Browsing by master's degree program "Master's Programme in Food Economy and Consumption"

Tänä päivänä kuluttajat kohtaavat ruokakaupassa valtavan valikoiman erilaisia tuotteita. Hyllyt ovat täynnä tuotteita, joissa perinteiset tuotekategorioiden rajat sekoittuvat. 2010-luvun alussa vallannut proteiinibuumi näyttää suurimmaksi osaksi laantuneen, mutta tästä huolimatta erilaiset proteiinivälipalat ovat yleistyneet. Tutkielmani tavoitteena on tarkastella sitä, millaisia kulttuurisia merkityksiä proteiinivälipaloihin liitetään. Kysymystä lähestytään tarkastelemalla, miten teknologisuus, luonnollisuus, terveellisyys ja nautinnollisuus jäsentyvät kuluttajien puheessa toisiinsa. Tutkimukseni teoreettinen viitekehys rakentuu sosiologisen ruokakulttuurin ja siinä esiintyvien vastinparien avulla. Tutkimusotteeni on laadullinen ja tutkimusmenetelmänä olen käyttänyt teemahaastattelua. Haastateltavia oli yhteensä 10, ja kaikki haastattelut kerättiin joulukuun 2019 aikana. Muodostin mahdollisimman monipuolisen haastattelujoukon pääkaupunkiseudun alueelta. Tutkimuksessani tarkastelin proteiinipatukan ja -jäätelön herättämää puhetta, ja haastattelut toimivat työkaluna kulttuurisen puheen synnylle. Toteutin analyysin teemoittelulla, jonka kautta esiin nousivat keskeisimmät teemat. Käytin analyysin tukena myös aiempaa tutkimuskirjallisuutta. Tutkimukseni tulosten perusteella puhe proteiinivälipalojen ympärillä esiintyi monimuotoisena. Vastinpareja koskevat melko selkeät kulttuuriset merkitykset hämärtyivät mentäessä yksittäisten tuotteiden tasolle. Haastateltavien näkemyksiin vaikutti se, mistä näkökulmasta proteiinivälipaloja tarkasteltiin ja mihin niitä vertasi. Nostin terveellisyyden yhdeksi pääkäsitteeksi, sillä sen kautta heijastettiin niin teknologisuutta, luonnollisuutta kuin nautintoakin. Terveellisyyteen liittyi kuitenkin paljon myös hämmennystä ja kyseenalaistamista. Samalla kun lisätty proteiini loi mielikuvaa terveellisyydestä, se oli syy tähän hämmentymiseen ja kyseenalaistamiseen. Haastateltavat kyseenalaistivat lisätyn proteiinin tarpeellisuuden terveyden kannalta ja epäilivät, että kuluttajia vain huijataan sen avulla.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittiin iäkkäitä kuluttajia ja ruoan verkkokauppaa. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä motiivit vaikuttavat iäkkäiden kuluttajien ruoan verkkokaupan käyttöön. Tämä on ajankohtainen aihe, koska iäkkäiden kuluttajien määrä tulee kasvamaan tulevaisuudessa, ja osa iäkkäistä käyttää jo nyt ruoan verkkokauppaa. Tulevien ikäpolvien tietotekniset taidot tulevat olemaan paremmat, jolloin uusien palveluiden käyttöönotto tulee helpottumaan. Tutkimuksen toteutuksessa tehtiin yhteistyötä suomalaisen päivittäistavarakauppaketjun K-ryhmän kanssa. K-ryhmän avulla saatiin yhteys iäkkäisiin kuluttajiin, jotka käyttävät ruoan verkkokauppaa. Tutkimuksessa haastateltiin kahdeksaa yli 65-vuotiasta ruoan verkkokauppaa käyttävää kuluttajaa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla analyysillä ja analyysitapana oli teemoittelu. Tutkielmassa huomattiin, että iäkkäät käyttävät ruoan verkkokauppaa etenkin huonontuneen toimintakykynsä johdosta. Huomioitavaa oli myös se, että iäkkäät eivät käyttäneet vain ruoan verkkokauppaa hankkiakseen ruokaa. Kaikki haastateltavat pitivät tärkeänä, että heillä on myös mahdollisuus käyttää tavallista ruokakauppaa. Tutkimuksessa huomattiin, että iäkkäät hakevat myymälältä ja verkkokaupalta eri asioita. Ruoan verkkokaupalta haettiin etenkin vaivattomuutta, kun taas tavallinen myymälä toi ajanvietettä ja mahdollisuuden itse valita tuotteita. Osa iäkkäistä myös koki ruoan verkkokaupan mahdollistavan itsenäisen elämisen jatkamisen omassa kodissaan. Tutkimuksen tulosten perusteella iäkkäät kokevat ruoan verkkokaupan olevan heille hyödyllinen lisä ruokakaupassa käynnille. Kuitenkaan kaikkia ruokaostoksia ei haluta tehdä verkosta, koska tavallisessa myymälässä käynnissä on muitakin merkityksiä iäkkäille kuin vain ruokaostosten teko.

