Browsing by discipline "Consumer Economics"

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä verkon välityksellä tapahtuvista palvelukohtaamisista. Analyysin kohteena ovat kuluttajien vuorovaikutuskokemukset asiakaspalvelijan kanssa chat-palvelutilanteessa. Palveluiden kulutusta verkossa analysoidaan kulttuurin sidottuina ja kulttuurisesti tuotettuina ilmiöinä. Teoreettinen viitekehys pohjautuu palveluiden tutkimukselle. Palvelukohtaaminen nähdään tutkimuksessa Goffmanin (1971) mukaisesti roolisuorituksena. Tutkimusaineisto koostuu Facebookin välityksellä kerätyistä kommenteista sekä 10 haastattelusta. Lisäksi tutkija on tehnyt omaa verkkoetnografista havainnointia käyttämällä chat-asiakaspalvelua erilaisilla verkkosivustoilla. Aineiston analysoinnissa menetelmänä käytetään teemoittelua. Työssä kysytään, minkälaisia kokemuksia kuluttajilla on vuorovaikutuksesta chat-asiakaspalveluissa, minkälaisia rooliodotuksia kuluttajilla on chat-asiakaspalvelijaa kohtaan sekä miten kasvokkain käydyn asiakaspalvelun elementtejä on luotu palvelutilanteessa chatin välityksellä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat mieltävät saman yrityksen kivijalkamyymälän ja verkkokaupan yhtenäisiksi. Verkkokaupan asiakaspalvelijalta odotetaan siis osaamista ja tietämystä myös kivijalkamyymälän tuotteisiin liittyen. Chat-asiakaspalvelijalta odotettiin rennon asiallista kielenkäyttöä, tilanteen haltuunottoa sekä kykyä ottaa selvää asiakkaan ongelmasta ja selvittää se ilman ”pompottelua” kanavasta toiseen. Chatissa kuluttajan on saatava vastaus kysymykseensä nopeasti. Samalla kuluttajille merkityksellistä on myös henkilökohtainen huomioiminen. Kasvokkain käytyyn palvelukohtaamiseen verrattuna palvelu chatin välityksellä ei ollut niin henkilökohtaista vaan keskittyi enemmänkin ongelman ratkaisuun. Chat-palvelut mahdollistavat paitsi asiakaspalvelijan, myös kuluttajan toimimisen muissa vuorovaikutustilanteissa samanaikaisesti. Vuorovaikutteinen ja henkilökohtainen asiakaspalvelukokemus kuluttajille syntyy, kun asiakaspalvelija ratkaisee asiakkaan ongelmat ja vastaa hänen kysymyksiin. Chat-palvelussa näkyvä asiakaspalvelijan kuva toimii ikään kuin virtuaalisena uniformuna välittäen kuvaa asiantuntevasta ja osaavasta asiakaspalvelijasta.

This thesis investigates different kinds of ways that consumer grade 3D printers are used. Additionally, I investigate what reasons of use and motives are in effect while using 3D printers. The users of 3D printers are a poorly known consumer group and scientific studies on the subject are scarce. The data for this study was gathered by an electronic questionnaire, which was distributed via Facebook groups and places offering the possibility of 3D printing, among other places. The questionnaire was responded by 84 persons with experience in 3D printing. The analysis of this data was performed mainly with quantitative methods, but also open-ended questions were used in the understanding of this poorly known phenomenon. In general, the users of 3D printers are men and have experience in the technology industry. In addition, they are highly educated. Most respondents have used 3D printers for less than a year, which relates to the recent nature of this study’s topic. 3D printers are used quite diversely. The most common objects printed are models and prototypes, utility articles and spare parts. The printed objects are mostly designed personally, but some users use ready-made design files because of lacking skills. Most respondents use 3D printers situated in shared spaces like libraries and workplaces. It seems that the users of the 3D printers are becoming more diverse. New users are a more heterogeneous group which utilizes 3D printing more commonly in leisure oriented environments and applications. The respondents highlight many different reasons and motives for using 3D printers. Using 3D printers is entertaining and many utilize them for DIY hobbies. The respondents feel that 3D printing is an intriguing technology and they are interested in its new application possibilities. Many believe that 3D printing will change the world of the future and they view themselves as forerunners while using 3D printers. Additionally, self-sufficiency and the changing role of the consumer are issues that interest in 3D printing. The most important aspect in the instrumental use of 3D printers is the individuality of the printed objects. The printing of objects is rarely a substitute to buying them. As in the case of the users of 3D printers, it seems as if the reasons of use are in transition. Newer users more commonly stress the playfulness of 3D printers and the deterministic faith of progression associated in 3D printing. Additionally, they feel more positively about the future of consumer oriented 3D printing. On the contrary, more experienced users stress the fascination of 3D printing technology and the instrumental value of 3D printers.

