Browsing by Subject "mainos"

Tutkielman lähtökohtana on sen aineisto, Alkon vuoden 2014 televisiomainos ja -verkkovideokampanja. Kampanjassa on aistittavissa keskiluokkaisen habituksen ja tyylin läsnäolo. Kampanjan oletetun luokkasidonnaisuuden takia tutkielman teoreettiseksi viitekehykseksi on valittu sosiologi Pierre Bourdieun makuun perustuva yhteiskuntaluokkateoria. Tutkimus pyrkii selvittämään, minkälaisista osista kampanjan oletettu keskiluokkaisuus koostuu? Miksi monopolia on puolustettu keskiluokkaisen tyylin keinoin? Minkälaista hallintaa keskiluokkaisen habituksen avulla toteutetaan? Tutkielman metodi on sosiosemioottinen representaatioiden analyysi. Metodin avulla paikannetaan ja analysoidaan aineiston osien ja kokonaisuuksien kulttuurisia merkityksiä. Sosiosemiotiikka ymmärtää merkit ja merkityskokonaisuudet semioottisina resursseina, jotka saavat merkityksensä siitä sosiokulttuurisesta taustasta, jossa ne on tuotettu. Sosiosemioottisessa merkityksen tuotannossa tärkeässä osassa ovat ne kontekstit, joihin merkit liittyvät. Tutkimuksen työkaluina toimivat aineistoon liittyvät kontekstit: suomalainen uuden keskiluokan tutkimus, aineiston tuottajien kontekstointihaastattelut sekä yhteiskuntahistoriallinen alkoholipoliittinen narratiivi. Viimeksi mainittu narratiivi perustuu yhteiskuntahistorioitsija Hanna Kuusen esitykseen, jossa Suomen alkoholipolitiikan liberalisoitumista on ohjannut filosofi Michel Foucault’n teoretisoima liberaali hallintalogiikka. Tutkielman keskeiset tulokset liittyvät uuden keskiluokan habituksen ilmenemiseen aineistossa. Kampanjan tyyli koostuu lukuisista vapauden ja kontrollin osista, jolloin tyylin yhteisvaikutelma on ambivalentti. Tyyli on kommunikoitu epäsuorasti, ja sen funktio on vedota kampanjan kohderyhmään. Kampanjan argumentointi koostuu arvoista, jotka voi jakaa vapauden ja kontrollin kategorioihin. Vapautta ilmaisevat valinnanvapaus, palvelu, ekologisuus ja solidaarisuus. Kontrollia ilmaisevat sosiaalinen kontrolli, turvallisuus ja kontrolli maun avulla. Aineiston edustama vapaus on positiivista vapauutta erotuksena talousliberalismin negatiiviseen vapauteen. Kaikki aineiston kommunikoimat arvot liittyvät uuden keskiluokan habituksen vapaus-kontrolli-ulottuvuuteen. Maun avulla toteutettu kontrolli on tutkielman tärkein yksittäinen tulos. Se paljastaa aineistosta vaikuttamismekanismin, joka ei perustu rationaaliseen suoraan argumentaatioon. Tutkimuksen tärkein oivallus on teoreettinen. Bourdieun habituksen käsitteen ja Foucault’n identiteetin käsitteen välisen yhteyden osoittaminen tuottaa mielekkään tulkinnan aineistosta. Tutkielma osoittaa, että Alkon kampanja on rakennettu palvelemaan uuden keskiluokan habitusta. Alkon monopoliasema tarjoaa positiivista vapautta ja kulttuurisia resursseja uuden keskiluokan käyttöön. Kulttuuriset resurssit mahdollistavat pääomien kartuttamisen ja luokkaposition parantamisen. Habituksen palvelemisen lisäksi kampanja asettaa myös määritelmän oikeanlaisesta luokkaperformanssista – laadullinen suhde alkoholiin parantaa luokkapositiota, mutta määrällinen suhde heikentää sitä. Kampanjan kuvaama habitus ja sen määrittämä oikea luokkaperformanssi ovat Alkon kannalta ihanteellisia, koska ne ovat suopeita Alkon monopolia kohtaan.