Eläimille on ihmisen rakentamassa sosiaalisessa todellisuudessa muodostunut rooleja, jotka vaikuttavat eläinten moraaliseen arvottamiseen ja kohteluun. Eläimet ovat osa ihmisten elämää niin lemmikkeinä, elintarvikkeina, raaka-aineina, harrastuksina, viihteenä kuin tieteenteon välineinäkin. Siinä missä koirat ja kissat ovat länsimaissa rakastettuja kumppanieläimiä, siat ja naudat ovat ruokaa ja raaka-aineita. Tämän tutkielman tarkoitus on spesismin käsitteen avulla selvittää, miten luokittelemme ja moraalisesti arvotamme eri eläinlajeja sekä miten nämä luokitukset syntyvät ja pysyvät ihmisten keskuudessa yllä, yksilön ja ryhmän tasolla tarkasteltuna. Spesismi (myös lajisorto tai lajisyrjintä) tarkoittaa eläinten epätasa-arvoista kohtelua lajijäsenyyden perusteella. Tässä tutkielmassa spesismiä käsitellään rasismiin ja seksismiin verrattavissa olevana ennakkoluulona. Tutkielma on luonteeltaan kuvaileva kirjallisuuskatsaus. Tutkimusaineisto koostuu kirjallisuudesta eli tutkimusmetodi on sekundäärianalyysi. Käytetyssä kirjallisuudessa painottuvat eläintutkimuksen sekä sosiaalipsykologian alan kirjallisuus. Tutkielma jakautuu kolmeen päälukuun, joista ensimmäisessä selvitetään tarkemmin, mitä on spesismi, onko spesismi oikeutettua sekä millaiset eläinasenteet ja luokittelut määrittävät ihmisten ja eläinten välistä suhdetta. Toisessa luvussa käydään läpi spesismin mekanismeja ja taustatekijöitä ennakkoluulojen sosiaalipsykologian kautta. Yksilötasolla tarkastellaan, mitkä luontaiset psyykkiset prosessit ovat ennakkoluuloisuuden taustalla sekä mitkä yksilön ominaisuudet mahdollisesti vaikuttavat yksilön ennakkoluuloisuuteen. Ryhmätasolla tarkastellaan, kuinka ryhmäjaot vaikuttavat ennakkoluulojen syntyyn ja kuinka olemassa olevat ennakkoluulot välittyvät ja pysyvät yllä ryhmässä. Kolmannessa luvussa käydään tarkemmin läpi kahta ihmisen eläimille antamaa roolia – eläimiä ruokana ja eläimiä lemmikkeinä. Kirjallisuuden perusteella voidaan esittää, että eläinten saamat luokitukset ja roolit ovat yhdistelmä eläinten biologisia piirteitä, eläimelle oletettuja piirteitä sekä ihmisen sosialisaatioprosessissa oppimia ennakkoluuloja. Kaiken kaikkiaan sosiaaliset tekijät kuten sosiaaliset normit, jaettu käsitys normaalista vallitsevassa kulttuurissa, ryhmäjaot sekä niiden synnyttämät todelliset ja kuvitellut eturistiriidat sekä mukautumisen paine keskimäärin määrittävät ennakkoluuloisuuden tason tietyssä sosiaalisessa systeemissä ja henkilöiden alttius ennakkoluuloisuudelle muodostaa variaatioita ennakkoluuloisuudessa yhteisön sisällä.