Tutkimus tarkastelee sitä, miten kuluttajat suhtautuvat ekologiseen asumiseen. Ekologinen asuminen kattaa erilaisia asumisen ympäristövaikutusten vähentämiseen liittyviä ratkaisuja, mutta tässä tutkimuksessa keskitytään rakennuksissa ja asunnoissa käytettäviin uusio- ja kierrätysmateriaaleihin. Kuluttajien tiedot ja asenteet vaikuttavat heidän kulutuspäätöksiinsä. Ekologisen asumisen osalta voidaan olettaa, että ympäristötieto, -asenteet sekä käyttäytyminen ilmenevät vihreänä toimijuutena. Tutkimuksessa tarkastellaan sitä, kuinka paljon kuluttajilla on tietoa ekologisista asumismateriaaleista sekä näkyykö vastaajien asennoituminen heidän käyttäytymisessään. Tutkimus pohjautuu Kuluttajatutkimuskeskuksen toimesta kerättyyn valmiiseen aineistoon, joka on toteutettu sähköpostikyselynä satunnaisotannalla VAV Asunnot Oy:n asukkailta joulukuussa 2011. Kyselyyn vastasi 259 henkilöä. Aineistoa analysoidaan kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkimustulokset antavat kuvan varsin myönteisesti ekologisiin asumismateriaaleihin suhtautuvasta kuluttajasta ja tulokset ovat pääosin linjassa aikaisempien suomalaisten ympäristötutkimusten kanssa. Vaikka suhtautuminen oli positiivista, ei vastaajilla ollut juurikaan entuudestaan kokemuksia ekologisten materiaalien käytöstä asunnossa tai asuintalossa. Kokemuksien puutteen myötä vastaajilla ei myöskään ollut kovinkaan paljon tietoa oman asunnon tai asuintalon materiaalien aiheuttamista ympäristövaikutuksista. Demografisia tekijöitä vertailtaessa vanhemmat ikäluokat olivat ympäristötietoisempia verrattuna nuorempiin. Terveydelliset ja laadulliset näkökulmat arveluttivat selvästi vastaajia. Esimerkiksi uusio- ja kierrätysmateriaalien vaikutukset sisäilman laatuun ja kalusteiden kestävyys herättivät epäilyksiä. Vastauksissa näkyi myös sukupuolen vaikutus: naisten on selkeästi miehiä helpompaa omaksua vihreä elämäntapa, joka näkyi asenteiden lisäksi muun muassa kierrätyksessä ja jätteiden lajittelussa. Sukupuolen lisäksi myös korkeampi koulutus merkitsi ajoittain myönteisempää suhtautumista. Kaiken kaikkiaan vastaajat vaikuttivat toiminnaltaan varsin ympäristömyönteisiltä ja suurin osa vastaajista olikin valmiita muuttamaan kerrostaloasuntoon, jonka rakentamisessa on käytetty uusioja kierrätysmateriaaleja. Useiden aikaisempien suomalaisten ympäristötutkimusten tapaan havaittiin, että ympäristömyönteisen asennoitumisen ja käyttäytymisen välillä ei ollut kovinkaan voimakasta yhteyttä. Tutkimuksesta saadut tulokset antavat hyvän lähtökohdan kehittää ekologisia asumisratkaisuja, joille kuluttajat vaikuttavat tulosten perusteella olevan varsin valmiita.

Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien suhtautumista kaupan kanta-asiakasjärjestelmiin ja yrityksen keräämiin ostotietoihin. Tutkielman yhtenä lähtökohtana on huomio siitä, että kuluttajista kerätään yhä enemmän tietoja erilaisiin tietokantoihin. Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä kanta-asiakasjärjestelmään kerätyistä ostotiedoista sekä sitä, miten haastateltavat suhtautuvat tietojen keräykseen. Lisäksi tarkoituksena on selvittää yleisemmin kuluttajien suhtautumista kanta-asiakaskasohjelmiin osana nykykuluttajuutta. Tutkimuksen aineisto on kerätty haastattelemalla vähittäiskaupan bonuskortteja käyttäviä kuluttajia. Aineisto koostuu kokonaisuudessaan kahdeksasta haastattelusta, joihin osallistui 13 kuluttajaa pääkaupunkiseudulta. Osana haastattelua haastateltavat tarkastelivat omia kanta-asiakasjärjestelmään tallentuneita ostotietojaan, jotka he olivat tilanneet etukäteen S-ryhmältä. Tutkimuksen mukaan haastateltavat huomasivat tiedoista heille ominaisia kulutustottumuksia. Arjen kulutuksesta haastateltavat pystyivät tekemään mielenkiintoisia ja loogisia johtopäätöksiä. Lisäksi haastateltavat huomasivat erilaisia arjesta poikkeavaa kulutusta, kuten erilaiset juhlapyhät ja mökkeilyn. Tietojen keräykseen suhtauduttiin yleisesti ottaen neutraaliin sävyyn, vaikka kerättyjen tietojen määrä koettiin suureksi. Keräys nähtiin asiana, johon ei tarvitse sen enempää kiinnittää huomiota. Suurin osa haastateltavista perusteli ”väljää” suhtautumista ostotietojen keräykseen sillä, että he pitivät tietoja merkityksettöminä. Haastateltavat näkivät niukasti yhtäläisyyksiä kanta-asiakaskorttien tietojen keräyksen sekä internetissä ja muilla digitaalisilla välineillä tapahtuvan tietojen keräyksen välillä. Digitaalisessa ympäristössä tapahtuva tietojen keräys nähtiin tuomittavampana kuin kanta-asiakasjärjestelmien tietojen keräys. Luottamus kotimaisiin kauppaketjuihin tietojen säilyttäjinä saattoi osaltaan pienentää epäluuloja päivittäistavarakaupan kanta-asiakaskorttien tietojenkeräyksestä.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan viiniharrastajien näkemyksiä alumiinitölkistä viinin pakkauksena sekä kartoitetaan heidän suhtautumistaan alumiinitölkkiin pakattuihin viineihin. Tavoitteena on selvittää kyselytutkimuksen avulla, voisiko markkinoilla olla kysyntää alumiinitölkitetylle kuohuviinille. Tutkimuksessa tarkastellaan myös sitä, onko viiniharrastajan sosiodemografisilla tekijöillä tai muilla taustamuuttujilla vaikutusta tämän tapaan asennoitua alumiinitölkitettyyn viiniin ja halukkuuteen ostaa kuohuviiniä alumiinitölkissä. Tämän lisäksi tutkimuksessa analysoidaan, millaisiin käyttötilanteisiin alumiinitölkitetty kuohuviini voisi mahdollisesti sopia tai mitkä ovat suurimmat esteet alumiinitölkitetyn kuohuviinin ostolle. Tutkielmani teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajien viinin valinnasta, viinin laadun arvioinnista sekä kuohuviinistä aiemmin tehtyyn tutkimukseen. Teoreettista viitekehystä on tuettu suomalaisen alkoholinkulutuksen trendeillä paneutuen eritoten suomalaisten tapaan kuluttaa kuohuviiniä. Tutkimusaineisto on kerätty anonyyminä Internet-kyselynä E-lomakkeella maalis-huhtikuussa 2020. Tarkasteltavia vastaajia on 387. Tutkielma on monimenetelmällinen ja sisältää sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista analyysiä. Aineiston kvantitatiivisessa analyysissä on käytetty apuna SPSS-ohjelmistoa