Browsing by Subject "yritysvastuu"

Vastuullisuudelle ja kestävyystietojen julkistamiselle on asetettu kasvavaa painoarvoa sekä sijoittajien että EU:n lainsäätäjän taholta. Kestävyysriskit ovat olennaisia taloudellisen tuloksen ja pitkän aikavälin arvonluonnin kannalta, joten niiden huomioon ottaminen sijoituspäätöksissä liittyy riskienhallintaan. Kasvavalle joukolle sijoittajia kestävyys-, eli ESG-tekijöiden huomioiminen sijoitusstrategiassa on kuitenkin myös arvovalinta. Vastuullisuustiedon merkitys pörssikurssien kehitykselle on kuitenkin yhä varsin kiistanalainen kysymys. On mahdollista, että sijoittajien ESG-preferensseillä on merkittäväkin vaikutus arvopaperien hintakehitykseen tulevaisuudessa. Tutkielman tavoitteena on selvittää, voisiko ESG-tiedon katsoa olevan markkinoiden väärinkäyttöasetuksen ((EU) 596/2014, MAR) tarkoittaman sisäpiiritiedon julkistamisvelvollisuuden piirissä. Asiaa lähestytään arvopaperimarkkinaoikeudellisen järkevästi toimivan sijoittajan käsitteen kautta. Tutkielmassa pyritään vastaamaan kysymykseen, mitä tietoja järkevästi toimivan sijoittajan voidaan katsoa ottavan huomioon sijoituspäätöksiä tehdessään; erityisesti, voidaanko arvopaperin fundamentaaliseen arvoon vaikuttavien tekijöiden lisäksi ottaa huomioon suoraan taloudelliseen tuottoon liittymättömiä tekijöitä, kuten ESG-tietoa. Punninnan kohteena on ennen kaikkea sellainen ESG-tieto, joka potentiaalisesti voisi vaikuttaa arvopaperin hintaan ainoastaan sijoittajien preferenssien kautta. ESG-tietoja leimaa epävarmuus, joten niihin liittyy riski harhaanjohtavuudesta. Liikkeeseenlaskijoita koskevat kestävyystiedot ovat tähän asti olleet laadultaan vaihtelevia ja monilta osin vertailukelvottomia, mikä asettaa haasteita tutkimuskysymyksen mukaiselle arvioinnille. Tietyt ESG-tiedot ovat kuitenkin mitattavissa olevia ja verrattavissa muiden toimijoiden vastaaviin tietoihin, erityisesti lisääntyneiden standardointivaatimusten valossa. Tutkielmassa esitetään tulkinta, että tällaiset tiedot voisivat täyttää sääntelyn edellyttämän riittävän täsmällisyyden ja olennaisuuden vaatimuksen. Tutkielmassa arvioidaan eri näkemyksiä järkevästi toimivasta sijoittajasta. Tutkielmassa esitetään näkemys järkevästi toimivan sijoittajan käsitteen tulkinnasta ja arvio siitä, salliiko MAR ESG-tietojen huomioimisen sisäpiiritiedon määritelmässä, vai pitäisikö sääntely tältä osin muuttaa. Sääntelyä ja eri tulkintaratkaisuja arvioidaan oikeusvarmuuden, vaikuttavuuden ja kustannustehokkuuden sääntelystandardien kautta. Tärkeä aihepiiri on myös taloustieteellisen diskurssin asema mahdollisena oikeuslähteenä arvopaperimarkkinaoikeudellisissa tulkinnoissa. Tutkielmassa esitetään johtopäätös, että taloustieteellinen rationaalisuuskäsitys on otettava huomioon järkevästi toimivan sijoittajan standardin tulkinnassa. Tutkielmassa muodostetun kannan mukaan MAR:n sanamuoto ei kuitenkaan edellytä ottamaan huomioon vain arvopaperin fundamentaaliseen arvoon liittyviä tietoja, vaan edellytys kohdistuu nimenomaan arvopaperin hintaan säännellyllä markkinalla, eli pörssikurssiin. Tämän tulkinnan kautta on mahdollista huomioida ESG-tieto ja muu järkevästi toimivan sijoittajan mahdollisesti huomioon ottama ei-taloudellinenkin tieto sisäpiiritiedon määritelmän tulkinnassa.