Tutkielmassa tarkastellaan kankaita ostavien kuluttajien sekä kangaskaupan asiakkaiden kulutustyylejä. Teoreettinen viitekehys perustuu Do-it-yourself –kirjallisuuteen sekä teoriaan kulutus- ja elämäntyyleistä. Kankaita ostavat kuluttajat tekevät usein käsitöitä. Aiempi käsitöihin liittyvä määrällinen DIY-tutkimus on keskittynyt kodin ehostamiseen kuten remontointiin tai pihan hoitoon. Tutkielma tehtiin kvantitatiivisella menetelmällä. Aineisto on kerätty Taloustutkimuksen internet-paneelissa helmikuussa 2020. Tutkimuksessa on 1105 vastaajaa. Vastaajista 577 on kangaskaupan asiakkaita ja 528 kankaita ostavia kuluttajia. Kankailla tarkoitetaan tutkielmassa metri- ja palakankaita. Tulosten analysoinnissa käytettiin ei-parametrista varianssianalyysiä, ristiintaulukointia ja t-testejä. Tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä kankaita ostavista kuluttajista. Tutkimuksessa selvitetään, miten ompelevien kuluttajien kulutustyylit eroavat ei-ompelevista kuluttajista. Lisäksi tarkastellaan sitä, miten erilaiset taustamuuttujat kuten ikä ja tulot vaikuttavat kulutustyyleihin. Tutkimuksessa tarkastellaan myös yleisesti sitä, mitkä tekijät ovat tärkeitä kankaita ostaville kuluttajille. Tulokset osoittavat, että kankaita ostavan väestön ja kangaskaupan asiakkaiden kulutustyyleissä on merkittäviä eroja. Erot liittyvät siihen, miksi ja mihin tarkoitukseen kankaita ostetaan. Kangaskaupan asiakkaat ostavat kankaita enimmäkseen vaatetukseen ja käsityöharrastukseen. Vastaavasti väestön keskuudessa kankaita ostetaan sisustustarkoitukseen. Kangaskaupan asiakkaiden ja kankaita ostavan väestön kulutustyylit ovat yhteydessä tuloihin, ompelukertojen useuteen ja osittain ikään. Matalatuloiset ostavat kankaita korkeatuloisia useammin edullisen hinnan vuoksi. Ompelevat kuluttajat ostavat kankaita muita useammin valmistuotteiden heikon saatavuuden, laadun ja ompelusta saatavan nautinnon vuoksi. Lisäksi nuoremmat ikäryhmät ostavat vanhempia ikäryhmiä harvemmin vaatteita edullisen hinnan vuoksi.

Vastuullisen toimitusketjun toteuttamiseen kuuluvat itse yrityksen lisäksi sidosryhmät, jotka vaikuttavat jollain tasolla yrityksen tuotteiden tai palveluiden toimitusketjuun tai kokevat muulla tapaa vaikutukset tuotteista tai palveluista. Sidosryhmillä on tärkeä tehtävä tukea yrityksen toimintaa ja samalla yrityksellä on vastuu ohjata sidosryhmiään vastuullisempaan suuntaan. Vastuullinen toimintamalli tulisi nähdä enemmän kilpailuetuna kuin pakonomaisena toimintana (Seuring & Müller, 2008). Uudet vastuulliset innovaatiot voisivat toimia myös virikkeinä vastuullisempaan toimintaan, mutta ne saatetaan nähdä kalliina investointeina, jotka eivät tuota tulosta halutulla nopeudella. Tutkielmassa selvitetään kolmen keskisuuren sianlihajalostajayrityksen arvonluontia eri sidosryhmien kanssa. Ensimmäinen tutkimuskysymys on, miten sidosryhmät ja keskisuuret sianlihajalostajayritykset luovat toisilleen arvoa vastuullisen toimitusketjun toteutumiseksi. Ja toisena tutkimuskysymyksenä on, miten yritykset suhtautuvat eläimiin ja luontoon sidosryhminä. Tutkielma koostuu kolmesta teemahaastattelusta, jotka toteutettiin puhelin- ja videohaastatteluina. Teoreettiseen tarkasteluun käytetään Freudenreichin ym. (2020) sidosryhmien