Browsing by study line "Media and Communication"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan vaikuttamiseen pyrkivää viestintää ja sen vastaanottoa #terapiassatavataan -kampanjan Twitter-aineiston pohjalta. Tutkimuksen teoriapohja muodostetaan tarkastelemalla vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän psykologisia juuria. Olennaisia teorioita ovat Pettyn & Caciappon (1981) harkinnan todennäköisyyden teoria sekä Burlesonin (2006) syvä- ja pintakäsittely. Näin ollen tutkimus ammentaa teoriaa viestinnän ja median tutkimuksesta, mutta myös psykologian ja erityisesti sosiaalipsykologian kentältä. Teoriaosuus havainnollistaa, kuinka vahvasti vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän juuret kytkeytyvät maailmansotien aikaiseen ja jälkeiseen psykologien toteuttamaan tutkimukseen. Osaltaan tämä havainnollistaa, kuinka yksilön mentaalisten prosessien huomiointi antaa syvyyttä viestinnän vastaanottamisen tarkasteluun. Toisaalta tutkimuksessa myös pohditaan sitä, kuinka hybridin mediamaiseman ilmiöt, kuten sosiaaliset kuplat ja kaikukammiot kytkeytyvät lopulta yksilön mentaaliseen prosessointiin. Tutkimuskysymysten mukaan tavoitteena on saada selville, millaisista näkökulmista #terapiassatavataan -kampanjaa kuvataan aihetta käsittelevissä Twitter-kommenteissa ja millaisia toistuvia vastaanottamisen piirteitä Twitter-yleisöllä on #terapiassatavataan -kampanjalle. Menetelmänä hyödynnetään teemoittelua, joka toteutetaan aineistolähtöisesti ensimmäisen tutkimuskysymyksen kohdalla ja teorialähtöisesti toisen tutkimuskysymyksen kohdalla. Aineistolähtöisessä teemoittelussa tulokset jäsentyivät aiemman tutkimuksen valossa kahdeksi teemaksi: normatiivisen vastaanottamisen näkökulmaksi ja minäpystyvyydestä provosoitumisen näkökulmaksi. Normatiivisen vastaanottamisen näkökulmassa vastaanottajat hyväksyivät kampanjan ydintavoitteen mielenterveysmyönteisen yhteiskunnan rakentamisesta. Sen sijaan minäpystyvyydestä provosoitumisen näkökulmassa vastaanottajat närkästyivät, koska kampanjan katsottiin näkevän, että syy terapiassa käymättömyydelle on yksilössä ja häpeän kokemuksessa, vaikka todellisuudessa taustalla on saatavuusongelmia. Osa voi hyödyntää ”rikkaiden ohituskaistaa”, eli yksityisiä terapiapalveluja siinä missä toinen jonottaa vuosia julkiselle puolelle. Teorialähtöisessä teemoittelussa muodostettiin Burlesonin pinta- ja syväkäsittelyn (2006) sekä Pettyn & Caciappon (1981) harkinnan todennäköisyyden teorian pohjalta analyysikehikko, jonka pohjalta tarkasteltiin toistuvia vastaanottamisen piirteitä. Tuloksena saatiin teemat perustelematon positiivisuus sekä perusteltu polarisaatio. ”Perustelematon positiivisuus” -teemassa yksilö hyväksyy kampanjan sanoman sellaisenaan, kiinnittää huomiota argumentin sijaan epäolennaisiin vihjeisiin tai muodostaa kampanjasta hajanaisia huomioita. Sen sijaan perustelematonta kritiikkiä ei ole havaittavissa juuri ollenkaan. ”Perusteltu polarisaatiota” -teemalle luonteenomaista on se, että kampanjaan kytkeytyvät ylistyslauseet tai kriittiset sanat on argumentoitu huolella. Tulokset osoittavat, että vastaanottajat ovat käsitelleet sanomaa hyvin erilaisista mielenmaisemista käsin eikä kampanja ole onnistunut herättämään yhteisöllisesti jaettua dekoodauskäytäntöä, jossa laaja ihmisjoukko tunnistaa saman ideologian. Tutkimuksen yhteiskunnallisena merkityksenä voidaan pitää havaintoa siitä, kuinka tärkeää on levittää yhteiskunnallisen kampanjan sanomaa myös joukkoviestinnän alustoille, mikäli haluaa varmistaa monipuolisen vastaanottamisen kirjon sosiaalisten kuplien muodostumisen sijaan. Vain sosiaalisessa mediassa levitetty kampanja voi jäädä osaksi vain samanmielisten sosiaalisia syötteitä, mikä kaventaa vastaanottamisen kirjoa ja erilaisten ihmisryhmien altistumista kampanjan merkityksille.

