Browsing by Subject "henkilöbrändi"

Tämän maisterintutkielman tavoitteena on ollut selvittää, miten Suomen pääministeri Sanna Marinin henkilöbrändi on kehittynyt Instagramissa. Tutkielman lähtökohtana olivat Suomen suurimpien medioiden, kuten Ilta-Sanomien, Helsingin Sanomien ja Ylen tekemät huomiot Marinin rennommasta ja henkilökohtaisemmasta Instagram-käytöksestä kesän 2021 jälkeen. Tutkielman aineistona on käytetty pääministeri Marinin virallista Instagram-tiliä @sannamarin. Aineisto on kerätty Marinin pääministerikauden alusta alkaen tasan kahden vuoden ajalta. Aineistoa on analysoitu sekä määrällisen että laadullisen sisällönanalyysin menetelmin. Määrällisessä analyysissä aineistosta on luotu kokonaiskuva luokittelemalla julkaisuiden pääsisältöjä sekä näkökulmaa. Laadullisessa analyysissä on keskitytty aineiston määrällisessä analyysissä henkilökohtaiseksi luokiteltuihin sisältöihin, ja analysoitu, millainen henkilöbrändi niiden perusteella Sanna Marinista Instagramissa rakentuu. Lähes 90 prosenttia Marinin julkaisemista Instagram-sisällöistä koskee hänen työtään Suomen pääministerinä. Suurin osa hänen kuvistaan on myös kuvan ulkopuolisen henkilön näkökulmasta otettuja. Selfieitä hän julkaisi muutamia viidennestä tarkastelujaksosta eteenpäin. Henkilökohtaisia sisältöjä Marinin tilillä julkaistiin 0–2 kappaletta tarkastelujaksoina 1–4 ja 6. Tarkastelujaksolla 5 henkilökohtaisia sisältöjä julkaistiin yhteensä 15. Kesällä 2021 Marinin tilin henkilökohtaisten kuvien määrä siis moninkertaistui muihin tarkastelujaksoihin verrattuna. Syksyllä henkilökohtaisten sisältöjen määrä kuitenkin tippui takaisin aikaisemmalle tasolle. Marinin henkilökohtaisissa kuvissa korostuivat esteettisyys, huoliteltu olemus ja iloinen tunnelma. Marin esiintyi useissa kuvissa yksin, eivätkä ne kertoneet henkilökohtaisia yksityiskohtia hänen elämästään. Kesällä 2021 Marin julkaisi itsestään muutamia selfieitä, kuvia ystäviensä kanssa illanvietosta ja kertoi kuvateksteissä enemmän vapaa-ajanvietostaan kuin hän on aiemmin tilillään tehnyt. Marinin Instagram-henkilöbrändi ei ole tutkielman mukaan kokenut radikaalia muutosta. Tarkastelujaksolla 5 tapahtunut henkilökohtaisten kuvien aiempaa suurempi määrä ja yksityiskohtaisemmin vapaa-ajasta kertominen eivät jatkuneet enää seuraavalla tarkastelujaksolla. Marinin henkilöbrändiä rakentavat kuitenkin myös hänen Instagram-julkaisuidensa lisäksi muun muassa hänen Instagram-tarinansa, muut sosiaalisen median tilinsä, perinteinen media sekä hänen julkiset esiintymisensä. Nämä vaikuttavat siis taustalla mielikuviin, joita luodaan hänen Instagram-julkaisuidensa pohjalta.