sekä ei-parametrisia testejä kuten ristiintaulukointia ja x²-riippumattomuustestiä sekä Kruskal-Wallisin ja Mann-Whitneyn U-testiä. Kyselylomakkeella kerätty kvalitatiivinen aineisto on analysoitu käyttämällä teemoittelua. Alumiinitölkitetty viini on uutuus Suomen alkoholimarkkinoilla, ja suurin osa tähän tutkimukseen osallistuneista kuuli tölkkiviineistä ensimmäistä kertaa, eikä käytännön kulutuskokemusta ollut kuin vain osalla. Tutkimuksen perusteella alumiinitölkin turvallisuus ja terveysvaikutukset huolettavat joitakuita. Tölkki nähdään helppokäyttöisenä, vaikkakin liian arkisena pakkauksena, josta puuttuu lasipulloon liitetty juhlavuus. Lisäksi tölkki nähdään helposti kierrätettävänä, vaikka sen todellisesta ekologisuudesta ei kaikilla ole vielä käsitystä. Tölkitettyyn viiniin (puna-, valko-, ja rosee-) suhtauduttiin suopeammin kuin tölkitettyyn kuohuviiniin. Aineistossa esiintyivät seuraavat mahdolliset käyttötilanteet alumiinitölkitetylle kuohuviinille: piknik, mökki, vene, ulkoilmafestivaalit, retkeily, grillaaminen, sauna, yritysjuhlat ja kotikäyttö – etenkin silloin kun helppous on keskiössä. Tämän tutkimuksen mukaan suurimmat esteet tölkkikuohuviinin ostolle liittyvät tölkin liialliseen arkisuuteen, kuohuviinin laatuun liittyviin seikkoihin kuten vääränlaiseen valmistustapaan sekä alumiinitölkin ominaisuuksiin kuten tölkin kykyyn säilyttää kuohuviinin kuplivuus ja alumiinin mahdollisiin terveysvaikutuksiin. Tutkimukseen osallistuneista vain 16 prosenttia ilmoitti voivansa ostaa kuohuviiniä tölkissä. Mahdollisesti ostohalukkaita oli 36 %, kieltäytyneitä 42 % ja kannastaan epävarmoja oli 6 % vastaajista. Tutkimuksen mukaan vastaajan sosiodemografiset tekijät tai muut taustamuuttujat eivät korreloineet tämän alumiinitölkkikuohuviinin ostohalukkuuden kanssa, mutta aineiston perusteella eläkeläiset ovat kaikista haluttomimpia tölkkikuohuviinin ostoon. Halukkaimpia ostajia olivat ne kuluttajat, joilla oli aiempaa kokemusta tölkkiviineistä.

Tutkielmassa tarkastellaan alle kymmenenvuotiaiden lasten tavarasuhdetta. Tarkoituksena on selvittää lasten suhtautumista ympärillä olevaan tavaramaailmaan. Tutkimuksessa tarkastellaan myös sitä, millaisia erilaisia merkityksiä lapset tavaroille antavat. Lasten näkökulman lisäksi tutkimuksessa on tarkasteltu vanhempien käsityksiä lastensa tavarasuhteesta ja sitä, kuinka he kasvattajina kokevat lapsen ja tavaran välisen suhteen. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu 10 teemahaastattelusta. Haastatteluun osallistui viisi 4–9-vuotiasta lasta ja viisi heidän vanhempansa. Laadullisen tutkimuksen analyysissä tulkintateoreettisena kehyksenä on käytetty sisällönanalyysiä. Tavarat eivät ole lapsille pelkästään välineitä, joiden avulla he tekevät asioita vaan ne pitävät sisällään monia erilaisia merkityksiä. Tutkimuksen mukaan lapsen suhde tavaraan ei ole yksiselitteinen, vaan annetut merkitykset ovat moninaisia ja tilannesidonnaisia. Tavarat näyttäytyvät lapselle pääasiassa leluina. Lelut eivät määrity kuitenkaan pelkästään suhteessa leikkiin. Lelujen avulla lapset luovat ja vahvistavat sosiaalisia suhteita esimerkiksi omiin sisaruksiin ja ikätovereihin. Uutuudet ja muoti vaikuttavat lasten lelumieltymyksiin, mutta kaikista kallisarvoisimpia ovat lelut, joihin lapsi luo emotionaalisen suhteen. Suhde kallisarvoisiin leluihin on verrattavissa ihmisten välisiin suhteisiin. Lapset antavat tavaroille myös