American political culture has become increasingly polarized from the 1970s onwards. Among the many factors that have contributed to the rise of behavioral polarization between Democrats and Republicans is the emergence of partisan media. In this thesis, I compare the coverage of American liberal and conservative media of two political #MeToo scandals in the autumn of 2017: those of Republican Roy Moore and Democrat Al Franken. I conduct a quantitative and qualitative frame analysis of online media articles by CNN, Fox News, the New York Times and the Wall Street Journal from the first three days of each scandal. I find that liberal and conservative media differ in their coverage of the two events. First, they show differences in how they frame sexual harassment scandals. Second, the partisan leanings of the politicians seem to affect framing decisions and the volume of reporting. My findings are in line with recent research on behavioral polarization, and how partisan strength and disdain towards the opposing party may rise within a nation. Since partisan media tend to skew news topics to be more favorable to their own political leaning, people who subscribe to liberal outlets may form a very different understanding of political issues compared to those who follow conservative media.

Tekoäly on viime vuosina ollut näyttävästi esillä mediassa. Samalla siitä on tullut keskeinen markkinoinnin apuväline, jonka vaikutukset näkyvät monen ihmisen elämässä. Koska media tarjoaa ihmisille tärkeän lähteen uusien teknologioiden ymmärtämiseksi, ei ole yhdentekevää, miten media niitä esityksissään käsittelee. Tässä pro gradu -työssä tutkitaan sitä, miten suomalainen uutisjournalismi tarkastelee tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa. Lähestyn aihetta kolmen tutkimuskysymyksen avulla: Miten tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa suomalaisen uutisjournalismin mukaan? Ketkä suomalaisessa uutisjournalismissa määrittelevät tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa? Minkälaisia kehyksiä tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa käsittelevässä suomalaisessa uutisjournalismissa on? Tutkielman tavoitteena on omalta osaltaan täyttää aiemmassa tutkimuksessa oleva aukko siitä, miten media käsittelee tekoälyn ja markkinoinnin liitosta. Tutkielman keskeiset käsitteet ovat tekoäly ja markkinointi. Tekoälyllä viitataan tyypillisesti koneeseen, jonka toiminta on jossain määrin verrattavissa ihmiseen. Se asettuu osaksi digitaalisen markkinoinnin kehityskaarta. Tutkielman teoreettinen tausta muodostuu kolmesta osasta, jotka ovat tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevä osio, journalistisen työn prosessia ja median valtaa luotavaa osio sekä tekoälyn ja teknologioiden mediaesityksistä aiemmin tehtyjä tutkimuksia tarkasteleva osio. Aineistona toimii Helsingin Sanomien ja YLE:n verkkouutisissa vuosien 2017–2019 välillä julkaistut 25 tekoälyä ja markkinointia käsittelevää artikkelia. Tutkielmassa hyödynnetyt menetelmät ovat sisällönanalyysi ja kehysanalyysi. Kehysanalyysissä nojaudutaan eritoten Robert Entmanin kehysanalyysimalliin. Tutkimus on otteeltaan pääosin laadullinen, mutta sisällönanalyysissä käytetään myös määrällistä otetta. Niin sisällönanalyysi kuin kehysanalyysi on toteutettu aineistolähtöisesti. Tutkimustulosten mukaan tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa kymmenellä eri tavalla. Eniten uutisissa korostuvat tekoälyn rooli kohdennetussa ja personoidussa markkinoinnissa. Myös kasvojentunnistuslaitteet ja chatbotit ovat näkyvästi esillä. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevissä uutisissa kuullaan eritoten yritysten edustajia sekä tieteen kentän toimijoita ja asiantuntijoita. Yritysten edustajat ovat pääosin markkinoinnin tekoälypalveluita ja -sovelluksia kehittävien ja myyvien yritysten työntekijöitä sekä vähittäiskaupan alalla toimivien yritysten edustajia. Tekoälyn ja markkinoinnin liittoa kehystetään tutkimuksen mukaan kolmella tavalla. Nämä kehykset ovat uhkan, hyödyn ja rauhoittelun kehys. Uhkan kehyksessä korostuvat tekoälyn markkinoinnissa hyödyntämisen riskit ja mahdolliset seuraukset. Hyödyn kehys painottaa, että tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa tuo etuja niin kuluttajille kuin yrityksille. Rauhoittelun kehyksessä pyritään puolestaan toppuuttelemaan ihmisten huolia, kumoamaan epäilyksiä tekoälyn hyödyntämisen tavoista sekä osoittamaan suomalaisten yritysten vastuullisuus. Tutkimuksen tuloksissa on monia yhteneväisyyksiä aiemman tutkimuksen kanssa. Ennen kaikkea tutkimustulokset vahvistavat aiemman tutkimuksen näkemystä siitä, että media kuvaa tekoälyä ja uusia teknologioita muiden näkökulmien ohella myös riskien näkökulmasta. Negatiivisuuden korostumisella aineistossa voi olla tekemistä sen kanssa, että tutkimuksessa tarkastellaan tekoälyä nimenomaan osana kaupallisia toimintoja. Riskien lisäksi myös tekoälyn markkinoinnista koituvat hyödyt ja yleisöjen huolia rauhoittelevat äänet saivat kuitenkin tilaa tarkastellussa aineistossa. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä koskevat sisällöt vaativat yleisöltä medialukutaitoa sekä kykyä nähdä pelkoa lietsovat sisällöt osana laajempaa kokonaisuutta.