arvonluontikehystä, jossa tarkastellaan yrityksen ja sidosryhmien arvonluonti suhteita. Tutkielmassa käytettävät sidosryhmät ovat yhteiskunta, kuluttajat ja asiakkaat, tavarantoimittajat sekä partnerit, sijoittajat, työntekijät ja luonto sekä eläimet. Tutkimuksen tuloksena voidaan todeta, että yritykset pitävät arvonluonnissa tärkeänä yhteistyötä sidosryhmien kanssa, jotta vastuullinen toimitusketju toteutuisi. Yhteiskunta luo arvoa yrityksille säädöksillä ja tuilla, kun taas yritykset luovat arvoa yhteiskunnalle verojen maksulla, työnantajana, ruokahävikin kontrollilla ja vastuullisilla ratkaisuilla. Kuluttajat ja asiakkaat luovat arvoa kehitysideoilla, asiakkuuksilla ja reklamaatioilla, kun taas yritykset luovat arvoa tuoteturvallisuudella, kohtuullisella hinnoittelulla ja kotimaisuusasteella. Tavarantoimittajat luovat arvoa hyvällä kommunikaatiolla, kotimaisuudella, standardien noudattamisella ja auditoinneilla, kun taas yritykset luovat arvoa tavarantoimittajille vastuullisella hankinnalla ja heidän toimintansa auditoinnilla. Sijoittajat luovat arvoa toimitusketjujen vastuullisuuteen rahoittamalla vastuullista toimintaa, esimerkiksi investoimalla teknologiaan ja energiatehokkuuteen, kun taas yritykset luovat arvoa maksukykyisyydellä, avoimuudella ja läpinäkyvyydellä. Työntekijät luovat arvoa yrityksille reagoimalla mahdollisiin vaaratilanteisiin ja niiden ratkomiseen, osallistumalla ideointiin ja varmistamalla prosessin sujuvan kulun, sekä sitoutumalla yhteisiin tavoitteisiin, kun taas yritykset luovat arvoa tarjoamalla koulutusta, työsuhde-etuja, työturvallisuutta ja kommunikointia. Eläimet nähdään haastatteluiden perusteella enemmän hankinnan lopputuloksena kuin omana sidosryhmänään. Arvonluonti toimitusketjulle nähtiin tulevan eläimen ruhon tehokkaasta käytöstä. Myös eläimen ruhon tehokas käyttö korostui arvonluonnissa. Eläimen hyvinvoinnista pyritään pitämään huolta noudattamalla laatustandardien vaatimuksia ja tekemällä säännöllisiä auditointeja tuottajien tiloissa. Luonnon puolesta yritykset mainitsevat käyttävän vihreää energiaa ja/tai panostavat energiatehokkuuteen. Haastatteluissa käy ilmi, miten keskisuuret lihatalot toteuttavat vastuullisuutta suurten lihatalojen varjossa, johtuen pääosin investointien ja budjetin puutteesta. Keskisuuret lihatalot muuttavat toimiaan vastuullisemmaksi vaatimuksien mukaan hitaammin kuin suuret toimijat, johtuen muun muassa heidän taloudellisesta tilastaan ja kauppojen hinnoittelustrategiosta. Toimitusketjun vastuullisuutta voitaisiin tehostaa esim. kehittämällä tai käyttöönottamalla uutta pakkausteknologiaa. Uuden pakkausmuotin tekeminen tai kestävämmän pakkausmateriaalin käyttöönotto vaatisi suuren investoinnin, joten keskisuuret yritykset keskittyvät kalliiden sijoitusten sijaan siihen, että käyttävät materiaaleja tehokkaammin tai vähentävät pakkausmateriaaleja pakkauksissaan. Jatkotutkimuksena eläimiä ja luontoa voisi tutkia tarkemmin sidosryhminä lihateollisuuden kontekstissa. Tutkimusta voisi laajentaa toisiin teuraseläimiin, kuten kanoihin, nautaan tai lampaisiin.