sosiaalisia merkityksiä. Niiden avulla vahvistetaan suhteita perheenjäsenten kanssa. Tavarat toimivat näin yhteenkuuluvuuden symboleina. Tavaroiden avulla lapset hahmottavat myös menneisyyttä, nykyisyyttä ja tulevaa. Lasten tavarasuhteissa on kyse muustakin kuin vain uuden haluamisesta. Tavarat toimivat välineinä erilaisille tavoille olla yhdessä toisten kanssa. Vanhempien suhtautuminen lasten tavaramaailmaan on kontekstisidonnaista, ja tilanteesta riippuen samat esineet voidaan nähdä sekä hyvinä että huonoina lapselle. Vanhemmat antavat tavaroille merkityksiä siinä missä lapsetkin. Nämä merkitykset määrittelevät vanhempien suhtautumista lasten esineisiin. Nykypäivän vanhemmuutta voi nimittää neuvottelevaksi vanhemmuudeksi, koska lasten mielipiteitä kuunnellaan kulutukseen liittyvissä päätöksissä. Vaikka tutkimuksen perusteella tavaroilla on suuri rooli lasten elämässä, ne eivät korvaa kuitenkaan lasten ja heidän vanhempiensa yhdessä viettämää aikaa.

Palvelukulttuurin rakentuminen on kaksisuuntaista dialogia. Jos yritys ei ymmärrä, miten arvo muodostuu kuluttajalle, se ei voi synnyttää asiakasarvoa. Arkisten palvelujen tarkastelu koetun arvon näkökulmasta tuottaa helposti sovellettavaa tietoa ja osoittaa, että kuluttaja voi saada arvon kokemuksen mistä tahansa asiasta. Lapsiperheet ovat arjen asiantuntijoita, joiden kokemaa arvoa arkisissa peruspalveluissa – pankkipalvelut sekä älypuhelin ja puhelinliittymä – tutkielmani keskittyy tarkastelemaan. Koettu arvo voidaan määritellä vuorovaikutteiseksi, suhteelliseksi preferenssikokemukseksi. Lapsiperheessä kuluttajuus on aina yhteiskuluttajuutta, jolloin arvon kokemus syntyy myös kolmenvälisessä vuorovaikutussuhteessa vanhemman, lapsen ja tuottajan välillä. Tutkielmani rikastaa koetun arvon teorioita, jotka edustavat aikuisen kuluttajan yksilönäkökulmaa. Neljä koettua arvoa moniulotteisesti määrittelevää teoriaa otettiin lähempään tarkasteluun. Niiden pohjalta muodostettiin koetun arvon tarkastelulinssit: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen, altruistinen ja egoistinen arvo. Vanhemman, lapsen ja tuottajan välistä triadista arvon muodostumista tarkasteltiin lapsen roolin kautta. Sovelsin valittua teoreettista viitekehystä teemahaastatteluin kerättyyn aineistoon, jota tarkastelin näytenäkökulmasta. Haastateltavani vertailivat koetun arvon ulottuvuuksien välillä pohtiessaan valintoja. Pohdinnoissa olivat mukana samanaikaisesti esimerkiksi taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja egoistinen arvo. Jokaista viittä koetun arvon ulottuvuutta havaittiin sekä pankkipalveluissa että älypuhelimen ja -liittymän kontekstissa. Arkisten palveluiden arvon kokemuksessa korostuu toiminnallinen arvon ulottuvuus. Erityisen arvokkaana haastateltavat pitivät sitä, että kerran otettu palvelu toimi eikä palvelun ylläpito edellyttänyt heiltä toimenpiteitä. Lapsi ja vanhempi eivät näyttäydy aktiivisina yhteiskuluttajina. Taloudellisen arvon keskusteluteemat liittyvät vain vanhempiin, mikä osoittaa, että lapsi on tietoisesti etäännytetty taloudellisesta toiminnasta. Triadisen suhteen kautta rakentuvat arvon kokemukset eivät korostuneet haastateltavien tarinoissa. Lapsi liittyi vahvimmin keskusteluteemoihin, jotka rakensivat emotionaalista ja altruistista arvoa. Tutkielmani monipuolistaa keskustelua asiakasarvosta, joka joskus keskittyy liiaksi vain taloudellisten ja toiminnallisten ulottuvuuksien tarkasteluun.

