sekä asukkaiden elämään että alueen mahdolliseen kehitykseenkin. Tutkielman aineistona on Kontulaa ja Myllypuroa käsittelevä uutisointi Helsingin Sanomissa vuosien 2000 ja 2017 väliltä. Medialla on keskeinen rooli maineen rakentajana. Helsingin Sanomat on merkittävä mielipidevaikuttaja ja tietolähde myös niiden keskuudessa, joiden tiedot alueista todennäköisimmin ovat puhtaasti mediatietojen varassa. Aineiston analyysi nojaa laadullisen sisällönanalyysin teoriaohjaavaan tutkimusperinteeseen, jolloin analyysissa on painotettu sekä aiemman maine- että lähiötutkimuksen perusteella relevanteimpia sisältöjä. Tutkielman perusteella Myllypuron mediajulkisuuteen perustuva maine on kohentunut tutkimusjakson aikana, kun taas Kontulan on heikentynyt. Kontulan heikentynyt kuva juontaa juurensa stigmaa mukailevan kirjoittelun kasvaneeseen määrään sekä toisaalta alueen paikallista identiteettiä vahvistavan uutisoinnin vähenemiseen. Tämän kaltainen uutisointi on vähentynyt myös Myllypuroa käsittelevässä kirjoittelussa, mutta Myllypurossa on monipuolisten kehityshankkeiden myötä onnistuttu saavuttamaan positiivista mediahuomiota. Alueen fyysisen ympäristön muutoksella on onnistuttu purkamaan niitä paikkoja, joista stigmaa myötäilevä uutisointi lehdessä ammentaa, sekä toisaalta rakentamaan kohteita, joista uutisointi on sisältänyt maineen kannalta myönteisiä sisältöjä. Tulokset todentavat näkemystä maineesta alueen sosiaalisena statuksena. Stigmatisoiva kirjoittelu ammentaa alueen sosiaalisen ympäristön epäjärjestyksestä ja toisaalta maineen kannalta positiiviset sisällöt liittyvät niin ikään alueen sosiaalisen ympäristön positiiviseen muutokseen. Myllypurosta on tutkimusjakson aikana muodostunut lehdessä esimerkillinen ja kehittyvä lähiö, kun taas Kontulan toimii lähiökeskustelussa negatiivisena esimerkkinä. Alueiden lehdessä esitetyt vastakkaiset roolit voivat johtaa niiden väliseen eriytymiseen myös todellisuudessa, jos Myllypuron kohentuneen statuksen myötä alueen kasvanut hintakehitys ohjaa pienituloisempien muuttoliikettä poispäin alueelta, esimerkiksi viereiseen Kontulaan.

Tässä tutkielmassa tarkasteltiin maineen olemusta kaupunkikontekstissa. Tarkoituksena oli selvittää teorian ja tutkimusaineiston avulla maineen merkitystä kaupungeille, kaupunkimaineeseen vaikuttavia tekijöitä sekä viestintää ja johtamista osana kaupunkimaineen rakentamista. Tutkimusaineisto muodostui kahdeksan suomalaisen kaupungin viestinnästä vastaavan henkilön haastattelusta. Aiempi mainetutkimus keskittyy vahvasti maineen rooliin yritysmaailmassa, kun taas kaupunkikontekstissa fokuksessa on ollut brändäysnäkökulma. Siksi tutkielmassa haluttiin selvittää, millaisia erityispiirteitä kaupunkeihin liittyy maineen näkökulmasta ja millaisia näkemyksiä kaupunkien viestinnästä vastaavilla on maineesta ja sen rakentamisesta. Tutkielman lähtökohtana oli, että kaupunki on ensisijaisesti paikka, joka on olemassa asukkaitaan varten, mikä muuttaa maineen ja sen rakentamisen perusteita. Teoreettisessa tarkastelussa sovellettiin aiempaa kaupunki- ja yritysmainetutkimusta sekä kaupunkibrändäystä ja -imagoja käsittelevää tutkimusta. Tutkimuskaupunkien valinta perustui Aulan et al. tutkimukseen Kaupunkimaine (2007), mikä on myös tutkielman keskeisin lähde ja ainoita kotimaisia kaupunkimaineeseen keskittyviä teoksia. Tutkimuskaupungit Helsinki, Tampere, Turku, Oulu, Jyväskylä, Vaasa, Lappeenranta ja Lahti edustivat maineeltaan erilaisia Suomen merkittävimpien seutukuntien keskuskaupunkeja. Tutkimusaineisto on kerätty teemahaastattelulla ja tutkimusmetodina oli teemoitteleva tekstianalyysi. Haastatteluiden avulla pyrittiin tarkastelemaan maineen rakentamisen perusteita ja nykytilaa suomalaisissa kaupungeissa. Analyysin