Tutkielman tavoitteena on saada selville, miten Hufvudstadsbladetin (Hbl) mainokset vaikuttavat kuluttajaan erilaisin verbaalisin ja visuaalisin keinoin. Vuonna 2019 96 prosenttia suomalaisista luki painettua tai digitaalista sanomalehteä vähintään kerran viikossa. Koska sanomalehti on mediamuotona merkittävä osa suomalaisten arkipäivää, on tärkeää tutkia, miten niissä sijaitsevat mainokset yrittävät vaikuttaa kuluttajaan. Tutkielman tavoitteena on saada tietoa siitä, miten mainoksilla luodaan vuorovaikutusta ja yritetään suostutella kuluttajaa. Koska tutkielmassa kieli nähdään yhteiskunnan peilinä, tarkastellaan siinä myös mainosten sisältämiä kuluttajaidentiteettejä sekä millaisia näkyviä tai kätkettyjä kulutusyhteiskunnan arvoja ja asenteita mainoksista on löydettävissä. Tutkielma on multimodaalinen analyysi, jossa yhdistyy sosiosemiotiikan interpersoonainen metafunktio ja diskurssianalyysi (Björkvall 2003). Analyysin ensimmäisessä osassa tutkitaan interpersoonaista metafunktiota ja tarkastellaan mainosten vuorovaikutusta kielitapahtumien, etäisyyden, asenteiden ja harmonian näkökulmasta (Björkvall 2009; Holmberg & Karlsson 2006; Kress och van Leeuwen 2006). Seuraavassa osassa tarkastellaan mainosten suostuttelua retoriikkatutkimuksen ja markkinoinnin näkökulmasta (Hellspong 2011; Johannesson & Hedlund 1993, 1998; O'Shaughnessy & O'Shaughnessy 2004). Viimeinen analyysiosio on lyhyt diskurssianalyysi, jossa tutkitaan mainosten suhdetta kulutuskulttuuriin. Analyysissa tutkitaan, millaisia kuluttajaidentiteettejä mainoksissa on sekä millaisia arvoja, asenteita ja ajatuksia ne sisältävät. Analyysi toteutettiin lähilukuna, jossa tarkasteltiin neljää eri Hufvudstadsbladetin mainosta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosten verbaalisissa ja visuaalisissa elementeissä on merkittävä ero vuorovaikutuksen näkökulmasta. Verbaaliset keinot olivat erityisen interaktiivisia sinuttelun, suorien kehotuksien sekä asenteiden kautta, kun taas vuorovaikutuksen luominen visuaalisilla resursseilla oli vähäistä. Tutkimuksen toinen keskeinen havainto on, että lähes kaikki mainokset käyttivät suostuttelukeinonaan tunteisiin vetoamista. Mainokset vetosivat kuluttajan pelkoon ja tarjosivat helpotusta mainostamallaan tuotteella tai palvelulla. Tutkimuksesta tulee myös ilmi, että mainokset sisältävät enemmän kuin yhden kuluttajaidentiteetin ja että tietyt kuluttajaidentiteetit ovat yhteydessä toisiinsa, esimerkiksi ekologisen kulutuksen näkökulmasta. Samalla kun ostopäätökseen vaikuttaa ekologisuus ideologiana, kuluttaja peilaa identiteettiään ihmisenä, joka välittää ympäristöstä. Tutkielman merkittävä havainto on myös mainokseen piilotetut arvot, asenteet ja ajatukset, jotka peilaavat nykyajan yhteiskuntaa. Mainoksissa esiintyi stereotyyppisiä sukupuolirooleja, jossa nainen esitetään yhteiskunnan ihannenaiskuvan mukaisesti hyvinvoivana, hoikkana ja kauniina tai nainen yhdistetään mainoksessa ruoanlaittoon. Tutkielman tuloksista tulee myös ilmi, että vaikka Hufvudstadsbladetin kohderyhmä on suomenruotsalaiset, mainoksissa tai yritysten nettisivuilla käytetään silti suomea. Näin ollen mainonnan tärkeintä tavoitetta, kuluttajaan vaikuttamista, ei välttämättä saavuteta.