Yksin asuminen on ilmiönä yleistynyt. Viimeaikainen uutisointi ja tutkimukset osoittavat, että nuoret aikuiset haluavat asua erityisesti yksin. Yksin asumiseen liittyvät pääkaupunkiseudulla korkeat asumiskustannukset, jotka rajoittavat muuhun kulutukseen käytettävissä olevien varojen määrää. Kuitenkin yksin asuvat ovat tutkimusten mukaan aktiivisia kaupunkipalvelujen käyttäjiä. He vierailevat kahviloissa ja ravintoloissa useammin kuin muiden kotitaloustyyppien edustajat. Tarkastelen tutkielmassani Helsingissä asuvien 20–28-vuotiaiden yliopisto-opiskelijoiden kokemuksia yksin asumisesta ja sen vaikutuksista kulutukseen ja talouden järjestelyyn. Lisäksi tarkastelen sitä, liittyykö yksin asumiseen jonnkin erityisen elämäntyylin tavoittelua. Lähestyn aihetta laadullisella tutkimusotteella Keräsin osan aineistosta e-lomakkeella hyödyntäen eläytymismenetelmää ja osan haastattelemalla. Aineistoni koostuu 28 e-lomakevastauksesta sekä neljästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Aineiston analyysissa olen käyttänyt teemoittelua. Tutkimuksen mukaan yksin asumiseen liittyy vahva tiedostamaton talouden järjestely, jossa asumisen hinta sovitetaan arkisiin säästöihin. Ruokailu on keskeinen teema, jonka ympärille sekä kulutus että säästäminen kohdistuvat. Yksin syödessä ruokailu on yksipuolista ja välttämätöntä, kun taas seurassa ruokailuun panostetaan ja pidetään tavallisen arjen ylittävänä tapahtumana. Yksin asuvat kuvaavat itseään kuluttajina harkitseviksi ja säästäväisiksi, vaikka talouden seuranta on epäsäännöllistä ja suurpiirteistä. Yksin asumista pidetään normaalina asumismuotona, eikä siihen suoranaisesti liitetä ajatuksia elämäntyylistä. Tutkielma osoittaa, että yksin asumisen keskeisin syy on vapaus toteuttaa itseään ja koettu tehokkuus hallita omaa taloutta. Sosiaalisuus ja sen säätely ovat merkittävä osa yksin asumista. Yksin asujan kulutus kohdistuu elämyksiin ja sosiaalisiin tapahtumiin, joissa ilmennetään omaa identiteettiä ja siten elämäntyyliä.

Tutkielman aiheina ovat lihan ja kasviproteiinien kulutuksen muutos sekä niiden kulutus ja tärkeys syömisen ja ruoanlaiton käytännöissä. Tutkielmassa tarkastellaan lihan ja kasviproteiinien kulutuksen muutosta ruokatapojen ja ruokatottumuksen muutoksen käsitteellisiin vastinpareihin perustuen. Lisäksi tarkastellaan lihan ja kasvisproteiinien kulutusta käytäntöjen teorian pohjalta. Tutkimus on määrällinen, ja sen aineisto on kerätty Taloustutkimuksen toteuttamana kyselynä tammikuussa 2018. Tutkielman aineistosta on etsitty taustamuuttujia ja yleisiä ruokaan liittyviä arvostuksia, jotka selittävät lihan tärkeyttä ruoka-aineena syömisen ja ruoanlaiton käytännöissä. Samoin on tarkasteltu papujen arvostusta ruoka-aineena selittäviä muuttujia. Tämän lisäksi aineistosta on muodostettu kolme kuluttajaryhmää vastaajien ilmoittaman lähimenneisyyden lihan, kasvisten ja kasviproteiinien kulutuksen muutoksen perusteella. Näitä kolmea ryhmää eli keventäviä kuluttajia, kasviproteiineja lisänneitä kuluttajia ja muuttumattomia kuluttajia on verrattu keskenään lihan ja papujen tärkeyden, yleisten ruokaan liittyvien arvostusten ja kasviproteiineihin liittyvien mielikuvien suhteen. Tämän lisäksi on tarkasteltu ryhmien eroja sen suhteen, kuinka usein lihaa ja kasviproteiineja kulutetaan, korvataanko lihaa kasviproteiinituotteilla ja miten vastaajat aikovat muuttaa kulutustaan lähitulevaisuudessa. Tutkielman mukaan kaksi ryhmää on vähentänyt lihan kulutustaan. Keventävät kuluttajat ovat jossain määrin siirtyneet punaisesta lihasta broileriin, kalaan ja kasviksiin, kun taas kasviproteiineja lisänneet kuluttajat ovat vähentäneet kaikkea lihan kulutusta ja siirtyneet kuluttamaan kasviproteiineja. Näitä kahta ryhmää yhdistää ruoan terveellisyyden ja