Browsing by Author "Talja, Saana"

Tavoitteet. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, mitä varhaiskasvatuksen opettajille mainostetaan sekä millainen kuva opettajuudesta mainonnassa rakentuu. Koulutuksen kenttä, varhaiskasvatus mukaan lukien, on kaupallistunut niin Suomessa kuin globaalisti. Yksityistymisen lisäksi koulutukseen ja oppimiseen liittyvät sovellukset, tuotteet ja materiaalit ovat kasvava liiketoiminnan ala. Varhaiskasvatusta pidetään yhä vahvemmin elinikäisen oppimisen mahdollistajana ja investointina tulevaisuuteen. Erilaiset yhteiskunnalliset toimijat, niin kaupalliset yritykset kuin yleishyödylliset instituutiot, pyrkivät tuottamaan varhaiskasvatukseen materiaaleja tai koulutuksia omista lähtökohdistaan. Markkinoimalla ne pyrkivät houkuttelemaan varhaiskasvatuksen opettajia hankkimaan tuotteita tai käymään koulutuksia. Samalla mainokset rakentavat kuvaa opettajuudesta. Menetelmät. Tutkielman aineisto koostui 126 mainoksesta, jotka julkaistiin Varhaiskasvatuksen opettajien liiton Lastentarha-lehdessä vuosina 2021‒2022 tai Facebookin Varhaiskasvatuksen opettajat -ryhmässä syksyllä 2023. Mainoksia tarkasteltiin sosiaalisen konstruktionismin pohjalta teksteinä, jotka ovat sekä kulttuurisesti rakentuneita että osallistuvat kulttuurin, tässä tapauksessa opettajuuden merkitysten, rakentumiseen. Aineiston tekstien laadullinen analyysi tehtiin hyödyntämällä diskurssianalyysiä. Diskurssianalyysin avulla aineistosta muodostettiin diskursseja, joiden kautta mainonnassa rakentuu käsityksiä opettajuudesta. Tulokset ja johtopäätökset. Varhaiskasvatuksen henkilökunnalle mainostettiin koulutuksia, käyttövalmiita materiaaleja ja tuotteita sekä jonkun verran muita asioita, kuten työnantajia tai eturyhmiä. Mainoksissa vedottiin useammin opettajan oman työn kehittämiseen ja helpottamiseen, kuin lasten kokemuksiin ja oppimiseen. Löydettyjä diskursseja olivat maksuttomuus, valmis ja runsas materiaali, ammatillinen kehittyminen, lasten ilo, lasten oppiminen ja ammatti-identiteetti. Mainoksissa opettajuus rakentuu tulevaisuuteen vaikuttavaksi, valmiin ja runsaan materiaalin hyödyntäjäksi ja valikoijaksi, jatkuvasti ammatillisesti kehittyväksi, lasten iloa ja oppimista materiaalien avulla tuottavaksi sekä ammattiaan arvostavaksi.