Climate change is one of the most major environmental challenges of our time. The upcoming decades will be crucial for delimiting the global average temperature rise to 1.5 - 2 degrees, as pointed out by the IPCC. Tackling climate change requires system-wide changes, emission reductions from all sectors and a shift towards low-carbon society. The global food system is responsible for circa 20-30 percent of global greenhouse gas emissions. Therefore, achieving the goal of carbon neutrality necessitates profound changes in the food system, i.e. in the ways our food is being produced and consumed today. This, in turn, necessitates a transition towards more plant-based diets. There is a scientific consensus that plant-based diets are - in addition to human health - also beneficial for the climate, as they produce less greenhouse gas emissions. Carbon-intensive lifestyles are especially characteristic for people in industrialized countries. Food covers roughly one fifth of the annual carbon footprint of a Finn. Finnish diets produce relatively large emissions mainly due to high consumption of meat and dairy. As food choices contribute to climate change, it is crucial to seek solutions in order to steer sustainable food consumption. In addition to the efforts of the public sector, proactive companies are also capable of steering or “nudging” sustainable food consumption also by other than conventional means, such as information provision and financial incentives. These means and their acceptability are addressed in this thesis. This thesis explores how Finnish consumers allocate responsibilities between the government, companies and consumers for mitigating climate change. In addition, this thesis elucidates how Finnish consumers perceive food manufacturers’ role and contribution (means) in steering food consumption towards more climate-friendly choices. The study conducted for this thesis was a consumer survey (n=504) and the target population was Finnish consumers aged between 18-74 years. The material was collected during August 2019, and statistical methods were mostly applied to analyze the results. One of the key findings of this study is that half of the survey respondents perceive a shared responsibility between the government, companies and consumers in mitigating climate change. While least responsibility is assigned for consumers, their role is not, however, underestimated. It also seems like food manufacturers play an important role in steering climate-friendly food consumption in the respondents’ opinion. In addition, the respondents seem to be relatively accepting towards the fact of being steered by food companies in order to make more climate-friendly food choices. Also the means to steer consumer behaviour, which were addressed in this study, received a promising level of support from the respondents. The findings of the study shed light on the food industry’s opportunities to influence climate-friendly food consumption and can help to develop policies that aim to mitigate climate change and promote more sustainable culinary culture.

This thesis aims to find out what are the challenges in the implementation of corporate social responsibility (CSR) strategy in a large labour-intensive company in the service business. Companies have an essential role in sustainable development and they are seen as important actors in spreading awareness of sustainability (Simas et al., 2013). While CSR is a concept that is playing an important part in the modern business world and has been involved in companies’ strategies for years now, there is still a gap between the CSR strategy formulation and implementation (Engert & Baumgartner, 2016). The research presented in this thesis is based on a literature review of CSR strategy implementation and on a single case study in a service business company, SOL Group, with high employee turnover, low wage levels and physical and intense working conditions. The objective of this thesis is to identify potential challenges in the CSR strategy implementation in large companies in service business, and based on the findings, structure hypotheses for further research. The case study data collection included four group interviews with several participants in each, as well as direct observation in the field, and it is supported by documents from the case company and literature. From the literature review, two models were identified: the five levers model by Lacy et al. (2009) and the success factor model by Engert & Baumgartner (2016). These two models were used as theoretical frameworks for analysing the challenges in the successful implementation of CSR strategy in the case company. The main finding was that the major challenge in the successful implementation of CSR strategy is to commit and engage the employees to the strategy implementation. This thesis proposes hypotheses for the future, to continue this research as an attempt to bridge the gap between CSR strategy formulation and implementation. It is hoped that the insight from this thesis helps companies to identify their challenges in the CSR strategy implementation and provides some guidelines on how to proceed if wanting to achieve a full implementation of CSR strategy.

