Browsing by Subject "työnantajabrändi"

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan työntekijöiden hyödyntämistä työnantajabrändin rakentamisessa. Aihetta lähestytään affektiivisuuden näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitetään, millaista affektiivista työtä työntekijät tekevät organisaation työnantajabrändin rakentamisessa. Organisaatiot panostavat aiempaa enemmän houkuttelevan työnantajamielikuvan rakentamiseen työnantajabrändäämisen keinoin. Houkutellakseen työntekijöitä organisaatiot viestivät siitä, mitä ne tarjoavat työntekijöille ja hyödyntävät työntekijöitään rekrytointiviestinnässä organisaation kasvoina. Tutkimusaineisto koostuu kolmen esimerkkiorganisaation 14:sta uratarinavideosta eli rekrytointiviestintävideoista, joissa organisaatioiden työntekijät kertovat kokemuksistaan työsuhteesta organisaatiossa. Tutkimus on kvalitatiivinen ja aineistoa on analysoitu teemoittelun sekä diskurssianalyysin avulla, affektiivis-diskursiivisella menetelmällä. Analyysin ensimmäisessä vaiheessa tutkimuksessa tarkasteltiin, mistä työntekijät uratarinavideoilla puhuvat. Toisessa vaiheessa tarkasteltiin, millaista affektiivista työtä työntekijät tekevät työnantajabrändin rakentamisessa. Affektiivisesti latautuneita kohtia peilattiin työnantajabränditeoriassa esitettyihin työnantajabrändin persoonallisuuden piirteitä kuvaaviin symbolisiin ominaisuuksiin. Tämän perusteella muodostettiin uratarinavideoilla työntekijöiden esimerkillistämät symboliset ominaisuudet. Tutkimustulosten perusteella uratarinavideoilla työntekijät tuovat puheessaan esille työsuhteeseen liittyviä ominaisuuksia. Tutkimuksessa ilmeni neljä erilaista toistuvaa teemaa, jotka ovat työn mielekkyys, kehittäminen ja kehittyminen, yhteisöllisyys sekä muutos. Työntekijöiden kautta ilmenneitä symbolisia ominaisuuksia ovat vilpittömyys, innostuneisuus, iloisuus, pätevyys ja vaativuus. Symbolisten ominaisuuksien vaikuttavuutta työntekijät vahvistavat affektiivisella työllä. Uratarinavideoilla työntekijät luovat affekteja, jotka potentiaalisesti herättävät affektiivisia reaktioita uratarinavideoita katsovissa potentiaalisissa työntekijöissä. Affektiivinen työ ilmeni työntekijöiden puheessa, ilmeissä, tunnereaktioissa, eleissä ja puheäänessä. Puheessa työntekijät tuottivat affektiivisuutta affektipitoisilla sanoilla sekä puhumalla affektiivisia reaktioita herättävistä aiheista. Työntekijät tekevät affektiivista työtä avaamalla henkilökohtaisia ajatuksiaan, kokemuksiaan ja tunteitaan. Työntekijöiden affektiivinen työ organisaatioiden työnantajabrändin rakentamisessa heijastaa laajempaa ilmiötä, jossa tavalliset ihmiset ovat astuneet julkisuuden areenoille esimerkiksi todellisuustelevision ja sosiaalisen median kautta. Myös tunteiden esille tuonti on lisääntynyt. Affektiiviseen työhön suhtaudutaan kriittisesti, mutta sillä on nähty olevan positiivisia seurauksia sen rakentaessa kollektiivista subjektiivisuutta ja sosiaalisuutta. Uratarinavideoilla työntekijöiden tekemää affektiivista työtä voidaan pitää monitulkintaisena.