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan ruokavalintoihin liittyviä normeja suomalaisen kuluttajan näkökulmasta. Kasvipohjaisempiin ruokavalioihin siirtyminen on keskeisessä roolissa ilmastonmuutoksen hillitsemisessä sekä eettisempien ruokaketjujen rakentamisessa. Länsimaissa lihan kuluttaminen on kuitenkin yleinen käytäntö ja sosiaalinen normi, ja kestävämpiin ruokavalioihin siirtyminen vaatisi, että suuri joukko ihmisiä luopuisi tästä normista. Jotta ruokavalintoihin liittyviä normeja voisi muuttaa ja yhä useampia kuluttajia kannustaa siirtymään kohti kasvipohjaisempia ruokavalioita, tulee ensin selvittää, miten kasvis- ja sekaruokailuun liittyvät normit ilmenevät ja miten ne koetaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, miten nykyiset ruokavalintoihin liittyvät normit näkyvät suomalaisten, kasvipohjaisia ruokavalioita noudattavien kuluttajien arjessa. Tutkimusaineisto koostui 30 vuosina 2019–2022 julkaistusta suomenkielisestä, kasvisruokailua käsittelevästä blogikirjoituksesta. Aineiston analyysi toteutettiin teorialähtöisen sisällönanalyysin periaattein kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettuun teoreettiseen viitekehykseen nojaten. Aineistosta voitiin tunnistaa deskriptiivisiä, injunktiivisia, dynaamisia sekä henkilökohtaisia normeja. Deskriptiiviset normit tunnistettiin tässä tutkimuksessa sekä lihankulutuksen nykytilaa ylläpitäviksi tekijöiksi että työkaluksi viestiä kuluttajille kestävämmistä ruokavalinnoista. Injunktiivisten normien kohdalla keskeisimmäksi havainnoksi nousi kasvissyönnin kyseenalaistamisen salliva injunktiivinen normi, joka tässä tutkimuksessa vaikutti kasvisruokavalion noudattamiseen negatiivisesti. Dynaamisten normien kohdalla huomiot muuttuvista ruokakäytännöistä ohjasivat kuluttajia tarkastelemaan omia ruokavalintojaan ja edistivät kasvisruokailuun siirtymistä. Henkilökohtaiset normit olivat taas aineiston vahvin normityyppi. Keskeisiksi teemoiksi niiden kohdalla nousivat oikeudenmukaisuuden ja sosiaalisen vastuun kantamisen normit, jotka lihankulutusta koskevan tiedon lisääntyessä ohjasivat kuluttajia kohti kasvipohjaisempia ruokavalioita. Tutkimuksen tulosten perusteella monen kuluttajan valinta siirtyä kasvipohjaiseen ruokavalioon noudatti normien aktivaatiomallin aktivaatiovaiheen mukaista prosessia. Tutkimustulosten perusteella henkilökohtaisten normien aktivoitumisen lisäksi organisaatioiden antamien signaalien rooli uuden kasvisruokailun normin rakentamisessa on tärkeä. Kasvisruokailuun kannustavassa viestinnässä olisi tämän tutkimuksen tulosten perusteella hyvä keskittyä nykyisiä ruokavaliomalleja koskevan tiedon lisäämiseen sekä yksittäisen kuluttajan valintojen positiivisten vaikutusten korostamiseen. Lisäksi tämän tutkimuksen tulosten valossa normien aktivaatiomalli voisi tarjota hyödyllisen teoreettisen kehikon lihan kulutuksen vähentämiseen tähtäävien interventioiden suunnittelulle. Tässä tutkimuksessa malli rajattiin kuitenkin koskemaan vain sen aktivaatiovaihetta, joten jatkotutkimuksessa olisi mielekästä tarkastella lihan kulutusta mallin muidenkin vaiheiden, kuten puolustautumisvaiheen sekä varsinaisen toiminnan kautta. Tutkimustulosten perusteella myös kasvissyönnin kyseenalaistamisen salliva injunktiivinen normi voi asettaa kasvisruokavaliot kuluttajien silmissä epäsuotuisaan valoon. Siksi tulevassa tutkimuksessa olisi hyvä selvittää, mistä kasvisruokailua koskevat ennakkoluulot kumpuavat.