Tasa-arvo on ollut pinnalla julkisessa keskustelussa erityisesti muutamana viimeisenä vuotena muun muassa #metoon luoman keskustelun takia. Vaikka yritysten yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä arvomaailmoja on tutkittu, on tutkimusta tasa-arvosta yhteiskuntavastuun osana tehty suhteellisen vähän. Kiinnostavaa on, ovatko yritykset hyödyntäneet omissa viestinnällisissä toimissaan tasa-arvoa kertoessaan yhteiskuntavastuullisista toimistaan. Yhteiskuntavastuu on ainakin ollut viime aikoina jonkinlaisessa muutoksessa, sillä yhteiskuntavastuuraporteissa on alettu kiinnittämään enemmän huomiota sukupuolten välisen tasa-arvon raportointiin (ks. Grosser & Moon 2008). Yhteiskuntavastuun viestintä on myös saanut rinnalleen yrityskansalaisuuden käsitteen, joka painottaa erityisesti yritysten dialogisempaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa, osana yhteiskuntaa (ks. esim. Juholin 2004). Myös organisaatioiden kampanjat tasa-arvon edistämiseksi ovat olleet viime aikoina ajankohtaisia lähtien laajamittaisesta #metoo-ilmiöstä yksittäisten yritysten tekemiin nostoihin, kuten Finlaysonin vuonna 2017 tekemään kampanjaan naisten eurosta, minkä tarkoituksena oli herättää keskustelua palkkatasa-arvosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, ovatko tasa-arvon teemat alkaneet korostua yritysten viestinnässä viime vuosina. Tutkimus pyrkii vastaamaan tähän kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1) Mikä on yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa? ja 2) Miksi yritykset viestivät tasa-arvosta? Kysymyksiin vastataan aiemmin tehdyn tutkimuksen ja kerätyn aineiston perusteella. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu ensimmäisessä teorialuvussa yhteiskuntavastuun teoriasta ja yritysten arvomaailmoista sekä siitä, mikä on yritysten rooli yhteiskunnassa (esim. Malmelin 2011; Porter ja Kramer 2006; Anttiroiko 2004). Yhteiskuntavastuun yleisen teorian rinnalle nostetaan tasa-arvo yhteiskuntavastuussa, jota pohjustetaan ensin moninaisen tasa-arvon käsitteen avaamisella (esim. Ylöstalo 2012; Kantola, Nousiainen ja Saari 2012) sekä sillä, miten tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä on nähty aiemmin tehdyssä kansainvälisessä tutkimuksessa (esim. Grosser 2009; Calkin 2016; Pearson 2007). Toisessa teorialuvussa syvennytään puolestaan yhteiskuntavastuun viestintään: yrityskansalaisuuteen ja brändiin sekä näille esitettyyn kritiikkiin. Yrityskansalaisuuden tutkimuksessa käytetyimpiä lähteitä ovat Elisa Juholinin (2002 ja 2009) ja Carrollin (2001) tekemä tutkimus, kun taas bränditutkimuksessa nojataan Aulan ja Mantereen (2008) tutkimukseen brändistä ja maineesta. Tutkimuksen menetelmänä on teemahaastattelu, jossa aineistona käytetään viiden viestintätoimistoissa työskentelevän asiantuntijan haastatteluja. Aineiston analyysissa on käytetty sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten yhteiskunnalliseen rooliin vaikuttaa se, millä toimijoilla mielletään olevan valtaa yhteiskunnassa ja niiden rooliin yhteiskunnallisessa keskustelussa puolestaan vaikuttaa se, millaisia piirteitä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu ottaa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän avoimuutta ja merkityksellisyyttä, mutta toisaalta yritykset ovat sosiaalisen median arvaamattomuuden takia varovaisia ottamaan kantaa keskusteluun, jolla on riskinä polarisoitua. Tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä voidaan nähdä brändihyötynä yritykselle ja keinona erottautua kilpailijoista, mutta sen hyödyntäminen on vielä toistaiseksi vähäistä. Kuitenkin tasa-arvosta viestimisen nähdään lisääntyneen viimeisen viiden vuoden aikana. Tasa-arvon viestimisestä voidaan tunnistaa kevyen osallistumisen piirteiden lisäksi se, että sitä saatetaan käyttää pelkästään puhtaan markkinoinnillisiin tarkoituksiin. Tasa-arvosta, kuten muustakin arvopohjaisesta toiminnasta viestiminen on tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella uskottavinta silloin, kun se on osa yrityksen strategiaa, eikä pelkästään viestintä- tai markkinointiosaston toteuttama yksittäinen toimenpide. Tutkimuksen teemahaastattelujen perusteella tasa-arvosta viestimistä kaivattaisiin kuitenkin lisää.