Tutkielmassa tarkastellaan työyhteisöviestintää. Työyhteisöviestintä ymmärretään tämän tutkielman kontekstissa viestinnän kanavia ja sisältöjä laajemmaksi ilmiöksi, johon liittyy muun muassa työn organisoinnin tavat ja organisaatiokulttuuri. Tutkielma on tapaustutkimus, jossa tutkitaan Kansaneläkelaitoksen (Kela) työyhteisöviestintää palvelu- ja ratkaisuasiantuntijoiden näkökulmasta. Tutkielmassa keskitytään nimenomaan Kelan strategia- ja työyhteisöviestinnän ryhmän tuottamaan työyhteisöviestintään. Ryhmän työtä sekä työyhteisöviestinnän sisältöjä ja tavoitteita ohjaavat Kelan viestinnän linjaukset. Tutkielmassa tarkastellaankin sitä, miten haastatellut kokevat strategia- ja työyhteisöviestinnän ryhmän toteuttaman työyhteisöviestinnän ja miten he kokevat linjauksissa asetettujen tavoitteiden toteutuvan. Tutkittavaksi ryhmäksi valikoituivat nimenomaan palvelu- ja ratkaisuasiantuntijat pääasiallisesti neäljästä syystä. Ensinnäkin, he muodostavat 67 % Kelan kokonaishenkilöstömäärästä. Toiseksi, he tekevät ruohjonjuuritason työtä, joka konkreettisimmin näkyy Kelan asiakkaille: he ratkaisevat etuushakemuksia ja tekevät asiakaspalvelua. Kolmanneksi, työ on emotionaalisesti haastavaa, sillä se tapahtuu suorassa kontaktissa asiakkaaseen. Viimeiseksi, vaikka palvelu- ja ratkaisuasiantuntijat muodostavat edellä mainituista syistä merkittävän kohderyhmän työyhteisöviestinnälle, kaivattiin strategia- ja työyhteisöviestinnän ryhmässä aiemmin toteutettuja määrällisiä tutkimuksia syvällisempää tietoa tämän kohderyhmän ajatuksista ja toivomuksista työyhteisöviestintää kohtaan. Tutkielmassa käytettiin haastatteluaineistoa, joka kerättiin yhteensä 12 haastateltavalta teemahaastattelun menetelmällä. Lisäksi aineistonomaisena materiaalina käytettiin Kelan viestinnän linjauksia. Haastattelun runko rakennettiin viestinnän linjauksiin ja tutkimuskirjallisuuteen pohjautuen. Aineisto eriteltiin ja analysoitiin käyttämällä teemoittelun menetelmää. Analyysissa haastateltavien kertomaa verrattiin toisaalta tutkimuskirjallisuudessa ja toisaalta työyhteisöviestinnän linjauksissa asetettuihin tavoitteisiin, jotka muodostivat eräänlaiset ihanteet työyhteisöviestinnälle. Analyysin tuloksena havaitaan, että palvelu- ja ratkaisuasiantunijoiden työssä näkyy edelleen tayloristiseksi miellettyjä piirteitä, jotka vaikuttavat myös työyhteisöviestinnän kokemiseen ja käyttämiseen. Useat haastateltavat kertovat, että omalle työlle asetetut määrälliset tulostavoitteet luovat stressiä ja tunnetta siitä, että työytheisöviestinnän seuraaminen on turhaa tai jopa jollain tapaa kiellettyä. Tavoite yhtenäisestä organisaatiosta ja kaikkien työntekijöiden osallisuudesta näyttäytyy haastattelujen perusteella ristiriitaisuuden kautta: se on tavoite, jota työyhteisöviestinnän sisällöt tuovat jatkuvasti esille, mutta joka näyttäytyy monelle haastateltavalle kiiltokuvana. Tämä taas aiheuttaa ulkopuolisuuden tunnetta. Haastattelujen perusteella viestinnän kanavista aktiivisimmassa käytössä on intranet Sinetti. Sen etusivulta löytyviä uutisia luetaan pääasiallisesti silloin, kun ne koskettavat suoraan omaa työtä. Muut tässä työssä tutkitut kanavat, sisäinen uutiskirje ja Facebook-ryhmä, ovat haastateltaville tuntemattomampia ja vain harva käyttää niitä aktiivisesti. Analyysin perusteella työyhteisöviestinnän kehittämisessä tulisi ottaa paremmin huomioon kohderyhmän arki ja työympäristö. Samalla, kun kulttuuria pyritään jatkuvasti kehittämään niin, että tayloristiset piirteet häviäisivät, tulisi työyhteisöviestinnän sisällöissä huomioida se todellisuus, jossa palvelu- ja ratkaisuasiantuntijat tällä hetkellä tekevät työtä. Näin