Tässä maisterintutkielmassa tutkin Suomen evankelis-luterilaisen kirkon pappeja ja heidän henkilöbrändiensä rakentumista Instagram-tarinoissa. Tutkimuskysymykseni on, miten papin henkilöbrändi rakentuu Instagram-tarinoissa. Menetelmällisesti tutkimus on aineistolähtöinen ja keskittyy kuuden papin Instagram-tarinoiden analysointiin viikon ajalta. Tarinoita kertyi kaikkiaan 74 kappaletta ja aineisto paljastaa laajan kirjon henkilöbrändin rakentamisessa käytettyjä sisältöjä työstä, vapaa-ajasta sekä näiden välistä. Tutkimuksessa olennaista on tehdä ero papin henkilön ja henkilöbrändin välillä. Pappi henkilönä on elävän maailman ihminen, kun taas henkilöbrändi on representaatio, somehahmo, jossa valinnat julkaistavista sisällöistä tekee pappi itse. Tutkimustulosten mukaan papit esittävät sisällöissään elämää, arkea ja työtä monipuolisesti. Sisältöihin kuuluu työn lisäksi perhe-elämän asioita, harrastuksia sekä yleistä pohdintaa elämästä, myös arvosävytteisesti. Vaikka papit jakavat Instagramissa runsaasti omia mielipiteitään, voimakkaat kannanotot uskonnollisiin ja yhteiskunnallisiin asioihin ovat harvinaisia. Sisällöt keskittyvät usein enemmän arjen hetkiin kuin saarnaamiseen. Pappi ei siis sosiaalisessa mediassa juurikaan julista evankeliumia, vaan työtä käsitellään useimmiten arkisemman kuvaston kautta. Visuaalisesti papin ammatti korostuu selfiekuvissa ja kirkkotilojen kuvauksissa. Tutkimustuloksia peilataan kolmiportaiseen henkilöbränditeorian, jossa henkilöbrändi muodostuu henkilökohtaisista ominaisuuksista, erottautumiskyvystä ja vaikutuksesta kohderyhmään. Henkilökohtaiset ominaisuudet korostuvat työarjen esittelyssä, kun taas erottautuminen ilmenee erityisesti sisällöissä, jotka yhdistävät työtä ja vapaa-aikaa, julistavat evankeliumia tai ottavat kantaa. Tutkimus tarjoaa näkemyksen siihen, kuinka digitaalinen media ja henkilöbrändäys yhtyvät uskonnollisessa kontekstissa. Tämä tutkimus heijastaa laajempaa trendiä, jossa uskonnolliset johtajat ja instituutiot hyödyntävät digitaalisia alustoja yhteydenpitoon ja vuorovaikutukseen yleisönsä kanssa. Havaitut henkilöbrändin luomisen dynamiikat antavat ymmärtää, että sosiaalinen media on mahdollistanut moniulotteisemman vuoropuhelun pappien somehahmon ja heidän seuraajiensa välillä. Tämä voi vaikuttaa positiivisesti kirkon näkyvyyteen ja yhteisön sitoutumiseen, samalla kun se tarjoaa papeille alustan oman identiteettinsä ja arvojensa ilmaisemiseen ja representaatioon. Tutkimus osoittaa, miten digitaalinen henkilöbrändäys ja uskonnollinen viestintä voivat lomittua, ja tarjoaa näin ollen arvokkaita oivalluksia sekä uskonnollisille yhteisöille että digitaalisen viestinnän ammattilaisille.

Työn tavoitteena oli tutkia viestinnän ammattilaisten näkemyksiä työntekijälähettilyyden merkityksestä edustamissaan organisaatioissa, sekä sitä, kuinka työntekijälähettilyys on mahdollisesti vaikuttanut heidän rooliinsa ja asemaansa organisaatioissa. Tutkimuksen viitekehyksenä toimii organisaatioviestinnän, viestintäammattilaisten roolien ja työntekijälähettilyyden tutkimus. Lisäksi olen syventänyt työntekijöiden tekemän työn merkitystä imagon, maineen ja brändin käsitteiden kautta, sillä tutkimus työntekijälähettilyydestä on yhä melko vähäistä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna. Haastattelin kahdeksaa suomalaisia suuria yksityisen ja julkisen puolen organisaatioita edustavaa viestinnän alan ammattilaista. Haastateltavien edustamissa organisaatioissa oli tehty työtä työntekijälähettilyyden parissa, ja haastateltavat olivat olleet mukana organisoimassa toimintaa. Kerätty aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen laadullisen sisällönanalyysin avulla. Työntekijälähettilyyteen panostaminen on haastateltavien mukaan tärkeää, sillä se muokkaa etenkin työnantajamielikuvaa. Työntekijälähettilyyden voi nähdä osaltaan muokanneen viestinnän ammattilaisten työtä. Perinteisen sisällöntuottajan roolin oheen on viime vuosina noussut sparraajan ja mahdollistajan roolit: viestintäammattilaiset tukevat ja mahdollistavat muiden onnistumisen omassa viestinnässään. Haastateltavat näkevät myös, että strategisen suunnittelijan rooli on korostunut, kun sisällöntuotantovastuu on valunut viestintäosastoilta myös muille osastoille. Viestinnän ammattilaiset ovat yhä voimakkaammin taustalla suunnittelemassa ja kehittämässä toimintaa. Haastateltavat puhuvat moniosaajuudesta, kun perinteisen roolin rinnalle on noussut uusia rooleja. Heidän mukaansa tämä moniosaajuuden vaatimus tulee tulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Vaikka viestintäammattilaisten työnkuva on monipuolistunut, eivät haastateltavat koe työntekijälähettilyyden uhanneen heidän asemaansa organisaatioissa. He näkevät organisaatioviestinnän olevan paljon muutakin kuin perinteistä sisällöntuotantoa, jolloin viestintäammattilaisten tekemä työ on yhä merkittävää. He kokevat työntekijälähettilyyden pikemminkin mahdollisuutena täydentää viestintäosastojen tekemää työtä. Se antaa myös viestintäosastoille uudenlaisen kosketuspinnan organisaatioiden toimintaan. Näen, että tutkimus tuo uutta näkökulmaa sekä työntekijälähettilyyteen että viestinnän ammattilaisten rooleihin, yhdistäessään nämä kaksi tutkimuskenttää. Työntekijälähettilyyden kautta viestintäammattilaisten rooli on osaltaan muuttunut ja moninaistunut, mutta heidän asemansa ja merkityksensä organisaatioviestinnässä on säilynyt ja selkeytynyt.