This master’s thesis provides context to social change related to Sustainable Development and the factors influencing it from the perspective of Finnish National Art Institutions. The aim of this research is to examine how the principles – or the idea – of Sustainable Development have historically been adopted as part of Finnish society, and to compare how and in what time frame these principles have begun to be reflected in the strategies and operations of the Finnish National Art Institutions over the past 30 years. The research looks at the period from 1992 – determined by the adoption of the United Nations Agenda 21 on Sustainable Development – through to 2020. Institutional theory is used as the main theoretical framework of this study. Stakeholder Typology is used to examine the impact of the stakeholders in the process of adopting the principles and forming the expectations of Sustainable Development. There are four types of data used for this research: newspaper archives (Päivälehti Archives, Helsingin Sanomat), minutes from the plenary sessions of the Finnish Parliament, annual reports of the organisations under the investigation, and background interviews made with the key personnel in the Finnish National Art Institutions. A qualitative research method was selected to support the research and to answer the research questions. The analysis of the collected data is descriptive, highlighting meaningful themes, and following an inductive approach. The idea of Sustainable Development in the Finnish National Art Institutions is visible relatively late compared to the adoption of the principles of Sustainable Development by the Finnish government. Hence, the idea of Sustainable Development is recognised first in the political and public debate, and later in the National Art Institutions. The adoption of Sustainable Development at the operational level started in the Finnish National Art Institutions around 2010, with adoption at the strategic level first occurring around 2020. The pressure to adopt the principles of Sustainable Development in the National Art Institutions has emerged both from internal and external stakeholders. The change has been slow and has taken place primarily from the bottom up. The highest impact for adopting the principles of Sustainable Development comes from the staff and the artists of the organisation, but also from loyal customers, political decision makers, competitors, and sponsors. Based on the academic literature, a change taken place informally is the main driver for a long-term, constant institutional change. Therefore, based on the institutional theory, the long-standing, informal change among the Finnish National Art Institutions identified in this research – and formed through stakeholder expectations – indicates a substantial and permanent change at the operative and strategic level in adopting the idea of Sustainable Development.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millaisia vastuullisuuden diskursseja muotiyritysten Instagram-viestintä ilmentää sekä millä tavoin Instagram-viestintä kytkeytyy vastuullisuuden diskursseihin. Ilmastonmuutoksen myötä ihmisten kiinnostus vastuullisempaan kuluttamiseen on lisääntynyt. Muodin ylikuluttaminen on yksi keskeinen ympäristöongelma, sillä muoti- ja vaatetusala on yksi maailman saastuttavimmista teollisuudenaloista. Jotta kuluttajat tekisivät yhä vastuullisempia kulutusvalintoja, keskeiseen rooliin asettuu viestintä. Muotiviestinnällä on hyvin keskeinen rooli siinä, millaisia kulutusvalintoja muodin kuluttajat tekevät ja millaisia arvoja he omaksuvat omaan kuluttamiseensa. Tutkimuksen keskiössä olivat viestinnässä käytetyt vastuullisuuden diskurssit. Aiemman tutkimuksen pohjalta määriteltiin kuusi erilaista vastuullisuuden diskurssia, jotka olivat luontodiskurssi, vähentämisen diskurssi, eettisyyden diskurssi, hitaan muodin diskurssi, läpinäkyvyyden diskurssi sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien diskurssi. Näiden diskurssien pohjalta analysoitiin neljän muotiyrityksen Instagram-viestintää. Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kokoisen muotiyrityksen Instagram-julkaisuja tammi-helmikuun 2022 aikana. Tarkastelun kohteeksi valittiin yrityksiä, jotka toivat esiin vastuullisuutta aktiivisesti osana brändiään. Tarkastelu keskittyi viestintään sosiaalisen median alusta Instagramissa. Instagram on tärkeä työkalu muotiyrityksille, sillä sen avulla yritys voi olla yhteydessä laajaan yleisöön. Analyysi toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysissä käytettiin teorialähtöistä analyysimenetelmää aineiston luokitteluun. Teorialähtöisen sisällönanalyysin ohella hyödynnettiin myös aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jonka avulla pystyttiin tunnistamaan diskursseja, joita aiemmassa tutkimuksessa ei noussut esiin. Analyysissa keskityttiin ensisijaisesti tekstisisällön analysointiin, mutta myös kuvia ja videoita hyödynnettiin analyysissa. Kaikki analyysin kohteena olleiden yritysten Instagram-viestintä ilmensi vastuullisuuden diskursseja. Vastuullisuuden diskurssit ilmenivät monin eri tavoin ja yritykset myös hyödynsivät samoja diskursseja eri tavoilla. Eniten viestintä ilmensi luontodiskurssia sekä hitaan muodin diskurssia. Muotiyritysten Instagram-viestintä myös kytkeytyi vastuullisuuden diskursseihin monin eri tavoin. Keskeistä oli esimerkiksi ”ajattomuuden” ja ”monikäyttöisyyden” käsitteiden hyödyntäminen, sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien korostaminen viestinnässä. Vaikka vastuullisuuden diskursseja hyödynnettiin paljon, konkreettisista vastuullisuusteoista viestittiin vain vähän. Jotta vastuullisuuden diskurssien hyödyntämistä ei nähtäisi vain vastuullisuus- ja viherpesuna, vastuullisuusteoista voisi olla hyvä viestiä selkeämmin.

Ilmastonmuutos ja globalisaatio ovat johtaneet sellaisiin toimintaympäristön muutoksiin, että yritysten on pakko ottaa vastuullisuuteen liittyvät asiat huomioon toiminnassaan. Myös kuluttajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota tuotteiden ympäristöystävällisyyteen, eettisyyteen ja terveellisyyteen. Tässä tutkimuksessa selvitetään sitä, millainen merkitys ja erityisesti strateginen merkitys vastuullisuudella on suomalaisissa elintarviketeollisuuden yrityksissä. Tutkimuksessa selvitetään, mitkä asiat yritysten vastuullisuustyössä painottuvat ja millaisia erot ovat, mikä yrityksiä motivoi vastuulliseen toimintaan, millaisia haasteita yritykset näkevät vastuullisuustyössä olevan tulevaisuudessa sekä sitä, millaiselle tasolle yritysten ja niiden vastuullisuustoimintojen vastuullisuus voidaan luokitella. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui kymmenen elintarviketeollisuusyrityksen yritysvastuuraporteista, joiden lisäksi haastateltiin asiantuntijoita neljästä yrityksestä. Sekä yritysvastuuraporttien että haastattelujen sisältö analysoitiin sisällönanalyysilla. Tutkimuksesta selvisi, että vastuullisuus on osa yritysten jokapäiväistä toimintaa ja niin sitoutuneena yrityksen toimintaan, että sitä pidetään jopa itsestään selvyytenä, toimintaedellytyksenä toimia markkinoilla. Vastuullisuuden katsotaan olevan pitkällä aikavälillä hyödyllistä liiketoiminnalle. Vastuullisuudella on mahdollista vahvistaa eri liiketoiminnan osia, kuten brändimielikuvaa, yrityksen mainetta ja tuotteiden laatua. Lisäksi vastuullisuus voi toimia katalysaattorina prosessi- ja tuoteinnovaatioihin sekä pitkällä aikavälillä säästää resursseja ja siten tuottaa myös taloudellisia säästöjä. Vastuullisuudella on merkittävä strateginen rooli myös riskien hallinnassa. Yritysten on pidettävä huoli siitä, että kaikista vastuullisuuden osa-alueista: ympäristövastuusta, taloudellisesta vastuusta ja sosiaalisesta vastuusta huolehditaan, mutta niiden kannattaa valita toimintansa ja sidosryhmiensä kannalta olennaisimmat, strategisesti merkittävät vastuullisuusteemat, joihin keskittyä sekä toiminnassa että viestinnällisesti. Yritykset toimivat vastuullisesti, koska sidosryhmät