Tässä maisterintutkielmassa pyritään vastaamaan työnantajabränditutkija Lara Morokon ja Mark D. Uncles’n vetoomukseen työnantajabrändikokemusten tutkimiseksi ja tarkastelemaan sitä, millainen rooli työnantajabrändikokemuksilla on työnantajan houkuttelevuuden rakentumisessa. Ensimmäisen tutkimuskysymyksen puitteissa tutkitaan sitä, millaiset työnantajabrändikokemukset koetaan vaikuttavimpina. Toinen tutkimuskysymys tarkastelee puolestaan sitä, millaiset työnantajabrändimielikuvat lisäävät työnantajan houkuttelevuutta. Kolmas tutkimuskysymys perehtyy siihen, miten tutkimuksessa sovellettu työnantajabrändikokemuksen käsite täydentää työnantajabrändin tutkimusta. Tutkimusaineisto koostuu kuuden Suomessa työskentelevän ohjelmistokehittäjän teemahaastatteluista. Ohjelmistokehittäjät ovat työnantajabrändin tutkimuksen näkökulmasta kiinnostava kohde siksi, että heistä on digitalisaation myötä tullut haluttua työvoimaa, joista työnantajat kilpailevat kiivaasti. Analyysimenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia, jossa analyysirunkoina hyödynnettiin työnantajabrändikokemuksen käsitettä sekä Pierre Berthonin ym. luomaa ja Mira Matilaisen suomalaisiin ohjelmistokehittäjiin soveltamaa työnantajabrändin houkuttelevuutta mittaavaa EmpAt-mallia. Tutkimustulokset osoittavat, että vaikuttavimmiksi koetaan sellaiset työnantajabrändikokemukset, jotka ovat ihmisten—mieluiten ennalta tuttujen yrityksen työntekijöiden—välittämiä ja joissa työnhakija saa sisäpiiritietoa siitä, millaista yrityksessä on olla töissä. Houkutteleviksi mielletään kovamaineiset työnantajat, jotka tarjoavat rennon, yhteisöllisen ja ihmiskeskeisen työympäristön ja tukevat työntekijöidensä ammattitaidon kehittymistä. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että tulevien kollegojen työntekijäkokemuksella on merkittävä vaikutus siihen, miten houkuttelevaksi työnhakijat työnantajayrityksen mieltävät. Perinteisen, viestinnän ja markkinoinnin keinoin tehtävän työnantajabrändäyksen sijaan yritysten saattaakin olla kannattavampaa keskittyä nykyisten työntekijöiden työntekijäkokemuksen kehittämiseen. Tutkimuksen perusteella työnantajien tulisi keskittyä erityisesti luomaan epäformaali ja työntekijöitä sekä yhteisöä arvostava työympäristö, jossa panostetaan työntekijöiden ammatillisen kehityksen tukemiseen. Ammattitaitoiset työntekijät ovat omiaan nostattamaan työnantajan mainetta, joka niin ikään houkuttelee työntekijöitä yrityksen palkkalistoille. Tutkimuksessa todettiin myös, että työnantajabrändikokemuksen käsite täydentää työnantajabrändin tutkimusta tarjoamalla tutkijoille näkökulman, joka ottaa huomioon sekä yrityksen markkinoinnin ja viestinnän keinoin kehittämän työnantajabrändin, että subjektiivisen työntekijä- ja työnhakijakokemuksen. Työnantajabrändikokemuksen linssin läpi katsottuna työntekijät ja hakijat nähdään passiivisen yleisön sijaan aktiivisina toimijoina, joilla on paljon valtaa määritellä, millaiseksi yrityksen työnantajabrändi mielletään. Yritysten mahdollisuudet hallita ja kontrolloida työnantajabrändipääoman muodostumista sen sijaan nähdään aiempaa rajallisempina. Työnantajabrändikokemus syntyy työnantajabrändin ja työntekijäkokemuksen vuorovaikutuksessa ja tuottaa työnantajabrändimielikuvia, joista työnantajabrändipääoma puolestaan muodostuu. Tämän uuden käsitteen avulla niin tutkijat, kuin työnantajatkin voivat lisätä ymmärrystään siitä, miten työnantajabrändipääoma kumuloituu työnhakijakokemuksen, työntekijäkokemuksen ja työnantajabrändäyksen vaikutuksen tuloksena.

Työn tavoitteena oli tutkia viestinnän ammattilaisten näkemyksiä työntekijälähettilyyden merkityksestä edustamissaan organisaatioissa, sekä sitä, kuinka työntekijälähettilyys on mahdollisesti vaikuttanut heidän rooliinsa ja asemaansa organisaatioissa. Tutkimuksen viitekehyksenä toimii organisaatioviestinnän, viestintäammattilaisten roolien ja työntekijälähettilyyden tutkimus. Lisäksi olen syventänyt työntekijöiden tekemän työn merkitystä imagon, maineen ja brändin käsitteiden kautta, sillä tutkimus työntekijälähettilyydestä on yhä melko vähäistä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna. Haastattelin kahdeksaa suomalaisia suuria yksityisen ja julkisen puolen organisaatioita edustavaa viestinnän alan ammattilaista. Haastateltavien edustamissa organisaatioissa oli tehty työtä työntekijälähettilyyden parissa, ja haastateltavat olivat olleet mukana organisoimassa toimintaa. Kerätty aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen laadullisen sisällönanalyysin avulla. Työntekijälähettilyyteen panostaminen on haastateltavien mukaan tärkeää, sillä se muokkaa etenkin työnantajamielikuvaa. Työntekijälähettilyyden voi nähdä osaltaan muokanneen viestinnän ammattilaisten työtä. Perinteisen sisällöntuottajan roolin oheen on viime vuosina noussut sparraajan ja mahdollistajan roolit: viestintäammattilaiset tukevat ja mahdollistavat muiden onnistumisen omassa viestinnässään. Haastateltavat näkevät myös, että strategisen suunnittelijan rooli on korostunut, kun sisällöntuotantovastuu on valunut viestintäosastoilta myös muille osastoille. Viestinnän ammattilaiset ovat yhä voimakkaammin taustalla suunnittelemassa ja kehittämässä toimintaa. Haastateltavat puhuvat moniosaajuudesta, kun perinteisen roolin rinnalle on noussut uusia rooleja. Heidän mukaansa tämä moniosaajuuden vaatimus tulee tulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Vaikka viestintäammattilaisten työnkuva on monipuolistunut, eivät haastateltavat koe työntekijälähettilyyden uhanneen heidän asemaansa organisaatioissa. He näkevät organisaatioviestinnän olevan paljon muutakin kuin perinteistä sisällöntuotantoa, jolloin viestintäammattilaisten tekemä työ on yhä merkittävää. He kokevat työntekijälähettilyyden pikemminkin mahdollisuutena täydentää viestintäosastojen tekemää työtä. Se antaa myös viestintäosastoille uudenlaisen kosketuspinnan organisaatioiden toimintaan. Näen, että tutkimus tuo uutta näkökulmaa sekä työntekijälähettilyyteen että viestinnän ammattilaisten rooleihin, yhdistäessään nämä kaksi tutkimuskenttää. Työntekijälähettilyyden kautta viestintäammattilaisten rooli on osaltaan muuttunut ja moninaistunut, mutta heidän asemansa ja merkityksensä organisaatioviestinnässä on säilynyt ja selkeytynyt.