vältettäisiin liian suuri kuilu ihanteiden ja todellisuuden välillä. Tutkielman tuloksena ehdotetaan, että sekä työyhteisöviestinnän teoriassa että käytännöissä huomioitaisiin paremmin ruohonjuuritason näkökulma. Monesti työyhteisöviestintää käsitellään tutkimuskirjallisuudessakin johdon näkökulmasta. Käytännön työyhteisöviestinnän toteuttamiseen ja kehittämiseen ehdotetaan tässä tutkielmassa palvelumuotoilun menetelmiä, joilla voitaisiin luoda osallistumista ja sisältöä, joka aidosti vastaa kohderyhmän tarpeita. Tutkimus on tapaustutkimus, joten sen tulosten yleistämisessä on oltava maltillinen niin Kelan organisaation sisällä kuin laajemmallakin tasolla.

Julkisten henkilöiden sananvapaus on hyökkäyksen kohteena. Moni virkamies, poliitikko ja toimittaja on joutunut häiriköinnin kohteeksi, ja jotkut jopa systemaattisten vihakampanjoiden uhreiksi. Yksittäisen toimittajan kärsimys häirinnän johdosta on henkilökohtainen tragedia, mutta myös yhteiskunnalle hänen mahdollisella vaikenemisellaan on merkittäviä vaikutuksia. Toimittajat toimivat muun muassa vallan vahtikoirina ja mahdollistavat tiedottamisellaan kansalaisten osallistumisen yhteiskunnallisiin asioihin. Tämä maisterintutkielma pyrkii näin ollen selvittämään, millaisia strategioita toimittajat hyödyntävät selviytyäkseen häirinnästä, jotta he pystyisivät jatkamaan yhteiskunnalle ja demokratialle tärkeää työtään. Häirinnän on havaittu tietyssä määrin keskittyneen tiettyjen aiheiden ympärille. Esimerkiksi maahanmuutosta tai monikulttuurisuudesta kirjoittaneet toimittajat ovat joutuneet erityisen rankan häirinnän kohteeksi. Toinen reaktioita herättävä aihe on Venäjä, ja se on toiminut aineiston rajaavana tekijänä tässä tutkielmassa. Aineisto koostuu kuudesta haastattelusta. Informantteina käytettiin toimittajia, jotka ovat raportoineet Venäjän asioista ja joutuneet häirinnän kohteeksi. Aineistonkeruumenetelmänä on käytetty teemahaastattelua, ja kysymysrungon teemoissa on keskitytty pääasiallisesti häirintään, selviytymistapoihin ja toimittajien toimintaan sosiaalisessa mediassa. Aineiston analyysi perustuu teemoitteluun, jonka päämääränä oli tunnistaa haastateltaville yhteiset strategiat. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytettiin Arlie Hochschildin kehittämää teoriaa tunnetyöstä sekä muiden tutkijoiden lisäyksiä samaan teoriaan. Analyysin tulokset viittaavat siihen, että toimittajat käyttävät useita strategioita selviytyäkseen häirinnästä. Heidän reagoimisessaan ja tavoissaan on havaittavissa niin omien tunteiden työstämistä ja ihmissuhteisiin tukeutumista kuin viestintätapojen mukauttamista ja teknisiä ratkaisuja. Toimittajien strategioissa on havaittavissa selviä esimerkkejä siitä, miten he ovat tehneet tunnetyötä viestiessään verkossa tai verkossa tapahtuneen häirinnän johdosta. Koska Hochschildin teoria on peräisin 1970-luvulta ja on keskittynyt viestintään kasvotusten, antaa tämä tutkielma uutta tietoa teorian soveltuvuudesta verkkoympäristössä tapahtuvan viestinnän analysointiin. Yksi tutkielman tärkeimmistä löydöksistä liittyy rakenteellisen tuen puutteeseen. Moni haastateltavista on puhunut esimiehilleen, työnantajilleen ja viranomaisille häirintäkokemuksistaan. Osalla on hyviä kokemuksia, mutta monella on ollut niin huonoja kokemuksia, että he ovat menettäneet uskonsa tuen saamiseen työnantajan taholta ja ovat lopuksi jättäneet ilmoittamatta kokemastaan häirinnästä. Tutkielman tulokset ovat monilta osin linjassa aiempien tutkimustulosten kanssa mitä toimittajien häirintään reagoimiseen tulee. Monet haastateltavista toivovat työnantajilta ja viranomaisilta panostuksia työntekijän suojelemiseksi.