perusteella maine on erittäin tärkeä resurssi kaupungeille. Se helpottaa kaupungissa toimivien organisaatioiden toimintaa ja mahdollistaa tulojen kasvun kautta palveluiden tarjoamisen asukkaille. Asukkaat nähdään kaupungin tärkeimpänä sidosryhmänä, mutta maineen merkitys asukkaiden hyvinvoinnille ja asukkaiden osallistaminen maineen rakentamisen prosessiin ei nouse analyysissa juurikaan esille. Sidosryhmäyhteistyö seudun muiden organisaatioiden kanssa on kaupungeille tärkeä ja vahvistumassa oleva toimintatapa, mutta yksisuuntainen tiedottamistyö koetaan kuitenkin edelleen hyvin merkittäväksi kaupunkien viestinnässä ja mainetyössä. Avointa ja johdonmukaista johtamista pidetään kaupungin maineen kannalta tärkeänä, mutta toivotaan, että viestintä olisi kiinteämmin osa johtamista ja että kaupungin johdon ymmärrys viestinnästä kasvaisi. Tutkimuksen perusteella kaupunkeihin vaikuttavat sekä organisaatioita että paikkoja koskevat maineen periaatteet, mikä tekee kaupunkimaineesta hyvin monitasoisen ja osin vaikeammin rakennettavan kuin esimerkiksi yrityksen maine. Kaupunkimaineeseen vaikuttavat monet kaupunkiorganisaatioon liittymättömät tekijät, sillä kaupunki on avoin tila ja kaupungeilla on hyvin suuri määrä erilaisia sidosryhmiä. Tämä edellyttää kaupunkien viestintätoimilta aktiivista ja sidosryhmälähtöistä otetta.

Tutkimuksen aiheena on sosiaalisen median hyödyntäminen yrityksen positiivisen maineriskin näkökulmasta. Tutkielmassa perinteisesti uhkia painottavaa maineriskimääritelmää avataan uudelleen siten, että siihen sisältyy myös positiivinen näkökulma. Positiivisen maineriskin määrittelemisen lisäksi selvitetään niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat riskin muodostumiseen. Tutkielman kontekstina toimii sosiaalisen median muodostama, uusi viestintä- ja merkitysympäristö, jota pidetään yhtenä merkittävimpänä syynä yrityksen maineriskin merkityksen kasvuun viimeisten vuosien aikana. Teoreettinen lähtökohta on, että maineriskit voidaan jakaa riskienhallinnan näkökulmasta kahteen tyyppiin: positiivisiin ja negatiivisiin maineriskeihin. Kun negatiivisten maineriskien hallintaan kuuluu mainetta uhkaavien seikkojen arviointi, on positiivisissa maineriskeissä kyse toimista tai valinnoista, joilla yrityksessä pyritään tietoisesti parantamaan mainetta. Tutkimuksen tärkeimmät lähteet ovat Charles Fombrunin, George A. Neufeldin sekä Sophie Gaultier-Gaillardin, Jean-Paul Louisotin ja Jenny Raynerin näkemykset maineriskistä sekä Robert G. Ecclesin, Scott C. Newqvistin ja Roland Schatzin näkemys maineriskiin vaikuttavista tekijöistä. Työn analyysimenetelmä on laadullinen sisällönanalyysi. Tutkielman empiirisessä osiossa analysoitiin 17 viestinnän ja riskienhallinnan asiantuntijan asiantuntijoiden teemahaastatteluista koostuvaa aineistoa. Tutkielman keskeisin tulos on se, että maineriskimääritelmään voidaan sisällyttää uhkanäkökulman ohella myös positiivinen ulottuvuus. Positiivisessa maineriskissä on näin ollen kaksi ulottuvuutta: 1) mahdollisuus, jolloin maineriski nähdään asiana, jota yritys tavoittelee, sekä 2) uhka, jolloin maineriski nähdään mainetta uhkaavana seikkana, jonka yritys pyrkii kääntämään mahdollisuudeksi. Positiivisen maineriskin kannalta sosiaalisen median keskeisimpinä ominaisuuksina nousi esiin sen vuorovaikutuksellisuus, avoimuus ja ennakoitavuus. Sosiaalisen median myötä sidosryhmien muuttuvia odotuksia voidaan helpommin tunnistaa, jolloin toimintaa voi mahdollisuuksien mukaan pyrkiä kehittämään sidosryhmien toivomaan suuntaan. Lisäksi sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää oman liiketoiminnan kannalta merkittävien, mainetta uhkaavien tekijöiden ennakoimiseen tai maineen kannalta merkittävien mahdollisuuksien tunnistamiseen.