Kiinnostus lähiruokaa kohtaan on kasvanut merkittävästi. Sanalle lähiruoka ei tieteellisessä kirjallisuudessa kuitenkaan ole tarkkaa määritelmää. Tässä tutkielmassa lähiruokana pidetään korkeintaan noin 50–100 kilometrin säteellä yksilöstä tuotettua ruokaa. Etäisyys perustuu haastateltujen henkilöiden näkemyksiin. Kotitalous rajataan joukkoon ihmisiä, jotka ruokailevat säännöllisesti yhdessä ja vaikuttavat yhteisiin ruokailutottumuksiin, omien mahdollisuuksiensa mukaan. Tämä pro gradu -tutkielma etsii syitä lähiruoan kuluttamiselle. Tutkimuskohteena ovat kuluttajien mielikuvat ekologisesta, tuoreesta ja turvallisesta ruokatuotteesta. Kuluttamista tutkitaan kotitalouksien tasolla. Monet yksilöt arvostavat lähiruokaa, mutta se ei välttämättä konkretisoidu ostopäätöksiksi kaikissa kotitalouksissa. Tässä tutkielmassa on tutkittu niitä syitä, jotka ovat vaikuttaneet kotitalouksien kulutustottumuksiin niin voimakkaasti, että ne ovat muuttaneet rutiineja kuluttaa lähiruokaa aikaisempaa enemmän. Tutkielmassa on pyritty selvittämään, mitkä tekijät ovat suurimpia esteitä kulutustottumusten muuttumattomuuteen. Tutkimus on kvalitatiivinen ja siihen haastateltiin kahdeksaa kotitaloutta, jotka käyttävät lähiruokaa viikoittain. Haastateltavat ovat eri ikäisiä ja he asuvat erikokoisissa kotitalouksissa Uudenmaan ja Päijät-Hämeen alueilla. Haastattelut toteutettiin kasvotusten ja litteroitiin tekstitiedostoksi sekä analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla. Tutkimustulokset osoittivat, että saatavuuden paraneminen sekä arvomaailman muutos ovat kaksi eniten kotitalouksien ostopäätöksiin vaikuttavaa tekijää. Haastateltavat korostivat, että ohjeistuksella ja tiedottamisella voitaisiin myös saada muutosta aikaan. Kulutusrutiinien esteenä ovat edelleen oikean tiedon puute sekä useiden kuluttajien negatiivinen asenne. Lähiruoka on kiinnostava aihe, joten olisi mielenkiintoista tutkia myös yksilöiden vaikutusta kotitalouksien rutiinien muuttumiseen sekä lähiruoan kulutussyiden eroja eri alueilla Suomessa.

Ruokahävikistä on tullut maailmanlaajuinen ongelma, johon kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Maailmanlaajuisesti jopa puolet ihmisten käyttöön tuotetusta ruoasta päätyy jätteeksi jossain elintarvikeketjun vaiheessa, mikä on taloudellisesti tehotonta sekä ympäristöllisestä ja sosiaalisesta näkökulmasta kestämätöntä. Merkittävä osa hävikistä syntyy kotitalouksissa, minkä vuoksi ruokahävikin vähentämisen on nähty olevan yksittäisten kuluttajien ja kotitalouksien vastuulla. Monissa tutkimuksissa on keskitytty ruokahävikin määrän ja koostumuksen mittaamiseen melko yksilölähtöisistä näkökulmista, joten ymmärrys ympäröivien rakenteiden vaikutuksesta kotitalouksissa syntyvän ruokahävikin määrään on jäänyt heikommaksi. Ymmärtääksemme paremmin kuluttajien ruokahävikin tuotantoon ja siihen liittyvään käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, tässä tutkielmassa selvitettiin, mitkä tekijät selittävät suomalaisten kuluttajien aikomusta vähentää ruokahävikkiä. Sen lisäksi selvitettiin, mitkä tekijät selittävät ruokahävikin määrää sekä ostosten suunnitteluun liittyvää käyttäytymistä. Tämä tutkimus toteutettiin keväällä 2024, jolloin ruuan hinnan inflaatio oli selkeästi havaittavissa. Siispä tutkimuksessa selvitettiin lisäksi ruuan hintojen nousuun liittyvien käsitysten mahdollisia vaikutuksia kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tutkimus toteutettiin yli 18-vuotiaille suomalaisille suunnatun verkkokyselyn avulla. Kerättyä aineistoa (N=397) analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, joiden avulla saatujen tulosten perusteella tehtiin johtopäätöksiä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tulot, hintakäsitykset sekä normit selittivät suomalaisten kuluttajien tuottaman ruokahävikin määrää sekä ostokäyttäytymisen muutoksia. Sosiodemografisten ominaisuuksien sekä normien havaittiin selittävän ostosten suunnitteluun liittyvää käyttäytymistä ja erilaisten asenteiden ruokahävikin vähentämiseen liittyvää käyttäytymisaikomusta. Kuluttajien ostokäyttäytymisen havaittiin myös muuttuneen viimeisen kahden vuoden aikana, jolloin inflaation vaikutukset ovat olleet merkittäviä. Tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa yrityksille ja poliittisille päättäjille ruokahävikin vähentämisen strategioiden kehittämiseen. Tulokset myös viitoittavat tietä mahdolliselle tulevalle tutkimukselle kuluttajien ruokahävikin tuottamisesta, sen syistä ja siinä tapahtuvien muutosten taustalla olevista tekijöistä.

Tutkielman tarkoituksena on muodostaa vertaisarvioituun tieteelliseen tutkimukseen perustuva päätelmä tekijöistä ja asiayhteyksistä, jotka muokkaavat kuluttajan suhtautumista ympäristöystävällisiä elintarvikkeita kohtaan. Ympäristöystävällisyydestä juontuvaa muutosta kuluttajan suhtautumisessa elintarvikkeita kohtaan tarkastellaan “kuluttajan vastaus” käsitteen avulla. Kuluttajan vastauksen merkitys on rajattu tutkielmassa tarkoittamaan muutosta kuluttajan maksuhalukkuudessa, ostoaikomuksessa, toteutuneissa ostoissa, asenteessa ja laadullisessa arviossa elintarviketta kohtaan. Työn ensisijainen tavoite on havaita elintarvikkeen ympäristöystävällisyydestä johtuvia positiivista kuluttajan vastausta edistäviä tekijöitä. Tutkimusmenetelmänä sovelletaan integroivaa kirjallisuuskatsausta. Sen avulla vastataan suomalaisesta näkökulmasta asetettuun tutkimuskysymykseen: ”milloin ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen elintarviketta kohtaan?” Menetelmän avulla analysoidaan olemassa olevaa tutkimuskirjallisuutta uuden näkökulman muodostamiseksi. Tarkoitusta varten rajatun kuluttajan vastausta käsittelevän tutkimusaineiston pohjalta muodostetaan tutkimuskysymykseen vastaava synteesi. Integroivan kirjallisuuskatsauksen valintaa tukee menetelmälle tyypillinen hakustrategian joustavuus. Tutkielman käsitteellinen ulottuvuus on ennakkoon rajattu tutkimuskysymykseen vastaamisen ehdoilla. Suomalainen näkökulma on huomioitu tutkimusaineiston rajauksessa hyödyntämällä YK:n inhimillisen kehityksen indeksiä. Tutkimusaineiston koostaminen ja siihen liittyvät ennakkoehdot ja rajaukset on dokumentoitu läpinäkyvästi tiedonhaun toistettavuuden varmistamiseksi. Lopullinen tutkimusaineisto käsittää yhteensä 56 vertaisarvioitua tieteellistä artikkelia. Tutkimuskysymykseen vastaava kirjallisuuskatsaus esittää kuluttajan vastausta muokkaavia tekijöitä kolmesta näkökulmasta. Elintarvikesidonnaisten tekijöiden osalta käsitellään aistinvaraisten tekijöiden, pakkauksen ja hinnan vaikutusta kuluttajan vastaukseen. Viestinnälliset tekijät käsittelevät elintarvikkeen tuotantotapamerkintöjen lisäksi ympäristöviestin vaikuttavuuteen liittyviä tekijöitä, sekä pakkausmerkintöjen keskinäisvaikutusta. Kuluttajasidonnaiset tekijät käsittävät