Joka vuosi marraskuussa tiedotusvälineet sähköisiä ja printtiversioita myöten täyttyvät tienesti- ja verotiedoista. Perinteisesti Verohallinto toimittaa medialle listan, johon on kerätty yli 100 000 euroa vuodessa ansainneiden nimet, tulot ja maksetut verot. Uuden tietosuoja-asetuksen voimaan tulon jälkeen Verohallinto mahdollisti vuodesta 2019 lähtien sen, että hyvätuloiset voivat pyynnöstä salata nimensä tiedotusvälineille lähtevästä listasta. Vuonna 2020 yhteensä 4 400 hyvätuloista pyysi, ettei heidän tietojaan välitettäisi medialistan muodossa tiedotusvälineille. Moni median edustaja on ankarasti kritisoinut uutta toimintatapaa, vedoten esimerkiksi avoimuuteen ja demokratiaan. Tutkielmani tavoitteena on tutkimuskirjallisuuden ja aineiston avulla muodostaa kokonaiskuva verouutisoinnin merkityksestä yhteiskunnassamme, ja siitä, miten verouutisointiin suhtaudutaan. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta hahmotan, miten media-alan tutkimuksessa, Suomen laissa ja asiantuntijoiden lausunnoissa suhtaudutaan verouutisointiin ja sen merkitykseen yhteiskunnassa. Tämän lisäksi keräsin kolmen eri median kommenttiosioista keskusteluja verouutisoinnista sekä Verohallinnon uudesta linjauksesta selvittääkseni, miten verouutisointiin suhtaudutaan lukijoiden toimesta kommenttiosioissa. Tutkimuskirjallisuudessa, Suomen laissa ja asiantuntijalausunnoissa esiintyi paljon näkökulmia, jotka tukivat niin verouutisointiin myönteisesti suhtautuvia puheenvuoroja kuin verouutisointiin kielteisesti suhtautuvia. Verouutisointi voidaan nähdä osana median tehtäviä. Toisaalta verouutisointi voi olla ongelmallista mediaeettisestä näkökulmasta. Aineiston perusteella kommentoijien suhtautuminen verouutisointiin oli yleisesti kielteistä. Kommenttiosioissa vedottiin erityisesti siihen, että uutisointi kajoaa liikaa yksityishenkilöiden yksityiselämään ja, että uutisointi ei ole tasavertaista. Luottamus median motiiveihin ja toimintatapoihin oli myös alhainen. Verouutisoinnin yhteiskunnallisesta merkityksestä on paljon näyttöä, mutta tutkielmasta ilmenee myös kehityskohteita, jotka voisivat parantaa yleistä suhtautumista uutisointiin. Keskeinen kehityskohde voisi olla median oman läpinäkyvyyden lisääminen omassa toiminnassaan luottamuksen lisäämiseksi.

