Browsing by Subject "itsesääntely"

Maailman terveysjärjestö WHO julkaisi vuonna 2010 suosituksensa alaikäisiin kohdistuvasta epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnista. Valtioiden päättäjille sunnatun suosituksen tavoitteena oli vähentää lasten ja nuorten altistumista runsaasti tyydyttyneitä rasvoja, suolaa ja sokeria sisältävien elintarvikkeiden markkinoinnille. Suosituksen taustalla oli huoli lasten ja nuorten viime vuosikymmenten aikana moninkertaistuneesta liikalihavuudesta – tutkimusnäytön mukaan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilla on liikalihavuutta lisäävä vaikutus. Suomessa ollaan 11 vuotta myöhemmin tilanteessa, jossa lukuisista kansainvälisistä täytäntöönpanosuosituksista ja lisäselvityksistä huolimatta tarvittaviin toimiin lasten suojelemiseksi ei ole ryhdytty. Suomessa alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin sääntelystä ei ole saatavilla vahvaa tutkimusnäyttöä. Vähiten tutkimustietoa on saatavilla nimenomaan mainonnan rajoittamisesta. Jotta epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointiin voidaan esittää lainsäädännön keinoin tehtäviä rajoituksia, on ensiksi selvitettävä sääntelyn nykytila. Tämän tutkielman tavoitteena on tuottaa uutta tietoa elintarvikemarkkinoinnin sääntelyn nykytilasta ensimmäistä kertaa nimenomaan alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin näkökulmasta. Tutkielman taustoittavassa osassa tarkastellaan tutkielmalle olennaista käsitteistöä sekä alaikäisiä elintarvikemarkkinoinnin kohderyhmänä siihen liittyvine erityispiirteineen. Tutkimuksen aiheitta tarkastellaan viime aikaisessa oikeudellisessa keskustelussa keskiöön nousseen lapsen oikeuksien toteutumisen näkökulmasta, jota voidaan pitää kantavana teemana läpi koko tutkielman. Tässä vaiheessa sääntelylle haasteellisista seikoista tunnistetaan ikäryhmäjaottelu, epäterveellisen elintarvikkeen määritelmä sekä digitaalinen markkinointiympäristö. Tutkielman lainsäädäntöä tarkasteltavassa osassa keskitytään elintarvikemarkkinoinnin kannalta olennaisten kuluttajansuojalain (KSL, 38/1978) ja elintarvikelain (ETL, 297/2021) säädösten, sekä kuluttaja-asiamiehen viranomaiskäytännön tarkasteluun. Tarkastelun yhteydessä havaitaan, ettei lainsäädännön, lain esitöiden tai viranomaisohjeiden perusteella voi riittävällä tarkkuudella päätellä sitä, milloin epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi kohdistuu nimenomaan alaikäisiin. Lisäksi havaitaan, että normatiivisen arvioinnin kannalta ongelmallista on KSL:n markkinointisäännösten alaikäisille takaaman suojan osittainen päällekkyys. Uudistetun ETL:n tarkastelun yhteydessä taas havaitaan, ettei lain esitöissä ole huomioitu alaikäisiä elintarvikemarkkinoinnin kohderyhmänä lainkaan. Valvonta- ja seuraamusjärjestelmän tarkastelussa havaitaan, että kuluttaja-asiamiehen sekä ETL:n toimivaltaisen valvontaviranomaisen toimivaltuutta on laajennettu lainvastaiseen markkinointiin puuttumisen helpottamiseksi. Valvonta- ja seuraamusjärjestelmän kannalta ongelmalliseksi kuitenkin havaitaan, ettei alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden lainmukaisuuden arviointi koske lainkaan markkinoitavan tuotteen ravinnollisia ominaisuuksia. Tutkielmassa edetään tämän jälkeen Suomessa markkinoinnin sääntelyn kannalta olennaisen itsesääntelyn tarkasteluun. Tarkasteltavana on erityisesti Kansainvälisen kauppamarin (ICC) markkinointisäännöstö ja sitä ratkaisukäytännössään soveltava Mainonnan eettinen neuvosto (MEN). Tarkastelussa havaitaan, että MEN on valinnut lausunnoissaan sallivan tulkintalinjan alaikäisiin kohdistuvaa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia koskevissa tilanteissa. Ongelmalliseksi lapsen oikeuksien näkökulmasta erityisesti katsotaan, että MEN on lausunnoissaan asettanut elinkeinonharjoittajien edun lapsen edun edelle. Tutkielman arvioivassa osassa lopuksia katsotaan, että nykyisen sääntelyn kannalta ongelmallista on erityisesti 1) alaikäisten saaman erityissuojan eriarvoisuus lainsäädännössä ja itsesääntelynormistossa; 2) sääntelyn tulkinnanvaraisuus; ja 3) valvonnan tehottomuus. Tutkimuksessa tehtyjen havaintojen perusteella katsotaan, että A) epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia koskeva sääntely tarvitsee tuekseen elintarvikkeiden luokittelujärjestelmän; B) kuluttaja-asiamiehen linjaus on uudistettava; ja C) alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamista lainsäädännöllä tulee vakavasti harkita.