Työn tavoitteena oli tutkia viestinnän ammattilaisten näkemyksiä työntekijälähettilyyden merkityksestä edustamissaan organisaatioissa, sekä sitä, kuinka työntekijälähettilyys on mahdollisesti vaikuttanut heidän rooliinsa ja asemaansa organisaatioissa. Tutkimuksen viitekehyksenä toimii organisaatioviestinnän, viestintäammattilaisten roolien ja työntekijälähettilyyden tutkimus. Lisäksi olen syventänyt työntekijöiden tekemän työn merkitystä imagon, maineen ja brändin käsitteiden kautta, sillä tutkimus työntekijälähettilyydestä on yhä melko vähäistä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna. Haastattelin kahdeksaa suomalaisia suuria yksityisen ja julkisen puolen organisaatioita edustavaa viestinnän alan ammattilaista. Haastateltavien edustamissa organisaatioissa oli tehty työtä työntekijälähettilyyden parissa, ja haastateltavat olivat olleet mukana organisoimassa toimintaa. Kerätty aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen laadullisen sisällönanalyysin avulla. Työntekijälähettilyyteen panostaminen on haastateltavien mukaan tärkeää, sillä se muokkaa etenkin työnantajamielikuvaa. Työntekijälähettilyyden voi nähdä osaltaan muokanneen viestinnän ammattilaisten työtä. Perinteisen sisällöntuottajan roolin oheen on viime vuosina noussut sparraajan ja mahdollistajan roolit: viestintäammattilaiset tukevat ja mahdollistavat muiden onnistumisen omassa viestinnässään. Haastateltavat näkevät myös, että strategisen suunnittelijan rooli on korostunut, kun sisällöntuotantovastuu on valunut viestintäosastoilta myös muille osastoille. Viestinnän ammattilaiset ovat yhä voimakkaammin taustalla suunnittelemassa ja kehittämässä toimintaa. Haastateltavat puhuvat moniosaajuudesta, kun perinteisen roolin rinnalle on noussut uusia rooleja. Heidän mukaansa tämä moniosaajuuden vaatimus tulee tulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Vaikka viestintäammattilaisten työnkuva on monipuolistunut, eivät haastateltavat koe työntekijälähettilyyden uhanneen heidän asemaansa organisaatioissa. He näkevät organisaatioviestinnän olevan paljon muutakin kuin perinteistä sisällöntuotantoa, jolloin viestintäammattilaisten tekemä työ on yhä merkittävää. He kokevat työntekijälähettilyyden pikemminkin mahdollisuutena täydentää viestintäosastojen tekemää työtä. Se antaa myös viestintäosastoille uudenlaisen kosketuspinnan organisaatioiden toimintaan. Näen, että tutkimus tuo uutta näkökulmaa sekä työntekijälähettilyyteen että viestinnän ammattilaisten rooleihin, yhdistäessään nämä kaksi tutkimuskenttää. Työntekijälähettilyyden kautta viestintäammattilaisten rooli on osaltaan muuttunut ja moninaistunut, mutta heidän asemansa ja merkityksensä organisaatioviestinnässä on säilynyt ja selkeytynyt.