Sosiaalisessa mediassa kerrotaan omasta työstä samalla, kun päivitetään kuulumisia muistakin arjen askareista. Siellä jaetaan työnantajan uutisia, kirjoitetaan omaan asiantuntijuuteen liittyviä viestejä, verkostoidutaan omaa asiantuntija-asemaa tukevien ihmisten kanssa ja liitytään omaan työnkuvaan kytkeytyviin keskusteluryhmiin. Eri kanavissa tykätään työnantajayrityksestä, kilpailijoista ja asiakkaista, jaetaan näiden päivityksiä, kommentoidaan ja osoitetaan oma kytkös työhön ja ammattiin. Työnantajat ovat ryhtyneet strategisesti hyödyntämään ihmisten halua kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. On syntynyt ilmiö työntekijälähettilyys, jonka puitteissa työntekijöitä kannustetaan ja koulutetaan yritysten sisältöjen jakajiksi ja promootion edistäjiksi heidän henkilökohtaisten sosiaalisen median kanavien kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan työntekijälähettilyyttä promootiokulttuurin teorian kautta. Promootiokeskeisessä yhteiskunnassa kaikilla eri toiminnan osa-alueilla promootiohenkinen retoriikka määrittelee puhetapoja. Ei ainoastaan yritykset promoa omaa toimintaansa, vaan myös yksityishenkilöt, politiikka ja julkinen sektori tuovat esille itseään promootion keinoin. Sosiaalinen media on entisestään vahvistanut eri toimijoiden ja myös yksityishenkilöiden puhetapaa promootion suuntaan. Sosiaalinen media on yksi promootioviestinnän työkaluista. Tutkimuksessa haastatellaan neljän suomalaisen tai Suomessa toimivan B2B-yrityksen edustajia. Jokaisesta yrityksestä tutkimuksessa on mukana yksi yrityksen edustaja, viestinnässä työntekijälähettilyydestä vastaava viestinnän suunnittelija tai viestintäjohtaja sekä 2−3 työntekijälähettiläänä sosiaalisessa mediassa toimivaa työntekijää. Tutkimuksen tavoitteena on teemahaastattelujen sisällönanalyysin avulla kartoittaa yritysten motiiveja, miksi ne haluavat työntekijöiden jakavan yrityksestä kertovia sisältöjä tai miksi työntekijöiden pitäisi tuoda työtään esille henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Kolikon kääntöpuolella on näiden työntekijälähettiläiden motiivien tarkastelu, miksi he haluavat kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. Taustaoletuksena on promootiokulttuurin teorian lähtökohdat. Yritykset haluavat kattavampaa näkyvyyttä brändilleen ja työnantajamielikuvalleen, työntekijät puolestaan haluavat kasvattaa omaa henkilöbrändiään ja toisaalta rakentaa omaa identiteettiään osin työstään ja ammatistaan käsin. Tutkimuksessa nousee esiin, että yritysten pääasiallinen motiivi työntekijöiden sosiaalisen median aktiivisuuden hyödyntämisessä on työnantajamielikuvan parantaminen ja rekrytointiin vaikuttaminen. Vasta toissijaisena tulee esiin yritysten toiminnan, tuotteiden tai palveluiden promootio ja markkinointi. Laajemmat vastaanottajaverkostot ovat ennen kaikkea tärkeitä, kun jaetaan työpaikkailmoituksia, mutta toki kaikenlainen yrityksen arjesta kertova viestintä on tärkeä osa positiivisen työnantajamielikuvan tarinan rakentamiseksi. Toisaalta myös laajempien verkostojen kautta kaikelle yrityksen tekemiselle saadaan enemmän julkisuutta. Yritykset haluavat henkilöityä kiinnostavien asiantuntijoiden kautta, ja toisaalta johdon näkyminen sosiaalisessa mediassa alkaa olla yrityksille entistä tärkeämpää. Täten henkilöbrändien rakentaminen nousee varsinkin yritysten motiiveissa vahvasti esiin. Sen sijaan työntekijät eivät niin selkeästi tuo esille oman asiantuntijabrändin rakentamista. Tutkimuksessa