luonnollisuuden arvostus, mutta erottelevana muuttujina ovat uutuudenpelko sekä lihantuotantoon ja kulutukseen liittyvien eettisten ongelmien tärkeys. Keventävät kuluttajat ovat kasviproteiineja lisänneitä kuluttajia uutuudenpelkoisempia, kun taas kasviproteiineja lisänneet kuluttajat kiinnittävät enemmän huomiota eettisiin ongelmiin. Tarkasteltaessa lihan tärkeyttä syömiseen ja ruoanlaittoon liittyvissä käytännöissä, liha on tärkeä ruoka-aine keventäville kuluttajille ja muuttumattomille kuluttajille. Kasviproteiineja lisänneille kuluttajille liha on selvästi vähemmän tärkeä ruoka-aine kuin muille ryhmille, ja kasviproteiineja lisänneet kuluttajat myös käyttävät kasviproteiineja säännöllisesti. Tällä ryhmällä on myös myönteisimmät mielikuvat kasviproteiineista verrattuna muihin ryhmiin.

This study deals with the carnivalistic consumer revolt and the urban event of Restaurand Day. Restaurant Day represents a case of a new kind of consumer movement in Finland. My research method is qualitative and I approach the phenomenon through Finnish media articles. The basis of my research lays on consumer culture theories and their contributions. As research material I use online versions of Finnish newspapers and magazines as well as online discussions connected to these media articles. Here and there, social media completes my research material too. Theoretical framework of this study consists mainly of experience consumption, carnivalism, activism, consumer movements, leisure, food culture and urban culture studies. This is a case study, which aims to a deeper understanding of phenomenon by analysing and interpreting the data. The unifying theme of this thesis is the concurrent role of consumers as pleasure seekers, rebels and consumer-producers. Other clear themes are transience, do-it-yourself, pop-up, copying ideas from around the world and comparisons between Finland and other countries. On Restaurant Day, consumers are looking for thrills and experiences. Restaurant Day is also connected to a concept of urban community. Working, doing and arranging things together is an important aspect and authentication of the individually perceived experientiality. Consumers also throw themselves into the role of producers by inventing imaginative restaurant concepts and by producing restaurant services to others. Restaurant Day’s main idea does not consist only of serving food and cooking, but rather deals with all matters achieved through food. The concept of medieval carnivalism and laughter by Mihail Bahtin seems to create great backgrounds for the modern phenomenon of nowadays consumer culture. This phenomenon can be described as carnivalistic consumer revolt that is expressed in a carnivalistic urban event. One basic idea of carnivalistic urban event is to criticise the unnecessary formality and rules in funny and enjoyable ways. This is the main idea of carnivals all over the world. In Restaurant Day, consumers appear as urban culture animators, rebels, consumer-producers and eventually, even social innovators. My research data contain a lot of descriptive words such as carnival, enjoyment, fun, revitalization, cheerfulness, creativity, imagination, enthusiasm and joy. These expressions represent the complex yet optimistic nature of the phenomenon. As the popularity and reputation of Restaurdant Days grows, its carnival spirit and consumer-producer ideas are being put to use in official contexts too. In the end, various actors and experts from different fields have been interested in adopting Restaurant Day spirit to their own innovations. One idea is to introduce Restaurant Day to the world as Finnish innovation: it’s an unique manifestation of the power of Finnish civil and consumer society.