kuluttajia koskevien sosiodemografisten- ja psykografisten tekijöiden merkitystä kuluttajan vastaukseen vaikuttavina tekijöinä. Liiketoiminnallisen päätöksenteon näkökulmasta keskeisistä kirjallisuuskatsauksessa käsitellyistä näkökohdista on muodostettu kirjallisuuskatsauksen rakenteen kolmeen näkökulmaan perustuva liikkeenjohdon muistilista. Lisäksi kirjallisuuskatsauksen pohjalta johdetaan kolmen näkökulman malli, jonka mukaan ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen, kun kuluttajan käsitys elintarvikkeesta paranee elintarvikesidonnaisten- ja viestinnällisten tekijöiden seurauksena, joita tämä tulkitsee omasta subjektiivisesta näkökulmastaan kuluttajasidonnaisten tekijöiden pohjalta. Jatkotutkimusaiheeksi ehdotetaan yhteiskunnallisten muutosten merkityksen selvittämistä kuluttajan vastauksen kannalta, sekä vertailevan tutkimuksen toteuttamista erilaista maantieteellistä tutkimusaineiston rajausta käyttäen.

Viherpesulla tarkoitetaan kuluttajia harhaanjohtavaa markkinointia ja viestintää tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista. Viherpesua on tutkittu aiemmin pääasiassa yritysnäkökulmasta ja suurin osa tästä tutkimuksesta on tehty ulkomailla. Nämä tutkimukset ovat osoittaneet viherpesulla olevan negatiivisia vaikutuksia muun muassa ostoaikomukseen ja ostopäätöksen muodostumiseen. Viherpesu on lisääntynyt samassa suhteessa kuin ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluja tarjoavat markkinat ovat kasvaneet. Viherpesusta on myös tullut hienovaraisempaa, mikä on tehnyt sen havaitsemisen hankalammaksi kuluttajille. Tässä tutkielmassa selvitettiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka hyvin viherpesu on kuluttajille tuttu ilmiö sekä onko sitä kohdattu sekä millaisissa tilanteissa. Tavoitteena oli tämän lisäksi tutkia, miten kuluttajat suhtautuvat viherpesuun ja miten se vaikuttaa ostopäätösten muodostumiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin maaliskuussa 2021 internet-kyselylomakkeella, joka sisälsi pääasiassa avoimia kysymyksiä. Vastaajia saatiin 46 ja he olivat iältään 23-74-vuotiaita miehiä ja naisia. Eniten vastauksia saatiin pääkaupunkiseudulta, mutta vastauksia saatiin myös muualta Suomesta. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysiä. Enemmistölle vastaajista viherpesu oli entuudestaan tuttua ja useat olivat myös epäilleet tai kohdanneet sitä. Suhtautuminen viherpesuun oli pääasiassa negatiivista ja sitä kohdanneet kertoivat boikotoivansa yrityksiä, jotka käyttävät viherpesua hyödykseen. Suurin osa vastaajista ilmaisi ympäristöarvojen olevan tärkeitä kriteereitä ostopäätöksiä muodostaessa, mutta nämä eivät välttämättä aina toteutuneet lopullisissa tuotevalinnoissa. Ympäristömerkkejä kohtaan osoitettiin suurempaa luottamusta kuin yritysten esittämiä väitteitä kohtaan. Viherpesulle toivottiin tiukempaa lainsäädäntöä sekä viranomaisten tarkempaa seurantaa. Vastaajat toivoivat myös, että tietoisuutta viherpesusta lisättäisiin. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kokevat laajaa luottamuspulaa yritysten viestintää ja markkinointia kohtaan. Vastaajien keskuudessa oli nähtävissä myös epävarmuutta heidän omasta ymmärryksestään koskien viherpesua, millä on vaikutuksia heidän mahdollisuuksiinsa arvioida tuotteiden ympäristövaikutuksia ostopäätöstilanteissa sekä heidän mahdollisuuksiinsa vaikuttaa kulutuksen aiheuttamiin ympäristöhaittoihin.