Tutkimuksen tavoite on laadullisin keinoin ymmärtää Päijät-Hämeen alueelta ponnistavien suomalaisyritysten vastuullisuusviestintää. Tutkielmaa kirjoitettaessa Lahti toimii vuoden 2021 EU:n ympäristöpääkaupunkina ja viestii kestävyydestä näkyvästi. Samaan aikaan paikallisten yritysten kestävyysajattelu ja vastuullisuusviestinnän taso on jäänyt osin epäselväksi. Vastuullisuusviestintä on sen kohtalaisen pitkästä tutkimustaustasta huolimatta edelleen vaikeasti määriteltävä viestinnän laji, joka elää ja muuttuu aikansa ja ympäröivän yhteiskunnan mukana. Tutkimusta varten haastateltiin 14 henkilöä kuudesta suuresta ja seitsemästä keskisuuresta yrityksestä. Suuri osa haastatelluista yrityksistä on perheomisteisia. Laadullisen sisällönanalyysin avulla analysoitiin vastuullisuusviestintää viiden eri tutkimuskysymyksen kautta: 1) millainen asema viestinnällä koetaan olevan vastuullisuudessa, 2) millaisia motiiveja vastuullisuusviestinnälle kuvataan, 3) millaista vastuullisuusviestinnän strategiaa yrityksen sidosryhmäajattelu kuvastaa, 4) mikä vastuullisuusviestinnässä koetaan haastavaksi sekä 5) miten yrityksen koko, omistuspohja, markkina ja paikallinen yrityskulttuuri heijastuvat sen tekemään vastuullisuusviestintään? Viestinnän asemaa organisaatiossa tarkastellaan viestinnän maturiteetin teorian valossa. Vastuullisuusviestinnän strategisuutta puolestaan tarkastellaan sidosryhmäajattelun kautta, josta on erotettavissa informointiin, reagointiin ja osallistavuuteen perustuvat viestinnän strategiat. Tulosten perusteella viestinnän tärkeys osana organisaation vastuullisuutta tunnistetaan, mutta sen toteutuminen osaksi toimintaa on yhä kesken. Viestintä on harvassa yrityksessä moniäänistä ja sekä sisäisiä että ulkoisia sidosryhmiä osallistavaa. Vastuullisen toiminnan ja siitä viestimisen taustalla oleva motiivi on usein kilpailukyvyn säilyttäminen markkinoilla. Suuri osa yrityksistä vaikuttaa reagoivan vastuullisuusviestinnällä sidosryhmien paineeseen päästäkseen omiin tavoitteisiinsa. Lisäksi kuluttajamarkkinoilla toimiviin yrityksiin kohdistuu laajempaa ja julkisempaa painetta vastuullisuusviestinnälle, kun taas teollisuudessa vastuullisuusviestinnällä pyritään mukautumaan asiakasyrityksen vaatimuksiin. Tutkimustulokset vahvistavat perheyrityksillä olevan paljon vastuullisia piirteitä, mutta ne viestivät siitä vähänlaisesti. Perheomisteisuus osoittautuu yrityskulttuurin kannalta yhtenäistäväksi tekijäksi muuten erilaisten yritysten kesken. Suurilla yrityksillä vastuullisuudesta saatetaan raportoida osana yrityksen strategiaa, kun taas pienemmät yritykset toteuttavat vastuullisuutta hyvin arkisessa toiminnassa. Suurimmaksi haasteeksi koetaan mediakentän polarisoituminen ja julkisen keskustelun mustavalkoistuminen. Haastatellut näkevät suomalaisyritysten olevan kansainvälisessä vertailussa maailman vastuullisimpia, minkä vuoksi julkishallinnon kiristyvät vaatimukset vastuullisuuden näytöistä turhauttavat. Tutkimus tuo osaltaan lisäymmärrystä yritysten vastuullisuusviestintään liitetyistä käsityksistä tiettyyn paikalliskulttuuriin sidottuna. Lisäksi tutkimus tuo esiin, miten yritysten toimintaympäristö ja konteksti vaikuttaa niiden tekemään vastuullisuusviestintään. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäisesti viestitty vastuullisuus on vaikea saada vastaamaan ulkoisten sidosryhmien kokemaa vastuullisuutta, ja että vastuullisuusviestintä on yhä monelle yritykselle kuormittavaa ja turhauttavaa. Jatkossa tulisi tutkia lähemmin sitä, miten yritysten ja kriittisten sidosryhmien välistä yhteisymmärrystä voitaisiin parantaa.