ja lainsäädäntö sitä edellyttävät, mutta ulkoisten ajurien lisäksi vastuullisuus voi kummuta myös yrityksen sisältä, sisäisistä sidosryhmistä. Yrityksiä motivoi vastuulliseen toimintaan niin sidosryhmien vaatimukset kuin johdon ja työntekijöiden arvot ja yrityksen sisäinen tahtotila. Yritykset kokevat hyvin tärkeänä sen, että sidosryhmille tärkeät vastuullisuusteemat otetaan strategiassa huomioon, mutta myös yrityksen sisäistä halua toimia vastuullisesti pidetään merkittävänä tekijänä vastuullisuuden edistämisessä. Yritykset etsivät ja tunnistavat toiminnassaan aktiivisesti vastuullisia kilpailuetuja ja myös luovat kokonaan uusia kilpailuetuja, niin vastuullisilla tuote- kuin prosessi-innovaatioilla. Erityisesti sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu toimivat uusien kilpailuetujen lähteenä, kun taas taloudellisen vastuun rooli on enemmän yrityksen perustehtävien ja sidosryhmien vaatimusten ja odotusten täyttämisessä. Kun vastuullisuuden avulla luodaan uusia kilpailuetuja, myös sidosryhmäviestinnän merkitys korostuu. Vastuullisuustyön tulevaisuuden haasteina yritykset näkevät ilmastonmuutoksen ja siihen liittyvien riskien arvioinnin, toimitusketjujen hallinnan erityisesti riskimaista hankittaessa sekä vastuullisuudesta viestinnän. Vastuullisuuden toteuttaminen vaatii yrityksiltä paljon työtä ja resursseja, mutta yritykset kuitenkin katsovat vastuullisen toiminnan olevan pitkällä aikavälillä liiketoiminnalle hyödyllistä ja kannattavaa.

Tutkimuksen tavoite on laadullisin keinoin ymmärtää Päijät-Hämeen alueelta ponnistavien suomalaisyritysten vastuullisuusviestintää. Tutkielmaa kirjoitettaessa Lahti toimii vuoden 2021 EU:n ympäristöpääkaupunkina ja viestii kestävyydestä näkyvästi. Samaan aikaan paikallisten yritysten kestävyysajattelu ja vastuullisuusviestinnän taso on jäänyt osin epäselväksi. Vastuullisuusviestintä on sen kohtalaisen pitkästä tutkimustaustasta huolimatta edelleen vaikeasti määriteltävä viestinnän laji, joka elää ja muuttuu aikansa ja ympäröivän yhteiskunnan mukana. Tutkimusta varten haastateltiin 14 henkilöä kuudesta suuresta ja seitsemästä keskisuuresta yrityksestä. Suuri osa haastatelluista yrityksistä on perheomisteisia. Laadullisen sisällönanalyysin avulla analysoitiin vastuullisuusviestintää viiden eri tutkimuskysymyksen kautta: 1) millainen asema viestinnällä koetaan olevan vastuullisuudessa, 2) millaisia motiiveja vastuullisuusviestinnälle kuvataan, 3) millaista vastuullisuusviestinnän strategiaa yrityksen sidosryhmäajattelu kuvastaa, 4) mikä vastuullisuusviestinnässä koetaan haastavaksi sekä 5) miten yrityksen koko, omistuspohja, markkina ja paikallinen yrityskulttuuri heijastuvat sen tekemään vastuullisuusviestintään? Viestinnän asemaa organisaatiossa tarkastellaan viestinnän maturiteetin teorian valossa. Vastuullisuusviestinnän strategisuutta puolestaan tarkastellaan sidosryhmäajattelun kautta, josta on erotettavissa informointiin, reagointiin ja osallistavuuteen perustuvat viestinnän strategiat. Tulosten perusteella viestinnän tärkeys osana organisaation vastuullisuutta tunnistetaan, mutta sen toteutuminen osaksi toimintaa on yhä kesken. Viestintä on harvassa yrityksessä moniäänistä ja sekä sisäisiä että ulkoisia sidosryhmiä osallistavaa. Vastuullisen toiminnan ja siitä viestimisen taustalla oleva motiivi on usein kilpailukyvyn säilyttäminen markkinoilla. Suuri osa yrityksistä vaikuttaa reagoivan vastuullisuusviestinnällä sidosryhmien paineeseen päästäkseen omiin tavoitteisiinsa. Lisäksi kuluttajamarkkinoilla toimiviin yrityksiin kohdistuu laajempaa ja julkisempaa painetta vastuullisuusviestinnälle, kun taas teollisuudessa vastuullisuusviestinnällä pyritään mukautumaan asiakasyrityksen vaatimuksiin. Tutkimustulokset vahvistavat perheyrityksillä olevan paljon vastuullisia piirteitä, mutta ne viestivät siitä vähänlaisesti. Perheomisteisuus osoittautuu yrityskulttuurin kannalta yhtenäistäväksi tekijäksi muuten erilaisten yritysten kesken. Suurilla yrityksillä vastuullisuudesta saatetaan raportoida