Elinkeinonharjoittaja haluaa tuotetta mainostaessaan herättää mahdollisimman laajan kuluttajakunnan mielenkiinnon. Mainonnalla pyritään yleensä vaikuttamaan kuluttajien tunteisiin sekä käyttäytymiseen. Joskus elinkeinonharjoittajan harkinta saattaa pettää, ja mainoksen sisältö voi syystä tai toisesta päätyä esimerkiksi loukkaamaan tai syrjimään tiettyä ryhmää. Tällaisessa tilanteessa kyse voi olla kuluttajansuojalain 2:2.1:ssa säännellystä hyvän tavan vastaisesta markkinoinnista. Lisäksi kyseinen toiminta saattaa olla mainonnan alalla omaksutun itsesääntelynormiston vastaista. Tutkimuskysymykseksi valikoitui tarkastella sitä, miten mainonnan hyvän tavan vastaisuuden käsitettä voidaan määritellä, ja miten sitä on määritelty erityisesti oikeuskäytännössä sekä MEN:n lausuntokäytännössä. Mainonnan hyvän tavan vastaisuuden sisältöä määritetään lain ja muun normiston sisältöä tulkitsemalla ennen kaikkea tuomi- oistuimessa sekä mainonnan eettisen neuvoston lausunnoissa. Nämä tahot tulkitsevat omia normistojaan, toinen lakia ja toinen itsesääntelynormistoa, selvittäessään mainonnan hyvän tavan vastaisuuden mahdollista olemassaoloa. Vaikka rajanveto normisto- jen sisällön ja velvoittavuuden välillä on tärkeää tehdä selkeästi, on huomioitava myös niiden keskinäinen yhteys ja kyky täydentää toisiaan. Esimerkiksi tuomioistuinten ratkaisukäytännössä on noteerattu ennen kaikkea ICC:n markkinoinnin perussääntöjen sisältö jo 1980-luvulta alkaen. Mainonta voi loukata KSL 2:2:1 1 kohdan mukaan ihmisarvoa, uskonnollista tai poliittista vakaumusta. Arvioitaessa hyvän tavan vastaisen mainonnan käsilläoloa, tulee yksittäistapausta tarkastella objektiivisesti. Objektiivisuuden vaatimus herätti tässä yhteydessä mielenkiintoa siksi, että nyky-yhteiskunnan arvomaailmaan väistämättä vaikuttavat muun muassa monikulttuurisuus ja moniarvoisuus. Näin ollen esimerkiksi se, mitä pidetään yleisesti hyväksyttävänä yhteiskunnallisten arvojen näkökulmasta, ei välttämättä tarkoita esimerkiksi automaattisesti sitä, että valtauskonnon edustajien näkemys olisi pienemmän uskonyhteisön näke- mystä arvokkaampi, tai edustaisi välttämättä ainoastaan yhteiskuntamme näkemystä, kun kyseessä on uskonnollisen vakaumuksen loukkaaminen mainonnassa. Loukkaavan mainonnan ohella tutkimuksessa tarkasteltiin myös KSL 2:2.1 2 kohdan syrjivää mainontaa. Eniten luvussa heräsi kysymyksiä liittyen sukupuolisyrjivään mainontaan, mutta myös muita syrjinnän osa-alueita tarkasteltiin erityisesti MEN:n lausuntokäytännön valossa. Erityisen mielenkiintoista oli huomata syrjivää mainontaa käsittelevän ratkaisukäytännön kohdalla, että linjaukset käsitellä asioita erityisesti sukupuolisyrjinnän suhteen ovat muodostuneet jo varhain, ja päätyneet uudemman KSL 2 luvun säännösten perusteluihin. Näin ollen varsinkin lain soveltaminen on ollut jo pitkään selkeää. Viimeisenä tutkimuksessa käsiteltiin KSL 2:2.1 3 kohdan erityisperustetta, eli piittaamatonta mainontaa. Kyseinen aihealue osoittautui varsin monitahoiseksi sekä myös haastavaksi tutkia erityisesti siksi, että piittaamattoman mainonnan käsitteen sisällön voitiin osittain katsoa olevan päällekkäinen KSL 2:2.1 1 kohdan ihmisarvoa loukkaavan mainonnan kanssa. Erityisen kiintoisaa oli myös piittaamattoman mainonnan käsitteen sisältämä ajatus siitä, että mainonnalla koetaan olevan mahdollisesti niinkin suuri vaikutus kuluttajaan, että tämä on syy kieltää tietynlaisten mainosten esittäminen kokonaan.

Markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta voidaan pitää keskeisenä markkinaoikeudellisena periaatteena. Periaatteen mukaan markkinoinnin tulee olla aina tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajilla on oikeus olla vastaanottamatta markkinointiaineistoa ja olla tutustumatta siihen. Markkinoinnin määrän lisääntymisen ja uusien markkinointikanavien syntymisen myötä markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta haastetaan yhä useammin, kun elinkeinonharjoittajat kamppailevat kuluttajien huomiosta. Markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus korostuu silloin, kun markkinoinnin kohderyhmänä ovat alaikäiset. Alaikäiset ovat elinkeinonharjoittajien kannalta houkutteleva markkinoinnin kohde, koska alaikäisillä on mahdollisuus vaikuttaa vanhempien kulutuskäyttäytymiseen ja alaikäisten kulutustottumukset syntyvät jo varhain. Tämän lainopillisen tutkielman tutkimuskysymyksenä on selvittää, miten markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan alaikäisten näkökulmasta tarkasteltuna yhtäältä lainsäädännössä ja toisaalta elinkeinoelämän ja tiedotusvälineiden itsesääntelyssä. Markkinoinnin tunnistettavuutta säännellään lainsäädännössä yleissäännöksellä kuluttajansuojalaissa sekä radio- ja tv-markkinoinnin osalta laissa sähköisen viestinnän palveluista. Markkinoinnin tunnistettavuus on myös runsaan itsesääntelyn kohde; hyvää journalistista tapaa tulkitseva joukkoviestinten itsesääntelyelin Julkisen sanan neuvosto kieltää piilomainonnan soveltamissaan Journalistin ohjeissa ja ICC:n markkinointiohjeita soveltava elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto on viimeaikaisessa lausuntokäytännössään ottanut useasti kantaa piilomarkkinointiin. Markkinoinnin tunnistettavuuden sääntelykehikko on kaiken kaikkiaan pirstaleinen. Markkinoinnin tunnistettavuutta koskevalla lainsäädännöllä ja itsesääntelyelimillä on eri tavoitteet ja lähtökohdat, mutta viime kädessä kaikki palvelevat markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia tulee vakiintuneen periaatteen mukaan arvioida muuta markkinointia tiukemmin. Periaate on vahvistettu niin kuluttajansuojalain esitöissä kuin ICC:n markkinointisäännöissä. Periaate koskee myös markkinoinnin tunnistettavuutta. Alaikäiset käyttävät suuren osan ajastaan kouluissa, päiväkodeissa, sosiaalisessa mediassa ja videopelien äärellä. Erityisesti nuorempien lasten kohdalla myös perinteisemmät ajanviettotavat kuten printtilehtien lukeminen, television katselu ja radion kuuntelu ovat suosittuja. Alaikäisiin kohdistetaan kaupallista vaikuttamista niin oppilaitoksissa, printtimediassa kuin digitaalisessa maailmassakin. Kuluttaja-asiamies on linjauksissaan ja ratkaisuissaan korostanut alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin tunnistettavuuden tärkeyttä, mutta suuri osa kuluttaja-asiamiehen ratkaisuista ja linjauksista koskevat perinteisiä markkinointikanavia. Samoin oikeuskäytännössä on käsitelty markkinoinnin tunnistettavuutta vain perinteisten markkinointikanavien osalta. Ratkaisuissa on kuitenkin usein ollut kyse alaikäisiin kohdistuvasta markkinoinnista. JSN on päätöksissään käsitellyt useasti lehdissä ja verkkolehdissä sekä radiossa tapahtuvaa piilomainontaa. MEN:n lausumat ovat viime vuosina vahvasti keskittyneet vahvasti sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin tunnistettavuuden arviointiin. Näyttääkin siltä, että uudemmat markkinoinnin muodot ovat piilomarkkinoinnin osalta jääneet osin itsesääntelyn varaan. Viime kädessä markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus on kuitenkin kaikissa markkinointikanavissa sama: markkinointi tulee aina voida tunnistaa markkinoinniksi, myös silloin kuin markkinoinnin kohteena on alaikäinen.