Tutkielmassa tarkastellaan Venäjän ulkoministeriön retoriikkaa. Tutkimuskohteena on Venäjän ulkoministeriön verkkosivu, jolla ministeriö esittää vastineita kansainvälisestä mediasta valikoimiinsa valeuutisiksi kategorisoimiinsa uutisiin. Tutkielmassa tarkastellaan, millaisiin uutisiin ministeriö tarttuu ja toisaalta, millaista retoriikkaa ministeriö käyttää vakuuttaessaan yleisöä uutisten virheellisyydestä sekä ministeriön näkökulmasta uutisten aiheisiin. Lisäksi tarkastellaan, millaisia viestejä sivustolla on, ja miten ne asettuvat jatkumoon Venäjän aikaisemman viestinnän kanssa. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen muodostavat sosiaalisen konstruktionismin teoria sekä retoriikan tutkimus. Tutkimuksessa tarkastellaan, millaista kuvaa Venäjän ulkoministeriö rakentaa sivustollaan maailmasta ja ennen kaikkea, miten. Lisäksi ymmärrystä aiheesta syvennetään propagandan ja disinformaation teorioilla sekä Venäjän tutkimuksen kirjallisuudella. Tutkimuksen aineiston muodostaa Venäjän ulkoministeriön verkkosivun vuosien 2017 ja 2018 tekstit eli 76 tekstiä. Aineistoa analysoidaan sisällön erittelyn sekä retoriikan tutkimuksen keinoin. Sisällön erittelyn kautta analysoidaan, millaisia uutisia sivustolle poimitaan. Lisäksi sisällön erittelyn avulla valikoitiin, mitkä tekstit analysoitiin retoriikan analyysissa. Retoriikan analyysin avulla vastataan kysymykseen, miten Venäjän ulkoministeriö rakentaa todellisuuden kuvauksestaan vakuuttavaa. Retoriikan analyysissa hyödynnetään Aristoteleen eetos, paatos ja logos -jaottelua sekä uuden retoriikan tutkimusta. Tutkimuksen tulos on, että Venäjän ulkoministeriön verkkosivulle poimitaan uutisia eri medioista, minkään tietyn median korostumatta. Uutisia on medioista ympäri maailmaa, mutta yleisimmin yhdysvaltalaisista ja eurooppalaisista medioista. Uutisten aiheet liittyvät pääosin Venäjän kansainväliseen toimintaan. Eniten sivustolle poimitaan uutisia, joissa kerrotaan Venäjän aseellisesta toiminnasta, vaikuttamisesta muihin maihin sekä Venäjän ja muiden maiden suhteista. Uutiset, jotka eivät liity Venäjän kansainväliseen toimintaan liittyvät Venäjän sisäpolitiikkaan, ja pieni osa uutisista ei liity millään lailla Venäjään. Retoriikan analyysissa analysoidaan tarkemmin tekstejä, joissa Venäjän ulkoministeriö kommentoi uutisia liittyen Syyrian sotaan, vaikuttamiseen Yhdysvaltain vaaleissa sekä Venäjän sisäpolitiikkaan tai tapahtumiin Venäjällä. Analyysin perusteella tekstien keskeiset väitteet ovat, että Venäjästä levitetään väärää tietoa kansainvälisessä mediassa, virheellistä tietoa levitetään nimenomaan tahallaan, Venäjä toimii Syyrian sodassa oikeutetusti ja että Venäjä ei ole vaikuttanut Yhdysvaltain vaaleihin. Tekstien vakuuttavuus nojaa enemmän eetokseen ja paatokseen kuin logokseen. Varsinaista argumentointia on teksteissä verrattain vähän. Ironia on keskeinen vakuuttamisen keino. Eetoksen osalta teksteissä erottuu erityisesti kontrasti Venäjän ulkoministeriön virallisen aseman sekä tekstien tyylin välillä. Puhuja korostaa institutionaalista asemaa puhumalla koko ministeriön nimissä, mutta toisaalta puhuja puhuu aktiivissa, käyttää pisteliästä ja humoristista kieltä. Paatos koostuu erityisesti kansallistunteeseen, oikeudenmukaisuuteen, siviilien kärsimyksen vähentämiseen ja totuudellisuuteen vetoamisesta. Teksteissä on havaittavissa aiemmasta Venäjän tutkimuksen kirjallisuudesta tunnettuja elementtejä, kuten vahva lännen ja Venäjän vastakkainasettelu, Venäjän asemoiminen itsensä uhriksi aktiivisen lännen hyökätessä sekä toisen maailmansodan käyttäminen retorisena resurssina.

Tutkielma käsittelee yhteisöllisyyden rakentumista sosiaalisessa mediassa toimivassa koronakriittisessä yhteisössä. Tutkimuskohteena on Koronakapina, joka on yli 11 000 jäsenen koronakriittinen Facebook-ryhmä. Aineisto on kerätty neljältä ennalta valitulta päivältä ja koostuu julkisista ryhmään lähetetyistä julkaisuista ja niiden kommenteista. Työn analyysimenetelmäksi valikoitui teemoittelu, jonka avulla aineistosta on nostettu esiin erilaisia yhteisöllisyyden rakentumisen keinoja. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä toimii David W. McMillanin ja David M. Chavisin (1986) kehittämä ”Sense of Community” -teoria, johon aineistoista löytyneitä teemoja verrataan. Aineistosta on eroteltavissa neljä pääteemaa ja 14 alateemaa. Pääteemoja ovat ”ulkopuolinen uhka”, ”muut eivät ymmärrä”, ”ryhmähengen nostatus” ja ”aktivismi”. Teemoista oli löydettävissä yhteyksiä McMillanin ja Chavisin teoriaan. Teorian ja aineiston rajoitteet tulivat kuitenkin vastaan. McMillanin ja Chavisin (1986) elementeistä parhaiten aineistossa toimivat jäsenyys (”membership”) ja jaettu emotionaalinen yhteys (”shared emotional connection”). Esitän luvussa 4 uutta elementtiä näiden kahden alkuperäisen elementin rinnalle. Uusi elementti ”toiminta” pitää sisällään jäsenten ryhmään liittyvän toiminnan niin ryhmän sisällä kuin sen ulkopuolella. Siihen lasketaan mukaan sekä offline- että online-ympäristöissä tapahtuva toiminta. Koronakapinassa toiminta on käytännössä online-toimintaa. Analyysin perusteella yhteisöllisyys ryhmässä rakentuu monilla eri tavoilla. Se rakentuu vastakkainasettelun kautta suhteessa ryhmän ulkopuolisiin ihmisiin, jolloin ryhmän jäsenet tekevät eroa niihin, jotka eivät kuulu ryhmään. Tämä näkyy erityisesti teemoissa ”ulkopuolinen uhka” ja ”muut eivät ymmärrä”. Yhteisöllisyys rakentuu myös ryhmän jäsenten suhteessa muihin ryhmän jäseniin ryhmässä käytetyn kielen, vertaistuen, neuvojen ja tsemppaamisen kautta. Tämä on erityisesti esillä teemassa ”ryhmähengen nostatus”. Yhteisöllisyys rakentuu myös ryhmän toiminnassa, jota on niin suhteessa ryhmän toisiin jäseniin kuin myös ryhmän ulkopuolisiin. Tämä on nähtävillä teemassa ”aktivismi”. Koronakriittisyyden lisäksi yhteisön jäseniä yhdistää epäluottamus yhteiskunnallisia instituutioita kohtaan. Tätä kautta koronakriittisyys kytkeytyy laajempaan päättäjiä ja instituutioita kyseenalaistavaan liikehdintään. Tulokset osoittavat, että koronatoimien aikana koronakriittiselle yhteisölle oli selvästi kysyntää. Yksi syy voi olla yksipuolistunut julkinen keskustelu aiheen ympärillä. Onkin paikallaan pohtia, voisiko monipuolisempi julkinen keskustelu ehkäistä erillisten ryhmien syntymistä vastaavissa tilanteissa tulevaisuudessa. Haasteita tuo aiheen vahva linkittyminen salaliittoteorioihin ja disinformaatioon.

Sosiaalisen median vaikuttajat ja heidän kytköksensä kaupalliseen toimintaan ovat ajankohtainen aihe, joka on viime aikoina noussut esiin esimerkiksi politiikassa sekä uutismediassa. Yrityksissä itsessään vaikuttajat ovat nousseet merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin kokonaisuutta, ja heidän ympärilleen on muodostunut oma viestinnän kenttänsä. Samaan aikaan yrityksiltä edellytetään yhä kokonaisvaltaisemmin vastuullista yritystoimintaa sekä sen läpinäkyvää viestintää omille sidosryhmilleen. Tämän maisterintutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, millainen vaikuttajien rooli on yritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkielmassa pyrin laadullisen sisällönanalyysin keinoin havainnollistamaan, millaisia tavoitteita ja mittareita yrityksillä on vaikuttajille vastuullisuusviestinnässään, millaisia mahdollisuuksia ja toisaalta riskejä vaikuttajat yritysten vastuullisuusviestinnälle asettavat sekä millainen sekä millaisia prosesseja yhteistyöhön liittyy. Tutkielmassa tarkastelen aihetta yritysten näkökulmasta ja käytän aineistona viiden eri yrityksen kanssa käytyjä haastatteluja. Analyysissani havaitsin, että yrityksissä vaikuttajien rooli vastuullisuusviestinnän kanavana koetaan eri tavoin riippuen siitä, millaisia tavoitteita yrityksillä on vastuullisuuden saralla laajemmin sekä miten vahvasti vaikuttajan koetaan olevan osa yritystä. Eroista huolimatta vaikuttajien tuomat mahdollisuudet ovat kuitenkin selkeät ja samankaltaiset kaikissa yrityksissä: vaikuttajat toimivat kolmannen osapuolen suosittelijoina, jotka pystyvät persoonansa, ammattiosaamisensa sekä vuorovaikutustaitojensa ansiosta tuomaan vastuullisuusviestinnän mielenkiintoisella, autenttisella ja uskottavalla tavalla lähelle omia kohdeyleisöjään. Vastuullisuusviestinnän osana vaikuttajat ovat osa yritysten viestinnän ja markkinoinnin kokonaisuutta, ja sellaisena heidän on palveltava yrityksen tavoitteita kokonaisvaltaisesti ja edustettava niitä asioita ja arvoja, joita yritykset haluavat tuoda julki. Riippumatta siitä, tavoitteleeko yritys vaikuttajien kautta tarkkoja strategisia tavoitteita vai yleistä näkyvyyttä vastuullisuustoimilleen, yhteistyö edellyttää yrityksiltä rohkeutta luopua osasta viestinnällistä autonomiaansa. Asetelma tuo mukanaan riskejä, mutta myös merkittäviä mahdollisuuksia.