osana yrityksen strategiaa, kun taas pienemmät yritykset toteuttavat vastuullisuutta hyvin arkisessa toiminnassa. Suurimmaksi haasteeksi koetaan mediakentän polarisoituminen ja julkisen keskustelun mustavalkoistuminen. Haastatellut näkevät suomalaisyritysten olevan kansainvälisessä vertailussa maailman vastuullisimpia, minkä vuoksi julkishallinnon kiristyvät vaatimukset vastuullisuuden näytöistä turhauttavat. Tutkimus tuo osaltaan lisäymmärrystä yritysten vastuullisuusviestintään liitetyistä käsityksistä tiettyyn paikalliskulttuuriin sidottuna. Lisäksi tutkimus tuo esiin, miten yritysten toimintaympäristö ja konteksti vaikuttaa niiden tekemään vastuullisuusviestintään. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäisesti viestitty vastuullisuus on vaikea saada vastaamaan ulkoisten sidosryhmien kokemaa vastuullisuutta, ja että vastuullisuusviestintä on yhä monelle yritykselle kuormittavaa ja turhauttavaa. Jatkossa tulisi tutkia lähemmin sitä, miten yritysten ja kriittisten sidosryhmien välistä yhteisymmärrystä voitaisiin parantaa.

The purpose of my study was to review and analyze the contents of sustainability reports. In more detail, my study looked at four Finnish design companies and the UN sustainable development goals (SDG) that appear in their reports. Previous studies have shown that corporate responsibility is a growing trend in the world due to increased pressure from society, which is why sustainability reporting has also become more common among different companies. Although there are guidelines for how companies and organizations should prepare reports, they are very variable in terms of content due to their free form. Since the reports are very informal, they may contain greenwashing, which is why it is interesting to study how companies of the same type publicize their sustainability goals in their operations. In addition, the SDGs have generated a lot of conflicting opinions among different researchers, especially because of their superficiality, so examining them from a critical perspective is interesting. Although a lot of research has been done in the field of corporate responsibility and SDGs, there is not much research especially on the sustainability of Finnish design brands. The purpose of my study was therefore to tackle this shortcoming and find out which SDGs Finnish design companies follow in their operations and whether it can be assumed based on this that a certain company type follows certain SDGs. Corporate responsibility and especially sustainable development are often divided into three areas: environmental, social and economic responsibility. In my study, all areas were examined as part of the contents of the sustainability reports. In terms of method, my study was conducted with qualitative methods, utilizing qualitative content analysis. The collection of research material was carried out by analyzing the company’s public sustainability reports and their contents. The target group of my study consisted of four companies that are known for Finnish design: Finlayson, Fiskars, Marimekko and Pentik. My research was a case study, and the methodological orientation of the research was interpretive policy analysis. The research results showed that the target companies' reporting was influenced by the UN's SDGs. The responsibility activities of the companies were guided by sustainability commitments and the SDGs support their implementation. The reference frameworks used by the companies had no significant effect on the monitored goals. Recurring topics were environmental responsibility, social responsibility and financial responsibility. These were especially visible in the most followed goals: 8 (decent work and economic growth), 12 (responsible consumption and production), and 13 (climate action), which are well connected to different areas of corporate responsibility. The goals can be seen to be connected to the type of company, but there are also noticeable exceptions in the goals followed.