Kuluttajille tarjottavien yksityisten terveyspalveluiden markkinointiin sovelletaan kuluttajansuojalain (38/1978, KSL) 2 luvun (561/2008) markkinointia ja menettelyjä asiakassuhteessa koskevaa sääntelyä. Kuluttajansuojalain markkinointisääntely perustuu yleislauseketyyppisille säännöksille, joiden sisältö ja soveltumisalan rajat täsmentyvät vähitellen muodostuvassa soveltamiskäytännössä. Lain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Tämän lainopillisen tutkielman tavoitteena on selvittää terveyspalveluiden markkinointisääntelyn sisällöllisiä rajoja eli sitä, minkälainen terveyspalveluiden markkinointi on kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla hyvän tavan vastaista tai kuluttajien kannalta sopimatonta. Edellä mainitussa tarkoituksessa tutkielmassa tarkastellaan myös sitä, minkälaisesta hyödykkeestä terveyspalvelussa on kysymys. Kuluttajille tarjottaviin terveyspalveluihin liittyy erityispiirteitä, jotka erottavat ne muista kulutushyödykkeistä. Nämä erityispiirteet tulee ottaa huomioon myös silloin, kun arvioidaan terveyspalveluiden markkinoinnin lainmukaisuutta. Tutkielmassa käytetään tutkittavan aiheen havainnollistamiseksi Helsingin Sanomista kerättyä terveyspalveluiden sanomalehtimainontaa koskevaa aineistoa. Aineisto koostuu 1.7.–30.11.2015 sekä 1.7.–30.11.2022 välisinä ajanjaksoina Helsingin Sanomissa julkaistuista terveyspalvelumainoksista. Vastauksen saamiseksi tutkitaan terveyspalveluiden markkinointiin sovellettavaa kuluttajansuojalainsäädäntöä ja siihen perustuvaa markkinaoikeuden ja sen edeltäjän markkinatuomioistuimen oikeuskäytäntöä sekä kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöä. Oikeudellisen sääntelyn lisäksi tarkastellaan terveyspalveluiden markkinointia koskevaa itsesääntelyä, joka on tarkoitettu täydentämään lainsäädäntöä. Tältä osin tarkastelu painottuu Keskuskauppakamarin yhteydessä toimivan markkinoinnin itsesääntelytoimielimen mainonnan eettisen neuvoston terveyspalveluiden markkinointia koskevaan lausuntokäytäntöön. Neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko markkinointimenettely hyvän tavan vastaista. Lausuntojen ratkaisuperustana ovat kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt sekä neuvoston omat hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan Suomen Lääkäriliitto ry:n lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevia markkinointiohjeita, jotka ovat osa toimialan yksityiskohtaisempaa itsesääntelyä. Lääkäriliiton markkinointiohjeilla on keskeinen rooli, kun arvioidaan sitä, minkälaista terveyspalveluiden markkinointia on pidettävä KSL 2 luvun 3 §:n tarkoittamana sopimattomana menettelynä. Ratkaisukäytäntöä tutkimalla voidaan havaita, että kuluttajansuojalain vastaista markkinointia on ilmennyt silmälääkäri-, hammaslääkäri- ja plastiikkakirurgisten palveluiden markkinoinnissa. Kuluttajansuojalain vastaisessa markkinoinnissa on ollut pääsääntöisesti kysymys lain tarkoittamasta sopimattomasta menettelystä, jolla tarkoitetaan epäasiallista vaikuttamista kuluttajien kulutushyödykettä koskevaan päätöksentekoon. Ongelmia ovat aiheuttaneet markkinoinnissa annetut totuudenvastaiset ja harhaanjohtavat tiedot sekä markkinoissa käytetyt lisäedut ja sattumanvaraiset edut. Sen sijaan terveyspalveluiden yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen vastainen markkinointi eli hyvän tavan vastainen markkinointi on tullut kysymykseen vain harvoin. Poikkeuksena tähän on alaikäisille kohdistettu plastiikkakirurgisten palveluiden markkinointi, jota voidaan arvioida KSL 2 luvun 2 §:n tarkoittamana hyvän tavan vastaisena markkinointina, mutta myös luvun 3 §:n tarkoittamana sopimattomana menettelynä.