haastatellut työntekijät ovat aktiivisia työntekijälähettiläitä, joilla on vahva ammattiylpeys ja identifioituminen työnantajaansa. Itse asiassa moni työntekijälähettiläs haluaa edistää työnantajansa asiaa ja tehdä promootiota vahvistaakseen tämän asemaa ja tunnettuutta. Identiteetin rakentamisen motiivi ei nouse esille haastatteluissa juurikaan. Työelämän murros ja pirstaloituminen voivat kuitenkin tulevaisuudessa korostaa työntekijän henkilöbrändin rakentamisen tarvetta ja sosiaalista mediaa käytettäneen yhä enenevässä määrin oman asiantuntijabrändin vahvistamiseen. Haastatellut yritykset toimivat toisaalta sellaisilla aloilla, joissa työ ei vielä ole vahvasti pirstaloitunut. Kaiken kaikkiaan työntekijälähettilyys on ilmiönä yleistynyt yritysten strategisessa promootioviestinnässä. Työntekijöitä koulutetaan sosiaalisen median kanavien käytössä, heille tarjotaan erilaisia työkaluja jakaa yritysten omia sisältöjä ja myös opastetaan luovaan sisältöjen tuottamiseen. Samalla kuitenkin työntekijälähettilyys on omaehtoista eivätkä yritykset voi pakottaa ketään toimimaan sosiaalisessa mediassa. Eri sosiaalisen median kanavat ja eri tyyppiset sisällöt tukevat eri tavoin promootion motiiveja. Varsinainen työntekijälähettilyyden promootioarvo on kuitenkin yrityksille vielä epäselvää. Työntekijälähettilyyden vaikutuksia ei ole laadullisesti mitattu haastatelluissa yrityksissä. Parhaimmillaan työntekijälähettiläiden joukko on kuitenkin muodostanut työyhteisön, jossa oma identiteetti työnantajaan vahvistuu ja näin ollen työntekijälähettilyydellä on sisäistä arvoa. Toistaiseksi työntekijälähettilyys tuntuu olevan ilmiö, johon yritykset kokevat jossain määrin olevansa pakotettuja lähtemään mukaan – eritoten jos kilpailijatkin ovat aktiivisesti läsnä eri kanavissa.

Tämä tutkimus tarkastelee urheilijoiden sosiaalisen median käyttöä. Tutkimuksen taustalla on ilmiö sosiaalisen median mahdollistaman henkilöbrändäyksen yleistymisestä. Tutkimus selvittää miten urheilijat käyttävät sosiaalista mediaa itsensä brändäämiseen ja miten he näkevät sosiaalisen median osana urheilijan rooliaan. Tutkimus keskittyy yksilöurheilijoihin, sillä tarve sponsorien peräänkuuluttamaan näkyvyyteen on yksilöurheilussa joukkueurheilua kriittisempää. Tutkimus on laadullinen tutkimus. Aineisto koostuu kahdeksan suomalaisen huippu-urheilijan haastattelusta sekä valmiista haastatteluaineistosta, jossa on haastateltu suomalaisia urheiluvaikuttajia. Tutkimuksen kirjallisuus koostuu urheilukulttuurin, sponsoroinnin sekä henkilöbrändien tutkimuksesta. Tutkimuksessa käy ilmi, että kaikki haastatellut urheilijat kokevat sosiaalisen median päivittämisen olevan osa huippu-urheilijan roolia nykypäivänä. Sisällön suhteen urheilijat eivät kuitenkaan koe velvoitteita tai pakkoa, mutta pyrkimys laadukkuuteen ja säännöllisyyteen tulee ilmi. Urheilijat kokevat sosiaalisen median olevan hyvä väline oman julkisuutensa hallitsemiseen sekä yhteistyösuhteiden luomiseen ja ylläpitoon. Analyysin pohjalta voi todeta, että sosiaalisen median henkilöbrändin onnistumiseen vaikuttavat ainakin seuraavat kolme tekijää: urheilumenestys, aitous ja persoonallisuus. Urheilijoille näyttäisi olevan hyötyä siitä, että he julkaisevat myös urheilun ulkopuolista sisältöä elämästään, jotta voivat sitouttaa laajemman kohderyhmän yleisöä. On kuitenkin tärkeä myös huomioida, ettei oma-aloitteinen itsensä brändääminen sovi kaikille ja voi pahimmillaan kuormittaa urheilijaa liikaa.