Yritysten vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä ovat olleet yhteiskunnallisessa keskustelussa jo pitkään. Yksilöihin, ryhmiin ja yrityksen ydintoimintaan vaikuttavat vastuullisuuden eri muodot. Yritykset voivat vastuullisilla toimillaan vaikuttaa siihen, miten yritys nähdään vastuullisena toimijana sekä oppia sidosryhmiltään heidän odotuksistaan yritystä kohtaan. Sidosryhmien vaikutus vastuullisuusviestintään on kasvanut yhä selkeämmäksi, vaikka tutkimusta sidosryhmäajattelusta osana vastuullisuusviestintää onkin jo tehty vuosien ajan. Yritysten vastuullisuuden määrittely yksiselitteisesti on lähes mahdotonta ja kysymys siitä millaisena yrityksen rooli näyttäytyy osana yhteiskunnallista vastuuta, perustuu siihen kenelle tai mistä yritys on vastuussa. Vastuullisuuden tyhjentävän määrittelyn sijaan tutkimuksen teoriaosuudessa on pyritty avaamaan vastuullisuuden merkitystä ja tuomaan esiin laajemmin vastuullisuuden historiaa sekä sen roolia osana yritysten toimintaa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaisena yritysten vastuullisuusviestintä näkyy yrityksen ydintoiminnan ja ulkoisten sidosryhmien suhteessa. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on etenkin se, miten ulkoisten sidosryhmien mielipiteet ja odotukset ovat yhteydessä yrityksen vastuullisuuteen ja, miten yrityksen ydintoimintojen ja vastuullisuusviestinnän suhde mielletään. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu yhteiskuntavastuun ja vastuullisuusviestinnän käsitteiden määrittelyn kautta tarkempaan vastuullisuusviestinnän käsittelyyn. Teoriassa tuodaan esiin vastuullisuusviestinnän keinoja osana yritysten toimintaa, sen haasteita sekä sidosryhmäajattelua ja sidosryhmien kanssa muodostettavaa yhteisen ymmärryksen käsitettä. Tutkimuksen menetelmänä toimii puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka toteutettiin vuoden 2022 tammi-maaliskuussa viidelle suuren ja keskisuuren yrityksen edustajalle. Haastatteluun osallistuneiden asiantuntijoiden edustamat yritykset toimivat laajalti eri yhteiskunnan toimialueilla ja näin asiantuntijalausunnot antoivat kattavan käsityksen vastuullisuusviestinnän ja yritysvastuun maailmasta. Aineiston analyysissä käytettiin sisällönanalyysin metodia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten vastuullisuusviestintään vaikuttavat monet sidosryhmät, ulkoisista sidosryhmistä sisäisiin. Vastuu määrittyy yrityksillä ydintoiminnan ja sisäisen keskustelun kautta niin, että yritykset näkevät vastuullisuuden keskeisenä osana toimintaansa ilman, että sitä voi erottaa muista yrityksen toiminnoista. Vastuullisuusviestintä muovautuu myös yritysten vastuullisuusviestinnän kautta, jota tehdään sekä raporttien, tutkimusten, kyselyiden ja erilaisten viestintäkanavien kautta. Yritykset haluavat olla ennakoiden mukana vastuullisuuden määrittelyssä, mutta samalla kuunnella sidosryhmien odotuksia ja palautetta sekä huomioida myös eriävät mielipiteet osana vastuullisuustoimintaansa. Tutkimusten tulosten perusteella yritykset näkevät vastuullisuuden kaksisuuntaisena vuoropuheluna sidosryhmien kanssa, mutta sidosryhmien mahdollisuus todella vaikuttaa yrityksen vastuullisuuden prosesseihin jää haastatelluilla yrityksillä vain pinnalliselle tasolle sekä sisäiseksi haluksi toimia. Yrityksien tulee siis vielä kehittää sidosryhmien kanssa käytävää vuoropuhelua yhteisen ymmärryksen prosessiin, jossa aito vuorovaikutus on voittamaton liiketoimintamahdollisuus.